As mudanças no marketing a partir das interações digitais, as novas métricas de avaliação de desempenho na comunicação online e as múltiplas telas de relacionamento abertas com a tecnologia foram alguns dos temas que dominaram a seqüência da terceira edição do seminário Digital Age 2.0, realizado no Sheraton WTC Hotel em São Paulo/SP nos dias 26 e 27 de agosto de 2009. Convidados internacionais dividiram espaço com especialistas brasileiros para analisar e tentar consolidar as novidades para uma platéia lotada de profissionais de diversas áreas. O vice-presidente e diretor de Insights da Edelman Digital, Steve Rubel, deu início ao segundo dia de atividades para estabelecer as cinco maiores tendências digitais. Uma delas diz respeito ao uso da internet como intermediadora da resolução de problemas e como expressão de identidades, sobremaneira em plataforma de redes sociais. Com isto, ele indica ser necessário auditar os pontos-de-vista postados online e a partir dos insights construir relacionamentos com embaixadores digitais preparados para engajar e ágeis para tomar decisões. Outro ponto destacado foi a aglutinação das mídias, que se põem em permanente estado de reinvenção, e por isto é um ecossistema que deve ser visto com maior abrangência. Por extensão, cresce o espaço de curadoria de conteúdo por nichos. “Menos é o novo mais”, menciona o executivo, comentando que a sobrecarga de informação leva à necessidade de simplificação e objetividade. A atenção é cada vez mais seletiva. Diante disto, sugere providenciar conteúdos úteis. Para encontrar o que é interessante para cada indivíduo ou grupo, basta “semear” a discussão nas redes sociais e agir. A quarta tendência apontada não tem tradução – seriam os “corporate All-Stars”, termo para designar a identificação e engajamento de pessoas influentes na trajetória da organização, tornados representantes das marcas e disseminadores da interação e de uma postura de ouvir. Por fim, Rubel falou do poder de atração, ou seja a relevância e a periodicidade de conteúdos como determinante para garantir que seja encontrado nas buscas e para conquistar a atenção das pessoas.
Na opinião do diretor, há uma aproximação cada vez maior entre relações públicas e serviços de atendimento ao cliente, porque são áreas centradas no estímulo, recepção e resposta a interações de públicos. Trata-se de uma nova perspectiva de marketing, que compreende as sensações correntes para impulsionar as estratégias de diálogo, que depois podem desembocar em vendas efetivas. É o desafio da mobilização aliada a um modelo de negócio com geração de receitas, porque mídias sociais lidam com reputação e o restante viria como conseqüência. Afora isto, ele assinala que a comunicação não é a solução para maus produtos e serviços – e isto fica evidenciado nas redes. Os discursos inconsistentes não se sustentam mais.
MÉTRICAS – Gian Fulgoni, chairman e co-founder da ComScore, assinala que em 2008 foram investidos nos EUA US$ 168 bilhões em mídia, com prevalência para criação e sustentação de marca (branding) sobre a busca de resposta direta. Deste montante, 26 bilhões foram investidos em canais online, invertendo o foco: a resposta direta ganha sobre o branding. O desafio, segundo ele, é exatamente conquistar maior fatia para construção de marca na rede, para o que é preciso ir além do banner e do clique. Há uma aprendizagem para ser alcançada pelas agências e veículos online, com planejamento menos pontual e mais abrangente.
Fábia Juliaz, do Ibope/Nielsen, aponta que há uma redução evidente do gap do desenvolvimento tecnológico e do avanço e amadurecimento de mercado entre países desenvolvidos e periféricos. O Brasil é líder em tempo de uso da rede e qualidade e diversidade da interação, afora a abrangência de classe social. O chamado “prime time” da internet desenrola-se durante o dia inteiro, com queda apenas nas noites. A melhora da infra-estrutura no país também contribui com este panorama, porque a banda larga garante maior qualidade de acesso, ainda mais em conteúdos audiovisuais. Débora Wright, da IPSOS, destaca que o centro de todos os estudos deve ser o indivíduo, que interage com todas as plataformas mediáticas e tecnológicas. Cita Peter Sloterdijk para afirmar que a fluidez das espumas assemelha-se ao comportamento humano e ensina como lidar com os paradoxos da velocidade, da hipercompetição, da impermanência e da info-obesidade. Para ela, é preciso ainda considerar a volatilidade das identidades, que determina a reorganização da comunicação diante de um multivíduo que desempenha vários papéis no mesmo ou em vários instantes. “Multi é a palavra: multiinteresse, multidisciplinaridade, multiplataforma”, ressalta Débora.
Como interatividade pressupõe novas visões de tempo e espaço, pode-se colocar em questionamento as métricas ligadas à quantidade de horas de uso de determinado canal. O que passa a ser relevante é a qualidade da absorção e engajamento da pessoa. Na convergência e na transitoriedade das mídias, o poder da seletividade é uma característica que traz desafios para medir performances. Se há múltiplas internets, fica em aberto quais as novas métricas para abordar situações diversas, como a importância de determinar o poder de mobilização. “Inserir indivíduos numa massa comum de dados é algo indecente”, manifesta Juliaz. A grande busca é como os indicadores se combinam a partir de agora para dar as respostas desejadas.
RACIOCÍNIOS - O gerente geral da Ogilvy Interactive, Michel Lentz, fez um apanhado de raciocínios essenciais para discutir as novas competências em comunicação. Ele destaca que o decisor nas organizações não dá mais conta do volume de opções e caminhos a tomar, sobremaneira porque agora é importante olhar interações e não número de cliques. A atenção de alguém em tempo de sobrecarga informativa é muito difícil, porque vem junto a escassez do tempo. Daí que, quando se pensa em construção de marca e em conquista de “share of mind”, percebe-se que a questão mudou para obter atenção e tempo do indivíduo, o que se chama hoje de “share of time”. Aliás, para Lentz é muito sensível esta apropriação do “idle time” ou tempo livre, diante do uso da TV digital e das aplicações e conteúdos móbile, ou mesmo em canais como o Twitter.
Neste sentido, Mário Andrade e Silva falou das experiências da Nike, que busca fidelização através da proposição de uma comunidade com ampla oferta de serviços. A base do projeto Nike Plus contempla exatamente o incentivo à auto-estima, à saúde e à competição positiva. Com isto, apela para a vontade de fazer parte, de estar integrado a algo. Ele aponta a preocupação com a entrega de valor na comunicação, para que não se erre muito e se corrija rápido. A condição “beta” da rede não pode deixar de lado eventuais prejuízos à reputação de seus “testes”. As métricas disponíveis no mundo virtual são insuficientes, porque não conseguem abranger as individualidades – ainda que comprovações quantitativas sejam importantes para validar os investimentos junto ao setor financeiro ou aos acionistas. Segundo Andrade e Silva, a internet é feita de propagação de idéias e estímulo a diálogos, e o apelo comercial é muito sutil, sobremaneira nas redes sociais. Já a Fiat representa uma indústria com estrutura conservadora e praticamente imutável nos últimos 100 anos, como manifesta seu diretor João Ciaco, o que dificultava um pouco a inserção de novos canais e uma nova visão de cosumo conectada ao cultivo de relações. As inovações vieram na engenharia e no design, e agora chegaram ao PDV e a propostas de experiência, que incluem até mesmo uma construção de desenho colaborativo de automóvel. A Fiat gerencia e brifa em conjunto 12 agências no país, das mais diversas competências comunicativas e a preocupação é encontrar os interesses do indivíduo, esteja onde estiver. A internet vem recebendo 15% do orçamento de mídia da montadora italiana no país. “O consumidor não é o fim, é meio, e é nele que está a convergência, não nas mídias”, pontua Ciaco.
Carlos Werner, da Samsung, destacou o alargamento do conceito de prestação de serviços, que ultrapassa muito a noção de atendimento ao consumidor ou de assistência técnica. O foco agora é o envolvimento das pessoas com conteúdo relevante, porque atrativo e útil. A internet em múltiplas telas ajuda no esforço da encontrabilidade das informações corporativas, fator fundamental numa época de atenção difusa e, ao mesmo tempo, de urgência e impaciência das pessoas.
RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)
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