Blog Ser.RP

O Café ABERJE Campinas busca mostrar as melhores práticas no mercado da comunicação organizacional brasileiro. A sexta edição, organizada no dia 29 de agosto de 2008 no CPFL Cultura em Campinas/SP, não foi diferente: a superintendente de Sustentabilidade, Comunicação Interna e Institucional do Banco Itaú, Sônia Favaretto, e a analista Luciana Pinheiro falaram sobre a experiência da compra do BankBoston, num case vencedor do prêmio ABERJE Brasil 2007 na categoria “Comunicação Integrada”. Mais de 80 pessoas de cinco cidades do interior paulista estiveram presentes, atraídas pelo tema “A Comunicação nas Fusões e Aquisições”. No Brasil, foram 718 transações do gênero em 2007, num aumento de 43%.

Sônia comenta que os desafios acontecem em diferentes perspectivas. Há necessidade de planejamento no âmbito das decisões, das estratégias, das estruturas e do imaginário, cabendo esta última sobremaneira ao comunicador. O imaginário trata da cultura, do orgulho de pertencer, da imagem coletiva que gera a emoção do orgulho que, se ferido, leva à síndrome da divergência, através da oposição, do boicote e da sabotagem. “Como comunicadores temos um papel crucial de ajudar as empresas a entender isto e a superar”, enfatiza, para o que se utiliza da informação, da construção de uma nova identidade e da preservação de valores e auto-estima. De toda maneira, o processo era realmente árduo: de uma filial de um banco norte-americano com cinco mil funcionários, 184 mil clientes e 140 agências, os funcionários passariam a pertencer a uma instituição brasileira, com então 59 mil funcionários, 21 milhões de clientes e 3500 agências. Pro Itaú, a situação era cumulativa e não menos delicada, afinal foram mais de 20 aquisições em seus pouco mais de 60 anos de existência.

A jornalista e radialista relatou o período angustiante de duas semanas de boatos, acirrados por notas em meios jornalísticos impressos e eletrônicos, antes da oficialização do negócio e do início efetivo de ações de acompanhamento e esclarecimento junto às equipes envolvidas. “Esta fase híbrida de perda e expectativa do ‘não mais’ para o ‘ainda não’ deve ser alvo da comunicação interna”, aponta. Neste caminho, é preciso preparar para a mudança, lidar com as indefinições, acolher e valorizar profissionais, preservar vínculos de confiança e administrar o tempo exíguo pra que tudo aconteça e uma nova “normalidade” possa ser atingida. Além do mais, havia a determinação de fazer retenção de clientes e funcionários, garantindo relacionamentos firmes e rentáveis.

A executiva fez uma mostra das ações antes e depois do “Legal Day One”, dia da abertura das portas já sob nova bandeira – aliás, numa alteração de logomarca feita no final de semana anterior em processo de mutirão. Foi entregue uma mala-direta para todos os funcionários; realizada uma Festa da Copa, aproveitando o campeonato de futebol para implementar uma despedida simbólica onde foi dado um DVD mesclando a história das copas com a história do Banco junto de uma carta da Diretoria; feita uma recepção por gerente da agência Itaú Personalité mais próxima; feita boas-vindas com entrega de chocolates para os funcionários, produzida uma adesivação de elevadores e de pisos com chamada conectada à campanha publicitária vigente; disponibilização de um hot-site entrega de welcome-kit com identificação de mesa e crachá personalizado para cada colega, além do relatório anual, de uma edição especial da revista interna e do Código de Ética do novo empregador. Em todo o percurso, Sônia sugere que não seja perdido o uso da emoção, porque são atos que envolvem pessoas e suas sensações. Um Comitê de Comunicação foi instaurado, buscando o expertise de vários setores dos dois bancos na condução dos processos.

Com 22 anos de experiência em Comunicação e atuação em segmentos variados como emissoras de rádio, revistas femininas, agências de comunicação e empresas nacionais e multinacionais, nas áreas de comunicação corporativa, marketing, recursos humanos e responsabilidade social, Sônia ainda acumula a diretoria setorial de Responsabilidade Social e Sustentabilidade da Febraban – Federação Brasileira de Bancos.

REPERCUSSÃO – O tema chamou a atenção e levou a consultora de Comunicação da Votorantim Celulose e Papel, RP Luciana de Barros Cunha, pela primeira vez ao Café. Para ela, fusões e aquisições são uma realidade atual e inegável, e dos comunicadores é exigido o acompanhamento dos movimentos de mercado. Experiências de outros profissionais e o aprendizado decorrente embasam sua busca. Seu colega, Luiz Henrique Dias, confirma: em 14 anos de carreira já passou por duas fusões. Para o estudante do 6º. semestre de Relações Públicas da Faculdade de Americana, Ronald Nicoleti, este tipo de espaço contribui para sair do ambiente acadêmico, acompanhar a realização de um evento e fazer networking. O interesse pelo assunto, junto a um grupo de outros 12 estudantes da instituição, justifica-se frente à exigência de um caráter multimídia ao comunicador contemporâneo, e o contato com as vivências descritas pode colaborar no direcionamento das carreiras. “A profissão de RP fica nos bastidores, e estes momentos ajudam a evidenciar os colegas e seus trabalhos”, complementa.

O Café ABERJE é uma iniciativa do Capítulo Campinas da entidade, dirigido por Augusto Rodrigues, diretor de Comunicação Empresarial e Relações Institucionais da CPFL. É realizado na última sexta-feira de cada mês e tem entrada inteiramente gratuita. A edição de setembro acontece no dia 26, tratando de Branding com executivos das empresas Vale e Votorantim. Mais dados com Emily Stalder pelo emily@aberje.com.br ou no 11-3662-3990.


RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)

Por Herman Dicker

Desde os primórdios, o homem vem se aprimorando por conta das tecnologias. Essa palavra que, hoje, costumamos associar ao uso de instrumentos da área de informática, tem um significado muito mais amplo do que é usual. Oriunda do grego, onde technos significa habilidade ou processo para se fazer algo e logia, a compreensão sistemática disso, temos que a tecnologia é antes de mais nada, uma forma especial de conhecimento, um processo já compreendido.

A partir do momento em que o homem desenhou uma atividade humana na parede das cavernas, existiu ali, uma impressão e uma nova habilidade: a do registro. Tudo que imprimimos, seja uma carta, um livro ou um rabisco, faz parte da nossa habilidade de transmitir nosso conhecimento para outra pessoa.

Nesse sentido, no último século, inúmeros avanços possibilitaram que a impressão, algo indispensável em nosso cotidiano, pudesse ser mais ágil e a favor do usuário daquele conhecimento. Tomemos por exemplo a máquina fotocopiadora, mais conhecida por Xerox. Quantos de nós não precisamos dela constantemente? Uma máquina fotográfica, quem viaja sem uma? Impressoras de computador, quem não as usam quase que diariamente?

Novos equipamentos surgem a todo momento e é cada vez mais notório a rapidez com que as mudanças tecnológicas acontecem. Pegaremos como exemplo as máquinas mencionadas logo acima. Para que as impressoras digitais chegassem a fazer o que fazem hoje, muitas mudanças e aperfeiçoamentos foram feitos. Tudo começou nos anos 50, quando os primeiros computadores e impressoras apareceram. Para ter uma idéia, as impressões eram feitas através do impacto, algo bem semelhante ao que fazia as extintas máquinas de escrever.

Hoje, a impressora não é só um simples equipamento tecnológico. Ela virou alvo de acertos comerciais. Atualmente, é possível que os consumidores não paguem mais por ela, mas se comprometem em utilizar uma quantidade de impressões ao mês. Esse tipo de acordo é chamado de outsourcing, que, genericamente, pode ser definido como terceirização de serviços, algo que há muito tem sido utilizado por grandes corporações a fim de obter maior produtividade e margem de lucros.

As máquinas fotográficas digitais estão aí para provar as facilidades que todos esses avanços tecnológicos nos trazem. Ao invés de levar o filme fotográfico para revelar e ter que esperar um tempo considerável por isso, hoje as fotos são reveladas na mesma hora. Você escolhe as fotos que deseja na tela do computador e em um pequeno prazo de tempo, elas já saem reveladas e com alta qualidade e nitidez.

A cada dia, novos modelos, técnicas e tendências surgem para concorrer no segmento de impressões digitais. Com os avanços tecnológicos, o mercado, em geral, está cada vez mais exigente e ágil. Por conta de tudo isso, a criatividade e a inovação são fatores-chave para trilhar um caminho de sucesso e, por que não, de sobrevivência. Sem essas duas qualidades, em tempos de banda larga e internet, quem não voar rumo aos avanços, perderá a vez. Pesquisar novos materiais, criar soluções e inovar para conquistar os diversos públicos, são ações indispensáveis nesse cenário de mudanças tão rápidas. Do jeito que caminham as impressões, as próximas máquinas só faltam trabalhar por telepatia. O que não seria nada mal, seria?

Herman Dicker
Diretor Executivo da Personal Press, empresa pioneira e líder em soluções de Mídia Instantânea no Brasil e vencedora do Prêmio Caio 2007 em Melhor Solução Fotográfica para Eventos. Com o conceito de gráfica e editoração móvel, a empresa imprime, em tempo real e no local do evento, edições de jornais, revistas e lembranças fotográficas que são entregues aos convidados durante o acontecimento. Para mais informações, visite o site www.personalpress.com.br ou agende uma visita ao show room, pelo telefone: 11- 3849-7091.

Informações para a imprensa
SOMA Agência de Comunicação Sustentável
55-11-3013-3432 / http://www.somaagencia.com.br/

Ana Lúcia Berndt
analucia@somaagencia.com.br / 55-11-8174-7112

Vinicius Gonçalves
vinicius@somaagencia.com.br / 55-11-9114-8662

Em uma escola onde estudam alunos de várias classes sociais, a professora de português pergunta: Qual o significado do óbvio? Rapidamente Juliana, aluna rica e uma das mais aplicadas da classe, onde se apresentava sempre cheirosa e bonita, respondeu: Prezada professora, hoje acordei bem cedo, ao raiar da aurora, depois de uma noite de sono no conforto da minha suíte master. Desci a enorme escadaria da nossa humilde residência e me dirigi à copa onde era servido o café. Depois de me deliciar com as mais apetitosas iguarias, fui até a janela que dá vista para o jardim. Virei-me um pouco e percebi que se encontrava guardada na garagem a Ferrari do meu pai. Pensei com meus botões: é óbvio que papai foi ao trabalho de Mercedes.

Sem querer ficar atrás, Luís Cláudio, de família classe média, falou:
Professora, hoje não dormi bem porque meu colchão é meio duro, mas consegui me levantar assim mesmo, graças ao despertador que botei pra tocar logo cedo. Levantei meio zonzo, comi um pão meio muxibento e tomei café. Quando saí para a escola e vi o Fusca do papai estacionado na garagem, imaginei: é óbvio que papai não tinha dinheiro para a gasolina e foi trabalhar de busão.

Embalado na conversa, Washington Jéferson Júnior, de classe baixa, também quis responder:
Fessora, hoje eu quase não dormi porque teve um tiroteio na favela até tarde. Só acordei de manhã porque estava morrendo de fome, mas não tinha nada pra comer. Quando olhei pela janela do barracão, e vi minha vó vestida com a camisola do Curintia e com o jornal debaixo do braço, pensei: é óbvio que ela vai cagá. Num sabe lê.

2. Como você sabe, a comunicação de marketing está em pleno processo de reconstrução. O consumidor de todas as idades, sexo e condição social mudou: os meios de comunicação – todos eles - passam por uma revolução, impulsionados pela internet, pelo celular, pela TV e pelo Rádio digital e vai por aí afora; o marketing está dando um salto mortal, distanciando-se rapidamente dos famosos 4 Ps do McCarty – no Brasil, por exemplo, estimulados por Madia de Souza e por José Augusto Nascimento.E aí estão o marketing de relacionamento, o marketing viral, o marketing digital, o marketing integral, o marketing social, o marketing verde, o marketing agrobusiness – a lista é enorme, daria pra cobrir todo o espaço reservado para esta conversa. A publicidade deixou de ser a rainha do quintal e agora divide seu espaço com marketing promocional, marketing direto, design, comunicação integrada, comunicação digital – de novo, haja lista. 3. E nós? Eu e você, o que estamos fazendo para entender esse novo tempo, a fim de que ele não nos engula? Vamos começar pelos Cursos, Faculdades de Comunicação e Universidades: qual delas está fugindo do currículo tradicional, procurando torna-lo de tal modo flexível que lhes permita ir se transformando à medida que o ambiente se transforma? Claro, há o problema das exigências do MEC, mas por que elas não tomam a iniciativa de exigir mais liberdade do Ministério? De levar pra lá uma proposta concreta de mudança?

E os professores? Quantos se preocupam em fazer mestrado e doutorado em comunicação de marketing (ao invés do que acontece hoje, quando vale qualquer coisa) e ir além do saber adquirido, colocando-o a serviço do entendimento das mudanças? Quantos se preocupam em pesquisar mesmo novas formas de elaborar e transferir criativamente conteúdo para o mercado, ao invés de ficar a reboque do mercado e da tecnologia? Aliás,quando vão perder o horror que sentem pelo mercado?

E os profissionais e os estudantes? Coloco-os aqui no mesmo saco porque é o futuro deles que está em jogo atualmente. Os primeiros se viram como podem, procurando descascar a banana à medida que elas aparecem até que, um dia, eles escorregam na casca e caem. E quando caem, não têm a menor garantia de que alguém lhes estenderá a mão. Daí, quando se levantam percebem que foram substituído por qualquer outro. Afinal, eles trabalham numa profissão, digo, atividade, que nem regulamentada é. Que não tem sequer uma Ordem ou um Conselho Profissional que o proteja dos amadores, dos picaretas, dos parentes do chefe e dos QIs. Com os estudantes, então, a coisa é muito pior. Não se reúnem, não se fazem ouvir, não propõem nada, nem para defender seus interesses. Que poderiam, por exemplo, ser defendidos na Comissão de Educação do IV Congresso Brasileiro de Publicidade. Mas a maioria dos poucos estavam lá, parecia mais interessados em colher autógrafos. E os que não foram porque não puderam ou não se interessaram, não tomaram a iniciativa de fazer algum tipo de pressão – via pronunciamentos públicos, abaixo assinado, e-mails etc – sobre os membros da Comissão de Educação. Cujos membros, livres de qualquer assédio, quase enterra de vez a questão da Regulamentação Profissional.

4. Quando vejo essa paisagem, lembro-me da história do óbvio que anda circulando na internet e que me foi enviado pela minha colega de Unisul, a Deise Wenke.
Ao lembrar, sinto-me como aquele garotinho mais pobre, quando viu a vó de camisola. Porque, para mim, é óbvio para onde eles estão indo.

Eloy Simões

eloy.simoes@uol.com.br

Elóy Simões é Publicitário, professor, jornalista e consultor

A diretora nacional de Comunicação da Claro, Cristina Duclos, está cada vez mais preparada para o período da portabilidade, em que os usuários da telefonia poderão mudar de operadora sem perder seu número original. Este é um processo que deve dificultar a idéia de fidelização, afora a situação de um sentimento de frustração diante de problemas tecnológicos, falhas de atendimento e incompreensão frente a algumas regras de uso. Tudo isto se acirra numa empresa que tem 70% de penetração no mercado brasileiro, com 33 milhões de clientes em 2590 municípios. “Mas é importante que a marca seja aspiracional, ainda mais num setor quase comoditizado como o celular. Temos que trabalhar no que não pode ser copiado, que são os ativos tangíveis e sobretudo intangíveis”, aponta.

Ela afirma que a marca Claro quer ser percebida como ousada, engajada e próxima, tendo como benefício central a sentença “Eu tenho poder: eu escrevo minha vida”. Daí surgiu o conceito “A vida na sua mão”, partindo da combinação das dimensões emocional (ética, humana, vibrante) e racional (agressividade comercial, respeito ao consumidor, tecnologia) com a comunicação do sistema 3G. Em termos estratégicos e operacionais, a empresa criou um “Concièrge”, atendimento exclusivo sobre questões de cobertura, sinal e pagamento para clientes de alta rentabilidade, assim como o “Personal Mobile”, pessoas-analistas que se deslocam até o cliente no lugar e horário que ele desejar para ajudar a operar as novidades dos aparelhos e novas tecnologias. A executiva conta que foram selecionados formadores de opinião da classe A, originários da carteira de melhores clientes de empresas como Vogue, NK Store, site Glamurama e Shopping Iguatemi, para oferta de teste gratuito por três meses, com celular entregue em kit especial, sendo que 60% migraram para a operadora após a ação. “A parte institucional da empresa vai passar a ter uma importância muito maior, o que ela devolve para a sociedade, pra poder fazer diferença”, complementa. A Claro tem um setor de Inteligência Competitiva, analisando permanentemente cenários para detectar oportunidades e orientar a comunicação.

CAMPO – Com o status de ser o quarto consumidor mundial de fertilizantes, o Brasil recebe atenção especial da Bunge, onde a empresa está há 100 anos e emprega três mil funcionários, afora mais de 1000 representantes autônomos. O gerente de Marketing, Caetano Haberli Jr, situa que 23% do PIB nacional venha do agronegócio e que 80% do saldo positivo da balança comercial em 2006 tenha vindo das exportações da área. Outra característica atual é que o consumo mundial de grãos até 1999 era dividido entre consumo humano (59%) e nutrição animal (36%), chegando ao etanol agora com 5%. A área plantada desde 92 no país aumentou 28%, e a produtividade foi elevada em 83%.

Sua empresa, que liderou uma seqüência de aquisições, envolvendo um grande desafio de integração e identidade, deu origem ao Brand Equity, com conceituação, operação, monitoramento e envolvimento, a partir de profundas pesquisas de posicionamento com produtores rurais. Foram estabelecidos indicadores de análise (conhecimento, familiaridad, lealdade, qualidade percebida, preferência e associações de marca) e, segundo conceitos de David Acker, foram definidas as megamarcas, marca-franqueadora e marca de apoio, todas com assinatura “Qualidade Bunge”. São marcas consagradas, outra para combate de preço e outra para alto rendimento em nichos de mercado, cada uma com comunicação específica diante de sua promessa básica. Eventos promocionais dirigidos são um instrumento eficaz no ramo, ao invés de grandes campanhas de mídia, aí incluindo dias de campo, patrocínio esportivo, programa de visitação de fábrica, feiras e exposições e ações no ponto-de-venda. São mais de três mil palestras técnicas por ano.

AVIAÇÃO – Daniela Grelin, gerente de Marketing da Embraer, levou ao evento uma outra visão de mercado e competitividade. A Embraer, criada em 1979 e originária de um centro de estudos tecnológicos, é hoje o terceiro maior fabricante mundial de aeronaves comerciais, com base global de clientes e 24 mil funcionários em seis países de quatro continentes. Ela mostrou o processo de renovação do portfólio de marcas da aviação executiva, um mercado regido por marcas consagradas. A experiência envolveu um projeto de desenvolvimento de marca abrangente, resultando na nova plataforma de marcas, sistema de nomenclatura, posicionamento e estilo visual em uma atuação multifuncional. A empresa associou-se ao BMW Group para projetar os interiores dos aviões, baseando no conforto com design de relaxamento e maior espaço útil, numa configuração de lay-out diferenciada e muito atrativa. “Os pilares funcionais foram o conforto interno e a confiabilidade”, comenta.

A expansão do portfólio foi importante para sinalizar e consolidar a empresa no segmento, dada a relevância dos serviços de assistência em longo prazo, o que parecia temerário quando havia sido lançado apenas um modelo de aeronave executiva, afora os boatos espalhados pela concorrência quanto à longevidade da atuação da empresa brasileira neste nicho. A criação das peças de comunicação, baseadas num espírito de liberdade e individualidade, é feita em inglês e depois vertida em português, russo e chinês. O lançamento dos jatos ganhou teaser, hotsite, brindes de miniaturas, cartazetes, personalização da chave magnética dos apartamentos de convidados nos hotéis. Uma grande conferência para jornalistas foi realizada na véspera da festa principal, onde o avião foi “experimentado” em sua ambientação pelos presentes. Estratégias de marketing promocional no setor estão fortemente baseadas no relacionamento interpessoal e na comunicação dirigida, com eventos institucionais, presença em feiras, exposição de maquetes, cerimônias de entrega de produtos, audiovisuais, brindes especiais, relações públicas e demonstração de produtos.

Logo depois, Daniela registra que foi feito um mapeamento mundial da frota de concorrentes turbohélice, para quem uma mala-direta especial foi postada apelando para a conquista pessoal do seu próprio jato. Para a força de vendas, um website foi estruturado com um programa 3D que permite fazer e visualizar escolhas de acabamentos e detalhes. Já foram 800 jatos Phenom vendido em 35 países, com negócios fechados até 2013. “Hoje o nome Embraer não é mais uma barreira internacional. E esse é um mercado onde o boca-a-boca dos líderes de opinião é forte, o endosso do amigo é forte”, revela.

CASES – A etapa de cases do seminário foi integrada por trabalhos da Häagen-Dazs e da Editora Abril. Marcos Henrique Scaldelai, gerente de Marketing do sorvete na General Mills – empresa que agrega marcas como Frescarini, Forno de Minas, Nature Valley e Green Giant, destaca que sua organização é focada na construção de marca desde a origem. O próprio nome não tem significação ou histórico em nenhum idioma, sendo apenas uma reunião de letras com sonoridade para remeter a algum significado nórdico, onde tradicionalmente estão os melhores produtos no segmento. A Häagen vem de uma empresa familiar norte-americana criada em 1921, e que 30 anos depois se posicionou como fabricante do melhor sorvete de alto padrão de qualidade sem ingredientes artificiais, trabalhando com o conceito “low overun” que garante menos ar e mais produto, o que embasa sua comunicação com consistência.

Entre os valores buscados está a entrega de prazer único em sabor com apelo internacional. O posicionamento em preço é “super Premium”, sendo que o valor mais alto dos potes está nas lojas próprias para não competir com canais de varejo. O slogan escolhido foi “o mundo se derrete por ele”. Em 2001, as vendas começaram a cair por conta de problemas de câmbio diante da importação de toda a matéria-prima, o que foi retomado com o crescimento do mercado de luxo e um novo posicionamento mais racional e concreto para atingir a classe B. A empresa pesquisou as percepções sobre a marca, com o emocional ligado a um prazer individual doméstico, como ouvir música e meditar, afora uma sensação de sofisticação. A idéia de ser um momento ímpar vai ser confirmado por um projeto de fornecimento de alimentação para festas particulares com uma diversidade de produtos, ação iniciada com a realização de festas para 10 celebridades, contando com forte assessoria de imprensa. A marca também organiza festas exclusivas com atrações artísticas diversas e experimentação do estilo, não só do produto.

Demetrius Paparounis, diretor de Redação de cinco revistas e um portal da Editora Abril voltados para a classe C – e que garantem 11% das vendas totais e a liderança do segmento de revistas femininas populares, trouxe a visão de uma nova linguagem e abordagem. São 700 mil exemplares por semana, com seis milhões de leitoras, o que abrange 62% do mercado brasileiro. A classe C cresceu de 36% em 2006 para 46% em 2007, com 20 milhões de pessoas entrando no mercado. E por isto mesmo, o desafio de modificar hábitos de leitura e encontrar um formato atrativo de conversação ficou maior, ainda que auxiliado por uma melhora nos índices de escolaridade. Eles trabalham com alguns pilares: preço acessível (menor tamanho da publicação, em papel econômico, equipe enxuta), ampliação da distribuição (presença em supermercados), conteúdo relevante (funcional, cotidiano) e comunicação eficiente (ser didático, estar próximo da realidade do público reproduzindo sua estética preferencial com imagens diretas).

O seminário ainda contou com palestras de Júlio Quaglia, sócio-diretor da Casanova Comunicação, sobre a mensuração de retorno sobre investimentos em marca para comprovar resultados, e de Renato Mott, gerente de contas da Aktuell Promoções e Eventos, sobre o futuro do Branding e o impacto nos resultados. Mais informações pelo http://www.informagroup.com.br/ .



RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)