Neste post, confira a primeira parte da entrevista que o @BlogSerRP fez com a Relações Públicas Gilceana Galerani.Formada pela Universidade Estadual de Londrina, a profissional de comunicação possui especialização em Marketing e Propaganda, pela Universidade Norte do Paraná (UNOPAR), e mestrado em Ciências da Comunicação, pela Universidade de São Paulo (ECA-USP).
É autora do livro Avaliação em Comunicação Organizacional.
1- @BlogSerRP - O que é ser Relações Públicas?
Atualmente, é assessora da Diretoria-Executiva da Embrapa (Brasília,DF), onde já atuou como Gerente de Comunicação da Embrapa Soja (Londrina,PR) entre 2003 e 2008, e Coordenadora de Comunicação Interna da Embrapa (Brasília,DF) entre 2008 e 2011.
É autora do livro Avaliação em Comunicação Organizacional.
1- @BlogSerRP - O que é ser Relações Públicas?
@Gilceana Sob uma perspectiva global, é auxiliar proativamente na administração de uma série de relacionamentos que a Empresa desenvolve, utilizando-se de estratégias de comunicação e de gerenciamento de conflitos. Sob perspectiva pontual, ser RP é criar canais de mão dupla, estimular conversações, saber ouvir, oferecer informações sob vários ângulos, incentivar participação crítica, influenciar quem tem o comando das situações... É planejar e avaliar projetos e campanhas que auxiliem no cumprimento da missão das empresas, facilitando alianças, dando credibilidade à marca, engajando empregados aos valores, à missão e à visão institucional. É fazer pesquisa, atuar sem achismos e sim com fundamento nas opiniões e expectativas de seus públicos, manifestadas de forma responsável. É desenvolver redes e conhecimentos, compartilhar experiências, com o propósito de tornar comuns as informações que podem ajudar na tomada de decisão e na formação de uma opinião crítica e construtiva. É agir com olhos num contexto amplo, procurando prevenir e não apenas remediar. Por fim, ser RP é também cuidar dos detalhes, pensar no que vai fazer a diferença e impressionar seu público, pensando e executando com a agilidade e a competência que o momento atual exige.
2- @BlogSerRP - Qual a dica (ou dicas) mais importante para quem quer seguir a carreira de Relações Públicas? E, para quem já está no mercado de trabalho?
3- @BlogSerRP - O que se espera de um recém formado em Relações Públicas? E de um profissional do mercado?
4- @BlogSerRP - Quais as funções desempenhadas pelos RP’s na Embrapa? E como é o relacionamento destes profissionais com as outras áreas?
5- @BlogSerRP - Há um estigma de que a profissão não é valorizada. Qual é a sua análise do mercado de comunicação em relação às Relações Públicas?
2- @BlogSerRP - Qual a dica (ou dicas) mais importante para quem quer seguir a carreira de Relações Públicas? E, para quem já está no mercado de trabalho?
@Gilceana Uma das dicas pode ser: obtenha sempre mais conhecimento. Saiba os melhores casos, leia mais livros, conheça os grandes nomes da área e seus feitos, veja opiniões contra e a favor de uma causa, converse com quem tem experiência, conheça e respeite a história das pessoas, das empresas, do País. Dia desses, em uma palestra para alunos de RP, falei de Vera Giangrande e ninguém sabia quem era. Isso é inadmissível para um aluno ou um profissional de RP. O saber não importa pelo saber, mas pelas experiências, estímulos, ideias, exemplos e motivação que despertam. Quem tem RP por carreira, até por ser um profissional de comunicação, deve conhecer e disseminar o máximo possível o que acontece em seu campo de atuação. A busca pelo conhecimento abrange também o interesse pelas atualidades e pelos costumes, que se conhece pelos jornais, revistas, portais, etc. São necessários para aprender e ter repertório, argumento, assunto e vocabulário admiráveis, que possibilitem participar bem de reuniões, debates, contatos com a Direção de uma empresa, autoridades e pessoas que ajudam no alavancar da carreira e no desenvolvimento enquanto ser humano.
Outra dica se refere ao posicionamento enquanto profissional. Temos responsabilidade com nossos públicos, somos seus representantes e quando fazemos juramento na formatura, comprometemo-nos com isso! Temos, por obrigação, que nos manifestar sobre os temas mais recorrentes, especialmente os que afetam nossa profissão e a vida dos públicos com os quais trabalhamos. Precisamos procurar informações e apresentar versões de um fato e, quando possível, lutarmos pelo que acreditamos ser mais coerente, justo, eficiente, mesmo que isso nos custe alguns dissabores. A função de assessoramento nos permite exercitar essa atividade – por meio dela recomendamos, sugerimos, aconselhamos as lideranças e os gestores. Apenas não podemos ser levianos e trabalhar com achismos. Nossas opiniões profissionais precisam estar embasadas em informação, conhecimento e bom senso.
3- @BlogSerRP - O que se espera de um recém formado em Relações Públicas? E de um profissional do mercado?
@Gilceana De um recém formado: disposição para trabalhar e aprender muito; humildade; disciplina; conhecimentos gerais sobre a área e sobre o mundo, além de um português perfeito que permita conversar em qualquer fórum e colocar boas ideias no papel de forma que todos entendam e admirem, mesmo que não aprovem!
De um profissional do mercado: boas experiências no planejamento e na execução de atividades que contribuam para o objetivo fim da organização, e não apenas com os objetivos-meio da comunicação. Pensamento holístico que demonstre preocupação com o contexto e com a participação e o envolvimento das pessoas em qualquer processo. Foco em resultados e disposição para agir rápido e trabalhar muito. Disciplina, ética e humildade são sempre fundamentais.
4- @BlogSerRP - Quais as funções desempenhadas pelos RP’s na Embrapa? E como é o relacionamento destes profissionais com as outras áreas?
@Gilceana Na Embrapa existem mais de 60 profissionais de relações públicas e eles estão atuando nas 47 unidades que a Empresa tem pelo Brasil. A realidade da atuação de cada um é bastante diferenciada e não permite generalizar. Temos RPs que atuam como assessores, outros que apenas organizam eventos e cerimoniais, outros que atuam apenas com a comunicação interna e também aqueles (muitos!) que fazem de tudo um pouco, inclusive sendo gerentes de uma equipe de comunicação.
O relacionamento dos profissionais com outras áreas é desafiador. A Embrapa é uma empresa de ciência e tecnologia e, como tal, possui muitos cientistas e também profissionais de diversas áreas, a maioria com forte estilo cartesiano e muita prudência, características próprias de quem lida com pesquisa científica. Sabemos que comunicadores fazem parte de uma outra tribo, mas na maioria dos casos o relacionamento é frutífero, calcado principalmente no tratamento que nós, comunicadores, precisamos dar aos resultados científicos, tornando-os “palatáveis” e mostrando aos públicos o quanto a ciência é imprescindível.
Entre jornalistas, RPs e publicitários o trabalho é integrado na maioria das Unidades, até porque as equipes são pequenas no local e todos procuram se ajudar. Em Brasília, na Sede da Empresa, já é um pouco diferente. Há uma forte distinção entre o trabalho de RPs, jornalistas e publicitários, e essa diferenciação torna a integração um desafio, mas não tem havido prejuízo visível aos resultados.
5- @BlogSerRP - Há um estigma de que a profissão não é valorizada. Qual é a sua análise do mercado de comunicação em relação às Relações Públicas?
@Gilceana A profissão de RP, se bem praticada, é sim valorizada e recomendada. Realmente, RP não está entre as profissões mais conhecidas e demandadas do mercado, mas temos que pensar sobre o que isso significa. Como para qualquer outra profissão, há situações positivas e negativas que influenciam a inserção no mercado. Infelizmente, o curso de Administração não tem uma disciplina para ensinar comunicação nem RP e entendo que isso prejudique a compreensão do quanto a profissão é necessária às empresas e aos que tomam decisões na empresa. Temos entre os profissionais alguns desafios, como necessidade de melhorar o ensino, estudar e compartilhar mais, buscar experiências, auxiliar os estudantes da área, procurar boas práticas e divulgá-las, etc. Isso pode ajudar, mas não devemos ter a ilusão de que alguém fará coisas por nós. Temos que trabalhar duro e nos aperfeiçoarmos sempre, tentando ganhar espaço por meio de bons exemplos e resultados da prática. Podemos também ressaltar as melhores práticas, divulgando-as por meio das mídias digitais e mesmo durante eventos em que participamos. Acredito ainda que é mostrando exemplos que temos maior chance de ensinar, aprender, valorizar e divulgar.
6- @BlogSerRP – Como produtora de conhecimento, a Embrapa tem uma ‘obrigação’ muito grande de disseminar a informação. De que forma essa missão está inserida no planejamento de comunicação e quais os principais veículos utilizados? Entre esses veículos, quais são os mais efetivos?
@Gilceana A Embrapa tem uma Política de Comunicação que já se tornou um clássico na área.
Essa Política guia as ações dos seus profissionais e agora, em 2011, ela está sendo revisada, atualizada. A atual Política se fundamenta em dois âmbitos: o institucional e o mercadológico. É neste último que se dá o compromisso do apoio à transferência de tecnologia, quer dizer, a ajuda que o comunicador pode dar para que os resultados da pesquisa agropecuária cheguem mais rápido ao usuário. Mas esse trabalho no âmbito mercadológico é complexo, pois a Embrapa nada faz sozinha, ela trabalha sempre com outras instituições de pesquisa, organizações estaduais, empresas privadas etc. Então, não basta colocar matérias nos veículos de comunicação. O trabalho principal é atuar com os vários atores, especialmente os parceiros da pesquisa e a assistência técnica, esta última a grande responsável por levar a tecnologia ao produtor rural.
Nas Unidades por todo o Brasil, a Embrapa realiza dias de campo, eventos de treinamento, participação em feiras e exposições, visitas e outras iniciativas com seus parceiros e dirigidas à assistência técnica, sempre com participação dos comunicadores, seja no planejamento, na organização, na divulgação ou nas articulações. Em Brasília, com apoio de comunicadores das 47 Unidades, a Embrapa produz o Dia de Campo na TV, programa veiculado em diversas emissoras associadas, e também o Prosa Rural, um programa de rádio que, além de falar de tecnologias, valoriza a cultura regional e destaca as iniciativas das comunidades rurais. Editamos anualmente um Balanço Social que mostra que a cada real aplicado na Embrapa retornam R$9,35 para a sociedade. Além desses veículos e diversas publicações institucionais, a maioria das Unidades também produz informativos específicos sobre os produtos de suas pesquisas.
7- @BlogSerRP - Com o advento de novos meios de comunicação em decorrência da evolução tecnológica, qual deve ser a nova postura do profissional de Relações Públicas e como ele deve trabalhar a comunicação digital para criar ou manter relacionamento com os diversos públicos?
9- @BlogSerRP - Para você, o processo de gestão organizacional emerge da comunicação ou a comunicação é ferramental para a administração?
10- @BlogSerRP – Como você define avaliação em comunicação? Quais são os fundamentos de uma boa avaliação?
Nas Unidades por todo o Brasil, a Embrapa realiza dias de campo, eventos de treinamento, participação em feiras e exposições, visitas e outras iniciativas com seus parceiros e dirigidas à assistência técnica, sempre com participação dos comunicadores, seja no planejamento, na organização, na divulgação ou nas articulações. Em Brasília, com apoio de comunicadores das 47 Unidades, a Embrapa produz o Dia de Campo na TV, programa veiculado em diversas emissoras associadas, e também o Prosa Rural, um programa de rádio que, além de falar de tecnologias, valoriza a cultura regional e destaca as iniciativas das comunidades rurais. Editamos anualmente um Balanço Social que mostra que a cada real aplicado na Embrapa retornam R$9,35 para a sociedade. Além desses veículos e diversas publicações institucionais, a maioria das Unidades também produz informativos específicos sobre os produtos de suas pesquisas.
7- @BlogSerRP - Com o advento de novos meios de comunicação em decorrência da evolução tecnológica, qual deve ser a nova postura do profissional de Relações Públicas e como ele deve trabalhar a comunicação digital para criar ou manter relacionamento com os diversos públicos?
@Gilceana Podem surgir novos meios, mas a postura precisa ser pautada nos princípios de sempre: transparência, ética, respeito e garantia do diálogo, que se caracteriza por dar a voz, dar retorno, dar atenção e procurar resolver quando houver algum problema. O que talvez tenha ficado mais evidente em tempos de internet é a necessidade de ser ágil. É difícil encontrar alguém, hoje, que tenha o tempo e a paciência que muitos tinham no passado. O retorno e o compartilhamento devem ocorrer o mais imediatamente possível.
8- @BlogSerRP - Os novos estudos da área de Relações Públicas pregam a aproximação da comunicação com os profissionais de administração. Há uma necessidade cada vez maior da comunicação fazer parte do planejamento estratégico da empresa. Como trabalhar essa questão com a alta administração?
@Gilceana Antes, a comunicação precisa mostrar que pode ajudar no alcance dos objetivos e metas da empresa. Para isso, deve estar “colada” na atividade-fim, entender o vocabulário e os desafios da “caixa-preta”. Muitas empresas já sabem que a comunicação é parceira e são vários os exemplos em que o plano diretor é preparado com a farta contribuição dos comunicadores. Algumas ainda não e uma atitude em que acredito é se oferecer, preparar uma proposta objetiva e irrepreensível de trabalho, mostrando que entende do negócio e que se comprometerá efetivamente com os objetivos. É uma forma de mostrar entusiasmo, proatividade e, se a proposta for bem preparada e boa, também mostrará competência.
9- @BlogSerRP - Para você, o processo de gestão organizacional emerge da comunicação ou a comunicação é ferramental para a administração?
@Gilceana A comunicação é ferramental. É imprescindível na administração, mas é meio, não é fim e nem dela emerge um processo tão complexo quanto o de gestão organizacional.
10- @BlogSerRP – Como você define avaliação em comunicação? Quais são os fundamentos de uma boa avaliação?
@Gilceana Como descrevi no livro “Avaliação em comunicação”, é um processo educativo que deve ser iniciado na fase do planejamento, abrange o monitoramento e a indicação de melhorias. A avaliação deve estar presente desde o início, isto é, o planejamento precisa apontar a forma de monitorar e avaliar seus resultados, e não indicar avaliação apenas para o final. Também deve estar ajustada à necessidade fundamental do plano de trabalho, contribuindo para mostrar resultados em uma ou mais dessas categorias: 1) esforço despendido pela equipe de trabalho, 2) retorno financeiro sobre investimento feito (ROI), 3) nível de compreensão das mensagens pelo público, 4) mudança de comportamento do público ou 5) qualidade de relacionamento com os públicos de interesse. Por fim, é importante também que a avaliação sirva para educar quanto à melhor forma de agir e aperfeiçoar procedimentos, deixando em segundo plano o teor punitivo normalmente associado a processos de avaliação.
