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A ABERJE – que hoje reúne as Associações Brasileiras de Comunicação Empresarial, Branding e Comunicação Organizacional – realizou a sexta reunião do Comitê de Sustentabilidade no dia 11 de novembro de 2008 na Casa do Saber em São Paulo/SP. Na ocasião, Francisco Valim, presidente da Serasa, e Sonia Favaretto, superintendente de Sustentabilidade, Comunicação Interna e Institucional do Banco Itaú, debateram com 60 profissionais sobre princípios, valores e cultura que norteiam as práticas de sustentabilidade das organizações.

Com um âmbito de atuação envolvendo 69 mil funcionários, 24 milhões de clientes e 60 mil acionistas, sem contar a fusão com o Unibanco, a jornalista e radialista Sônia Favaretto dimensiona o tamanho do desafio de adequar a cultura organizacional para o tema. Pós-graduada em Comunicação Empresarial pela Escola Superior de Propaganda e Marketing/ ESPM, ela entende a dinâmica empresarial e procura instaurar processos gradativos de consciência. Vários resultados já aparecem, e alguns são mais visíveis e de fácil apreensão pelo cidadão: são 25 projetos desenvolvidos pela Fundação Itaú Social e mais de 165 parcerias e apoio a instituições, com investimentos de R$ 35,6 milhões (dados 2007), afora 219 eventos realizados pelo Itaú Cultural, reunindo mais de 279 mil pessoas nas ações em sua sede (investimentos em 2007 de R$ 35 milhões). Mas a grande conquista está na inserção do conceito permeando os processos cotidianos de ação, numa adesão individual para a causa coletiva.

A executiva relata que a entrada do Itaú no Dow Jones Sustainability Index aconteceu em 1999, o que evidencia que o trabalho não é modismo, sendo que em 2005 houve a criação de um comitê de uma comissão de sustentabilidade para internalizar os conceitos e sedimentar as práticas em níveis executivos. Em 2006, foi a vez da instauração do status de superintendência para tratar dos rumos desta aprendizagem com foco estratégico, num roteiro em que já havia o comitê de Diversidade e depois foram criados os produtos sócio-ambientais e houve adesão a pactos e normatizações e a indicadores como o ISE da Bovepa. “Estes índices realmente ajudam a alavancar a agenda, porque tem que ter a empresa inteira envolvida”, comenta.

Um dos grandes pilares da ação é a Matriz Itaú de Sustentabilidade, formada por cinco dimensões: a Identidade, que trata da visão, valores, cultura de performance, promessas da marca e princípios compartilhados (Princípios do Equador, Pacto Global, Objetivos do Milênio, códigos de ética setoriais); as Finanças Sustentáveis, que passa o tema para a análise de crédito, financiamento e produtos (Fundo Itaú de Excelência Social, microcrédito); a Governança, no desenho interno de tarefas e vigilâncias em comitês, comissões, código de ética próprio (AA1000, Lei Sarbannes-Oxley, sistemas de prestação de contas); o Relacionamento, que são as práticas responsáveis com stakeholders (Diálogos Itaú, Ouvidoria Corporativa, Instituto Itaú Cultural, Fundação Itaú Social); e por fim a Reputação, o cuidado como a instituição é percebida e uma aposta nos reconhecimentos, prêmios e na marca.

O arranjo escolhido pelo Banco de união da comunicação interna, institucional e sustentabilidade é visto como transformador, porque são áreas que lidam com os aspectos culturais, de atitude e de clima que visam ao futuro. Os desafios da comunicação dizem respeito à constante renovação e dinamismo das abordagens e mesmo das fases de entendimento dos públicos, ainda que os cidadãos em geral acreditem mas não pratiquem atitudes sustentáveis. O envolvimento de todos os stakeholders é visto por ela como fundamental, porque deve ser uma consciência transversal, sobremaneira pelo olhar atento da sociedade que exerce uma vigilância sobre as ações e sobre as comunicações em específico. A jornalista ainda cita resultado de pesquisa do IBOPE para apontar outro desafio: 46% dos cidadãos acreditam que as empresas fazem algo pela sociedade somente para marketing, o chamado “greenwashing”. Para tornar a opção bem concreta para a platéia, foi mostrado o case vencedor do Prêmio Aberje Brasil 2008 na categoria Comunicação de Ações de Sustentabilidade conquistado pelo Itaú, com projetos como o Diálogos Itaú, a reunião sistemática da imprensa no Sustentabilidade em Pauta, o Prêmio Itaú de Finanças Sustentáveis com duas categorias e cinco modalidades para trabalhos acadêmicos e jornalísticos, publicações impressas e eletrônicas dirigidas, os eventos de mobilização e campanhas para o público interno.

Sônia, que também é diretora de Responsabilidade Social e Sustentabilidade da Federação Brasileira de Bancos/ Febraban, deu algumas dicas do novo profissional comunicador para liderar estes processos. Para ela, não basta ser generalista, precisando ir além do “pacote básico” e demonstrar conhecimento de responsabilidade social, investimento social, cidadania empresarial, filantropia, responsabilidade sócio-ambiental. Citando uma pesquisa da própria ABERJE, de junho de 2008, sobre o que vem à mente dos comunicadores corporativos quando se fala em sustentabilidade, 36% responderam meio-ambiente, que é somente uma faceta da questão. Isto seria negar o poder da comunicação na formação da consciência sustentável, em que informação influencia o debate, permite transitar com vários pontos-de-vista até chegar aos próprios conceitos com imparcialidade e ser de fato um agente de transformação. “É reconhecer um poder, que pode ser usado para o bem ou para o mal”, alerta.

LÍDER – A visão de um CEO para alavancar o desenvolvimento da sustentabilidade nas organizações foi o compromisso de intercâmbio do administrador Francisco Tosta Valim Filho, presidente da SERASA e presidente da Experian América Latina. Ele já ocupou várias posições executivas, como Presidente da NET Serviços, diretor de Finanças da Telemar e vice-presidente e diretor financeiro da RBS Participações, e tem autoridade para analisar as práticas que baseiam os valores do negócio interconexos em sociedade, ambiente e economia, numa postura sistêmica. Ele vem da Experian, que é a maior empresa de marketing e informação de crédito do mundo, presente em 65 países com mais de 15 mil funcionários, e especialmente da Serasa que faz quatro milhões de consultas de crédito por dia e tem 2.400 membros.

As seis principais responsabilidades do grupo, repassadas pela matriz muito embora a unidade brasileira esteja à frente em vários projetos, envolvem criar benefícios sociais e econômicos através de produtos e serviços, informar e capacitar consumidores, ser um bom empregador para todos, minimizar tanto quanto possível os impactos ambientais associados ao negócio e desempenhar um papel ativo na regeneração econômica e social nas comunidades. Valim relata que a empresa está em processo de revisão de valores, e faz isto de maneira amplamente colaborativa. As vias de promoção do desenvolvimento sustentável estão sendo validadas por votações internas. Em geral, dizem respeito a ser ético (fazer o que é certo), ser gente (fazer da empresa o melhor ambiente), ser empreendedor (fazer acontecer com responsabilidade) e ser excelente (fazer as melhores escolhas).

A Serasa assumiu diversos compromissos voluntários, sendo signatária de entidades que pregam a geração e distribuição de renda, o investimento social interno e externo, o consumo consciente de papel, energia, água, combustível e o cuidado na geração de resíduos e ainda a compliance, Direitos Humanos e correto uso de informações. Vários programas internos foram relatados, como a Escola Serasa e a Escola de Música Serasa, o Magia do Riso de voluntariado, o Mutirão da Carona e o Alerta, uma linha de denúncia sobre questões éticas. Para a comunidade, ele falou do Serasa Social, do projeto de educação financeira nas escolas e da inclusão de portadores de necessidades especiais, que vai além do cumprimento da lei e serve como guia para outras empresas, afora uma parceria com o Governo do Estado para capacitação. A empresa tem prêmios ligados à universidade, coletiva seletiva de lixo, reciclagem de água no prédio administrativo e agora estão divulgando a criação de um processo de certificação empresarial em sustentabilidade próprio.

Com pós-graduação em Finanças pela Fundação Getúlio Vargas (FGV-SP) e em Planejamento Estratégico e de Organizações pela UFRGS, além de um MBA em Finanças e Administração de Companhias Multinacionais pela University of Southern Califórnia, em Los Angeles/EUA, o CEO tem uma perspectiva ampliada para falar: “o mercado financeiro não entende a sustentabilidade, até porque é difícil focar nas ações de médio e longo prazos. Estamos num processo trimestral de avaliação de resultados, e isto dificulta. Tem que mudar o modelo de avaliação de performance”. Os espaços de interrelação com o Governo são difíceis e também atrasam o tema, porque há diferença de compreensão de conceitos, de alcance das práticas e da necessidade de distanciamento eleitoral, refere Sônia. Para Valim, há maior interlocução com prefeituras, que estão mais próximas do cidadão e com instrumentos menos difusos. De outro lado, outras instâncias podem ecoar as bandeiras da mudança, como associações de bairro e de empresas e ainda câmaras municipais e outros comitês representativos da sociedade.

Sobre a situação da área na crise, os profissionais têm visão um pouco distinta. Para ele, é preciso romper a barreira da inércia, por tratar-se de um processo cultural e de formação que precisa ser incorporado. E acrescenta: “nos próximos dois anos, deve interromper um pouco”. Já Sônia é mais otimista, ou como ela própria brinca, mais “romântica”, e entende que a agenda está dada e as práticas vão ser preservadas, não tem espaço para retrocesso ou interrupção. “Se a crise tivesse vindo há três anos, a reação seria outra porque as pessoas já não estariam tão envolvidas”, explica.

Estiveram presentes profissionais de empresas como Claro, Carbocloro, Votorantim, Grupo Estado, Bunge, Carrefour, Unimed, Sanofi-Aventis, Ambev e Solvay, e instituições como o Fórum de Líderes Empresariais, Fundação Cesp e Sebrae. Foi a última edição do ano dos encontros sobre sustentabilidade, coordenados pelo consultor e publisher da revista Idéia Sócio-Ambiental, jornalista Ricardo Voltolini. O grupo volta a marcar reuniões em 2009, sempre contam com um executivo responsável pela área e um presidente de organização com estrutura modelar. O acesso é gratuito para associados. Mais informações com Emily Stalder pelo emily@aberje.com.br ou no 11-3662-3990.



RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)

Discutir como as empresas gerenciam a forma mais eficiente de captar o consumidor a partir da necessidade dele e como está sendo feita a integração das diversas formas de relacionamento (site, blog, loja, mídia, mala-direta, telefone/fax, celular) para criar um mix de alternativas onde todos os públicos de interesse sejam atendidos. Este foi o desafio proposto por evento da Associação Brasileira de Relações Empresa-Cliente (http://www.abrarec.com.br/) no dia 19 de novembro de 2008 no Hotel Quality Jardins em São Paulo/SP. Foram convidados Valéria Borges, gerente de atendimento-cobrança e do setor de banda larga da Claro, e Ricardo Carelli, gerente de canais de venda e call-center da Telefónica.

O esforço atual das empresas é aperfeiçoar ou criar inteligência no processo de relacionamento e interação com seus clientes. O conceito fundamental dessas soluções consiste em colocar, de forma prática, as diversas segmentações de cliente interagindo por meio de canais eletrônicos de atendimento e roteamento. A intenção é buscar a otimização da produtividade da força de trabalho, eficácia no relacionamento e qualidade no atendimento ao cliente, marketing personalizado, otimização de operações, cobrança como retenção e fidelização de clientes e segurança de rede, voz e dados. Para quem iniciou como operadora de telemarketing, Valéria Borges é um exemplo de trajetória na área. Ela indica que algumas perguntas básicas precisem ser feitas para ordenar investimentos, como qual a filosofia da empresa, como é o cliente, quais canais prefere, que características cada canal tem e qual a fraseologia mais adequada. Uma central multicanal só teria sentido a partir das respostas a estas questões. “A calibragem de cada canal é importante, tem que ver a aderência para o universo da empresa, e assim dar uma atenção específica à peculiaridade de cada canal”, comenta, indicando que nem todas as organizações precisam ter todos os canais abertos.

Afirmando que a Claro não é uma operadora de telefonia celular, mas sim uma empresa de comunicação e relacionamento, a gerente lembra que o cliente 2.0 quer ser protagonista e não um depositário de informações. Para que ele se expresse, é preciso criar os fluxos. Os atendimentos tendem à automatização nas grandes carteiras de clientes, ainda que se reconheça a preferência pelo one-to-one humano, mas é impossível programar envio de malas-direta ou telefonemas a uma base de 30 milhões de pessoas. Neste caso, também o SMS acaba sendo uma boa saída. Uma legislação obriga a abertura de pontos de atendimento a dúvidas e reclamações, porque há um gosto do cidadão pelo presencial. Neste caso, o controle dos processos é mais difícil, porque muitas vezes a empresa não tem só lojas próprias para viabilizar o contato. “O principal nesta história é ser transparente”, sugere ela.

Na empresa, são 1,5 milhões de ligações por dia, o chat tem 43 atendentes com no máximo dois clientes simultâneos para 192 mil chamadas/mês, o vídeo-atendimento tem nove pessoas, o email é respondido por 14 profissionais na pessoa física para 22 mil mensagens/mês e outros oito profissionais na pessoa jurídica para 6 mil demandas/mês. Eles ainda mantêm um blog para viabilizar discussões dos usuários entre si e com a empresa, onde são direcionados para os canais oficiais. O espaço é visto como ponto de posicionamento formal e de coleta de insights, mas não como um espaço de atendimento. As redes sociais são monitoradas pela equipe, com respostas particulares às eventuais demandas e houve contratação do clipping da empresa e.Life, e até um lounge no Second Life foi criado para dar vazão às expectativas dos usuários. Um atendimento pessoal direto, em local escolhido pelo cliente, é feito no sistema Claro A, com conciérges para “heavy users”. Valéria acrescenta que foi criado um canal para ex-clientes, buscando sistematizar as críticas e sugestões. “De toda maneira, o cliente que reclama é o melhor cliente, ele está dando oportunidade de dialogar”, finaliza.

PESQUISA - A estratégia é fazer a aquisição e aplicação do conhecimento em diversos canais de relacionamento com clientes e prospects, numa gestão integrada em um banco único de informações. A criação e gestão das ações de comunicação são feitas de forma centralizada, maximizando os benefícios individuais. O aprendizado e a aplicação do conhecimento ocorrem simultaneamente, aplicando-se o conceito de entrega da melhor ação no momento da interação, respeitando estratégias de carências e priorização. Tudo parte de como uma pessoa utiliza um determinado canal, e a empresa usa esse conhecimento para facilitar o atendimento. É um processo permanente de pesquisa, porque um sistema unificado também é capaz de reconhecer os hábitos do cliente e saber quais as opções que ele mais utiliza, possibilitando assim a personalização dinâmica de conteúdo, produtos e serviços, porque combina em tempo real informações comportamentais e transacionais. A Telefónica tem muitas possibilidades pra conhecer de fato seu cliente, afinal mantém cinco centrais de tele-atendimento com mais de quatro mil posições, com mais de cinco milhões de chamadas por mês, afora contratar pesquisas externas.

Segundo o gerente Ricardo Carelli, um trabalho assim permite autonomia para análise dos problemas e tomadas de decisão, flexibilidade nos scripts dos atendentes, tele-operadores multicanais que evitem transferências, revisão de atendimento eletrônico com menos menus e otimização de navegação do cliente, gravação total de atendimentos e conferência a três, em que mais de um atendente ao mesmo tempo busca solução do cliente sob sua própria supervisão. Ele organiza campanhas de incentivo aos atendentes, motivando o trabalho e melhorando os indicadores operacionais do primeiro ao último cliente atendido no dia. O enfoque é a resolução no primeiro contato, e não a quantidade de chamadas.

Todo o trabalho é permeado por constantes pesquisas, que vão escaneando os hábitos de uso e buscando encaixar as pessoas em perfis de afinidade, que são acessados por comunicação dirigida. Na implantação de um sistema personalizado para segmentos de cliente, há necessidade de identificar as particularidades das demandas, inclusive com centrais dirigidas a perfil e equipe treinada. Um projeto está em andamento para evidenciar falhas no procedimento e nos processos com rapidez e imediata correção e para reestruturação do atendimento por tipo de solicitação. A Telefónica está finalizando estudo de implantação de reconhecimento de voz sem digitar nenhuma tecla e permitindo verbalização exata da demanda, saindo da árvore de menus autoritários e por vezes com opções pouco claras que atormentam o clinete. “Se você não conhece o cliente, antes de dizer alô, é como voltar para a época das cavernas. Tem que usar a tecnologia e a inteligência”, aponta.

A ABRAREC procura incentivar e desenvolver uma proposta de política nacional de relações de consumo, disseminando a cultura do relacionamento em todos os níveis de atividade econômica de todos os setores brasileiros. Para isto, busca oferecer aprimoramento profissional e empresarial das técnicas e atividades de relacionamento e dos segmentos e técnicas que com ele interagem como uma ferramenta de ação no mercado e no Brasil, defendendo seus interesses e disseminando seus princípios teóricos, conhecimentos, habilidades e aplicações práticas. Entre as ações, baseadas no intercâmbio de conhecimentos, tecnologia, idéias e experiências entre seus associados, estão a organização de bibliotecas especializadas, e organização de cursos, conferências, congressos, eventos, exposições, concursos e premiações. O presidente Roberto Meir, destaca: “atualmente, o setor emprega mais de 1 milhão de pessoas e exerce papel fundamental na disseminação de informações para o consumidor. A associação firma-se como entidade responsável para um debate sobre todas as práticas que reúnem a melhoria das relações entre empresas e clientes no Brasil”. Informações sobre a entidade, seus projetos e sua agenda de eventos podem ser obtidas pelo eventos@abrarec.com.br ou pelo fone 11-3661-9116.

RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)