Os dois últimos painéis do 2º. Congresso ABERJE de Comunicação Empresarial, realizado no Rio de Janeiro/RJ no dia 14 de agosto de 2008, buscaram a provocação e a inspiração. Afinal, sair de um estado de inércia ou falta de perspectivas para um novo olhar criativo e estratégico deve ser obrigação dos profissionais da área num tempo de tamanhas mudanças e intensa competitividade.
“As marcas, assim como as pessoas, têm temperamento. A maior burrice empresarial é buscar aquilo que não é, só baseado em pesquisa”. Com esta sentença, o publicitário Nizan Guanaes, presidente da África e sócio majoritário do ABC (maior grupo brasileiro de comunicação e um dos 30 maiores do mundo com 14 empresas em diferentes segmentos), deu início a uma série de questionamentos e postulados que, afora arrancar gargalhadas da platéia, também pode ter servido para muita reflexão. Com o status de ter acabado de receber o prêmio Empreendedor do Ano da Ernest&Young, acredita que a comunicação deva externar verdades em tudo que se faz, até porque inclusive a arquitetura do prédio onde se está expressa valores. A comunicação precisa do mundo empresarial para fornecer dados, e por isto deve haver uma aproximação com a antropologia e outros estudos da sociedade. “É preciso trabalhar com cenários mentais além da pesquisa, porque as pessoas respondem dentro de contextos, não necessariamente a verdade”, pondera.
Guanaes entende que é necessário um alinhamento da empresa em torno de um sonho, e um sonho bem grande. Daí, se os funcionários acreditarem nisto, com valores comungados por todos, o negócio pode ter sucesso. Mas as pessoas não pensam diferente porque estão sempre ocupadas e falta tempo pra pensar. Segundo ele, “pensar fora da caixa” não significa pensar coisas estranhas, mas sim propor o óbvio, e para isto é interessante chamar pessoas de locais e setores distintos, com outras inteligências, ainda que respeitando os códigos de cada área de atividade. Assim, vê a volta do senso comum, da simplicidade, da clareza, da “despasteurização da comunicação”.
Ainda que presidente da Associação de Empreendedores da Unesco, o publicitário não acredita em uma única empresa como fornecedora total das áreas de comunicação, apostando outrossim numa postura de consultoria que indica os melhores serviços no mercado. Elogiando a escolha profissional da platéia, vê a comunicação empresarial como contribuinte no valor das ações em Bolsa, porque maneja fatores intangíveis vantajosos que protegem as organizações. Hoje, seria a inteligência mais adequada às circunstâncias do mercado mundial.
AMBIENTE – O diretor de Meio-Ambiente da Tetra Pak América Latina, engenheiro químico Fernando Von Zuben, mostrou os esforços do trabalho em educação ambiental e coleta seletiva da empresa, inclusive articulando estruturas municipais do Governo para atender esta crescente conscientização cidadã. Segundo ele, os projetos acabam interferindo positivamente no crescimento de cooperativas de coletores. A empresa fez um site baseado no Google Maps para que as pessoas encontrem pontos de coleta mais próximos, porque entende justamente sua posição de exemplo e intermediação, ai incluindo as 50 toneladas diárias de caixas recicladas em usina própria. Ele falou ainda do manejo sustentável de florestas para produção de papel a longo prazo, afora o fato de árvores reduzirem o aquecimento do planeta.
Já o pesquisador da Fundação Dom Cabral, Cláudio Boechat, partiu para uma abordagem educativa transformadora no tema sustentabilidade, bem diferente do enfoque de mero aproveitamento institucional de discursos encontrado no mercado. Para ele, “o desafio é fazer o tema ser transversal nas aulas, em todas as áreas”, concordando com a missão da escola que fala do desenvolvimento sustentável da sociedade. O modelo de gestão do conhecimento da FDC inicia pelo indivíduo, então passa para o estudo da organização e ai vai para análise do mercado, da sociedade e dos impactos no planeta. Boechat afirma que líderes empresariais têm que pensar como estadistas, embora as pressões de mercado os levem a pensar em resultados a curto prazo. A sustentabilidade prevê um equilíbrio nas relações, onde o lucro é “meio” de resultados, não “fim” do processo. A empresa deveria ter como missão inovar sempre.
A contribuição de Matthew Shirts foi mostrar o Projeto Planeta Sustentável da Editora Abril, de alinhamento no tema em 36 revistas diferentes, em três eventos e ainda num site agregador. O trabalho busca ser um canal de referência de produção e circulação de conteúdos e proposição de ações, a partir de reuniões norteadoras de um conselho gestor inspiradas por palestras provocadoras de especialistas. Há uma grande adequação de linguagem para despertar interesse tanto na infantil Recreio e na adolescente Capricho, até a genérica Veja ou a segmentada National Geographic, aí também sendo aberto espaço para publieditorial dos patrocinadores.
A finalização foi de Eduardo Braz, do Banco Real, que trabalha com o tema desde 1998 na instituição. Ele aponta a prevalência de cobertura do meio-ambiente na mídia para apelos negativos, ultrapassando a menção de eventos consagrados como o Pan-Americano. Mas o papel da iniciativa privada, para Braz, deve ser de inspiração, fazendo sentido para os “stakeholders”, incluindo ganhar mais dinheiro “com um novo jeito de fazer negócio para uma nova sociedade”. O executivo destaca que não se trata do enfoque de boa ação, mas sim geração de negócios sem descuidar do ambiente, através de propostas positivas. “Nosso modelo tem o ser humano no centro, mantendo o resultado. É a sustentabilidade como parte do negócio”, explica. Neste sentido, há desde um questionário ambiental que analisa o impacto dos negócios pretendidos para conceder crédito até o papel reciclado incorporado nos talões de cheque. A postura deve estar dando certo, porque o Banco Real foi eleito o Banco Sustentável do Ano pela Financial Times, primeiro prêmio vindo para a América Latina.
REPERCUSSÃO – Acreditando ter havido um alto nível de discussão, tanto pela forma de abordagem dos assuntos quanto pela qualidade das perguntas da platéia, a gerente de Comunicação da TIM Celular, Cristina Duarte, saiu satisfeita. A profissional, que prefere temas mais genéricos e conceituais do que cases, acredita que a estrutura foi equilibrada. Já a chefe da Assessoria de Imprensa do Banco Central, Paula Branco, entende que cases de extremo sucesso são bastante interessantes, porque dão perspectivas para outras empresas buscarem o mesmo caminho. Neste sentido, como representante da área governamental, ela aposta que as metodologias e pontos-de-vista da iniciativa privada podem perfeitamente ser aplicados na área pública, inclusive abrindo um leque de possibilidades diferentes. Para a assessora de Comunicação da Confederação Nacional do Comércio, Andréa Blois, o congresso trouxe novidades. “Não é o básico, o senso comum, é ‘sair fora da caixa’, voltando ao que é simples, temos que parar de reinventar a roda”, postula.
Mais detalhes podem ser vistos no portal http://www.aberje.com.br/ .
RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
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