SÃO PAULO – Para empresa, não basta apenas estar presente nas redes sociais, é preciso ser relevante, afirmam especialistas. Para se destacar nas redes sociais, a empresa ter objetivos claros e estar preparada para lidar com a reação do público consumidor. Essa foi a conclusão de Fiamma Zarife, diretora de serviços de valor agregado da Claro. Ela participou nesta segunda-feira (21/09), do painel Experiências exemplares de uso de rede social, no Seminário INFO Twitter, orkut e Flickr, ao lado de Paula Bellizia, diretora de marketing e negócios da Microsoft, Roberto Agune, coordenador de inovação do Governo do Estado de São Paulo e de Tiago Pinto, diretor de marketing da Nike. Débora Fortes, diretora de redação da Revista INFO, conduziu a discussão.
Interação corajosa
Para Fiamma, da Claro, se apropriar das ferramentas da web 2.0 é um ato de coragem: “A gestão da marca sai do cordão de isolamento do departamento de marketing e passa a ser gerida colaborativamente por muitos emissores”. O desafio nesse contexto, segundo ela, é aprender a organizar o conteúdo gerado pelos internautas para que ele possa servir de fomento às tomadas de decisão.
“Antes tínhamos planos de marketing bem estruturados, hoje a tendência é ter uma estratégia de marca muito forte”, diz Paula, da Microsoft Brasil, empresa que lança hoje seu perfil no Twitter . Na visão dela, isso exige que a empresa tenha certeza dos pontos que pretende comunicar. “A internet é a mesma praça com um pacote exponencialmente maior para discutirmos assuntos relevantes”, afirma.
Governo no Twitter
E essa relevância, para Pinto, é conquistada através do conceito que ele chama de “moeda social”. “Pensamos em como o conteúdo que produzimos pode agregar valor ao próprio consumidor como usuário das redes”, diz. Ele exemplifica com uma imagem divulgada pela Nike após o Campeonato Paulista deste ano. Para comemorar a vitória do seu time patrocinado, Corinthians, sobre o Santos, a empresa publicou em seu blog a caricatura de um peixe embrulhado em um jornal com a manchete da vitória do Corinthians. “A relevância diz respeito com o que o consumidor que expressar nas redes sociais”, afirma.
Ainda novato nas redes sociais, o governo de São Paulo está aprendendo a se relacionar de uma maneira mais interativa com os cidadãos, diz Agune. “Se você não está presente, outros farão isso por você”, afirma. O governador de São Paulo José Serra, que já conta com 95 mil seguidores em seu perfil no Twitter, assinou até um decreto que libera o acesso a redes sociais dentro de repartições públicas. “A ideia é criar um espaço para o cidadão comunicar do ponto de vista dele como estão os resultados dos nossos serviços”, diz.
Nesse cenário, contudo, as críticas são inevitáveis e a melhor maneira de lidar com elas é com respeito, de acordo com Fianma. “É preciso tentar reverter isso em benefício”, afirma. Segundo Fianma, a Claro é a empresa que mais responde às mensagens postadas no site Reclame Aqui.
Transparência na web
Recentemente, ao lançar um vídeo viral sobre o novo serviço para web do Office, a Microsoft foi acusada por alguns internautas de admitir defeitos em seus programas. A resposta da empresa a isso, segundo Paula, foi a transparência. Como se vê, “alguns conceitos do marketing convencional continuam valendo”.
“Quem entrar na rede para ter relevância, precisa se colocar para o debate”, afirma Pinto, da Nike. “Se só tivermos elogios significa que não formos profundos o suficiente naquele tópico, que não tocamos nos pontos sensíveis ao usuário.”
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