O papel do planejamento está ganhando importância e complexidade verticais devido à influência da cultura digital, o que abre caminho para ações de personalização. Estes foram os temas centrais de parte do seminário Top de Planejamento Estratégico 2009, realizado entre 19 e 21 de fevereiro de 2009 no Auditório Philip Kotler da Escola Superior de Propaganda e Marketing/ESPM em São Paulo/SP.
O executivo australiano da Aquarium Marketing e Communication, Brian Crotty, foi chamado para tratar da complexidade da era digital no planejamento das empresas. Para ele, as necessidades humanas são as mesmas, mas o nível de exigência para satisfazê-las aumentou muito. A sobrecarga de informações, o pouco tempo para processamento delas e ainda a similaridade entre produtos com características pouco diferenciadoras são alguns dos motivos que dificultam a atração. Segundo ele, as pessoas querem valor agregado, através de experiências mais ricas, e são impactadas muito fortemente por formadores de opinião e por “evangelizadores”. E ressalta que era digital não é sinônimo de internet, pois pode ir além. Na verdade, o mais importante seria quanto e como o consumidor está mudando pelas múltiplas fontes de expressão, com muitas alterações inclusive nos comportamentos interpessoais. Além disso, destaca Crotty, o digital pressupõe uma reavaliação permanente do estado das coisas, uma eterna fase “beta”, talvez pela própria transição, de hibridismo entre o tradicional e o inovador. “As pessoas estão alterando sua forma de pensar, e não tem volta. Não existe mais preto e branco, mas nuances de imersão digital”, conceitua.
A possibilidade de ser proativo na busca de informações e na tomada de decisão muda bastante o raciocínio do marketing e causa uma ruptura na publicidade, “a comunicação do agora”. As tecnologias podem tanto facilitar quanto complexizar a vida, visto que, ao mesmo tempo em que dá “empowerment”, torna a pessoa sempre conectada, sem descanso. O grande desafio, por outro lado, para as organizações é atender expectativas da marca por meio de uma proposta de intensa conversação e gerenciar este momento de tensões. Entre os dilemas corporativos está a união da simplicidade, funcionalidade e estética nos seus produtos, a função do conforto com curiosidade, a consciência da necessidade de equilíbrio entre a vida pessoal e o trabalho, a sabedoria de buscar pessoas com ofertas adequadas tanto reativa e proativamente quanto “on demand” – neste último caso, estando disponível 24 horas, sempre lembrando em não ser invasivo, ainda que intensamente personalizado.
O criativo sugere “oxigenar o ecossistema da comunicação” e prover um ordenamento na área, porque o cenário não está mais previsível, não há mais estabilidade nos hábitos de consumo e a grande pulverização dos meios dificulta padronização de estilos e abordagens. Há uma diversidade de disciplinas interagentes no digital, e sobressai-se o “accountability”, o potencial de medir os caminhos tomados e apresentar resultados. Essa transdisciplinaridade prejudica a gestão da estratégia, dado que são vários prestadores de serviço, sem um planejamento integrado, na maioria dos casos. “São várias agências parece que lutando pelo mesmo espaço: pesquisa, propaganda, relações públicas, marketing direto, promoção. Todos querem ser a cabeça”, critica. Daí que sugere que as propostas precisam sempre desenvolver a comunicação integrada, prever métricas de avaliação e dotar cada área de orçamentos equilibrados, sob pena da dispersão de verba e dissonância de percepção frente aos públicos de contato. Como bom exemplo desta nova dinâmica comunicativa, ele cita as estratégias de lançamento de filmes de cinema, com um portal centralizador que contém todas as vertentes de interação, inclusive aquela gerada pelo usuário, numa progressão de estímulos para o público que garanta retorno financeiro. Na esteira da segmentação das audiências, indo de massa, passando por nicho até chegar no indivíduo, é preciso reorientar a oferta de mensagens relevantes que alcancem engajamento e repercussão.
Como tendências futuras, ele destaca a tensão, neste novo mundo, entre conteúdos proprietários e processos “open source”, um conflito que não tem previsão de término, muito embora as plataformas de colaboração e descentralização tenham-se demonstrado promissoras. Os mundos virtuais vão estar fortalecidos em algum tempo, apesar do relativo fracasso do “Second Life” por suas características de dificuldade de uso. Vai haver um aprimoramento na parte gráfica e uma qualificação dos usuários e de seus objetivos on-line. Por fim, respondendo questão da platéia, disse concordar com previsão de grande blogueiro brasileiro – não nominado, de que o futuro das agências de comunicação é ser uma agência de “social marketing”, baseada na condução de conversações e de circulação de narrativas, saindo do perfil de quantidade de transações para ser um centro de relacionamento qualitativo.
DIRIGIDO – Planejar a comunicação como um grande projeto de envolvimento entre marcas, produtos e serviços com núcleos de consumidores, mas de forma organizada para conectá-los e, como conseqüência, envolvê-los, é, na avaliação de Luiz Buono, sócio e VP de Planejamento e Atendimento da Fábrica Comunicação Dirigida, o ingrediente essencial para tornar estratégias exeqüíveis. Ele defende que o marketing direto tem a capacidade de atuar com clusters específicos, de fazer customizações que ainda causam bom impacto apesar de serem possibilidades consideradas já antigas. Todavia, o caminho da comunicação dirigida agora é promover envolvimento com as pessoas, sensibilizando-as e fazendo-as sentir respeitadas. A sofisticação da tecnologia e da internet ajuda na especialização da conversa. A complexidade das interfaces consideradas atrativas é ainda agravada pelas disputas travadas entre fornecedores pela manutenção de seus territórios, a despeito a sinergia que seria imprescindível para o entendimento do posicionamento do produto e da marca. “A agência precisa ser um organismo vivo em constante diálogo. A pluralidade de insights é que faz a diferença na construção do planejamento”, posiciona-se.
A metodologia de sua empresa está baseada no diálogo por resultados. Tudo inicia numa investigação dirigida de cenários e de público-alvo, para se chegar na aproximação seletiva que pode provocar uma mudança de comportamento. Depois, há a definição do pilar estratégico que confere o caráter único à marca, chamada conexão por vínculos. No ponto de interação, é a vez das métricas e do potencial resultado desejado, até fazer a mensuração em si para ter o custo de conversão por pessoa, corrigir rotas e retrabalhar os dados obtidos para uma outra bateria de contatos ou renovar o contrato com o cliente com um novo projeto. O ramo está intrinsicamente ligado a modelagens estatísticas, análises financeiras e intensa observação de banco de dados, cruzando pontos de contato na história da relação, o que confere alta precisão. E completa: “a inteligência do marketing direto é antecipar o comportamento das pessoas”. No final, mostrou um case de inovação proposto numa concorrência para a marca Fiat.
FERRAMENTA – Na mesma linha, José Estevão Cocco, presidente da J.Cocco Sports Marketing, diz que para um projeto vencer é necessário um amplo conhecimento das próprias forças, das condições de campo e do adversário ou concorrente. Sempre que se faz um investimento, o objetivo é ter um retorno compatível. Por isto, o planejamento com objetivos claros, com começo, meio e fim, é o melhor caminho para o sucesso, sendo que planejar indica conhecimento prévio de mercados e públicos. “A verdadeira criatividade está no planejamento. É ele que cuida da mais perfeita adequação entre produto e mercado”, localiza.
Sua consultoria criou uma ferramenta de avaliação de entrosamento entre 55 modalidades esportivas e as propostas de posicionamento de marcas, auxiliando os tomadores de decisão a buscar um caminho mais técnico. Sobre cada modalidade são analisados 20 critérios com foco em marketing. Um grande entrave no crescimento do marketing esportivo, e portanto dos esportes, é a ausência quase total de informações sobre o esporte, os times e os esportistas, e a tentativa é fornecer, gratuitamente e online, uma possibilidade de aglutinação de interesses. Trata-se do Rank Sport Marketing, acessível a partir de
http://www.jcocco.com.br/ onde é possível preencher alguns dados e obter pontuações para melhor sinergia. Entre os critérios, estão os de adequação (atendimento a necessidades mercadológicas), atributos (agregação de atributos do esporte à marca). São cruzados faixa etária, sexo, faixas sócio-econômicas e cobertura geográfica, consolidação da modalidade, possibilidade cross-marketing, geração de consumo, existência de ídolos, investimento necessário para obtenção de liderança na modalidade, oportunidade de negócios no meio, existência de patrocinadores importantes, população praticante, visibilidade na mídia, agregação de imagem – jovialidade, status, modernidade, fashion – e oportunidades de brand-experience. Cada critério ganha um índice numérico, atualizado a cada 180 dias (abril e outubro de cada ano) gerando um potente banco de dados para cruzamentos interessantes e geração de inteligência. No último levantamento, o futebol está na primeira posição, seguido de automobilismo, voleibol e ginástica. Diversos fatores interferem na classificação a cada período.
Na finalização, Cocco mostrou o case “Mulheres que fazem o Brasil brilhar” da Bombril, sobre apoio a esportistas em grandes competições para mudar a concepção de desmerecimento do potencial feminino na performance em geral e na conquista de medalhas em particular. Foi implementado entre 2005 e 2007 e abrangeu 72 atletas com os mais promissores desempenhos em 12 modalidades. O retorno de mídia foi de R$ 112 milhões, referentes a 420 páginas de matérias publicadas e 25 horas de transmissão em emissoras de TV com a marca – resultado do trabalho com 600 veículos de comunicação e mais de 80 encontros entre atletas e jornalistas. O retorno foi 1.600% a mais do que o investimento original. O programa representou um ganho de marca significativo, numa atitude relacional com a comunidade e a imprensa, incentivando a organização a continuar o investimento.
Incorporando o espírito virtual do encontro, a divulgação foi realizada em mídias sociais e na blogosfera, além ganhar espaço em nota no jornal Folha de S.Paulo.
Incorporando o espírito virtual do encontro, a divulgação foi realizada em mídias sociais e na blogosfera, além ganhar espaço em nota no jornal Folha de S.Paulo.
