Blog Ser.RP

Sobressair-se num mundo cada vez mais igual, por meio de uma identidade bem construída, de atributos bem comunicados e de posicionamento claro é o objetivo principal das organizações que buscam melhor qualidade, produtividade e rentabilidade por meio de diálogos e de relacionamentos. Foi este panorama que embasou as escolhas da ABERJE nos painéis de sua 4ª. Conferência Internacional de Comunicação Empresarial, realizada no dia 30 de outubro de 2008 no Novotel Jaraguá em São Paulo/SP, atraindo mais de 130 profissionais de vários estados brasileiros.

O professor da Harvard Business School, do American Institute of Graphic Arts e do Design Management Institute, Tony Spaeth, foi a personalidade mundial que deu início às discussões. Ele, que através de sua Identity Works tem clientes como Caterpillar, Dow Jones, Sony Corp e J.P.Morgan, elaborou uma Matriz de Branding Corporativo – entregue aos presentes em versão traduzida. Seu processo de planejamento e criação, ao invés do enfoque em marketing, está voltado para a liderança e para uma audiência muito mais ampla que o consumidor, envolvendo gestores, funcionários, investidores, governo e suas percepções sobre a empresa. Neste caminho, superou-se visões anteriores de que identidade seria logomarca e nome, negligenciando uma série de pontos de contato relevantes, a estrutura organizacional e seu conjunto de missão, visão e valores como condutores das práticas.

Spaeth explica que é uma proposta integrada de planejamento institucional da marca com 13 proposições de branding e 22 estratégias comunicativas esmiuçadas. A matriz envolve uma extensa análise de drivers sob os pontos-de-vista estrutural, estratégico e funcional. Para adaptar-se a mudanças estruturais, como fusões, aquisições e cisões, ele destaca ser preciso ponderar se o negócio resultante é uma fusão entre iguais ficando o melhor de dois, ou se é uma marca sobrevivente transformada ou então uma opção de esquecimento do passado. A decisão está em preservar o patrimônio existente ou expressar uma nova visão. Já a realização de reposicionamento estratégico abrange a redefinição de competências centrais, renovação de associações para ampliar a visibilidade, melhoria da percepção das dimensões já existentes, incremento do perfil do público-alvo, mudanças de cultura organizacional (especificação de foco, aumento de orgulho e confiança, renovação da energia competitiva e transferência do sentimento de pertencência) e mudança até na percepção da composição da empresa, reordenando suas unidades de negócio. O consultor acrescenta que o aprimoramento da eficácia da marca é o tema da parte funcional, quando analisa o aumento de impacto e lembrança de nome ou sua diferenciação, aprimoramento da qualidade e da força visual, incorporação da publicidade.

No outro eixo da matriz, ele organiza as táticas de identificação (palavras emprestadas ou criadas, abreviaturas, marca, predomínio de palavras ou de símbolos) e os elementos do sistema de identidade (tipografia, elementos gráficos, paleta de cores, denominação legal, relação de nomes e competências, slogan e assinatura, marca monolítica, endosso visual e sistema misto de arquitetura). Além disto, assinala, devem ser pensados os fatores situacionais, sejam corporativos como definições do setor, dimensões, gestão, localização da sede, concorrência, história e atitudes dos funcionários, ou então sub-corporativos, que seriam a lista de competências, as subsidiárias e os produtos e suas marcas. Tudo é avaliado sob o prisma da intensidade de mudança na visibilidade final, no posicionamento proposto. “Mas o mais importante diálogo e atração de atenção para o poder da marca dentro da organização deve partir do líder”, assinala.

No caso de “marca-mãe” e marcas subsidiárias, ele destaca que não cabe à holding ser sempre a heroína ou o destaque, como pilar de solidez e amparo institucional. Este papel também seria das unidades, que é onde estaria a energia e a paixão pelo negócio. Antes do redesenho da marca, há um grande sistema de arquitetura para ser pensado, com toda uma reconfiguração visual-gráfica dentro de uma visão estratégica. Segundo o consultor, “a função da comunicação corporativa não é vista com a importância que tem. A empresa tem que entender que o branding corporativo requer autoridade e status ao setor responsável, mas tudo depende do CEO”.

ÚNICA - O segundo painel contou com representantes de três das maiores consultorias de branding nacionais. Para Marco Antônio Rezende, diretor de Branding e Novos Negócios da Cauduro Associados, fazer marcas líderes é função do design, mas criar uma marca única é habilidade do branding. Para ilustrar, utiliza a mitologia grega dizendo que a marca líder traz a figura do Narciso, que se regozija com sua posição de dianteira, e a marca única remeteria a Vênus, à centralidade e à adoração. “A marca é síntese de todo o trabalho de comunicação. É fundamental criar um elemento de linguagem que estabeleça um vínculo com as pessoas”, aconselha. Neste sentido, o redesenho da marca seria como a ponta de um iceberg, que se sustenta por uma base de comunicação integrada com os públicos de interesse. Rezende mostrou seus raciocínios para chegar à Lei da Eficácia da Marca, dizendo que é inversamente proporcional ao custo de comunicação, sendo então uma arma em momentos de crise porque traz mais resultados com menos investimento. O branding ineficaz acaba precisando ser compensado por uma comunicação em nível mais intenso, daí que sentencia: “investir em branding não é gastar mais, mas sim gastar bem”.

Luciano Deos, diretor-presidente da Gad Branding&Design, parte do princípio que as marcas, mesmo que numa análise subjetiva ou passional, são hoje valiosas para os consumidores como forma de identificação e posicionamento. Elas teriam a capacidade de possuir diferentes significados em diferentes momentos de vida, porque “produtos são feitos em fábricas, mas marcas são feitas e existem apenas na mente do consumidor”. Na realidade, enfatiza que os produtos ficam cada vez mais parecidos e não conseguem criar valor. Mesmo assim, a maioria das organizações vê a marca somente como logomarca, perdendo potencialidade. Os processos de diferenciação são vários, mas sempre passam pela gestão do branding – 80% do valor de mercado das companhias vêm de ativos intangíveis, onde a marca tem papel central. “Uma grande dificuldade é a falta de estratégia de negócios na média das organizações, ao menos de maneira declarada e sistematizada”, manifesta.

Em termos conceituais, há uma profusão de tentativas de explicação. Ele defende que marcas são experiências verdadeiras e diferenciadas, realizando a promessa do negócio, num enfoque integrado. O sistema de branding na GAD envolve a estratégia, a identidade, a implantação e a gestão, conquistando no final um posicionamento claro, porque a percepção do design em todas as suas manifestações exponencia os resultados e a visão do consumidor. Trabalhos de consultoria que não prevejam todo o sistema, incluindo a implantação, deveriam ser evitados. Contudo, Deos diz que há um desafio prévio de alinhamento interno sobre esta importância, para não gerar discursos inconsistentes ou vazios: “é estabelecer uma personalidade, e não apenas um estilo de comunicação”.

Para Natascha Brasil, sócia-diretora da Ana Couto Branding&Design, não é diferente: marcas são grandes forças na economia moderna e podem tornar-se o ativo mais valioso de uma empresa, tornando-se ferramentas de negócio. A qualidade do produto e a eficiência dos serviços continuam sendo fundamentais, mas já não são diferenciais de longo prazo. Ela indica que é a emoção que não pode ser copiada e passa a ser a grande inovação. A marca agrupa um conjunto de percepções inspiradoras que constrói relacionamentos duradouros e de confiança. “Estamos falando de vínculos emocionais que se consegue estabelecer”, reitera.

Uma marca forte aumentaria o poder de negociação, atrairia pessoas talentosas para trabalhar, facilitaria a entrada em novos mercados, elevaria o preço das ações na Bolsa de Valores e colaboraria na confiança dos investidores. Marcas fortes podem até lançar mão de discursos temporários e associações descontraídas sem ferir a integridade e a personalidade, portanto mais adequados à velocidade das mudanças comportamentais e à competição por atenção da sociedade contemporânea. “O design é capaz de transformar em algo cotidiano toda a estratégia do negócio, de tangibilizar a inteligência. Criar marcas exige paixão, precisão, conhecimento e técnica, mas acima de tudo é uma construção coletiva”, finaliza.

Estiveram presentes profissionais de empresas como Klabin, Petrobras, TetraPak, Cemig, Votorantim, Rodobens, CPFL, Odebrecht, Ticket e Boticário, além de entidades como Fundação Roberto Marinho, Correios, Metrô de São Paulo, Confederação Nacional da Indústria, Embrapa e SESC Nacional. Em breve, o hotsite promocional da iniciativa vai disponibilizar aos inscritos as apresentações realizadas. Esta edição da Conferência foi patrocinada pela Accor, Bayer HealthCare, Fiat e Vale. Mais dois painéis de cases em comunicação digital e comunicação interna compuseram a estrutura.

AGENDA - A programação de novembro na ABERJE – que atualmente reúne as Associações Brasileiras de Comunicação Empresarial, Branding e Comunicação Organizacional – tem início no dia 4 com o curso “Como construir e gerenciar blogs corporativos”, com a jornalista Pollyana Ferrari. Depois é a vez do curso “Engajamento com Stakeholders”, marcado para o dia 5 de novembro, que vai ser desenvolvido pela advogada Priscilla Navarrette, especializada em Sustentabilidade e Responsabilidade Corporativa pela Fundação Getulio Vargas e Fundação Dom Cabral, e pela relações Giselle Tromboni, especialista em Planejamento Estratégico de Marketing, Comunicação Integrada e Branding e consultora há 24 anos. O Café ABERJE Campinas vai debater Branding com os maiores especialistas brasileiros, como Ana Couto, Ricardo Guimarães e Luciano Deos no dia 7 de novembro no Espaço CPFL. O mês também deflagra a série de módulos do Programa Internacional em Relações Governamentais, em convênio com a The George Washington University e The Jedi Group, marcado para os dias 7, 8, 21 e 22. Já no dia 11 tem reunião do Comitê de Sustentabilidade, com a presença do presidente da SERASA, Francisco Valim, e da superintendente de Sustentabilidade, Comunicação Interna e Institucional do Banco Itaú, jornalista Sonia Favaretto. No dia 12, acontece o curso “Construção de um Plano de Comunicação Interna: premissas, dia-a-dia e resultados”, com o administrador Carlos Parente. Outras ações já estão confirmadas e a agenda completa pode ser acessada no http://www.aberje.com.br/ ou ainda pelo 11-3662-3990.



RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)

Como a área de Comunicação define e estabelece novas estratégias de ação transversal, nas diversas instâncias de atuação das empresas globalizadas, que contribuem para criar, de forma eficaz, uma percepção única e integrada da imagem, reputação e cultura organizacional entre seus stakeholders. Este foi o objetivo principal do X Fórum de Comunicação Corporativa da Associação Brasileira de Anunciantes (http://www.aba.com.br/), realizado no dia 22 de outubro de 2008 no Mercure Accor Hotels em São Paulo/SP. Cerca de 90 profissionais confirmaram o interesse nos desafios da comunicação transnacional frente à diversidade cultural.

A Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento/UNCTAD criou o Índice de Transnacionalidade, baseado numa somatória de ativos, vendas e empregos gerados fora da base principal da empresa. Entre as organizações mundiais listadas, estão a Nestlé, Eletrolux, Unilever, Fiat, Saint-Gobain e Xerox. Já os pesquisadores da PUC/SP, economistas Daniela Correia e Gilberto Lima, aplicaram o conceito para as empresas brasileiras, dando origem a uma lista nacional, onde constam Gerdau, Odebrecht, Vale, Petrobras, Marco Polo, Andrade Gutierrez, Weg, Embraer e Tigre. E a lista cada vez é maior. O professor Clóvis de Barros Filho, professor da ECA/USP e da ESPM/SP, foi convidado para falar sobre posicionamento neste panorama competitivo. Segundo ele, cada pessoa, para existir em sociedade, precisa permitir aos interlocutores apresentar seus discursos identitários. A vida em sociedade cobra um discurso garantidor de identificação. Os elementos que constituem esta contação de uma história dependem de cada pessoa e do processo relacional estabelecido. A unidade fundante da existência não é o corpo, mas este corpo em relação com outros, numa permanente transformação. “Nunca somos o marco zero de discurso nenhum. O discurso do ‘eu’ é uma inscrição no mundo social, negociado na polifonia dos discursos”, conceitua.

Da mesma maneira que um indivíduo precisa de uma identidade para existir, uma empresa também precisa marcar um posicionamento que, de acordo com o pesquisador, é “o coração do trabalho do comunicador organizacional”. No entanto, o discurso, que para garantir solidez deveria ter permanência, mostra o conflito existente, pois uma organização é um espaço de relações sociais em trânsito, que se movimenta, e daí que a fixação de sua identidade é tarefa desafiadora. Pra começar, Barros comenta que o paradigma da centralidade empresarial, com públicos variados gravitando ao redor, não existe mais, porque há uma realidade de interligação em uma rede discursiva dinâmica em que os públicos, aparentemente separados, se fundem ou no mínimo interagem de maneira forte. “Mas os modelos organizacionais ainda são unidirecionais, parecendo crer que as deliberações da comunicação são fundamentais para a construção da identidade, e desprezando que há vida inteligente fora destas iniciativas”, pondera o professor. A sociedade é o espelho da empresa e pode mostrar muito do que ela é e que não saberia sem essa relação. Quanto maior for a diversidade do mundo relacional, maior o auto-conhecimento da organização.

Transparência como sinônimo de discurso da verdade não é uma perspectiva aceita pelo palestrante, ainda que tenha sido o conceito mais apontado junto a comunicadores pesquisados em sua tese de livre docência. Ele sugere uma manifestação de desejos reais sem falsidades, porque daí sim resultaria relações também reais, sem camuflar interesses efetivos. Segundo ele, “é uma transparência que coloca lado a lado as manifestações e as ambições, a manifestação do que se quer”. E como toda organização altera a realidade, ele destaca que é impossível existir sem deixar traços, sem produzir efeitos e originar uma nova síntese entre transformador e transformado. Para o consultor da Associação Brasileira de Agências de Propaganda/ABAP, Stalimir Vieira, a ética como consideração pelo outro é o conceito básico pelo qual deve ser guiada a ação comunicativa, sempre tendo em conta que a única coisa que se tem em comum é a diferença. Sua visão é de que as empresas deveriam tomar atitudes práticas de defesa da cultura e da língua nacionais, saindo dos padrões ditados por um hábito ou freqüência de valorização estrangeira. “A pessoa jurídica não existe. A empresa é impregnada pelo caráter de quem decide dentro delas. E o compromisso deve ser por um mundo melhor”, instiga.

PRÁTICA – Para dar uma visão aplicada da comunicação na internacionalização, foram escalados profissionais renomados no mercado brasileiro num mesmo painel de apresentação de cases. Madelon Piana, gerente-geral de Comunicação da Vale, deu início ao intercâmbio de melhores práticas. Fundada em 1942 e privatizada em 1997, a Vale tinha até 2006 cerca de 98% de seus ativos em território brasileiro, nas atividades de mineração, logística e energia. No entanto, hoje já tem bases em 25 países, com 55 mil funcionários – metade deles com menos de cinco anos na empresa e 25% deles no exterior. Diante disto, viver a realidade dos territórios, respeitando a diversidade cultural é o único caminho de promover a imagem de uma organização global e responsável. Segundo ela, o foco da comunicação vem recebendo ajustes para adequar-se à projeção de uma marca única com perfil de proximidade e diálogo aberto, fixando-se como um dos agentes locais de desenvolvimento, e assim chegaram ao slogan “Ingredientes essenciais para nossa vida diária”. “Apenas informar já não basta, porque o cidadão tem suas redes próprias de interação”, destaca.

Num contexto de mudanças velozes, aumento da complexidade das demandas, aumento de exposição e visibilidade, e por conseqüência de maior vulnerabilidade, das organizações, ela aposta num estilo de gestão que faça um ponto de equilíbrio entre centralização e controle para alinhamento de discurso, sem desrespeitar os interesses locais. Para tanto, é necessária a capacitação da equipe e de fornecedores para equacionar problemas de diferença de compreensão e postura frente aos projetos e às determinações político-estratégicas. Neste sentido, o foco do trabalho deve ser a mudança da cultura interna para tornar-se adepta da diversidade, sem diferença de entendimento de linguagens e símbolos e liderando o conhecimento e percepção do Brasil no exterior.

Anteriormente, havia centralização da produção de materiais no país e replicação de modelos nas demais unidades, numa falta de visão global e fragmentação do nacional e internacional, afora a diversidade de nomes, marcas e posicionamentos. Madelon diz que a Vale quer chegar numa situação de atuação integrada das equipes de comunicação, produção de materiais localizada por país e assimilação da marca e do discurso único, com construção de uma reputação global. E completa: “não é uma questão lingüística ou de tradução, mas uma grande questão organizacional”.

Iniciado nos anos 40, o Grupo Odebrecht atua em engenharia (Construtora Norberto Odebrecht), petroquímica (Braskem) e Açúcar e Álcool, com 80 mil funcionários em 22 países. Em 1979, havia duas obras no exterior, localizadas no Chile e no Peru, tendo já alcançado mais de 30 países – estando em operação em 2008 em 22 nações de quatro continentes. Este foi o panorama tratado pelo diretor de Comunicação Empresarial, Márcio Polidoro. Segundo ele, a mais sólida experiência internacional da Odebrecht foi baseada em elementos intangíveis, numa somatória de tecnologia, pessoas e conhecimento. “É uma visão de atuação territorial, com desafios internos e questões ligadas ao não-território”, pondera. O “não-território” seriam situações que transcendem os países e, via telecomunicações e internet, ganham um nível discursivo global, como as recentes ameaças de expulsão da empresa pelo Governo do Equador

O conjunto de referências filosóficas do grupo abrange princípios, conceitos e valores para fazer negócios e para formar a cultura organizacional. Neste ínterim, ele conta que têm aparecido ultimamente valores novos ou renovados, como diversidade e democracia, no entanto não seria algo unânime, porque cada regime governamental e cada povo determina suas prioridades locais, que precisam ser atendidas pela iniciativa privada como prerrogativa de operação. Daí que a Odebrecht inclui as variáveis política e cultura no conhecido “triple bottom line”, que normalmente abrange social, econômico e ambiental. As ações de comunicação impactam na atuação no exterior, mas o comunicador não é mais aquele que manuseia meios, e sim quem planeja estrategicamente as articulações, as negociações para inserção empresarial. Polidoro conta que um canteiro de obras na África está envolvendo 1400 funcionários de 14 nacionalidades e suas idiossincrasias religiosas, lingüísticas, gastronômicas e relacionais. Por isto, ele sugere cuidado com a cultura como elemento essencial, atuando como uma empresa registrada local e aprendendo com as relações não-territorializadas.

Daniela De Fiori, VP de Assuntos Corporativos e Sustentabilidade do Wal-Mart, esteve no evento para falar das 7400 lojas do grupo em 14 países envolvendo 2 milhões de funcionários (no Brasil, são 325 lojas com 70 mil funcionários). Como operação massiva em contato direto e permanente com clientes, intermediando a venda de produtos de terceiros, vê-se o tamanho do desafio. Eles estabeleceram uma forma de governança global corporativa, com agir local mais livre, a partir de três grandes temas: oportunidade de empregos, ofertas e menores preços, sustentabilidade e comunidade. O alinhamento acontece por encontros anuais globais, videoconferências trimestrais, teleconferências mensais, share-point interativo e grupos de trabalho. Ela conta que o foco nas melhores práticas é muito forte, num estímulo a um amplo intercâmbio entre as equipes, auxiliando na superação de desafios com agilidade. Como dicas para os comunicadores, Daniela fala em ousadia para participar sempre das decisões com posições firmes, busca de uma posição estratégica no comando do negócio e aproveitamento do conhecimento dos países alcançados.

Já Paula de Santis, gerente de Comunicação da Whirlpool (que agrupa marcas como Brastemp, Consul, Semer e está em 160 países), relata que entre os pilares da área estão a inovação, a excelência em custos e a qualidade. Por isto, os desafios da comunicação globalizada envolvem o idioma, culturas, diferenças de escopo e de estrutura, diferença de pontos-de-vista internos. Para lidar com estas questões, a executiva sugere a preparação técnica, a capacidade e ousadia de experimentar, o controle emocional, a flexibilidade para as adaptações exigidas e o diálogo como caminho de alinhamento. Afinal, são posturas que concorrem para uma marca forte, que sempre potencializa o negócio por atrair e reter profissionais, melhorar as relações institucionais e aumentar a repercussão na imprensa, entre outras vantagens. Marcas fortes derivam de ferramentas de gestão que precisam ser permanentes, mas sem deixar de estar atentas aos movimentos de mercado.


RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)