Blog Ser.RP

Branding é uma área transdisciplinar. Afinal, traz em si aspectos complementares que, na verdade, traduzem uma filosofia de gestão, que utiliza a marca como instrumento para tomadas de decisões estratégicas. Compreende, em resumo, a administração de todas as formas de expressão de uma marca que maximizem sua percepção de valor. Por isto, envolve a liderança das organizações e todas as áreas internas – marketing, finanças, recursos humanos, tecnologia, jurídico, logística e comunicação. Esta é a base conceitual do curso de Branding, organizado pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial/ABERJE no dia 19 de junho de 2009 em sua sede em São Paulo/SP. O treinamento, desenvolvido pelo consultor Ricardo Rodrigues, reuniu mais de 20 profissionais de cinco estados diferentes.

A área trabalha com a marca, que congrega um conjunto formado por nome, cor, símbolo e tipologia identificadores de um produto ou empresa para diferenciação em relação a competidores. Mas não para por aí: abrange também o relacionamento com os públicos estratégicos, a partir de suas promessas e experiências. Rodrigues aponta que marca é uma soma de atributos tangíveis e intangíveis que fazem uma empresa ser única e, se corretamente administrados, geram valor. “É falar de caráter e valores, além da sinalização visual. É falar das relações humanas”, complementa. Todo público, ao se relacionar com uma marca, toma contato com suas ofertas e dá início a uma vivência, que precisa ser gerenciada.

Há autores que postulam que a marca só existe e faz sentido na percepção dos públicos, não estando no domínio da organização detentora. Naturalmente que parte desta expressão decorre de decisões internas, em termos de nome, assinatura, cor, símbolo, tipologia, elementos gráficos, assim como a proposição de relacionamentos, todavia, segundo o consultor, “branding é uma questão sensorial, que muda o tempo todo”. Daí a importância da arquitetura de marca, como uma definição estratégica do relacionamento e hierarquia entre as marcas de uma empresa para maximizar o valor do portfólio e de cada marca. “As empresas são muito mais que agentes econômicos, porque fazem parte ativa do tecido social”, aponta.

Como se está vivendo num ambiente em que a assimilação da comunicação é muito difícil, a marca precisa mostrar muita clareza de valores, objetivos, políticas e práticas para poder garantir uma legibilidade que facilite a compreensão e a adesão. A marca atua como diferenciadora num cenário caótico, saturado, competitivo e globalizado. Comunicando-se com coerência, consistência e simultaneidade com diversos públicos, “a estratégia da marca serve para demonstrar a integridade da empresa”, diz ele, completando que “branding tem relação com responsabilidade social”. A estratégia de marca é um eixo centralizador, uma espinha dorsal que norteia todas as formas de expressão, alinhando-as num mesmo discurso. O DNA é composto por visão, missão, valores, personalidade, posicionamento e benefícios, sendo uma interseção entre vocação da empresa, públicos estratégicos e insights do mercado. É esta definição que propõe uma transcendência dos produtos para inserir-se como uma cultura, um sentido de vida com relações emocionais duradouras.

Rodrigues assinala que entre as vantagens de uma marca forte estão a identificação imediata da origem do produto, a redução do trabalho de procura, a simbolização de uma promessa ou pacto, a oferta de um sinal de qualidade e a redução de riscos. Por isto é que se determina atualmente o “brand equity”, como a diferença dos resultados mercadológicos com a marca e os resultados sem a marca, significando então o valor adicionado gerado por ela. Existem vários níveis de relacionamento com uma marca. O primeiro está relacionado a atributos de produtos e serviços, o segundo diz respeito a benefícios emocionais e funcionais proporcionados, e a terceira fase é relativa a crenças e valores. Quanto mais alto o estágio nesta escala, há maior significado, sendo mais difícil de ser imitado e portanto mais difícil de se realizar. Para ele, “é uma mudança de paradigma do que era comunicação de marketing. Com o adendo: o RH e a comunicação interna tornam-se fundamentais. É uma grande investigação do comportamento humano”, situa.

O planejamento estratégico de Branding envolve um diagnóstico, com levantamento de informações sobre a percepção da marca da empresa e de seus concorrentes principais, mapeamento de públicos estratégicos, estudo do modelo de negócios, análise setorial e outros métodos. Depois, há a definição do “código genético da marca” por meio de pesquisas qualitativas para determinar seu DNA, com alinhamento do público interno engajado nos objetivos. Faz-se a definição da identidade, como estrutura visual e arquitetura de marca, a comunicação com mapeamento e avaliação dos pontos de contato, gestão por auditoria de marca e avaliação financeira da marca e ROI. Conforme Rodrigues, é importante conhecer profundamente os públicos para garantir que o posicionamento seja reconhecido e exercitado, onde a comunicação integrada tem papel preponderante ao lado do espírito de cooperação entre os setores.

Participaram profissionais de empresas como Petrobras, Votorantim, Grupo SBF, Ideafix Estudos Institucionais, Coface, Cyrela Brazil Realty e Usina Barra Grande, e de órgãos como SABESP, Banco do Brasil, Câmara de Comercialização de Energia Elétrica e Caixa Econômica Federal. O Núcleo de Linguagem Audiovisual da ABERJE gravou depoimentos do instrutor Ricardo Rodrigues e de alguns participantes sobre a temática, que podem ser vistos direto no YouTube pelo link http://www.youtube.com/watch?gl=BR&v=JoGWDB2Gwn0. O conteúdo integral do vídeo tem 3min33s, com direção e coordenação de Paulo Nassar e câmera e edição de Emiliana Pomarico Ribeiro.




RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)

Na busca permanente por identidade em um mundo cada vez mais com fronteiras tênues e num mercado com baixa diferenciação, absorver e implementar um planejamento de Branding é um caminho fundamental. E a palavra basicamente quer dizer estabelecer relacionamentos organizados e sistemáticos com os públicos de interesse, sem dissonância entre discurso e prática. Esta foi a discussão principal da sétima edição do Café ABERJE Campinas, que recebeu no Espaço Cultural da CPFL Energia mais de 80 profissionais e estudantes de Comunicação na manhã do dia 26 de setembro de 2008. Os convidados a mostrar cases de sucesso no segmento foram as executivas Marlize Matos, da Vale, e Malu Weber, do Grupo Votorantim.

A escolha dos trabalhos para mostra no evento tem sido baseada nos resultados do Prêmio ABERJE, buscando garantir a excelência de práticas dentro do aval de uma distinção nacional e tradicional. Como as empresas têm passado por privatizações, fusões, regulamentações, parcerias operacionais e desregulamentações em suas trajetórias, há uma alteração na sua atuação e por conseqüência na sua percepção pública. Augusto Rodrigues, diretor de Comunicação Empresarial e Relações Institucionais da CPFL e diretor do Capítulo Campinas da Associação, vê o Branding como uma proposição socrática – “conhece-te a ti mesmo” - , significando uma busca permanente por identidade e uma vigília por comportamentos corretos e consistentes. Na empresa, o tema foi introduzido através de uma revisão do setor de atendimento, e a partir daí toda uma reconstrução de práticas.

A jornalista Marize Matos, analista de Comunicação da Vale, revela que desde 1997 a empresa manifesta a visão de importância de alinhamento de identidade, frente a todas as aquisições conseqüentes no setor de mineração. Para ela, vive-se num mundo de marcas, o que faz com que até as pessoas se expressem através de suas escolhas de consumo ou adesão. Neste sentido, uma marca forte é um reflexo de todas as posturas de uma organização, permeadas por processos e esforços de comunicação. “As marcas expressam uma crença e com isto ganham muito mais valor”, complementa.

No caso da Vale, havia uma variedade de opções visuais e também de assinaturas e endossos dos instrumentos. Com a convivência de diferentes unidades de negócio com identidade própria e sem sintonia entre si, Marize alerta para o perigo de haver uma concorrência interna não salutar para a consolidação do Grupo. A partir disto, houve a deflagração de um amplo estudo para uma padronização, inclusive de nome dado que havia um reconhecimento internacional da marca “CVRD” e nacional da marca “Vale”, passando por uma série de flexões como Rio Doce. Uma pesquisa profunda no posicionamento e marcas da concorrência foi realizada. A executiva assinala que a mudança, baseada em método e em respeito a laços culturais e históricos, é um amplo exercício de desapego. Ao mesmo tempo é uma grande oportunidade de diferenciação. A empresa contratou duas agências de branding e identidade visual, uma norte-americana e outra brasileira. Disto originou uma marca em formato de “V”, aludindo à inicial da empresa e à palavra “vitória”, mas numa configuração plástica que simula um coração, trazendo a idéia de afetuosidade e humanismo, nas cores verde e laranja que dão a noção de natureza e de riqueza mineral, afora lembrar da bandeira nacional. “O desafio maior é a mudança cultural, não a implantação física, porque a marca é toda a identidade da empresa, o entendimento dos públicos, sobremaneira o interno”, manifesta. Uma das grandes barreiras do desenvolvimento do trabalho é justamente a peculiaridade cultural de cada país abrangido.

O processo foi iniciado por uma revisão de valores, missão e visão numa ampla discussão interna, e foi isto que norteou todos os passos subseqüentes. Marize destaca que sustentabilidade não faz parte destes postulados, porque na opinião da companhia seria uma característica “default”, que tem que estar no comportamento diário. Outra alteração de conceito desenvolvida foi do senso de comunidade, não mais restrito a um público de entorno das plantas da empresa, até porque a organização deixou a centralidade das relações já que todos são agentes propositivos. Todos os esforços agora capitalizam para uma marca única, normatizado por um guia disponível na intranet. Todavia, o processo de “desinstalação” da marca anterior passa pela adesão das equipes internas, numa exigência de conscientização e de educação para o futuro. O mote “ingredientes essenciais para nossa vida diária” é o foco hoje, por meio de intensa integração com a comunidade, numa proposta de confiabilidade e respeito pela diversidade. “Ainda estamos criando uma cultura de marca na empresa, através de uma capacitação em três níveis internos, num alinhamento para depois poder chegar nos stakeholders”, conta ela. A intenção é chegar numa compreensão geral da Vale ser uma empresa parceira, com visão de futuro, transformadora, global, confiável, ética e interativa. Como fator crítico de sucesso para um projeto do gênero, a jornalista aponta a relevância de parcerias para formar um time interdepartamental. O sistema envolve cinco dimensões – uniforme, sinalização, desinstalação da marca, aplicação em equipamentos pesados e gestão da marca. Este último item é relativo ao processo de comunicação em si, da publicidade a folheterias e relações públicas.

DIÁLOGOS - “O impossível não tem lugar nessa história” é o lema da comemoração dos 90 anos do Grupo Votorantim, que passa por um grande projeto de branding pensando em sua atuação global. O conglomerado tem uma diversidade de negócios em 15 países, sendo 85% industrial, nas áreas de papel e celulose, cimento, agroindústria, energia e metais, afora a instituição financeira e os novos negócios. A gerente-geral de Marca e Comunicação Corporativa, Malu Weber, entende que a sinergia entre as áreas de negócio, inclusive de nomenclatura, para fortalecer a holding e a gestão da imagem de grupo numa estrutura de administração com membros não-familiares, envolve o redesenho da logomarca, mas precisa ser mais consistente e ir além. O Branding envolve análise dos ativos intangíveis, identidade visual, cultura e identidade para absorção interna dos preceitos e da nova visão de trabalho. Mesmo que processos de mudança sejam difíceis, ela entende que às vezes é preciso até dar passos para trás para avançar depois. “Tudo que a Votorantim faz ajuda a definir quem ela é. E nossa postura é de constante evolução. O gap entre o que a gente pensa que é e a maneira como somos percebidos é o que deve ser cuidado”, ressalta. A nova marca estaria refletindo portanto um novo tempo na organização, em que a cultura da comunicação vem sendo construída.

Neste sentido, o trabalho envolveu entrevistas internas e externas (lideranças do Grupo Votorantim acionistas, presidentes, diretores e com clientes e fornecedores), análise de mercado e da concorrência dentro e fora do Brasil, grupos diversos em sua atuação e tamanho compatível, análise do momento Votorantim e da Imagem e reputação do Grupo, devolução para a liderança corporativa e das Unidades de Negócio, e conclusão e validação dos achados e percepções. O “Brand Idea” da Votorantim é um processo desenhado passo a passo. Envolve conhecer através da informação, com pré-lançamento e lançamento interno; acreditar por meio do engajamento com seminários, workshops e os embaixadores da marca; e ainda viver pelo alinhamento com políticas de RH, prêmios e reconhecimento, treinamento e educação e novos produtos. Na idéia de que “é preciso construir um diálogo qualificado com todos os públicos”, Malu diz que a definição de quem se é advém de uma somatória de pontos de contato, como identidade visual e verbal, logomarca, perfil dos fundadores, preços, política de patrocínios, propaganda, diálogo com o público interno, investimento sócio-ambiental, produtos, e investimento em educação.

Até 2001, as áreas de comunicação com gerências por negócio não se conversavam sistematicamente. No ano seguinte, foi criado um Comitê de Comunicação e foram progressivamente alinhados os veículos internos, que chegaram a passar de 90 modelos diferentes em circulação, e estabelecidos canais corporativos. Como exemplo da confusão, havia oito assessorias de imprensa contratadas, nenhuma com diretriz corporativa. O treinamento disperso foi equacionado com a Academia de Excelência Votorantim, onde um dos módulos gerenciais trata da marca, e foi estruturado um programa de relacionamento com fornecedores, com o mercado financeiro e com os funcionários, envolvendo ai o co-patrocínio do espetáculo Alegria, do Cirque de Soleil, para mostrar a irreverência, a superação, a determinação e o empreendedorismo comuns ao Grupo. Também foi iniciado o Projeto Monumentos de SP (http://www.trintahomenagens.com.br/). “O funcionário precisa viver a marca no dia-a-dia, porque cada um contribui na gestão da reputação”, assinala a jornalista.

Estiveram presentes profissionais de empresas como Caterpillar, Rigesa, DHL, Medley, Unimed e ainda universidades como Faculdade de Americana, Puccamp, Unicamp e Metrocamp, além de entidades como o CIESP e a Embrapa. O Café ABERJE é realizado na última sexta-feira de cada mês, sempre no mesmo local, e tem entrada inteiramente gratuita, sob patrocínio exclusivo da CPFL Energia. A edição de outubro acontece no dia 31 e deve tratar da comunicação sob o ponto-de-vista dos fornecedores da área. Mais dados com Emily Stalder pelo emily@aberje.com.br ou no 11-3662-3990.

AGENDA – Várias atividades estão confirmadas pela ABERJE para o mês de outubro. Entre os dias 2 e 29, acontecem diversos cursos, tratando de temas como organização de eventos empresariais, assessoria de imprensa, gerenciamento de relações por estratégias online, administração de crises e sustentabilidade – tanto conceitos quanto relatórios na estrutura internacional certificada pelo GRI. A programação detalhada e forma de inscrição em todos os casos podem ser obtidos com Carolina Soares e Fernanda Peduto pelo cursos@aberje.com.br. Já no dia 1 de outubro, acontece a segunda reunião do Comitê de Desenvolvimento Profissional com as experiências de Olinta Cardoso, diretora de Comunicação Institucional da Vale, e do head-hunter Alfredo José Assumpção, presidente da FESA Global Recruiters. Reserva de lugar e a listagem dos demais comitês podem ser conseguidos com Emily Stalder pelo emily@aberje.com.br . Além disto, a partir das 19h do dia 8 vai ser comemorado o Dia da Comunicação Empresarial, com a revelação dos vencedores da etapa nacional da 34ª. edição do Prêmio ABERJE. Neste caso, interessados podem obter informações com Jovanka Mariana e Bruno Affonso pelo bruno@aberje.com.br . A central de atendimento é acessada pelo 11-3662-3990.


RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)