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Comunicadores tentam visualizar o futuro das interações online

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Comunicadores hoje são caçadores de tendências. Num período de tamanha transição - de um lado postulados e práticas tradicionais de alcance de audiência e preferência de consumidores; e de outro, intercâmbios e diálogos permanentes com públicos diversos - não se pode falar com segurança em formatos estabelecidos de contato. Foi o que se viu no Web Expo Fórum, organizado pela Converge Comunicações no Centro de Eventos do Shopping Frei Caneca no final de março de 2010 em São Paulo/SP.

Para Eric Klinker, CEO da Bit Torrent, “todos vivemos nesta idade de ouro da experimentação de modelos transmedia”. A internet, basicamente, veio resolver um problema de escassez (ou concentração) de mídia e de conteúdos. Ele defende o conceito de “affinity network”, como engajamento mais intenso e produtivo entre pessoas com interesses específicos efetivamente em comum, em substituição ao “social network”. Isto pode colaborar com a qualificação das informações trocadas no atual caos da rede. Entende que a conexão entre as pessoas é otimizada com modelos mais pessoais e artesanais, com mais valor agregado aos produtos e serviços. A Bit Torrent é uma imensa rede de consumidores usando softwares e websites para obter e compartilhar conteúdo de pessoas para pessoas. São 100 milhões de usuários ativos, com ênfase para troca de vídeos (entre 60 e 70% do tráfego), com predominância para filmes e games. Aliás, com o aumento do tamanho das telas e mesmo sua variedade e com o alastramento da banda larga, Klinker aposta na linguagem audiovisual.

A visão não é diferente para Luca Messaggi, diretor da Zooppa (http://zooppa.com.br), para quem o futuro da publicidade está em unir vídeo online e redes sociais. O compartilhamento de vídeos na rede acontece basicamente por email, mas o networking via redes sociais vem sendo cada vez mais ativado. Ele aposta no formato “crowdsourcing advertising”, uma proposição coletiva de conteúdos publicitários com difusão viral, coordenado por uma marca. A criação sai das agências e vai para a rede numa concorrência livre pela melhor ideia, remunerada posteriormente. Os participantes, altamente engajados, geram buzz pelo prazer de participar, mas acabam também ganhando dinheiro se seus trabalhos forem escolhidos e veiculados oficialmente. A Zooppa administra atualmente uma comunidade internacional de criadores com 60 mil membros – seis mil deles brasileiros. Além do último comercial do intervalo do Super Bowl nos Estados Unidos ter sido criado desta maneira, também o Google veiculou um VT resultante de um concurso competitivo de criações entre seus funcionários. Messaggi explica que os criadores responsabilizam-se pela propriedade intelectual, inclusive judicialmente. De todo modo, via plataforma da empresa, se houver indicação de qualquer violação, o material é retirado do ar. As votações de escolha da melhor proposta têm três possibilidades – triagem pela própria comunidade Zooppa em níveis e pesos distintos (júnior e sênior), pela própria marca contratante e pelo Conselho da empresa. Os valores de premiação também variam em cada fase, de acordo com a estratégia do anunciante.

CENTAUROS - O diretor de internet e relacionamento da Tecnisa e professor da ESPM-SP, Romeo Busarello, vê uma contradição no ensino universitário, baseado em literatura já existente, formando profissionais para um mundo em mutação. A cada dois anos, em sua avaliação, tudo no mundo muda, e o que resta são os relacionamentos estabelecidos. Os consumidores precisam ser entendidos como “centauros”, seres complexos com uma relação intrigante com a tecnologia, numa postura híbrida que transita entre on e offline. Ele acredita que só têm êxito hoje aquelas empresas que fazem total imersão na rede, com foco no engajamento e no imediatismo e completude da resposta. Neste sentido, é preciso compreender que, ao invés de estarmos em época de mudança, estamos em mudança de época, e os executivos de comunicação e marketing são sobretudo conectores. “Informação não é poder, execução é poder. Há um número crescente de informação para um número decrescente de cérebros. Há muita leitura informativa e pouca formativa”, provoca. Um exemplo, dentro de sua experiência de nove anos na rede com a construtora, a grande preocupação na comunicação nas redes sociais não é com o que acontece dentro delas, como espaço fechado em si mesmo, mas sim a repercussão do que gera fora delas. “Mas veja que venda é um bônus possível das redes sociais. Só que tem muito trabalho antes”, finaliza. Para ele, os investimentos devem estar centrados em mecanismos de busca, eventos e assessoria de imprensa.

A tendência é encontrar mecanismos que façam o tráfego pelos conteúdos oficiais das marcas serem incrementados. As redes sociais podem ser um grande aliado. Esta é a opinião de Ivamar Sousa, diretor regional América Latina da FatWire, para quem há hoje um “tsunami de conteúdos”, expresso numa ampla disponibilidade de dados em diversas plataformas, num fluxo que só tende a aumentar. As redes sociais facilitam o trânsito das pessoas, por temas e opiniões, com canais segmentados e participantes especialistas e interessados em discutir. A saída é o marketing viral, entendido como junção de comunidades, widgets, conteúdos em dispositivos móveis e link sharing. E é um formato a ser levado para ambientes internos das corporações, com demanda por orkuts e twitters integrados na intranet. Afinal, as pessoas estão familiarizadas com um tipo de navegação e de interação fora do trabalho.

Uma das apostas é a Data Portability, como um gerenciamento facilitado da identidade e da presença digital, com migração de perfis, avatares, mídias e contatos entre diferentes comunidades, sites e plataformas, dando ao usuário o poder de conectar, controlar, compartilhar e remixar. Os gadgets são outro recurso que tem invadido as interfaces de informação e relacionamento, como dispositivos que podem ser inseridos em portais, desktops e comunidades levando a marca com entretenimento e utilidade. No final, como assinala Sousa, tudo vem sendo pensado para a evolução da experiência web, como canal (unidirecional), como aplicação (interativo) e como plataforma aberta.

Marcelo Póvoa, sócio da MPP Solutions, fala ainda no uso da “granularidade da rede” para marketing, onde a segmentação intensa de conteúdos e pessoas precisa ser entendida como viralizadora de temas. A internet permite a formação de um CRM com precisão cirúrgica, além de viabilizar o monitoramento real-time da percepção de brand. Ele entende as mídias sociais como “mídias de identidade”, ainda que as identidades não tenham certificação. De todo modo, é preciso perceber que a quantidade de informação trocada nestes meios não mostra a qualidade das relações estabelecidas, até porque, segundo a Christakis and Fowler Study, uma pessoa mantém, de maneira ativa e produtiva, contato com quatro a sete amigos.


RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)

Pesquisa analisa os desafios e estratégias em Comunicação 2.0 das grandes empresas

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Um levantamento exclusivo, realizado pela Fundamento Análises com 50 executivos de TI e Comunicação de 31 empresas nos três primeiros meses de 2010, foi alvo de um dos painéis do Web Expo Fórum, organizado no Centro de Eventos do Shopping Frei Caneca entre os dias 17 e 19 de março em São Paulo/SP. Mais de 500 participantes de vários estados brasileiros estiveram envolvidos numa maratona de 49 atividades – entre palestra, painel, keynote e workshop – com 68 ministrantes. Os resultados do estudo foram apresentados pela diretora de Planejamento da Fundamento Comunicação Empresarial, Adriana Panzini, e pela coordenadora do trabalho, Madu Troyano, e debatidos pelo diretor geral da Aberje e professor-doutor da Escola de Comunicações e Arte da ECA/USP, Paulo Nassar, e pelo consultor e professor Rogério de Andrade.

Evidenciando que a natureza das empresas ainda não está tão alinhada à velocidade que os meios digitais permitem e exigem, 52% dos consultados apontam a falta total de interação das organizações com seus públicos online. De todo modo, quando isto acontece, é através do Twitter (24%), Orkut (22%) e Facebook (17%), e depois os blogs (14%). Esta falta de interação é atribuída à ausência de estratégia definida (20%) e receio de se expor (20%), além de não verem benefícios para geração de negócios B2B (17%) e de reconhecerem não haver estrutura interna para atender as demandas (17%). Para Madu, “a aprendizagem contínua precisa passar pelo recebimento de críticas”, algo que as organizações não estão preparadas.

A maior parte das empresas afirmou começar a tentativa de interação através do setor de comunicação interna, que ajuda a disseminar a cultura Web 2.0 na empresa. Outra “porta de entrada” são sites com interação, que ajudam a monitorar o volume de interações e os assuntos predominantes, afora ações pontuais que permitem monitorar repercussão, fechamento de negócios e geração de buzz. Como exemplos de sucesso foram citadas as redes sociais internas nas organizações, que demonstram a efetividade de compartilhar informações e melhorar a produtividade. A internet como apoio a marketing é outro modo de reconhecer a pertinência da rede, em suporte a campanhas em mídias tradicionais e como plataforma para promoções e jogos. A captação de novos talentos também é outro indicador, porque já vem sendo feita via redes sociais, com evidente economia e precisão de perfil. Conteúdos informativos distribuídos têm mostrado força como geradores de novos negócios e foram outro apontamento daquelas organizações com experiência nas interfaces online. “Em geral, a mentalidade tradicional nas empresas é de restrição de informação”, comenta Adriana.

Como marcas de esforços inadequados para o meio, foi citada pelos entrevistados a manutenção de perfis falsos ou manipulados, em que a interação em redes sociais feitas por funcionários que se passam por clientes satisfeitos. Quando a idéia era excelente, muitos casos relatam problemas técnicos que impediram a execução, sendo outro ponto de preocupação. O alarde sobre lançamentos de portais, conteúdos ou campanhas que não se concretizaram na data ou forma divulgada vem acrescer na política imprópria para a presença digital, bem como não ter uma identidade única na internet e fora dela, ocasionando falta de alinhamento na comunicação e resultados abaixo do esperado.

MODELOS - Para Nassar, dentro da comunicação organizacional, quando se olha o “estado da arte”, é preciso perceber os fluxos de informação – descendente, ascendente, horizontal e transversal. Este último é o que predomina nas redes sociais, onde não há respeito a hierarquias e predomina a rede informal de contatos. São os modelos administrativos, portanto, que determinam as possibilidades de interação. As empresas trazem uma cultura de controle de produtividade e de comportamentos, onde os trabalhadores são vistos como operadores. Hoje, o controle do trabalhador do conhecimento é inadequado, pois é alguém que gera valor exatamente pelo diálogo. “Nas organizações, há um tremendo desafio, que é o controle, devendo respeitar o novo social. Nele, a seleção por stakeholders como meio de ação acabou. Cada um desempenha inúmeros papéis sociais”, exemplifica.

Há perda de centralidade da empresa no momento em que todos produzem conteúdo, segundo o diretor. As questões colocadas são contrapostas por outros agentes em tempo real. Os P´s perdem poder: pai, professor e padre agora convivem com outros protagonistas que atraem a confiança das pessoas. E isto, naturalmente, se alastra para o ambiente organizacional e indica a necessidade de emergência de novas práticas, não só de comunicação.

Andrade aposta que “antes de falar em web 2.0, precisamos entender e falar de gente”, até porque todas as alterações trazidas pelo ambiente digital têm repercussão direta no cotidiano com mudança de legislação tributária, compras, direitos autorais e relacionamentos. Há impactos nos pontos de contato, na diminuição de custos, na geração de receitas, nas telecomunicações, na gestão e na atração de negócios, mostrando que cada vez mais as ações precisam estar interconectadas para obtenção de resultados. Ele acrescenta que “é preciso quebrar paradigmas dentro da organização, como a rigidez da estrutura hierárquica”, além do fato de a fragmentação não ter mais espaço, porque é preciso uma visão global. “Não dá pra fazer projeto na internet e ver no que vai dar. Precisa de plano estratégico”, complementa defendendo ambientes de teste, homologação e produção. O consultor ainda localiza outro nó nos projetos interativos: mais de 70% do trabalho depende de TI, mas se vê uma desconexão mútua muito grande entre negócios e tecnologia quanto a necessidades, possibilidades e prazos. A saída é estruturar comitês de projeto com interlocutores de vários setores.


RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)

A vida precisa de inovação em tempos exponenciais

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Os desafios dos comunicadores e das organizações no contato com os públicos vão bem além do entendimento e manuseio de ferramentas digitais. Não é mais tempo de invasão, de interrupção ou de mero repasse de informações: todos querem conversar e compartilhar. E as fórmulas estão longe de estar prontas, se é que, em ambiente de permanentes testes e experiências da web, um dia de fato virão a estar. Esta pode ser uma das conclusões da maratona de atividades do Web Expo Fórum, realizado no Centro de Convenções do Shopping Frei Caneca em São Paulo/SP, entre os dias 17 e 19 de março de 2009, pela Converge Comunicações. Foram 41 workshops, sete painéis e doze palestras, afora um setor expositivo, envolvendo platéia superior a 300 participantes.



Cezar Taurion, gerente de Novas Tecnologias da IBM, aposta na inovação como saída para enfrentar as mudanças rápidas causadas pela globalização, pela desregulamentação dos mercados e pelo emprego intensivo da tecnologia. Pesquisa realizada pela empresa junto a 800 executivos em 2006 e a 1.100 executivos em 2008 aponta o mesmo resultado: a gestão da inovação é o pilar fundamental nas preocupações e investimentos dos CEO’s. Para ele, a inovação reside na interação entre invenção e insight, sendo multidisciplinar para poder mudar paradigmas. Mais que isto, a inovação é impulsionada pela colaboração, porque a inteligência coletiva teria muito mais potencial criativo. “Inovação é um processo sistemático, que tem que capturar o conjunto de idéias e fazê-las transformar os processos”, destaca, sendo que as idéias são potencializadas pela web 2.0 que instiga uma participação mais ativa. O paradigma atual entende o sistema como fechado, em que as criações são internas e o resultado é secreto e exclusivo. Mas agora a inovação tem que ser aberta, com os sistemas compartilhados com diferentes públicos. Como Taurion define, são “idéias de fora e idéias pra fora”, onde a melhor plataforma é a web colaborativa, um ambiente extremamente social para gerar e alavancar soluções. “A geração Y é multitarefa por excelência, a maneira de pensar os paradigmas muda radicalmente”, complementa.
Equipes de alto desempenho colaboram, se comunicam, interagem, compartilham e têm acesso a melhores informações. Daí que os organogramas não estabelecem mais a relevância das pessoas e de seus talentos. A IBM tem vários programas de inovação para captura de idéias, processos internos de incubação e implementação. O “Innovation Jam”, por exemplo, é voltado para agregação de percepções de vários públicos estratégicos. Trabalham também com comunidades sociais internas como o SmallBlue, no estilo do Orkut, que cria redes a partir de palavras-chave identificadas pelo usuário e coloca as pessoas em contato automático por esta afinidade; e ainda o BluePedia no formato wiki para construção coletiva de melhores práticas, sem propriamente haver reuniões presenciais.



Martha Gabriel, CIO da New Media Developers, comenta que a era da competição impele as organizações para buscar a geração de receitas pela proposição de novos produtos. Inovar é tornar algo novo, renovar, introduzir novidades enquadrando essas idéias às necessidades correntes. Para ela, “mercados são conversas”, então a inovação depende da criatividade, mas não abre mão de metodologia – observação, interação, estalo, patrocínio, formatação, relevância e aprofundamento. A fase do “estalo”, na opinião da especialista, é fundamental porque tem que ter disposição de romper algumas barreiras e continuar acreditando na proposta apesar de poder haver sempre algumas desacreditações. Entre os fatores inibidores da criatividade, ela cita os rótulos, a projeção dos riscos, o ego, o dinheiro e o ambiente, sendo que os protagonistas da inibição historicamente são os 5 P’s: pais, professores, padres, patrões (que sempre geram preconceitos com novidades) e por fim a preguiça. Ela mostrou vários trabalhos de arte digital, incorporando novidades tecnológicas, como o Qr Codes e gravação e compartilhamento de áudios.



Gil Giardelli, CEO da Permission, vê o fim do “capitalismo duro” e o crescimento da economia criativa. Como apenas 1% dos internautas produzem conteúdo e outros 4% replicam-no, é preciso ainda muito trabalho de expressão. Todavia, para ele esta é a geração da generosidade, e as ferramentas gratuitas disponíveis na web 2.0 geram vontades altruístas. O palco digital, sem amarrações etárias, étnicas, culturais ou de gênero, dá espaço para colaboração, conteúdo, comunidade e comércio. É a emergência de uma nova “arquitetura da participação”, aparecendo os “advogados da marca” como pessoas com consciência, mobilização e vigilância sobre marcas e condutas, numa espécie de ativismo global.



LUGAR – “Na minha opinião, a internet é um lugar, é um outro paradigma. Precisamos projetar para o futuro, não é uma questão de produção de conteúdo e transmissão, ou de destino. Pra mim, é como um tele-transporte”, diz Charles Zamaria, professor da Ryerson University do Canadá. Ele conduz um estudo de uso da internet em 28 países sobre como recebem informação e entretenimento e como vivenciam experiências na rede, o World Internet Project – gerido pela Canadian Internet Project (http://www.ciponline.ca/) com ondas de diagnóstico nos anos de 2004, 2007 e 2010. Declarando que “estamos vivendo numa era do caos, numa mudança explosiva”, ele não tem dúvida de que uma parte essencial da vida está na rede, com alta permeabilidade em diferentes países: 78% da população canadense está online, sendo 74% nos EUA e uma média de 60% na Europa. Se pensar na faixa entre 12 e 17 anos, em seu país de origem há 96% das pessoas na internet. Os diferentes percentuais indicam diferentes grupos de uso da rede, como se constata também pelo número de horas de acesso por mês: são mais de 15h para 40% e entre 5h e 15h para outros 33%. Os usuários mais freqüentes são também os maiores usuários de outras mídias e também quem mais dedica tempo a familiares e amigos presencialmente, desmistificando uma eventual alienação da realidade. Daí que ele sentencia: “não haverá morte de outras mídias. Isto é um hipérbole que está indo longe demais”, embora se constate uma migração de tempo investido, até agora os padrões de consumo de mídia tradicional entre usuários e não-usuários é o mesmo (na ordem de 45 horas para usuários de internet, e 46 horas para não-usuários da rede).



Na visão de Zamaria, os dispositivos móveis e a banda larga vão mudar ainda mais este panorama, com muito mais oportunidades de engajamento porque estimulam mais tempo de permanência conectado. Aliás, de acordo com sua pesquisa mundial, os maiores usos da rede estão localizados no download de músicas, nos games e no download de vídeos. As redes sociais são um campo emergente de atenção, pelo perfil de colaboração permanente, ainda que exista uma diferença percentual significativa entre aqueles que as visitam e os que realmente deixam postagens. De todo modo, ele entende que estar online capacita as pessoas em criatividade, no sentido de gerar conteúdo, e é um ambiente que estimula a uma percepção multitarefa da vida (76% dos usuários fazem mais atividades na maioria do tempo). “A internet é um lugar e um objetivo, por si só”, finaliza.



LINKANIA – Hernani Dimantas, coordenador do Laboratório de Inclusão Digital e Educação Comunitária da Escola do Futuro da Universidade de São Paulo, relembra que o início da internet era mais ligado à contra-cultura (ativismo, liberdade de expressão, software livre) e o próprio Manifesto ClueTrain já reivindicava que os mercados são conversações, que falar pode ser fácil e que o silêncio é fatal, e isto tudo é um indicador de seu espírito fundamental, que deve ser sempre pensado nos projetos. Autor do livro “Marketing Hacker”, ele comenta que uma análise sobre o gap informacional da sociedade é que leva a ações de inclusão digital, como o Acessa SP e o Acessa Escola – em desenvolvimento pelo Governo do Estado de São Paulo, buscando interação através de formatos da web 2.0. Entre outros pilares, é preciso entender que a internet é atemporal, porque as pessoas interagem no momento em que escolherem, além de ser nômade. Por isto, há uma ruptura de paradigma da percepção de tempo, de espaço e de identidades.



Dimantas acredita que esta preocupação com o outro, o compartilhamento de vivências e a disponibilidade humana nunca existiram em tamanha escala, sem vínculos comerciais, na humanidade. É natural, portanto, que precise haver uma recriação na forma de contato com as pessoas pelas organizações, sob pena de não ser ouvidas. Afinal, é alta a velocidade de produção e difusão de informações, por qualquer pessoa, dentro dos preceitos da chamada Geração C – conteúdo, compartilhamento e conhecimento. Então surgiu o termo “linkania”, que seria a cidadania das redes, sem amarrações geográficas, com descentralização feita de ações locais em conexões globais, acessíveis por links rápidos. “Estar em rede é protagonizar a própria existência”, conclui.





RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674 Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)




Blogs e vídeos mantêm atratividade na internet

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A julgar pela atenção dedicada pelos organizadores, palestrantes e platéia do Web Expo Fórum, os blogs corporativos e a linguagem audiovisual estão em alta na rede. Várias palestras focaram estes temas e garantiram repercussão. O evento foi realizado no Centro de Convenções do Shopping Frei Caneca em São Paulo/SP entre os dias 17 e 19 de março de 2009.

A internet altera completamente a forma de planejar a comunicação. Além do mais, as fronteiras das organizações estão em redefinição a partir de princípios de ação colaborativa nunca vistos antes. O usuário vem assumindo um papel fundamental com o poder de escolha sobre o que ver e com poder de interferir no cotidiano. Vai-se da primazia do discurso concentrado nos veículos de mídia para o empoderamento do usuário com o Consumer-Generated Content. Esta é a opinião da relações públicas Carolina Terra, diretora da área de mídias sociais da agência Ideal, que usa manchete da Revista Exame - “a empresa está nua”, para falar da era do “Eumídia”, que significa não só produção de conteúdo mas também influência cruzada com outras pessoas, diminuindo a força dos então “formadores de opinião” instituídos. Agora, canais de usuários sistematizam a conversação e a opinião, positiva ou negativa, sobre as marcas, o que exige monitoramento e intervenção. Mais ainda, as mídias sociais tendem a ganhar repercussão das mídias de massa. “Há uma expansão das fronteiras de relacionamentos”, manifesta, não ficando mais restrito aos limites de interações físicas.

Uma das ferramentas mais indicadas para que o buzz aconteça é o blog corporativo, que reforça e consolida uma marca por buscar ser referência de um tema ou de um enfoque. Assim, gera uma comunicação bidirecional, com o espaço de comentários públicos como estímulo às conversações. Entre os motivos para que o blog tenha tamanha aceitação, ela cita a existência de ferramentas e templates prontos para dar origem ao conteúdo e com endereço e sediamento gratuitos, sem maiores exigências técnicas. Além disto, é um veículo opinativo, instiga participação e gera com isto comunidades por afinidade de interesses. Carolina explica que há vários tipos de blogs, como os externos de comunicação de marketing, de inteligência competitiva, de relações públicas, de gestão de relacionamento com o cliente, de suporte ao cliente, entre outros, e os internos de gestão do conhecimento, comunicação interna e gestão de projetos. Tudo depende dos objetivos e usos, como para influenciar internautas, reduzir custos de atendimento ao usuário, construir marca e reputação, participar das conversas online, posicionar-se nos sites de busca pela referenciação, gerar tráfego para sites tradicionais, ser fonte de idéias de inovação e ser canal de pesquisas.

A RP enumera como pontos positivos da adoção de um canal do gênero a posição de vanguarda que se incorpora à organização, a aproximação com audiências e a formação de novos públicos, tendo como desvantagens previstas a possibilidade de conteúdos ofensivos, a dificuldade de obter lucratividade e a ausência de controle de conteúdos e estilos de interação, ainda que se tenha filtros e seleções com diretrizes de uso e mediação oficial para não perder o foco do canal. A movimentação em torno do blog não prescinde de divulgação, daí que ela sugere fazer campanhas de links patrocinados, garantir a busca natural, incentivar conteúdo viral, usar rede de links, dinamizar os comentários e fazer até mesmo anúncios publicitários, on e offline. Claro que esta etapa não acontece sem antes perceber o blog como ferramenta de comunicação, e por isto os passos envolvem definição de objetivos, treinamento de porta-vozes (blogtraining), estímulo à comunicação circular, organização como repositório de conhecimento e estímulo à auto-gestão.
VÍDEOS – Para Alexandre Campos, Consulting Manager da IDC Brasil, o mercado de vídeos na rede deve aumentar 50% anualmente até 2012, chegando a obter investimentos de US$ 3,8 bilhões. Esta é, na opinião do especialista, uma comprovação do interesse do internauta por conteúdo multimídia. Quem atua na web precisa ter como sentenças básicas a importância de falar a linguagem que o seu público prefere, a importância da atingir a comunidade de influenciadores e a consciência de atuação sobre personalização, colaboração, inovação e mobilidade. A mobilidade, aliás, é um fator preponderante para o relacionamento oragnizacional hoje, até porque mais da metade da população mundial tem aparelhos celulares, muitos deles bastante equipados e com potencial de veicular imagens com movimento e som.

O jornalista Rubens Meyer, diretor da divisão de Comunicação Digital da S2, cita dados da ComScore de janeiro de 2009, apontando que nos Estados Unidos houve 14,8 bilhões de vídeos assistidos pela internet por mais de 147 milhões de usuários únicos, o que significa que 76,8% dos norte-americanos assistem vídeos na rede, empregando 356 minutos/mês. No Brasil, o panorama não é muito diferente: 13 milhões de usuários brasileiros visitam o YouTube (audiência 130 vezes maior que a série de TV paga mais assistida) e 8,3 milhões visitam o Globo Vídeo, com 35 minutos por mês de uso, segundo dados da ComScore de julho de 2008. Ele relembra que nos primórdios do vídeo na internet discada registrou-se a popularidade do “Real Audio”, com downloads demorados e qualidade baixa pela exigência de alta compressão. Hoje, tem o streaming vídeo – transmissão de áudio e vídeo pela rede IP sem necessidade de download, com visualização iniciada quase imediatamente pela armazenagem progressiva num buffer que depois se apaga. Um streaming satisfatório tem como pré-requisito a compressão equilibrada com qualidade e a largura da banda, além da capacidade de processamento do equipamento que roda o conteúdo. Entre os diversos usos corporativos, ele comenta que é maior a freqüência de transmissão de eventos e a realização de coletivas de imprensa, afora todas as possibilidades de comunicação publicitária. Meyer assinala que 62% dos internautas preferem conteúdo produzido por profissionais e 19% preferem amadores. “Devemos levar em conta o alcance da força da mensagem multimídia, há uma cultura nacional que valoriza a imagem”, arremata.

Kika Oncken, gerente de Vendas do Google, entende o vídeo como alternativa de diversão e de engajamento do público na produção de conteúdos e ainda como fonte informativa com potencial de viralização. O consumidor digital é multitarefa, gosta de conveniência para exercer sua liberdade e quer dividir com sua rede de contatos. Tanto que o ranking do YouTube é estabelecido por visualizações, pela escala de estrelas e favoritos registrados pelos visualizadores e pelas palavras-chave cadastradas. Para ela, o sucesso do YouTube se deve à combinação do potencial do vídeo com o poder do conceito de comunidade, tornando-o o quarto maior site do mundo e o segundo buscador mundial de conteúdos, só atrás do Google. E a renovação é constante, porque são colocadas 15 horas de vídeo por minuto. No Brasil, são 30 mil novos cadastrados e 35 mil novos vídeos por dia, com 94,2% dos internautas brasileiros vendo este tipo de material, e destes 49% vêem diariamente, levando o país ao topo do ranking mundial. O tempo gasto com vídeos tem crescido na faixa de 35% ao ano.

RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (www.mundorp.com.br)

Conteúdo atraente engaja pessoas

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A tecnologia parece não ser mais a barreira para uma relação mais íntima do homem com a máquina. O design de interação chegou longe e ainda mais rápido do que se esperava. A linguagem multimídia é outro componente agora bastante incorporado às ações de comunicação digital. Com esta perspectiva, a maratona de atividades do Web Expo Fórum, realizado no Centro de Convenções do Shopping Frei Caneca em São Paulo/SP, aqueceu as discussões no ramo entre os dias 17 e 19 de março de 2009. O evento é organizado pela Converge Comunicações.

A percepção é relativa e subjetiva, e a experimentação de uma nova estética a partir de três telas – televisão, monitor de computadores e celular – dá outra dinâmica à própria realidade, porque aguça ou transforma as percepções correntes. Neste sentido, os comportamentos e as relações estão sendo recriados. Foi isto que defenderam Cesar Paz e Marcelo Quinan, respectivamente diretor-presidente e diretor de criação da AG2, na palestra Hiperfaces. Para eles, hiperface é a potencialização da interface, numa transgressão dos mundos real e virtual, convergidos como proposta de experiências e envolvimentos. Aí Paz sugere estar ao lado de criativos (artistas e publicitários, por exemplo) para enfrentar os desafios de manter atratividade para as marcas, agregando valor e mantendo negócios. O processo criativo, ao invés de estar baseado na facilidade de uso, deve centrar-se na “felicidade de uso” da pessoa. “A hiperface são emoções; a interface são cognições”, diferencia Quinan.

Para exemplificar, os publicitários mostraram a modelagem do avião Phenon da Embraer, em uma ferramenta digital 3D com foto-realismo, com várias opções de pintura, acabamentos e cenário circundante para sobrevôos, sendo que através do trabalho a empresa vendeu 600 unidades a US$ 3 milhões cada. Outra ação da agência vem da “realidade aumentada”, em que um suporte em papel é posicionado frente a uma webcam para dar origem a animações virtuais inusitadas na tela, expandindo a mensagem impressa e permitindo uma experiência exclusiva e memorável.
COMUNICAÇÃO – “Os processos de comunicação são os mesmos, o que se ganhou foi um novo meio”, reflete Eduardo Vasques, redator de criação da TV1 e especialista em mídias digitais e web 2.0, tendo as empresas que atuar agora em três frentes - transparência, diálogo e relacionamento – para atingir com multidirecionalidade os stakeholders. Para ele, as empresas precisam pensar em identidade, imagem e reputação, nas dissonâncias entre o que ela projeta pelas atitudes e comunicações e como é percebida pelos indivíduos. Na internet, a situação se acirra porque as pessoas conversam sobre suas opiniões e as difundem, e também porque nela há um repositório permanente de percepções, alongando críticas e crises. Para apropriar-se do digital, Vasques sugere uma gestão integrada do on e off-line e ter sempre um conteúdo relevante e personalizado.

Acreditando que são “novas mídias e velhos fundamentos”, o diretor de Comunicação Integrada da InPress Porter Novelli, Hugo Godinho, não tira o foco do que acha mais importante: construção de reputação pela geração de relacionamentos. O IDC diz que até 2012 haverá 800 milhões de usuários nas redes sociais, consumindo 90% do tráfego de banda larga. Pessoas nestes canais gastaram 192 milhões de horas clicando no dobro de links e páginas que os espaços tradicionais da internet, como os portais. Outro apontamento da IDC é que 64% do tráfego móvel vai ser de vídeos. O relacionamento na web é feito de transparência mais relevância pelas organizações, originando empatia e credibilidade junto aos internautas, e neste caminho não vê abertura para os posts pagos, mas caso sejam um recurso escolhido que não deixem de conter a verdade sobre o argumento comercial. “As pessoas esperam ser conquistadas, com abordagem pertinente, sem invasão”, assinala.

Paulo Castro, diretor geral do Terra, aposta nas redes sociais como uma nova experiência de navegação e acha normal que tenham alta adesão no Brasil, que é o país com maior tempo de permanência na rede. Segundo a Nielsen, 80% dos internautas brasileiros trafegam em redes sociais, sendo que 55% deles já publicaram uma foto ou vídeo, 26% expressam opinião e 48% dão importância à opinião dos outros, de acordo com a ComScore. O processo de conteúdo então envolve criação, colaboração, curadoria e consumo, para atender uma nova realidade que requer um sistema fácil e intuitivo de navegação e uma facilitação das recomendações cruzadas. O alto trânsito nas redes sociais trouxe novidades, como aplicativos de conteúdo (widgets) no Orkut e FaceBook, levando a marca do portal para conversação livre como fonte de referência.“O conceito de controlar conteúdo era forte anos atrás, agora a ânsia dos usuários em colaborar e enriquecer a experiência dos outros é a força”, destaca.

A agência Pólvora! de Edney Souza desenvolveu uma Matriz de Maturidade em Mídias Sociais, que começa pelo desenvolvimento de uma visão de conteúdo e de uma perspectiva estratégica dentro de uma cultura colaborativa para se chegar no relacionamento ideal que retroalimenta o sistema. Parte-se para a definição de uma estratégia de diálogo nos canais sociais onde o público pretendido está, seja pela participação ou pela instauração de espaços próprios. Como os empresários potencialmente contratantes não dominam a terminologia, os processos, os apelos e as métricas do meio, Souza organiza um workshop de nivelamento de conhecimentos e expectativas, para que o fluxo de estratégias e táticas seja reproduzido e implementado em conjunto com o cliente. A ação envolve monitoramento das conversações em andamento para encontrar insights e possibilidades de interface com os interesses vigentes, fazendo uma amarração com a proposição de negócio e referência da empresa. “Afinal, o conteúdo atraente engaja pessoas”, finaliza.

PASSOS - Redes sociais são um território que transita com conteúdo profissional e conteúdo colaborativo convivendo com os internautas, aponta Paulo Queiroz, vice-presidente da DM9DDB. Pra dimensionar a audiência, ele compara: o Orkut tem 23,6 milhões de usuários únicos domiciliares no Brasil, e portanto mais público do que a circulação da Revista Veja. Segundo o Target Group Index/TGI Ibope, 53% dos internautas brasileiros participam de redes sociais, 40% deles mantêm suas próprias páginas, 34,5% do seu tempo online é gasto com redes sociais e 18% acessam blogs (embora somente 7% têm o próprio). Neste ambiente, uma marca pode atuar pelo monitoramento ativo, pelo relacionamento com influenciadores e pela criação de conteúdo (informação, serviços e entretenimento). “Queremos sair do on-off e ser convergentes”, adianta ele sobre o planejamento estratégico da agência para 2009.

O monitoramento se faz por ferramentas de acompanhamento de opiniões (o que falam da marca, produto, serviço, concorrência e assunto; onde estão e quem são os formadores de opinião e que respostas estas pessoas esperariam da marca). A interação em redes sociais, alerta Queiroz, depende de transparência, prontidão na resposta, interface clara identificada, mostrando a intenção da empresa em responder. O relacionamento com influenciadores, por sua vez, é realizado pelo mapeamento de blogueiros, flickeristas, twitteiros, youtubeiros, famosos da rede e orkuteiros, entre outros, no sentido de quem gera, consome e endossa conteúdos. Na parte da criação de conteúdo, ele aposta nos indexadores, na agregação de assuntos e nos podcasts, além da oferta de widgets variados com serviços de valor agregado, afora os jogos e desafios. “Mas, acima de tudo, é preciso neste mundo fazer tentativa e erro para trazer relevância para as pessoas”, declara.


CASES – Para a Mapfre Seguros, que tem 2.500 funcionários e mais de 15 milhões de clientes, os programas de comunicação devem influenciar e inspirar mudanças de comportamento. Sylvia Ferrari, assessora de comunicação da empresa, acredita que mídia social seja uma possibilidade de transmitir visão e valores, empregando o senso de viralização a partir da atratividade de conteúdo. Ela criou a Rede Ecoblogs, um espaço agregador de conteúdos correntes na rede sobre o tema, a partir de blogs pré-selecionados por relevância, popularidade e influência, que virou um centro de conversação de uma comunidade bem engajada. O lançamento de uma sacola ecológica personalizada deu partida a um espaço no Flickr para onde as pessoas enviavam suas fotos usando o acessório, o que conquistou inclusive jornalistas especializados com suas poses. A relações públicas aposta que o grande caminho nas redes sociais é tornar-se referência sobre temas, e não ter medo de experimentar e participar. A empresa vai usar agora o conceito 2.0 para motivar e informar a força de vendas, adianta ela.

Cristina Andrade e Silva, gerente de Marketing e Relacionamento da General Motors do Brasil, falou de várias ações digitais da empresa, como o projeto Carona Chevrolet, rede social focada no transporte solidário que já tem 260 comunidades criadas com 2500 pessoas interagindo; o lançamento totalmente digital do Prisma Jump, incluindo um blog; cobertura 2.0 do Salão do Automóvel através do Flickr, Twitter e blog; além de webconferências e uma ação promocional com envio de fotos e relatos de histórias de vida conectadas a um automóvel. Uma rede de webcast integra as 550 concessionárias em todo o país com vídeos, chat e espaço para slides para apresentação e discussão de temas administrativos e comerciais relevantes.

Para a interação ser boa, o gerente de CRM e canais dirigidos da SulAmérica Seguros e Previdência Allan Fonseca indica atrair atenção, criar vínculo, entreter e ganhar adesão e buscar a viralização. Eles trabalham agora num grande portal agregador com hotsites de serviços, simulador de aposentadoria, widget com agenda de manutenção do automóvel, painel de fotos “Você aos 60” com envio de imagem pelo usuário para manipulação e simulação de envelhecimento. A empresa participa do FaceBook, Orkut, Twitter e Flickr permanentemente, e pretende lançar um game em breve. “A idéia é oferecer serviços de aderência que o público viraliza automaticamente”, acredita.

Premissas nas Redes Sociais *

1) Esteja verdadeiramente aberto ao diálogo
2) Erre rápido e barato. Invista onde dá certo
3) Teste, lance, meça, ajuste e relance
4) A internet existe para ser usada, não assistida
5) Agilize e use as ferramentas disponíveis
6) Seja acessível: menos home-page e mais landing-page e conteúdo distribuído

* por Pedro Reiss, diretor de Planejamento da Fbiz
/ Web Expo Forum 2009



RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (www.mundorp.com.br)

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