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Historicamente, através da demonstração de faturamento das agências, das alocações de orçamento das organizações e de pesquisas focadas no tema, sabe-se que a chamada “Assessoria de Imprensa” tem espaço cativo na gestão da comunicação corporativa e é a porta de entrada para o relacionamento com públicos de interesse. Várias discussões travadas no 12º Congresso Brasileiro de Comunicação Corporativa, organizado pela MegaBrasil entre os dias 27 e 29 de maio de 2009 no Centro de Convenções Rebouças em São Paulo/SP, confirmaram esta visão, ao demonstrarem uma certa preponderância da área nas atenções dos profissionais.

A conferência de abertura do jornalista Ricardo Gandour, diretor de Conteúdo do Grupo Estado, foi um dos exemplos de manifestação da importância da mídia na mobilização social ao abordar os pilares do jornalismo moderno na sustentabilidade da comunicação. Ele mapeou os stakeholders, dando à imprensa a centralidade do processo. De toda maneira, citou alguns fatos relevantes numa ruptura de paradigma de funcionamento do ramo, como o empoderamento da sociedade em suas necessidades cotidianas e informativas e sua junção em movimentos civis organizados, com reflexo direto nas pautas, além da diversificação de fontes, dada a pulverização da confiança entre diferentes interlocutores que precisam agora ser contemplados. A consolidação das empresas como fontes, não só como anunciantes, é outra constatação da atualidade, e isto não pode estar ausente da cobertura jornalística, porque as corporações são um dos grandes protagonistas contemporâneos. “Estas partes interessadas sustentam o valor de uma organização”, arremata.

A insustentabilidade do sistema se daria, na opinião dele, quando a crença de algum público não corresponde à crença de todo o conjunto. Num futuro de maior número de canais de difusão de fatos e opiniões, ele defende a presença do jornalista como selecionador das notícias, no que chama de “valor da edição”. E complementa: “a imprensa não pode abandonar o seu papel de revelar o oculto, incomodar, afligir. Mas é uma obra humana, falível. Só que não podemos deixar de entregar aquilo que as pessoas não querem”, numa postura educativa e conscientizadora da imprensa para não cair na atenção às trivialidades das coberturas ou temas menos densos, ainda que mais populares. Outra preocupação de Gandour reside na velocidade de atualização de conteúdos, condenando a informação à efemeridade e à sobrecarga, que lhe retiram o significado e o impacto.

Marília Stabile, diretora-geral da CDN Análise e Tendências, não hesita em afirmar: “o nome do jogo é a coerência entre imagem e identidade, entre discurso e ação”, sendo preciso passar por um “teste de realidade” junto a uma opinião pública com melhor nível intelectual e que cobra posturas, onde a imagem é construída e fixada a ponto de ser reconhecida como reputação. A fluidez das relações, segundo ela, é amparada pela credibilidade junto aos diversos públicos, onde a formação de opinião a partir da mídia é importante. Todavia, nem sempre a cobertura jornalística se aplica ou combina com a opinião da sociedade, que reage a parcialidades.

Então, as corporações passam para uma análise de mensagens da mídia como forma de monitorar a performance, comparando as imagens transmitida, percebida e introjetada, ativos intangíveis com alto valor estratégico. A grande questão é transformar esta intangibilidade em valor monetário. A análise das mensagens é feita dentro de um contexto social, da fonte veiculadora, sua autoria e de uma série de características estruturais que influem na visibilidade e ainda do impacto junto ao público, com dimensões como competência (equilíbrio econômico-financeiro, governança), legalidade (cumprimento do papel além da legislação, liderança) e legitimidade (social, ambiental e economicamente responsável). Isto forma um diagnóstico composto por metas, análise e uma auditoria de imagem diárias, cenário de riscos e oportunidades, avaliação de resultados e auditoria de imagem mensal. A observação deve ser feita frente ao objetivo de comunicação, metas e instrumentos selecionados.

Marília apresentou o Índice de Qualidade de Exposição na Mídia/IQEM, como síntese dos indicadores de qualidade de imagem monitorados, tais como visibilidade, mensagem projetada, evolução qualitativa e público atingido. E complementado com uma sondagem com jornalistas e ponderação de sua relevância. A executiva afirma que há parâmetros para traduzir o peso editorial dos publicadores, sendo que o espaço editorial vale quatro vezes mais que o espaço publicitário pago. Sobre a difusão de conteúdos pela internet, ela aponta: a audiência da internet é alta, mas a credibilidade do jornal, rádio e TV ainda é maior. Portais de notícias ligados a grandes meios, como Grupos Folha e Estado, conseguem reunir bem os dois sentidos. De toda maneira, cada análise e atribuição de importância de veículo dependem da meta de comunicação estabelecida no início.

CRIATIVIDADE – O nível de especialização dos debates sobre a assessoria de imprensa pode ser demonstrado na palestra da jornalista Martha Becker, cuja agência está sediada no Rio Grande do Sul. Ela detalhou três cases cuja força de obtenção de espaços na mídia esteve centrada na criatividade. Na etapa conceitual, registra que sonhos e desejos são fortes motores no processo de criatividade e inovação junto à sociedade. Em geral, os insights vêm da inspiração, descoberta, aventura e risco. Toda criatividade gera movimento de pensamentos, de idéias, de ações, que podem levar a negócios, comentários e aí se alcança a mídia espontânea, com uma oferta de valor agregado. “Todo criador não pode ser medroso, porque a criatividade implica assumir riscos. É não se contentar em seguir e imitar, escapando das idéias antigas”, relata.

Este então seria o momento de poder sair do factual e corriqueiro da notícia, alcançando a atenção dos editores por um perfil novo de abordagem e proposição. Para tanto, Martha aponta ser necessária uma parceria interdepartamental junto ao cliente, para que as propostas tenham consistência. Neste caminho, a participação da diretoria é fundamental como avalizadora dos processos. O case da Mundial, empresa que produz e gerencia as marcas Mundial, Éberle, Hércules e Impala, surgiu de uma prática periódica da agência: fazer imersões com o cliente para repensar a trajetória do trabalho e lançar novos olhares sobre os sistemas administrativos, produtivos e comunicacionais. Neste encontro, houve o reconhecimento da necessidade de rejuvenescimento da marca. Houve a criação do concurso Beleza Mundial, cujas candidatas eram indicadas por manicures – público eleito como prioritário por ser influenciador da aquisição de produtos da marca. Ainda foi articulado o lançamento de uma linha diferenciada de botões, cujo kit para imprensa continha unidades personalizadas com o nome do jornalista. O trabalho para o Grupo Habitasul envolveu a descoberta da existência de uma procissão no trajeto entre o Parque do Caracol e o Hotel Laje de Pedra, na cidade gaúcha de Canela, onde existiam 50 grutas mantidas pela população. Apesar de ser um espaço geográfico vizinho ao empreendimento, somente a partir da imersão conduzida pela agência foi percebida a oportunidade de aliar-se à comunidade. Houve a adoção do “Caminho das Graças”, com reforma dos espaços e criação de um pacote turístico específico. Para a imprensa, houve um mapeamento de jornalistas e de suas crenças religiosas para daí fazer chegar um material informativo com uma miniatura da Nossa Senhora das Graças e todo o aporte informativo conseqüente. (Textos adicionais complementam a cobertura do evento)


RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)

A temática oficial do 12º Congresso Brasileiro de Comunicação Corporativa, organizado pela MegaBrasil entre os dias 27 e 29 de maio de 2009 no Centro de Convenções Rebouças em São Paulo/SP, foi “O novo patamar da Comunicação Corporativa no Brasil”. No entanto, o evento, com cerca de 800 inscritos de 23 estados, esteve tomado por reflexões e análise de práticas no ambiente digital. Este é o maior foco atual de estudos e demandas na área, e foi desenvolvido, com enfoques diferenciados, no conjunto das atividades: três conferências internacionais e duas nacionais, uma vídeo-conferência internacional, 24 palestras simultâneas, oito workshops complementares e uma solenidade de premiação.

Jaqueline Nogueira, diretora de Influencer Relashionship Management/IRM da Ketchum Estratégia, deu início ao enfoque de uso de ferramentas interativas para conhecer melhor os interlocutores. Afinal, o consumidor tem um poder que nunca teve antes, e então o IRM é um programa que identifica, seleciona e estabelece conexões com indivíduos e grupos que afetam a percepção sobre marcas. O sistema permite fazer identificação e segmentação de públicos, mapeamentos, prioridades e benchmarking, alinhamento estratégico, envolvimento, mensuração e administração. E a importância dos influenciadores é atestada em várias pesquisas que indicam que, na equação que leva à decisão de compra em determinadas categorias, as pessoas comuns (amigos, vizinhos, colegas e familiares) têm prevalência sobre a propaganda. Para a entrega da mensagem mais adequada, é preciso entender com profundidade o perfil demográfico e psicográfico do target, aí sim embasando as escolhas de mídia. Esta análise permite categorizar as pessoas ou grupos em influenciadores iniciais e finais e ainda em críticos determinantes, dependendo do nível de potencialidade de formatar opiniões de terceiros. Convencer a pessoa certa gera experimentação da marca; diminui influenciadores negativos; muda percepção, opiniões, comportamento, hábitos e cultura; conquista diferencial competitivo; constrói apoio crítico e colabora diretamente na reputação.

A executiva relatou case da Aveia Quacker nos Estados Unidos, iniciado em 2004, mostrando o produto como alimento funcional. Houve um mapeamento de influenciadores, identificando e abordando fóruns de debate sobre carboidratos, grupos de saúde cardíaca, mídia de saúde, segmento de beleza e saúde, além dos detratores, aqueles contrários ao produto, sempre fornecendo dados, estabelecendo relações de diálogo e esclarecimento e repassando “key messages” eleitas como fundamentais. Depois de determinado tempo, pode se perceber a fixação em vários grupos sociais. “Mais do que convencer, a proposta é engajar”, conceitua.

HIPERCONEXÃO – Carina Almeida, sócia-diretora da Textual, e Jaíra Reis, diretora da Casa do Cliente e do portal Nosdacomunicacao.com.br, assinalaram que o ambiente digital impele à verdade e à postura de idoneidade, porque versões de fatos não podem mais ser sustentadas com a proliferação dos meios de registro e de difusão de conteúdos, os quais põem à prova as narrativas produzidas sobre os acontecimentos. Segundo o Google, 26% dos conteúdos gerados na web sobre as 20 maiores corporações do mundo são feitos por terceiros. Pesquisa com 124 jornalistas de nove estados, sobre o que influencia na boa reputação, mostra que 35% dos profissionais da imprensa interessam-se sobre o que e quanto produz a organização e 31% sobre como ela se relaciona com a comunidade e o meio-ambiente, ficando 21% de preferência para o desempenho financeiro e 10% para relacionamento com funcionários. Em cenário de crise e para manter a boa reputação, os jornalistas valorizam a transparência da comunicação de resultados e cortes, mais do que exatamente não demitir.

A sensação de veracidade pode ser alcançada com uma mudança da postura dos porta-vozes melhor preparados para responder demandas em exposições públicas e ainda com consciência do papel do indivíduo como “pessoa jurídica”, e também com o endosso de terceiros à performance da organização, cuja credibilidade é maior. Outro canal é a capacidade da comunicação de disseminar internamente as mensagens estratégicas com agilidade.

Jaíra aposta na quebra do velho paradigma de que comunicação é transmissão de informações para entender que comunicação é relacionamento, que pressupõe bilateralidade e diálogo constante para estabelecer vínculos fortes. “É aumentar a capacidade de ouvir para gerar respostas positivas do outro”, explica. Disto depende a efetividade da comunicação, porque é a base da avaliação de resultados posterior. Num mundo hiperconectado, a extensão dos atos é indefinível, e o que seria brincadeira ou descontração vira um caso de crise. A comunicação integrada bem resolvida e de resultados cria “embaixadores da marca” que são fundamentais para a reputação. “Estamos vivendo um excesso de mundo”, reflete ela sobre a quantidade e velocidade de informações que por vees só saturam e não agregam valor.

BOCA-A-BOCA – John Bell, diretor da Ogilvy Public Relations dos Estados Unidos, menciona que, mais do que publicidade e editoriais, hoje o boca-a-boca traz confiabilidade. E numa era de transparência, é preciso readequar as estratégias de comunicação organizacionais. Ele estima que cada pessoa nos Estados Unidos hoje seja exposta a três mil mensagens comerciais entre acordar e dormir, numa evidente saturação. Daí que a regra é participar de conversas, e não entregar ou querer controlar mensagens, e monitorar esta conversação digital. Num mundo de contribuição peer-to-peer, de explosão de aplicativos e distribuição de conteúdo móbile, é importante identificar influenciadores. O time do boca-a-boca digital precisa ser integrado por propaganda criativa, relações públicas, search marketing, marketing direto, monitoramento digital, ativação de vendas e engajamento em mídias sociais. Basicamente, o valor do engajamento é obter disposição das pessoas em dedicar tempo e energia com uma marca, formando “embaixadores do boca-a-boca”. Há um novo modelo de mensuração de resultados na área, dividido entre alcance (awareness e avaliação), preferência (engajamento) e ação (conversão e lealdade). Outra consideração feita é entender o conceito do “beta perpétuo”, ou seja uma condição e permanente recriação de produtos, serviços e relacionamentos, abrindo chance de experimentação e colaboração para aprimoramento. “Mesmo que os chefes sejam céticos sobre as mídias sociais, logo compreenderão”, enfatiza, completando que “estamos falando de relacionamentos, não de transações”.

O consultor detalhou alguns cases no tema. Um dos exemplos foi da montadora Ford, em que 40 blogueiros foram contatados e passaram um mês com algum modelo de carro para relatar em seus canais as suas experiências, com liberdade de abordagem e julgamento. Já a Lenovo contratou 100 atletas olímpicos de 25 países que documentaram suas experiências nos Jogos na China, através de notebooks da marca, em blogs, álbuns de fotos e vlogs no projeto “Voices of the Summer Games”, com alta repercussão. Para a Lance Armstrong Foundation, na proposta de tornar o tema “câncer” uma prioridade mundial, aplicou Twitter, blog, Facebook, móbile SMS, álbuns de fotos, numa verdadeira “escada do engajamento”. Aliás, ele afirma: “engajamento é a grande moeda”, sendo que a fórmula das conversações em redes sociais passa pela repercussão em escala por influenciadores, multiplicadores e difusores/replicadores. Estas ações são realizadas com indivíduos e grupos muito focados e restritos, para chegar depois num público mais vasto.

Para convencer os setores de marketing das empresas a investir neste enfoque, ele sugere apresentar os números nacionais da internet: no Brasil, há 677 mil tweeters, 700 mil blogs, 12 milhões de leitores de blogs, num panorama de 53,9 milhões de usuários de internet – 35 milhões deles cadastrados no Orkut. Na verdade, ele reconhece que se o desejo é alcançar a grande massa de pessoas, utiliza-se a TV. A internet atinge hoje exatamente os influenciadores, num outro encadeamento de difusão de mensagens. Sobre os apontamentos de que a mídia social não pode ser controlada, Bell aponta que um processo integrado de ouvir, planejar e engajar ameniza esta falta de controle e permite interações bastante produtivas. Alguns canais institucionais com sua participação são wiki.beingpeterkim.com, www.360digitalinfluence.com e www.thedailyinfluence.com . (Textos adicionais complementam a cobertura do evento)
RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)

Como se diferenciar em um mercado de consumo no qual os produtos são vistos cada vez mais como commodities para o consumidor? Esta pergunta inquietou e envolveu mais de 3300 participantes em 53 atividades de conhecimento e intercâmbio do 25º Congresso de Gestão e Feira Internacional de Negócios em Supermercados – APAS 2009, que teve como tema “Pessoas para pessoas – Novas competências para servir o consumidor”. O evento aconteceu entre 18 e 21 de maio de 2009 no Expo Center Norte em São Paulo/SP. Os números da edição foram recordes: 70,5 mil pessoas, tendo sido gerados cerca de R$ 4 bilhões em volume de negócios, numa área de exposição de 68 mil metros quadrados para 435 empresas fornecedoras de produtos, equipamentos e serviços no segmento.

O professor de Administração de Empresas na Harvard Business School, Ranjay Gulati, fez uma das palestras centrais do congresso sobre construir organizações centradas no cliente. Dados de pesquisa da Compusat sobre a recessão de 2001 permitem estimar que 46% das empresas não sobrevivem às crises econômicas (decretam falência, fundem-se, são vendidas). Ele afirma que criar valor ao cliente é a única saída, porque a comoditização é crescente, na tentativa de cortar custos e atender a uma demanda mais reprimida e seletiva. E a competição por preço se torna fatal, na opinião do estudioso, mesmo para aquelas empresas que conseguem continuar. “Mas é muito difícil criar algo novo, totalmente exclusivo. Os concorrentes estão falando a mesma coisa. E usar os custos não é dar suporte ao preço. Quando o mercado está em crise, as empresas descobrem que levar vantagem para o cliente é uma chave para o sucesso”, disse. Os investimentos em embalagem, PDV e outros esforços de comunicação, e mesmo de tecnologia incorporada e distribuição, mostram-se insuficientes.

Baseado em experiências vivenciadas por empresas americanas nos últimos anos, Gulati explorou três formas de se destacar dos concorrentes sem ter que competir pelo preço dos produtos. A primeira forma, tida como diferenciação à moda antiga, é trazer um melhoramento ou diferencial em um produto já comercializado. Cita como exemplo a empresa Gillete, que cria um diferencial no seu produto ao colocar uma lâmina a mais no barbeador. Ele salienta que o risco desse tipo de medida é que a concorrência copie a inovação e novamente leve o consumidor a ver produtos de marcas diferentes como se fossem semelhantes. Outra forma é o que chamou de “loop do cliente”, uma proposição única de relacionamento que só existe com conhecimento profundo de suas aspirações e comportamentos via pesquisas contínuas, adequando as ofertas. Para isso, existem quatros elementos essenciais: responder, identificar, dialogar e interpretar. Esta centralidade no cliente pede uma segmentação de mercadorias, de lojas, de estrutura e de equipes de atendimento para poder chegar a uma experiência de fato única e memorável. É um trabalho difícil porque o nível de especialização é alto, as conexões são demoradas, muito embora se tenha certeza dos resultados depois. O professor cita o exemplo da Best Buy, uma das maiores varejistas de produtos eletrônicos dos Estados Unidos que, acostumada a oferecer produtos fáceis de vender, viu sua hegemonia em perigo quando o Wal-Mart começou a oferecer serviços similares aos seus, mas com preços mais competitivos. Para resolver este problema, a empresa realizou pesquisas com seus consumidores, obtendo dados que surpreenderam seus executivos, como o fato de mais da metade de seus clientes ser formada por mães atarefadas. Com a pesquisa, eles descobriram ainda que essas mulheres não tinham prazer em fazer compras em suas lojas porque ela não atendia suas necessidades, entre elas a de ter mais facilidade na instalação do produto. Ciente dessa demanda, a Best Buy passou a oferecer funcionários capacitados para acompanhar esses clientes em todo o processo da compra. “Eles customizaram o serviço e deram uma experiência única para o consumidor: tirar valor do conhecimento obtido”, explica.

A terceira forma de fidelização do cliente, de acordo com Gulati, foi a de criar valores para os clientes por meio de seus produtos e soluções. O professor citou o exemplo da venda de saladas já lavadas e cortadas, que tem sido muito bem aceita nos Estados Unidos. “Eles estão resolvendo o problema do cliente que prefere pagar mais caro para ter mais facilidade. É preciso olhar fora do produto, quais são os impedimentos para seu consumo. É essencial pensar no que acrescenta valor”, sugere. O ramo do comércio de peru também analisou seus ciclos de venda sempre ligados a determinadas festas anuais, e investiu num 0800 para melhorar o know-how dos consumidores para preparar os pratos desta ave, desconhecimento que estava atrapalhando a repetição das compras. Isto foi muito mais importante que incorporar novidades no produto em si, como o famoso e comoditizado termômetro de cozimento interno, recurso excelente mas já amplamente copiado. O clube de proprietários das motocicletas Harley Davidson, que utilizam suas afinidades para instaurar comunidades bastante fiéis, foi outro exemplo detalhado nesta linha de tornar-se transcendente. “Não é mais vender produto, é vender experiências”, resume, indicando que 63% das empresas da lista Fortune 100 alegam oferecer soluções.

O grande nó agora é saber comunicar isso. A centralidade no cliente então é a capacidade de levar valor reconhecível e relevante para determinados grupos de clientes, encontrando as formas comunicativas mais próximas e aceitas para chegar neles. Depois, a partir do conhecimento das vontades dos indivíduos, é preciso alinhar toda a organização para entregar o valor e causar impacto. Um dos impedimentos para adoção desta perspectiva está na excessiva departamentalização interna, “verdadeiras ilhas de isolamento dentro das organizações, centradas na resolução dos problemas apresentados até então”.

ATITUDES - No Magazine Luiza o lema é atitude, segundo a presidente da rede, Luiza Helena. “Realidades diferentes exigem atitudes diferentes”, enfatiza. Luiza acredita que o sucesso de um negócio está relacionado com o atendimento dado ao consumidor, que deve ser personalizado conforme suas necessidades. Para isso, algumas atitudes devem ser tomadas pelos funcionários do estabelecimento e, principalmente, por seus empreendedores. A primeira atitude que Luiza considera é o prazer em servir a empresa, o mercado e, principalmente, as pessoas. “Tem de ter paixão pelo trabalho. Se não gostar, sai e recomeça a vida”, ressalta. Em relação aos líderes, um bom profissional deve ter coragem para assumir os riscos e suas consequências. “Ele tem que assumir quando não sabe, admitir quando erra e pedir desculpas quando for necessário. Procurar a solução e não os culpados”. Enxergar os desafios como oportunidades e pensar grande são outras qualidades que Luiza admira. Para ela, é necessário elaborar idéias grandes, mesmo que sejam economicamente inviáveis. “Não gastamos para pensar, mas podemos adaptar tudo para a nossa realidade”, salienta. Apesar disto, grandiosidade parece não ser problema para Luiza, que abriu 50 lojas em apenas um dia na Grande São Paulo, no ano passado, que se somaram aos outros 400 estabelecimentos já em atuação no interior paulista e em outros estados.

O otimismo do setor supermercadista ante a crise mundial foi uma das marcas do evento e está embasado nos bons resultados do setor com a exposição dos números da quarta edição da pesquisa anual “Retratos do Varejo”, realizada pela APAS em parceria com as empresas de pesquisa LatinPanel e GfK. Conforme o estudo, o gasto médio mensal do brasileiro em supermercados com gêneros de largo consumo cresceu 13% em 2008 em relação ao ano anterior – passando de R$ 350,53 para R$ 397,33. De acordo com o levantamento, o brasileiro freqüentou o ponto-de-venda 14 vezes ao mês, das quais 4,9 vezes no supermercado. O aumento do tíquete médio geral chegou a 10,4% em 2008. A APAS representa o setor supermercadista no estado de São Paulo e busca integrar toda a cadeia de abastecimento. A entidade tem 1100 associados, que somam 2200 lojas.

RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)

O engajamento dos funcionários nas estratégias empresariais foi um dos temas mais debatidos durante o 25º Congresso de Gestão e Feira Internacional de Negócios em Supermercados, realizado entre 18 e 21 de maio de 2009 no Expo Center Norte em São Paulo/SP. O alinhamento das aspirações individuais com as metas organizacionais é um trabalho exaustivo e que precisa efetivamente contemplar as diferentes visões de mundo e de trabalho dos múltiplos protagonistas do cenário.

Na Disney, a importância dada ao líder é tamanha que a empresa não mede esforços para realizar treinamentos com seus funcionários e assim obter participação em suas prioridades estratégicas, que são a criatividade, a expansão global, a tecnologia e a cultura. Susan Dumond, vice-presidente de Recursos Humanos do Grupo Disney, esteve na APAS 2009 e explica que os funcionários trabalham de acordo com a estratégia passada pelos líderes. O foco todo deve estar na liderança e na existência de um plano de negócios e de pessoas, com alinhamento de expectativas e competências. “Os supervisores têm de ser treinados para serem bons e levarem as estratégias da empresa adiante”, explica. O entendimento das aspirações da equipe, concatenado com as metas organizacionais, traz o salto na gestão e é a base do sucesso na Disney.

O potencial humano é a fonte de mudanças, das implementações, das regras e dos resultados, e mesmo da propagação da identidade das organizações. A cultura deve exprimir este respeito, esta aliança, e assim atrair e reter profissionais, que estarão prontos para trabalhar oferecendo encantamento e empolgação. Uma pesquisa interna revelou que seus funcionários relacionam a marca com as palavras intensidade, inteligência, imaginação, energia e credibilidade, que são retratados através de uma permanente contação de histórias envolventes, prática que perpassa todas as modalidades comunicativas com quaisquer públicos. O repasse contínuo da perspectiva de trabalho é buscado por uma orientação e integração internas constantes, evitando saídas e instaurando um programa de gestão de performance com feedback construtivo e direcionador para a melhor aprendizagem e qualificação. A executiva conta que os 130 mil funcionários do Grupo recebem o mesmo tratamento dado a seus consumidores. Eles também respondem pesquisas que revelam seus interesses e pensamentos em relação à empresa. “Precisamos entender as necessidades dos nossos funcionários para que eles funcionem bem”, conta. Susan relembra o caso de uma gerente que, após dar à luz seu primeiro filho, pensou que não poderia mais trabalhar para o Grupo, devido à falta de tempo para exercer as tarefas maternais. Ela foi convencida a ficar meio turno e, após seis meses, voltou a trabalhar integralmente. Para Susan, essas atitudes são determinantes para a imagem que os funcionários fazem da empresa, sendo que “99% dos entrevistados responderam ter orgulho de trabalhar para a Disney”. E este é um resultado fundamental, afinal, revela ela, 80% das pessoas deixam suas empresas por causa de seus supervisores diretos.

As necessidades de cada membro da equipe, no sentido de equacionar determinadas carências – notadamente em cargos de liderança – são captadas e processadas em treinamentos. Todos são percebidos como potenciais para cargos superiores. Isto significa um planejamento de sucessão que se torna motivador e fidelizante, ao lado de sistemas de mentoring. Além disto, a Disney oferece opções de trabalho flexíveis e a contemplação inclusive de necessidades familiares e ofertas pessoais, como disponibilização de academia de ginástica exclusiva. “Incentivamos a inovação, não há problema em fracassar”, finaliza.

SUSTENTABILIDADE – O professor da Fundação Getúlio Vargas, Jacques Gelman, abordou o processo de transformar os funcionários em agentes de sustentabilidade. O grande desafio neste tema é contemplar as inovações e as demandas do consumo, bem como sua democratização, sem com isto exaurir os recursos naturais. Sobremaneira, enfatiza ele, “não significa meio-ambiente apenas, tem que contemplar o triple-bottom-line”, congregando ações sociais e econômicas de impacto. À medida em que algumas empresas despontam na execução de projetos bem articulados, aumenta a disseminação e a absorção dos conceitos e das práticas pelas organizações e pela sociedade. “Vai, aos poucos, entrando na circulação sangüínea das empresas, que vão inclusive conseguindo diferenciação”, aponta.

O ser humano age em grupo, na busca de legitimação social, e diferentes níveis de engajamento vão contribuindo para esta consolidação. Este panorama chega no ambiente interno das corporações, interessando e mobilizando as pessoas enquanto funcionários. Foram então apresentados três cases de supermercados na área. O Supermercado São Vicente mostrou seu programa de eficiência energética, com aproveitamento da luz natural, não utilização de ar-condicionado, fechamento noturno dos freezers, modernização do sistema de refrigeração dos alimentos, uso de combustíveis naturais na frota, projeto de resíduo zero (pet, alumínio, papelão e outros), separação interna de lixo e disponibilização de coletores para a comunidade, gerenciamento de resíduos para limpeza do PDV (economia de produtos e de água). Abrange também a coleta de óleo de cozinha das lojas e da comunidade, bem como baterias e pilhas. A oferta de sacolas retornáveis, segundo o gerente Maurício Cavicchiolli, funcionou dentro de uma ação mais ampla, em que o público era estimulado a aderir por duas frentes: trocando embalagens plásticas vazias de vários produtos pela sacola e destinando o material coletado para cooperativas de catadores e reciclagem, com um sistema de apoio educativo para crianças e idosos. Esta sacola vai ser produzida com sucata de algodão, originária de sobras das indústrias têxteis da cidade de Americana/SP, dando uma dimensão ainda maior à idéia.

Há vários programas sócio-ambientais junto à comunidade, ligados à consciência ambiental e ao consumo consciente, indo desde promoções de coleta de latas em troca de cupons a peças comunicativas com a temática, como no caso do calendário anual de parede distribuído aos públicos, e apoio a diversas instituições. Cavicchiolli comenta que para os funcionários o tema é trazido desde o processo de integração de novos contratados, passando por treinamentos periódicos e chegando a ações de voluntariado, com o funcionário como protagonista de projetos, visto por exemplo em cursos de panificação para idosos.

Paulo Pompílio, diretor de Relações Corporativas do Grupo Pão de Açúcar, relatou sua experiência com 70 mil colaboradores divididos em quase 600 lojas em 14 estados. Para ele, “se o funcionário não estiver envolvido, é zero de resultado. Se estiver envolvido, tem mudança de comportamento”. As ações são pensadas para gerar valor às marcas e aos acionistas, criar vantagem competitiva, engajar e fidelizar os clientes e fortalecer a admiração junto aos stakeholders. A proposta de somar qualidade de vida é buscada com maratonas, passeios ciclísticos e patrocínio de atletas, já a estratégia de dividir responsabilidades com a comunidade estabelece as campanhas de doação de roupa, alimentos e brinquedos, além de programas de música com orquestra própria e o programa Cara do Brasil com gôndolas para pequenos fabricantes com mais de 300 itens diferentes em 37 lojas. Para multiplicar a consciência sobre o consumo, Pompílio trabalha com a parte de gestão ambiental, com estações de reciclagem, sacolas retornáveis e trabalho de reflexão junto à indústria sobre os tamanhos das embalagens e sua destinação posterior ao uso.

Patrícia Vasconcelos, gerente de Educação Corporativa do Wal-Mart, mostrou a experiência da empresa que agrupa 75 mil funcionários em 346 lojas. Ela centrou o exemplo no Projeto Educação para o Consumo Consciente, realizado em parceria com o Instituto Akatu. Eles criaram um grupo multidisciplinar com adequação das metodologias, onde se decidiu pela “Pedagogia da Relevância”, da interdependência, do cotidiano e da cidadania. “O conceito de consumo consciente abrange o consumo diferente, solidário e sustentável, fazendo escolhas a partir dos impactos”, explica. Envolve fases com definição do por que, como, o que e quem comprar e ainda como usar e descartar, pensando que atos individuais são transformadores da sociedade e que as corporações têm papel multiplicador. A disseminação interna deu-se pela protagonização dos novos processos e ações por 1000 funcionários, num convencimento mais próximo e mais efetivo na aderência aos preceitos, dentro de um treinamento em seis módulos temáticos. A equação é que 1000 funcionários influenciam 74 mil colegas, e estes estimulem oito mil parceiros que então chegam a mais de 300 mil famílias.

As ações do programa “Simples atitudes ao alcance de suas mãos” mostraram que tudo começa em casa para poder ter a força necessária de incorporação no ambiente de trabalho. O exemplo do Projeto Pessoal de Sustentabilidade (PPS), que até contou com seu próprio presidente como garoto-propaganda “Capitão Água”, no incentivo à adoção de atitudes individuais e caseiras em sete focos - como redução e reciclagem, saúde, consumo responsável e voluntariado – foi bem recebido. Todos os funcionários que aderem à idéia concorrem a uma premiação anual, prestam depoimento para folheteria de incentivo interno e são identificados por pins e bottons em lojas decoradas por móbiles, todas candidatas a ponto-de-venda mais sustentável. Disto surge o calendário de boas ações, reforçado pelo livreto “12 Princípios do Consumo Consciente”.


RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)

Memória institucional é voltada para o registro, a sistematização, a preservação e a divulgação da memória das organizações públicas e privadas. É uma área que acredita na história das organizações como parte da memória do país, e portanto deve ser disseminada. Esta foi a base de novo curso desenvolvido na ABERJE – que atualmente reúne expertise das Associações Brasileiras de Comunicação Empresarial, Branding e Comunicação Organizacional – realizado no dia 21 de maio de 2009 na sede da entidade em São Paulo/SP. O tema “Memória - Ferramenta de Comunicação, Conhecimento e Gestão” foi tratado pelas historiadoras Cláudia Leonor e Márcia Ruiz para uma platéia de profissionais de cinco estados brasileiros.

Márcia assinala que a memória é, por excelência, seletiva e parte do que teve um significado mais marcante. A narrativa então é traçada numa história contida na memória. E acresce: “história é como organizamos e traduzimos para o outro o que filtramos em nossa memória”. Ao olhar para o passado, o contexto presente influi na narrativa e, por isto, pode haver diferentes histórias de um mesmo fato ou pessoa ao longo do tempo. Não existiria portanto “verdade absoluta” na área. “O historiador ajuda a organizar a memória. E o material escrito ou gravado passa a ser fonte histórica. Do conjunto de memórias se faz a história. E a história constrói o futuro”, arremata Cláudia. A desvalorização das histórias de vida comum decorre em parte do próprio conceito educacional em história como disciplina, que incentiva o estudo dos grandes acontecimentos e de seus heróis. O registro do cidadão ficava desmerecido até há poucos anos, e a história oral busca preencher esta lacuna ao reconstruir cenários. Márcia aponta que “a história era contada pela verdade de quem tinha poder”.

A memória cumpre funções essenciais, como continuidade, identidade e estabelecimento de padrões. Não é diferente com as organizações, que precisam criar a cultura de registrar, transmitir, salvaguardar valores e conhecimentos. Neste caminho, busca-se a história das pessoas como indivíduos, em grupos sociais e na empresa, num encadeamento de situações que mutuamente se influenciam. A empresa também é feita de histórias de vida de sua equipe, além dos lastros de sua trajetória. “A história é uma ferramenta estratégica de gestão de pessoas e de comunicação”, assinala Márcia. “Não é fazer história pela história”, complementa Claudia, para quem a memória pode fazer transformação social.

MUSEU DA PESSOA - Elas explicam que o conceito de contação de histórias pelas organizações, na perspectiva do Museu da Pessoa, é a história compartilhada como comunicação integrada, em que a autoria e protagonismo são as bases do comprometimento. Como método, é usada a história das pessoas para as pessoas, com múltiplas visões para os mesmos momentos. A seleção de nomes para coleta de depoimentos parte de uma pesquisa prévia com fontes primárias e secundárias, que vão mostrando os agentes decisivos, pitorescos e até consensuais, com posterior validação pela comissão envolvida no projeto de resgate. Tudo no caminho da formatação da memória coletiva, um conjunto de registros eleitos como significativos pelo grupo, que estabelece sua identidade, seu jeito de ser e viver o mundo e decorre dos seus parâmetros histórico-culturais. A possibilidade de compartilhar desta memória é que dá a cada um de nós o senso de pertencimento. “Trata-se e uma relação criativa e dinâmica entre indivíduo e grupo”, explica Márcia.

O processo envolve autores, que transformam a memória coletiva em narrativa coletiva, dentro de fontes, objetos, públicos e sentidos de memória. É originada a narrativa institucional, trazendo as memórias implícitas numa história para o indivíduo, para o grupo e para a sociedade. Por narrativa institucional, entende-se o conjunto de fatos, pessoas e processos selecionados pelo grupo e que traduzem a cultura presente. Os sentidos da memória estabelecem o porquê de um projeto na área, como por exemplo visando à identidade, tradição, auto-estima, preservação de saberes para o futuro. Os objetivos podem ser subsídio para as comunicações interna e externa, mobilização interna, criação de unidade no grupo, gestão do conhecimento, planejamento estratégico, gestão de mudanças (fusões e aquisições, crises) e gestão de pessoas (identidade, pertencimento, reconhecimento, comprometimento, valorização). Quanto às fontes, os acervos podem ser internos ou externos, compostos por documentos textuais, como relatórios, atas formais, revistas, teses, e por depoimentos, iconografia e objetos. O universo de relações da organização compõe os públicos. O trabalho resulta em publicações, vídeo-documentários, exposições, campanhas de histórias, centros virtuais, conteúdo para portais internet e intranet ou blogs, centros de memória, calendários, brindes e outros produtos de consolidação e disseminação.

Estiveram presentes profissionais da Goodyear, Rhodia, Bancorbrás, Vale Soluções em Energia, Visanet, Unimed BH, Cooperforte, BNDES e Metrô SP, além de agências como Klaumon Forma, Máquina da Notícia e Press Comunicação. Veja depoimento das instrutoras e de participantes em gravação feita pelo Núcleo de Linguagem Audiovisual da ABERJE, diretamente no YouTube pelo link http://www.youtube.com/watch?v=TIdiq3kHKe8. Informações da programação de junho de cursos na entidade podem ser obtidas pelo email cursos@aberje.com.br, no fone 11-3662-3990 ou ainda no portal http://www.aberje.com.br/ .

RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
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