Definir linhas de atuação de trabalho, norteadas por sólidos princípios éticos e morais e com preocupação constante com a solução dos grandes problemas da sociedade é atualmente o grande desafio para a cadeia dos prestadores de serviços na comunicação. É também foi o tema central do Unomarketing - Comunicação Consciente, evento integrado por feira e seminário internacional de Marketing Sustentável e organizado pela Sator nos dias 2, 3 e 4 de junho de 2009 na Federação do Comércio do Estado de São Paulo/Fecomércio na capital paulista. As discussões estiveram pautadas em torno de questões como o desenvolvimento pessoal, o avanço tecnológico nos mais diversos campos de atuação, os valores culturais e organizacionais e a responsabilidade social e ambiental.
Christina Carvalho Pinto, sócia e presidente do Grupo Full Jazz Comunicação, aponta que parece que a idéia de consciência não combina com a criatividade, dado que “para ganhar a piada, às vezes se perde a decência”, onde jogadas de suposto bom humor na comunicação nem sempre contêm o melhor exemplo de cidadania ou integram estratégias de produtos e marcas éticos. Criação não seria meramente forma, mas também conteúdo. “Eu me preocupo em encontrar formas brilhantes de fazer conteúdos mobilizadores para as pessoas”, sintetiza. Ela analisa que os profissionais parecem “máquinas de fazedores de comunicação”, que picotam as etapas mecanicamente, e não vêem o “uno”, a interdependência, sem darem-se conta que “cada um de nós é o planeta em si mesmo”. Uma parte desta conduta pode ser atribuída ao conceito esquizofrênico de que poder é “ter” e acumular em comparação ao outro, e não “ser”. Sem mexer no eixo central da essência individual, segundo a publicitária, não teria sentido buscar ações na outra ponta.
Contudo, a sensação de que as organizações não têm a dimensão das mudanças que estão em curso, da quebra de paradigmas, não é mais verdadeira. Haveria toda uma rede positiva de busca do “eu consciente” e da visão compartilhada, ainda que por vezes em diferentes estágios. Todavia, constata que uma certa paralisia e desencanto advêm da mídia e da narração de uma história de banalização do ser humano. O esforço de implantar um novo enfoque e um outro espelho poderia vir de uma reanálise de cada propaganda, crônica, programa de TV, evento, patrocínio. “Estamos vivendo em nosso tempo a chance de não ter respostas, de ter a desestruturação e a falência dos órgãos e do que não era a verdade”, reflete Christina, sugerindo valorar o herói autêntico que traz em si uma coerência de um dia para então chegar à vida inteira.
Para Eraldo Carneiro, gerente de Planejamento e Gestão de Comunicação da Petrobras, realmente o debate de uma comunicação consciente parte da consciência individual, com a internalização prévia dos conceitos depois propagados por instrumentos. Ele acredita na comunicação como educação transformadora, conscientizando os públicos, dado que “o comunicador tem uma transversalidade que ajuda a fazer uma mudança cultural nas organizações”. O que o profissional deve fazer é ultrapassar a mera comunicação dos fatos, e produzir conteúdos que sejam alterativos. Neste sentido, faz um alerta aos currículos dos cursos na área, para enfatizar disciplinas humanísticas e gerar o que chamou de “conhecedores da alma humana”. Carneiro cita Paulo Nassar, diretor geral da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial/ABERJE, que traz a idéia da Edu-comunicação, de intervenção na realidade social. Apostando no despertar das consciências e no escutar da voz interior para permitir surgir os sentimentos mesmo num panorama de permanente privilégio da racionalidade, o indicado ao Nobel da Paz, Jaime Jaramillo, fala do papel fundamental da liderança, com a força inspiradora e disseminadora de novos preceitos. “Temos que ser maestros de nossa mente e discípulos do coração”, conceitua. O grande impulso deste dimensionamento da existência estaria na recriação da comunicação como processo de ouvir, que é um ato que leva a mensagens diretamente ao interior humano.
EMPODERAMENTO - As organizações empresariais estão num processo de aprendizagem, em que a pressão social é o regulador das ações e de sua difusão, na opinião de Pablo Barros, coordenador de Comunicação do Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável/CEBDS. Neste caminho, reforça a idéia de que as altas lideranças são uma peça-chave na gestão e na motivação das mudanças. Faltaria ainda alguns centramentos na gestão sustentável, com empoderamento das pessoas que auxiliarão a definir as mensagens. “O grande erro das empresas e das agências é pensar primeiro nas mensagens, sem ter a base e o engajamento prévio necessário”, destaca. Neste tema, crenças pessoais, reforços sociais e custo de esforço e de dinheiro são variáveis intervenientes na absorção dos conteúdos e reprodução das propostas das causas. Estas reflexões, anuncia ele, deverão estar num guia de comunicação da sustentabilidade do CEBDS com lançamento previsto para agosto. Para Paulo Lima, presidente da Editora Trip, o vetor de futuro é a comunicação com verdade e coerência, embora, com exceção de uma origem criminosa, as entidades sociais desejem e precisem de verbas oriundas de estratégias de marca, de expiação de culpas, de sentimentos filantrópicos ou da consciência cidadã, indistintamente, porque todos os métodos vão colaborar nos resultados de seu trabalho.
Antonio Peres, da empresa de marketing portuguesa Peres & Partners, visualiza que a crise empresarial levou o universo governamental a dar início ao maior programa mundial de responsabilidade social e cidadã diante das dificuldades manifestas pelas populações. Agora deve haver um reforço de noções de rastreabilidade de todo um circuito produtivo e logístico, com viés ético, que está amarrado e frequentemente visto como dissociado. De outro lado, aponta que a análise de stakeholders mostra a força dos acionistas sobre resultados financeiros, e ao lado disto o crescimento da sociedade civil organizada, constituindo-se como alternativa ao exercício de poder na resposta aos problemas coletivos e na busca de uma “alma comum”.
Cerca de 78% dos cidadãos têm interesse em saber sobre ações empresariais e 51% deles citam o papel de atuação ética e de desenvolvimento da sociedade como tão importantes quanto empregos, impostos e produção. Esta foi a visão da sociedade que trouxe Hélio Mattar, diretor-presidente do Instituto Akatu, obtidos em pesquisa do órgão responsável por conscientizar o consumidor para o poder do ato de consumo e sua força transformadora, entendendo os impactos negativos e positivos. Ele acredita que as empresas não aprenderam fazer a correta divulgação de seus esforços sustentáveis baseados em seus valores, dado que 50% dos consumidores desacredita nas campanhas veiculadas no tema. Um dos motivos seria o discurso empresarial baseado em ações fragmentadas ou temporárias, e sem uma amarração essencial. Para ele, o ato de consumo é um ato político, de escolhas, ideológico, inclusive no âmbito do consumo eminentemente individual e suas influências sociais inegáveis. Só que não haveria muita consciência sobre como isto afeta outras pessoas e a sociedade. Daí a importância da conscientização pessoal: “a transformação sempre é do um a um para o coletivo”, sentencia.
Lívio Giosa, vice-presidente da Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil/ADVB e coordenador geral do Instituto ADVB de Responsabilidade Social, vê um novo ciclo mundial, onde as empresas que vêm investindo ambientalmente tiveram função importante. Mas agora uma nova linha de postura de consciência requer mais ampla participação, numa exigência de mudança imediata. Neste caminho, aponta os veículos de comunicação e o Poder Público das nações como vetores fundamentais. Ambos teriam ação efetivamente coletiva. “Essa consciência é um valor de vida”, arremata. Já Nemércio Nogueira, diretor de Assuntos Institucionais da Alcoa América Latina e Caribe, entende que a sustentabilidade é sim a grande bandeira de intervenção social que uma corporação pode abraçar, mas como essência e não como ferramenta, motivo que pode estar levando alguns projetos corporativos a questionamentos de intenção. Por sua vez, Fernando Quintino, da Cesnik, Quintino &Salinas Advogados, visualiza uma universalização da consciência das pessoas, indistintamente entre as classes, sobre as questões de sustentabilidade, num processo interno de reflexão. E isto atinge o cenário organizacional, exigindo uma recriação de conduta e de protagonização das ações.
RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
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