Empresas em processos de transição (globalização, fusão, aquisição, profissionalização de gestão) não podem tomar decisões na pontualidade do mercado. Seus ativos intangíveis, nestes momentos, estão sob intenso risco e pode-se esquecer da essência da organização. O grande esforço, segundo o consultor e presidente da Thymus Branding, Ricardo Guimarães, é fazer que tudo possa, mesmo em mudança, continuar o mesmo. Ele participou do 2º Encontro Mega Brasil de Executivos de Comunicação Corporativa, realizado no dia 19 de agosto de 2009 no auditório da Vivo em São Paulo/SP. Com a palestra “Interdependência ou Morte”, ele reuniu cerca de 50 executivos brasileiros para debater as fortes alterações de comportamento da sociedade e seus impactos nos negócios, num cenário de transformações revolucionárias, particularmente no universo da Comunicação.Como a empresa é um sistema vivo integrante de um ecossistema complexo, com o qual interage e do qual pertence, fica evidente a necessidade de desenvolver estruturas adaptativas rápidas diante de mudanças. A velocidade da atualização de processos no mercado é o novo indicador de êxito, ao contrário das padronizações da qualidade. “É a ampliação do entendimento de gerir uma dinâmica de relacionamentos”, explica. Para tanto, é relevante ter um pensamento sistêmico, e o consultor cita Einstein – “um problema não pode ser resolvido no mesmo nível de consciência em que foi criado”. Uma visão mais ampla sobre os processos é um novo requisito, porque a globalização trouxe uma sinergia surpreendente e uma grande fonte de riquezas, mas ao mesmo tempo expôs a interdependência. E ele avalia: “a crise denuncia a nossa incompetência. Precisamos hoje ser mais científicos e menos românticos”. Guimarães, que tem destacada atuação em dois dos maiores cases de branding do país - Natura, que é case study na London Business School, e Banco Real, que é case study na Harvard University, formatado por Elizabeth Moss Kanter - é membro do Conselho Deliberativo do Instituto Akatu pelo Consumo Consciente, do Conselho Curador da FNQ - Fundação Nacional da Qualidade, do Conselho Consultivo do ARES - Instituto para o Agronegócio Responsável e do Centro de Estudos em Sustentabilidade da Escola de Administração de Empresas da Fundação Getúlio Vargas. Trabalha para organizações como Vivo, Carrefour, TAM, Grupo Santander Brasil, CPFL, Contax, Toyota, Grupo Algar, Fleury, Rossi, Suzano e Organizações Globo.
A nova dinâmica de interrelações por indivíduos com o poder de comunicar e mobilizar evidencia a obsolescência das corporações, que não tem agilidade para acompanhar. A estratégia um-a-um é imensamente engajadora e recria as zonas de influência de opinião, dentro da chamada Sociedade do Conhecimento, no que o especialista denomina “transição épica” da Sociedade Industrial. O enfoque é a atualização rápida da estratégia através de insights, para o que é imprescindível a aderência dos profissionais à causa, sabedores de suas metas. Riscos mal dimensionados são um dos maiores erros da gestão na atualidade, decorrentes da ignorância sobre os sistemas interdependentes. Um sistema de comunicação antigo é rígido e lento, incompatível com a agilidade requerida em um panorama de inconstância. Ele qualifica como ingenuidade postar-se numa perspectiva de não se convencer da alteração do pressuposto das relações sob impacto da tecnologia. O presidente da Thymus então fez a diferenciação entre tempo diferido, como tempo entre o fato acontecer e se saber de sua ocorrência, e o tempo real, da instantaneidade e de transparência de cenário como condição de alta exposição e falta de controle. “A perenidade da organização vai depender da capacidade de interconexão”, resume, acrescentando que “quem conta com bastidor como premissa para dar certo, está em risco. Não existe mais off”.
A ficção piramidal das organizações da Sociedade Industrial cai para dar lugar a estruturas descentralizadas e distribuídas, onde a hierarquia não se sustenta em uma dinâmica mais volátil. Para ele, o modelo gerencial do século XX está datado, e hoje um sistema de cooperação global, que capitaliza a tecnologia, a diversidade e a confiança, é o caminho vencedor. Neste ínterim, é preciso ter a compreensão de que os ativos tangíveis são mais demorados para mudar, e então é preciso gerenciar os ativos intangíveis, que são os reais diferenciadores: capital humano, capital relacional, logomarca e naming, cultura organizacional. Este conjunto de exposições significa a marca, como cultura e dinâmica de relações estabelecida entre empresa/produto e a comunidade que cria valor a todos os integrantes do sistema, dentro da consciência de que “não há público-alvo, são pessoas móveis”. O branding contempla justamente este universo complexo de conflito de interesses diante de tantos papéis dos mesmos indivíduos e grupos, sobre os quais é preciso conhecer e valorizar os vínculos e, com isto, dar melhores condições de gestão. “Os vínculos estão acima dos contratos. É a passagem do patamar das coisas concretas para uma perspectiva de valores. Vínculos fortes dá cumplicidade e o jogo de cena não dá mais conta”, pondera Guimarães.
A lógica da empresa com vários papéis hierarquizados e focados em um ano fiscal, a ser registrado em livro contábil e patrimonial, não vai sobreviver, na opinião do palestrante. A rede de relações traz emissores e receptores na mesma pessoa na mesma hora, prevalecendo a visão de comunidade de marca por indivíduos em interação cotidiana, criando valor de mercado. São universos integrados para que a empresa não seja uma redutora de riqueza do potencial criativo da sociedade. Ele finaliza dizendo que a essência de uma empresa é olhar para o espírito da época e obter inspiração para propor soluções para necessidades. E isto é diferente da aspiração, que traduz uma meta – importante para a visão corporativa e para o planejamento estratégico, mas não suficiente. A inspiração materializada embasa as experiências de marca, transcendentes à operação em si. “O problema é que as empresas não têm inspiração, são empresas commodities, onde o individuo não traz o ‘zeitgeist’ pra dentro da firma”, lamenta.
No final de 2008, a Mega Brasil deu início a este formato de encontro presencial exclusivo com presidente do Ipea Márcio Pochmann, que, em sua apresentação na BM&F/Bovespa, provocou profundas reflexões nos profissionais, a respeito de temas como consumo, trabalho e horizontes humanos. A próxima atividade deve ser marcada para o final do segundo semestre de 2009. Mais informações com Marco Rossi no marcorossi@megabrasil.com.br .
RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
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