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A ABERJE recebeu em sua sede a presidente da IABC - International Association of Business Communicators, Julie Freeman e a vice-presidente, Lee Anne Snedeker, em um encontro, que contou com representantes de diversos setores, como o farmacêutico, o automotivo, o comércio, o hoteleiro, cimento, papel e celulose, a petroquímica, a energia e a mineração.

O encontro faz parte da parceria firmada entre ABERJE e IABC, marcando o início de uma série de projetos comuns que vão desde a acreditação dos comunicadores brasileiros a pesquisas conjuntas e permissão de acesso a todo conteúdo do site da entidade internacional.

Freeman iniciou a reunião falando que a cooperação com a ABERJE visa dar oportunidade aos comunicadores de se reunirem com mais freqüência e trocarem experiências. Além disso, apresentou dados da pesquisa inédita sobre os efeitos da crise nas organizações: Communication and Communicators in the Financial Crisis, realizada pela IABC em parceria com a Mercer. A pesquisa foi aplicada com 1442 membros da IABC, sendo 59% dos EUA e 26% do Canadá, durante o período de 29 de outubro a 12 de novembro de 2008. O estudo teve como objetivo saber se os comunicadores estão envolvidos na crise e como isso afeta suas funções.
A maioria dos respondentes foram diretores ou gerentes de corporações. Questionados sobre o impacto da crise em suas organizações alguns disseram que não há crise, canadenses e australianos, que não tiveram muito impacto, mas 40% avaliam que é significantes, drástico ou considerável e 36% consideram moderado.

Em outro item, 8% têm muito medo de perder seus empregos devido à crise disse que têm muito medo, 34% um pouco e 51% não têm medo algum. Dentre os que responderam "drástico e considerável" estão aqueles que trabalham em áreas financeiras e os norte-americanos.

Sobre se a crise afeta a motivação e confiança dos funcionários, a resposta de 37% foi que não afeta de maneira nenhuma, enquanto 34% disse que afeta moderadamente. A percepção dos funcionários em relação aos gerentes é de 46% credibilidade e 33% de alguma confiança, sendo que os gerentes que não tinham a confiança de seu staff, já não eram considerados confiáveis antes da crise.

Por fim, questionados se suas organizações tinham pedido por um plano de comunicação devido à crise, a maioria respondeu que não (70%).

Durante a reunião, foram abordaram temas como os desafios da comunicação moderna, os efeitos gerados pela crise financeira, os blogs corporativos e como as pessoas não são motivadas a ler e escrever neles, pois não sabem como serem informais, além da liderança e como a figura do líder, em seus discursos e comportamentos, pode fazer toda a diferença na motivação dos funcionários e a percepção que eles têm do líder.

Dentre os comentários dos participantes do encontro ABERJE/IABC sobre a crise, percebemos que estamos enfrentando uma crise do medo, do pessimismo, da insegurança, pois muitas empresas possuem a verba necessária para continuar seus trabalhos, mas não podem mostrar que o tem. A crise está sendo usada como desculpa para demitir funcionários que não estão satisfazendo as necessidades de suas companhias e que agora é o momento oportuno para os comunicadores se reinventarem.

A ABERJE – que hoje reúne as Associações Brasileiras de Comunicação Empresarial, Branding e Comunicação Organizacional – realizou a sexta reunião do Comitê de Sustentabilidade no dia 11 de novembro de 2008 na Casa do Saber em São Paulo/SP. Na ocasião, Francisco Valim, presidente da Serasa, e Sonia Favaretto, superintendente de Sustentabilidade, Comunicação Interna e Institucional do Banco Itaú, debateram com 60 profissionais sobre princípios, valores e cultura que norteiam as práticas de sustentabilidade das organizações.

Com um âmbito de atuação envolvendo 69 mil funcionários, 24 milhões de clientes e 60 mil acionistas, sem contar a fusão com o Unibanco, a jornalista e radialista Sônia Favaretto dimensiona o tamanho do desafio de adequar a cultura organizacional para o tema. Pós-graduada em Comunicação Empresarial pela Escola Superior de Propaganda e Marketing/ ESPM, ela entende a dinâmica empresarial e procura instaurar processos gradativos de consciência. Vários resultados já aparecem, e alguns são mais visíveis e de fácil apreensão pelo cidadão: são 25 projetos desenvolvidos pela Fundação Itaú Social e mais de 165 parcerias e apoio a instituições, com investimentos de R$ 35,6 milhões (dados 2007), afora 219 eventos realizados pelo Itaú Cultural, reunindo mais de 279 mil pessoas nas ações em sua sede (investimentos em 2007 de R$ 35 milhões). Mas a grande conquista está na inserção do conceito permeando os processos cotidianos de ação, numa adesão individual para a causa coletiva.

A executiva relata que a entrada do Itaú no Dow Jones Sustainability Index aconteceu em 1999, o que evidencia que o trabalho não é modismo, sendo que em 2005 houve a criação de um comitê de uma comissão de sustentabilidade para internalizar os conceitos e sedimentar as práticas em níveis executivos. Em 2006, foi a vez da instauração do status de superintendência para tratar dos rumos desta aprendizagem com foco estratégico, num roteiro em que já havia o comitê de Diversidade e depois foram criados os produtos sócio-ambientais e houve adesão a pactos e normatizações e a indicadores como o ISE da Bovepa. “Estes índices realmente ajudam a alavancar a agenda, porque tem que ter a empresa inteira envolvida”, comenta.

Um dos grandes pilares da ação é a Matriz Itaú de Sustentabilidade, formada por cinco dimensões: a Identidade, que trata da visão, valores, cultura de performance, promessas da marca e princípios compartilhados (Princípios do Equador, Pacto Global, Objetivos do Milênio, códigos de ética setoriais); as Finanças Sustentáveis, que passa o tema para a análise de crédito, financiamento e produtos (Fundo Itaú de Excelência Social, microcrédito); a Governança, no desenho interno de tarefas e vigilâncias em comitês, comissões, código de ética próprio (AA1000, Lei Sarbannes-Oxley, sistemas de prestação de contas); o Relacionamento, que são as práticas responsáveis com stakeholders (Diálogos Itaú, Ouvidoria Corporativa, Instituto Itaú Cultural, Fundação Itaú Social); e por fim a Reputação, o cuidado como a instituição é percebida e uma aposta nos reconhecimentos, prêmios e na marca.

O arranjo escolhido pelo Banco de união da comunicação interna, institucional e sustentabilidade é visto como transformador, porque são áreas que lidam com os aspectos culturais, de atitude e de clima que visam ao futuro. Os desafios da comunicação dizem respeito à constante renovação e dinamismo das abordagens e mesmo das fases de entendimento dos públicos, ainda que os cidadãos em geral acreditem mas não pratiquem atitudes sustentáveis. O envolvimento de todos os stakeholders é visto por ela como fundamental, porque deve ser uma consciência transversal, sobremaneira pelo olhar atento da sociedade que exerce uma vigilância sobre as ações e sobre as comunicações em específico. A jornalista ainda cita resultado de pesquisa do IBOPE para apontar outro desafio: 46% dos cidadãos acreditam que as empresas fazem algo pela sociedade somente para marketing, o chamado “greenwashing”. Para tornar a opção bem concreta para a platéia, foi mostrado o case vencedor do Prêmio Aberje Brasil 2008 na categoria Comunicação de Ações de Sustentabilidade conquistado pelo Itaú, com projetos como o Diálogos Itaú, a reunião sistemática da imprensa no Sustentabilidade em Pauta, o Prêmio Itaú de Finanças Sustentáveis com duas categorias e cinco modalidades para trabalhos acadêmicos e jornalísticos, publicações impressas e eletrônicas dirigidas, os eventos de mobilização e campanhas para o público interno.

Sônia, que também é diretora de Responsabilidade Social e Sustentabilidade da Federação Brasileira de Bancos/ Febraban, deu algumas dicas do novo profissional comunicador para liderar estes processos. Para ela, não basta ser generalista, precisando ir além do “pacote básico” e demonstrar conhecimento de responsabilidade social, investimento social, cidadania empresarial, filantropia, responsabilidade sócio-ambiental. Citando uma pesquisa da própria ABERJE, de junho de 2008, sobre o que vem à mente dos comunicadores corporativos quando se fala em sustentabilidade, 36% responderam meio-ambiente, que é somente uma faceta da questão. Isto seria negar o poder da comunicação na formação da consciência sustentável, em que informação influencia o debate, permite transitar com vários pontos-de-vista até chegar aos próprios conceitos com imparcialidade e ser de fato um agente de transformação. “É reconhecer um poder, que pode ser usado para o bem ou para o mal”, alerta.

LÍDER – A visão de um CEO para alavancar o desenvolvimento da sustentabilidade nas organizações foi o compromisso de intercâmbio do administrador Francisco Tosta Valim Filho, presidente da SERASA e presidente da Experian América Latina. Ele já ocupou várias posições executivas, como Presidente da NET Serviços, diretor de Finanças da Telemar e vice-presidente e diretor financeiro da RBS Participações, e tem autoridade para analisar as práticas que baseiam os valores do negócio interconexos em sociedade, ambiente e economia, numa postura sistêmica. Ele vem da Experian, que é a maior empresa de marketing e informação de crédito do mundo, presente em 65 países com mais de 15 mil funcionários, e especialmente da Serasa que faz quatro milhões de consultas de crédito por dia e tem 2.400 membros.

As seis principais responsabilidades do grupo, repassadas pela matriz muito embora a unidade brasileira esteja à frente em vários projetos, envolvem criar benefícios sociais e econômicos através de produtos e serviços, informar e capacitar consumidores, ser um bom empregador para todos, minimizar tanto quanto possível os impactos ambientais associados ao negócio e desempenhar um papel ativo na regeneração econômica e social nas comunidades. Valim relata que a empresa está em processo de revisão de valores, e faz isto de maneira amplamente colaborativa. As vias de promoção do desenvolvimento sustentável estão sendo validadas por votações internas. Em geral, dizem respeito a ser ético (fazer o que é certo), ser gente (fazer da empresa o melhor ambiente), ser empreendedor (fazer acontecer com responsabilidade) e ser excelente (fazer as melhores escolhas).

A Serasa assumiu diversos compromissos voluntários, sendo signatária de entidades que pregam a geração e distribuição de renda, o investimento social interno e externo, o consumo consciente de papel, energia, água, combustível e o cuidado na geração de resíduos e ainda a compliance, Direitos Humanos e correto uso de informações. Vários programas internos foram relatados, como a Escola Serasa e a Escola de Música Serasa, o Magia do Riso de voluntariado, o Mutirão da Carona e o Alerta, uma linha de denúncia sobre questões éticas. Para a comunidade, ele falou do Serasa Social, do projeto de educação financeira nas escolas e da inclusão de portadores de necessidades especiais, que vai além do cumprimento da lei e serve como guia para outras empresas, afora uma parceria com o Governo do Estado para capacitação. A empresa tem prêmios ligados à universidade, coletiva seletiva de lixo, reciclagem de água no prédio administrativo e agora estão divulgando a criação de um processo de certificação empresarial em sustentabilidade próprio.

Com pós-graduação em Finanças pela Fundação Getúlio Vargas (FGV-SP) e em Planejamento Estratégico e de Organizações pela UFRGS, além de um MBA em Finanças e Administração de Companhias Multinacionais pela University of Southern Califórnia, em Los Angeles/EUA, o CEO tem uma perspectiva ampliada para falar: “o mercado financeiro não entende a sustentabilidade, até porque é difícil focar nas ações de médio e longo prazos. Estamos num processo trimestral de avaliação de resultados, e isto dificulta. Tem que mudar o modelo de avaliação de performance”. Os espaços de interrelação com o Governo são difíceis e também atrasam o tema, porque há diferença de compreensão de conceitos, de alcance das práticas e da necessidade de distanciamento eleitoral, refere Sônia. Para Valim, há maior interlocução com prefeituras, que estão mais próximas do cidadão e com instrumentos menos difusos. De outro lado, outras instâncias podem ecoar as bandeiras da mudança, como associações de bairro e de empresas e ainda câmaras municipais e outros comitês representativos da sociedade.

Sobre a situação da área na crise, os profissionais têm visão um pouco distinta. Para ele, é preciso romper a barreira da inércia, por tratar-se de um processo cultural e de formação que precisa ser incorporado. E acrescenta: “nos próximos dois anos, deve interromper um pouco”. Já Sônia é mais otimista, ou como ela própria brinca, mais “romântica”, e entende que a agenda está dada e as práticas vão ser preservadas, não tem espaço para retrocesso ou interrupção. “Se a crise tivesse vindo há três anos, a reação seria outra porque as pessoas já não estariam tão envolvidas”, explica.

Estiveram presentes profissionais de empresas como Claro, Carbocloro, Votorantim, Grupo Estado, Bunge, Carrefour, Unimed, Sanofi-Aventis, Ambev e Solvay, e instituições como o Fórum de Líderes Empresariais, Fundação Cesp e Sebrae. Foi a última edição do ano dos encontros sobre sustentabilidade, coordenados pelo consultor e publisher da revista Idéia Sócio-Ambiental, jornalista Ricardo Voltolini. O grupo volta a marcar reuniões em 2009, sempre contam com um executivo responsável pela área e um presidente de organização com estrutura modelar. O acesso é gratuito para associados. Mais informações com Emily Stalder pelo emily@aberje.com.br ou no 11-3662-3990.



RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
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