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A temática oficial do 12º Congresso Brasileiro de Comunicação Corporativa, organizado pela MegaBrasil entre os dias 27 e 29 de maio de 2009 no Centro de Convenções Rebouças em São Paulo/SP, foi “O novo patamar da Comunicação Corporativa no Brasil”. No entanto, o evento, com cerca de 800 inscritos de 23 estados, esteve tomado por reflexões e análise de práticas no ambiente digital. Este é o maior foco atual de estudos e demandas na área, e foi desenvolvido, com enfoques diferenciados, no conjunto das atividades: três conferências internacionais e duas nacionais, uma vídeo-conferência internacional, 24 palestras simultâneas, oito workshops complementares e uma solenidade de premiação.

Jaqueline Nogueira, diretora de Influencer Relashionship Management/IRM da Ketchum Estratégia, deu início ao enfoque de uso de ferramentas interativas para conhecer melhor os interlocutores. Afinal, o consumidor tem um poder que nunca teve antes, e então o IRM é um programa que identifica, seleciona e estabelece conexões com indivíduos e grupos que afetam a percepção sobre marcas. O sistema permite fazer identificação e segmentação de públicos, mapeamentos, prioridades e benchmarking, alinhamento estratégico, envolvimento, mensuração e administração. E a importância dos influenciadores é atestada em várias pesquisas que indicam que, na equação que leva à decisão de compra em determinadas categorias, as pessoas comuns (amigos, vizinhos, colegas e familiares) têm prevalência sobre a propaganda. Para a entrega da mensagem mais adequada, é preciso entender com profundidade o perfil demográfico e psicográfico do target, aí sim embasando as escolhas de mídia. Esta análise permite categorizar as pessoas ou grupos em influenciadores iniciais e finais e ainda em críticos determinantes, dependendo do nível de potencialidade de formatar opiniões de terceiros. Convencer a pessoa certa gera experimentação da marca; diminui influenciadores negativos; muda percepção, opiniões, comportamento, hábitos e cultura; conquista diferencial competitivo; constrói apoio crítico e colabora diretamente na reputação.

A executiva relatou case da Aveia Quacker nos Estados Unidos, iniciado em 2004, mostrando o produto como alimento funcional. Houve um mapeamento de influenciadores, identificando e abordando fóruns de debate sobre carboidratos, grupos de saúde cardíaca, mídia de saúde, segmento de beleza e saúde, além dos detratores, aqueles contrários ao produto, sempre fornecendo dados, estabelecendo relações de diálogo e esclarecimento e repassando “key messages” eleitas como fundamentais. Depois de determinado tempo, pode se perceber a fixação em vários grupos sociais. “Mais do que convencer, a proposta é engajar”, conceitua.

HIPERCONEXÃO – Carina Almeida, sócia-diretora da Textual, e Jaíra Reis, diretora da Casa do Cliente e do portal Nosdacomunicacao.com.br, assinalaram que o ambiente digital impele à verdade e à postura de idoneidade, porque versões de fatos não podem mais ser sustentadas com a proliferação dos meios de registro e de difusão de conteúdos, os quais põem à prova as narrativas produzidas sobre os acontecimentos. Segundo o Google, 26% dos conteúdos gerados na web sobre as 20 maiores corporações do mundo são feitos por terceiros. Pesquisa com 124 jornalistas de nove estados, sobre o que influencia na boa reputação, mostra que 35% dos profissionais da imprensa interessam-se sobre o que e quanto produz a organização e 31% sobre como ela se relaciona com a comunidade e o meio-ambiente, ficando 21% de preferência para o desempenho financeiro e 10% para relacionamento com funcionários. Em cenário de crise e para manter a boa reputação, os jornalistas valorizam a transparência da comunicação de resultados e cortes, mais do que exatamente não demitir.

A sensação de veracidade pode ser alcançada com uma mudança da postura dos porta-vozes melhor preparados para responder demandas em exposições públicas e ainda com consciência do papel do indivíduo como “pessoa jurídica”, e também com o endosso de terceiros à performance da organização, cuja credibilidade é maior. Outro canal é a capacidade da comunicação de disseminar internamente as mensagens estratégicas com agilidade.

Jaíra aposta na quebra do velho paradigma de que comunicação é transmissão de informações para entender que comunicação é relacionamento, que pressupõe bilateralidade e diálogo constante para estabelecer vínculos fortes. “É aumentar a capacidade de ouvir para gerar respostas positivas do outro”, explica. Disto depende a efetividade da comunicação, porque é a base da avaliação de resultados posterior. Num mundo hiperconectado, a extensão dos atos é indefinível, e o que seria brincadeira ou descontração vira um caso de crise. A comunicação integrada bem resolvida e de resultados cria “embaixadores da marca” que são fundamentais para a reputação. “Estamos vivendo um excesso de mundo”, reflete ela sobre a quantidade e velocidade de informações que por vees só saturam e não agregam valor.

BOCA-A-BOCA – John Bell, diretor da Ogilvy Public Relations dos Estados Unidos, menciona que, mais do que publicidade e editoriais, hoje o boca-a-boca traz confiabilidade. E numa era de transparência, é preciso readequar as estratégias de comunicação organizacionais. Ele estima que cada pessoa nos Estados Unidos hoje seja exposta a três mil mensagens comerciais entre acordar e dormir, numa evidente saturação. Daí que a regra é participar de conversas, e não entregar ou querer controlar mensagens, e monitorar esta conversação digital. Num mundo de contribuição peer-to-peer, de explosão de aplicativos e distribuição de conteúdo móbile, é importante identificar influenciadores. O time do boca-a-boca digital precisa ser integrado por propaganda criativa, relações públicas, search marketing, marketing direto, monitoramento digital, ativação de vendas e engajamento em mídias sociais. Basicamente, o valor do engajamento é obter disposição das pessoas em dedicar tempo e energia com uma marca, formando “embaixadores do boca-a-boca”. Há um novo modelo de mensuração de resultados na área, dividido entre alcance (awareness e avaliação), preferência (engajamento) e ação (conversão e lealdade). Outra consideração feita é entender o conceito do “beta perpétuo”, ou seja uma condição e permanente recriação de produtos, serviços e relacionamentos, abrindo chance de experimentação e colaboração para aprimoramento. “Mesmo que os chefes sejam céticos sobre as mídias sociais, logo compreenderão”, enfatiza, completando que “estamos falando de relacionamentos, não de transações”.

O consultor detalhou alguns cases no tema. Um dos exemplos foi da montadora Ford, em que 40 blogueiros foram contatados e passaram um mês com algum modelo de carro para relatar em seus canais as suas experiências, com liberdade de abordagem e julgamento. Já a Lenovo contratou 100 atletas olímpicos de 25 países que documentaram suas experiências nos Jogos na China, através de notebooks da marca, em blogs, álbuns de fotos e vlogs no projeto “Voices of the Summer Games”, com alta repercussão. Para a Lance Armstrong Foundation, na proposta de tornar o tema “câncer” uma prioridade mundial, aplicou Twitter, blog, Facebook, móbile SMS, álbuns de fotos, numa verdadeira “escada do engajamento”. Aliás, ele afirma: “engajamento é a grande moeda”, sendo que a fórmula das conversações em redes sociais passa pela repercussão em escala por influenciadores, multiplicadores e difusores/replicadores. Estas ações são realizadas com indivíduos e grupos muito focados e restritos, para chegar depois num público mais vasto.

Para convencer os setores de marketing das empresas a investir neste enfoque, ele sugere apresentar os números nacionais da internet: no Brasil, há 677 mil tweeters, 700 mil blogs, 12 milhões de leitores de blogs, num panorama de 53,9 milhões de usuários de internet – 35 milhões deles cadastrados no Orkut. Na verdade, ele reconhece que se o desejo é alcançar a grande massa de pessoas, utiliza-se a TV. A internet atinge hoje exatamente os influenciadores, num outro encadeamento de difusão de mensagens. Sobre os apontamentos de que a mídia social não pode ser controlada, Bell aponta que um processo integrado de ouvir, planejar e engajar ameniza esta falta de controle e permite interações bastante produtivas. Alguns canais institucionais com sua participação são wiki.beingpeterkim.com, www.360digitalinfluence.com e www.thedailyinfluence.com . (Textos adicionais complementam a cobertura do evento)
RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)

O entretenimento na construção de marca, as pesquisas etnográficas, o uso das mídias contemporâneas, o símbolo na comunicação, o design estratégico e a inspiração das marcas generosas estão no caminho da gestão inovadora, eficiente e responsável das organizações contemporâneas. E estes foram alguns dos temas desenvolvidos durante o 5º. Congresso Internacional de Comunicação com o Mercado/Cincom, organizado pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas/FGV-EAESP, com realização pelo Centro de Estudos de Comunicação com o Mercado/Cenpro, nos dias 10 e 11 de setembro de 2008 no Auditório principal da instituição na capital paulista, reunindo mais de 80 executivos.

Comunicação e entretenimento, concretizados por meio do marketing da experiência, são um exercício de identidade. Num mundo cada vez mais globalizado e com sutis diferenças entre os produtos e marcas, fica evidente a importância de trabalhar a idoneidade. Daí que a transparência passa a ser característica de cenário, e não uma escolha ou uma vantagem competitiva. “Não é sustentável contar com controle de bastidor para dar andamento a estratégias. A relevância da marca sempre foi verdade, mas não era importante para as empresas até há bem pouco tempo atrás”, revela Ricardo Guimarães, da Thymus Branding, consultoria que tem 100 por cento da equipe integrada por planejadores.

Ele destaca que marca é ativo estratégico cada vez maior nas empresas, muito além do que está registrado no balanço escrito, porque agrega o talento dos funcionários, as relações com os públicos, a cultura organizacional, o nome e a identidade visual. O valor do Google, exemplifica, cresceu em sete vezes o valor do balanço, por questão de reputação. E completa: “é uma dinâmica de relacionamento que transcende os ativos tangíveis e alcança os intangíveis. É o que se chama Brand Equity, como uma força alavancadora de negócios da marca dentro de seus mercados”. O Branding seria uma abordagem de gestão que busca aumentar a percepção de valor junto aos públicos de interesse. Guimarães aponta a ascendência da marca corporativa ao lado dos produtos para significar propriedade, responsabilidade e idoneidade.

Em resumo, os indivíduos são quem têm valores, e o mundo da empresa é composto por conflito de interesses. A gestão eficiente de relações depende da qualidade de vínculos estabelecidos. Então, o consultor sugere entender a empresa como um sistema vivo e integrante de um ecossistema complexo. O mundo do significado (arte), do prazer (entretenimento) e da solução (comércio) estão por agora misturados, e se utiliza a estética, a expressão artística para demonstrar intenções, pontos-de-vista sobre o mundo, ética de quem se comunica. A proposta é emergir uma nova linguagem de marca em que a proposição de experiência é a essência. “O entretenimento está nessa fronteira entre trazer significado e entregar uma solução”, conceitua.

Esta experiência vem do conjunto de atividades e interfaces – ponto-de-venda, web, relações públicas, patrocínio, marketing direto, promoção, eventos, boca-a-boca, SAC e o trabalho, as parcerias e o produto em si -, tudo com o mesmo DNA, afinal os papéis das pessoas também se fundem. O indivíduo se enpodera, com todo seu potencial de emoção, e associar-se a ele, articulando sentidos, é a forma de alcançar legitimidade e consistência. Guimarães diz que romper com os processos e instrumentos convencionais de comunicação passa a ser o grande desafio. Seria a diferença de uma geração de enxandristas, em que há um cenário previsível com comportamentos acordados, para uma geração da mentalidade dos vídeo-gamers, que não se incomodam com o ambiente inusitado e desconhecido do virtual, baseado na incompletude das definições, na complexidade e na exigência de articulação de raciocínio. “Isto tem a ver com a maneira como fomos educados”, alerta.

FUTURO – Marcas são um núcleo vivo de significados que precisam convergir num sentido de entendimento. Pelo caráter dinâmico da questão e diante da emergência de uma geração muito mais crítica e focada em temas como sustentabilidade e avaliação das atitudes passadas de pessoas, empresas e seus produtos para sua atual condição de vida, vê-se o desafio das marcas. “O que uma marca, que antes nos tenha fascinado, fala é ouvido com uma abertura muito maior. Este é o ponto”, indica o filósofo Gustavo Pinto, da consultoria de branding Alexandria. Ele falou sobre “O futuro pertence às marcas generosas”.

Uma pessoa considerada mesquinha estaria centrada somente em seus próprios interesses. Uma pessoa generosa é vista como a que mostra, além dos seus interesses, um foco coletivo de interação. Com as empresas, seria a mesma coisa. Para ele, “ninguém resiste à generosidade. Precisamos estender o olhar para além, não em detrimento de interesses, mas numa ampliação porque o mundo hoje age organicamente”. Daí que Pinto traz a noção do trinômio beleza, bondade e verdade, como pilar de uma prática de mercado responsável, dado que o marketing trata com assuntos muito delicados “que determinam o que haverá depois de nós”. O normal, segundo o consultor, é haver um fascínio tão grande com o belo e um esquecimento da verdade nas proposições e ofertas. A fórmula envolve encontrar o que é confiável (verdadeiro), admirável (belo) e irresistível (bondoso), recriando-se a cada contexto para resgatar valores no desafio de ser perene. “Existe mais que produto no produto, existe uma história de relacionamentos baseada em valores. Ainda assim, marcas generosas, como os homens, são falíveis, só que não deixam de perseguir sua estrela-guia”, finaliza. O resumo de outras atividades do encontro é tratado em texto complementar.

AGENDA – O Cenpro já tem definidos os dois próximos eventos do segundo semestre do ano. No dia 26 de setembro de 2008 é a vez do Seminário “Tendências do Marketing de Experiência e de Entretenimento”, tendo Antônio Cosenza e Martha Savastano como palestrantes. Já no dia 14 de outubro acontece o Seminário de CRM, com programação a ser definida. Mais dados pelo www.fgv.br/cenpro ou ainda no fone 11-3281-7702 e e-mail cenpro@fgv.br , com a relações públicas Thalita Dominato.


RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)