Archive for Agosto 2008

Prêmio Ethos-Valor: Finalistas da 8ª Edição

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O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, o UniEthos – Educação para a Responsabilidade Social e o Desenvolvimento Sustentável e o jornal Valor Econômico divulgaram os finalistas das categorias Estudantes e Professores – e suas respectivas subcategorias – do Prêmio Ethos-Valor, 8ª Edição – Concurso para Professores e Estudantes Universitários sobre Responsabilidade Social Empresarial e Desenvolvimento Sustentável. São 15 trabalhos ao todo, sendo 9 de Professores e 6 de Estudantes. Nas duas categorias, foram inscritos 536 projetos no total.



Os trabalhos finalistas e vencedores do concurso serão apresentados durante o Seminário “Educação para Sustentabilidade” e a Cerimônia de Entrega do Prêmio Ethos-Valor, que acontecem em 9 de setembro de 2008, no Sesc Vila Mariana, em São Paulo.



Os vencedores de cada subcategoria ganharão um convite para a Conferência Internacional de Empresas e Responsabilidade Social do Instituto Ethos 2009, uma assinatura do jornal Valor Econômico e o Troféu Prêmio Ethos-Valor, além da premiação como finalista.



Desde já, você é nosso convidado! Participe!



Conheça os finalistas!!

CATEGORIA PROFESSORES

PLANO DE ENSINO

Ecossocioeconomia das Organizações
Autores: Carlos Alberto Cioce Sampaio e Francisco Salau Brasil
Universidade Regional de Blumenau (Furb)
Blumenau, SC



Estudos Econônomicos e Socioambientais
Autora: Liza Maria Souza de Andrade
Centro Universitário Euro-Americano
Brasília, DF



Mudanças Climáticas: Aspectos Científicos, Econômicos e Políticos
Autor: Angelo Costa Gurgel
Universidade de São Paulo (USP)
Ribeirão Preto, SP ARTIGO DE PESQUISA



Diagnóstico Socioambiental do Território do Lixão Municipal de Maceió -AL
Autoras: Michela de Araújo Santos e Paula Yone Stroh
Universidade Federal de Alagoas (UFAL)
Maceió, AL



Efeitos da Responsabilidade Social Corporativa na Percepção do Consumidor sobre Preço e Valor: Um Estudo Experimental
Autores: Daniela Abrantes Ferreira e Marcos Gonçalves Avila
Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ)
Rio de Janeiro, RJ



Responsabilidade Social na Percepção de Estudantes do Curso de Administração
Autores: Isak Kruglianskas, Lilian Aligleri e Luiz Antonio Aligleri
Universidade de São Paulo (USP), Faculdade Paranaense e Universidade Estadual de Londrina (UEL)
São Paulo, SP, Rolândia e Londrina, PR






PROJETO DE EXTENSÃO

A Responsabilidade Socioambiental da Corporação no Contexto do Aquecimento Global,
da Sociedade de Risco e do Desenvolvimento Sustentável: quo vadis, empresa?

Autora: Gisela Maria Bester
Centro Universitário Curitiba (UNICURITIBA)
Curitiba, PR



Diagnóstico ambiental de Piraí da Serra visando a sustentabilidade regional
Autores: Mário Sérgio de Melo, Pedro Henrique Weirich Neto e Rosemeri Segecin Moro
Universidade Estadual de Ponta Grossa (UEPG)
Ponta Grossa, PR



Gestão Organizacional para Cultura Inclusiva Focado nas MPE´s
Autora: Cristiane Gomes Ferreira
Universidade do Estado da Bahia (UEBA)
Teixeira de Freitas, BA



CATEGORIA ESTUDANTES

GRADUAÇÃO

Consumo Consciente: A influência do Marketing Verde na decisão de compra dos estudantes universitários de Fortaleza/CE
Autora: Iris Sodré Mendes
Faculdade Integrada do Ceará (FIC)
Orientadora: Maria Zilah Sales de Albuquerque
Fortaleza, CE




Responsabilidade Social Corporativa como Motivador
Autora: Alessandra Felix
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP)
Orientadora: Elza Fátima Rosa Veloso
São Paulo, SP



Responsabilidade Social da Empresa no Semi-árido: um Instrumento de Melhoria da Qualidade
de Vida da População Rural?
Autora: Fernanda Jackeline Aparecida Paulo Nonato
Fundação Universidade Federal do Ceará (UFC)
Orientadora: Patrícia Verônica Pinheiro Sales Lima
Fortaleza, CE



PÓS-GRADUAÇÃO

Arranjo Produtivo Local - APL: Uma contribuição para incorporação da dimensão socioambiental
na MPE.

Autor: Ademir Vicente da Silva
Centro Universitário Senac
Orientador: Jacques Demajorovic
São Paulo, SP



O Processo de Comunicação e de Mobilização Social como Ferramenta para o Fortalecimento
de Empreendimentos Solidários

Autor: Claiton José Mello
Centro Universitário Euro-Americano)
Orientador: Atila Roque
Brasília, DF



Responsabilidade Social e Sustentabilidade na Cadeia de Valor do Varejo
Autor: Luiz Carlos de Macedo
Fundação Getulio Vargas – Escola de Administração de Empresas de São Paulo (FGV-EAESP)
São Paulo, SP




Seminário Educação para Sustentabilidade e Cerimônia de Entrega

PROGRAMAÇÃO


Seminário – Parte 1 – 14h00 às 17h00
Responsabilidade Social Empresarial nos trabalhos do Prêmio Ethos-Valor, 8ª Edição – apresentação de trabalhos finalistas.



Seminário – Parte 2 – 18h00 às 19h30
Debate sobre Educação para Sustentabilidade
Cerimônia de Entrega – 20h00 às 21h00
Apresentação dos finalistas e vencedores do Prêmio Ethos-Valor, 8ª Edição
Coquetel – 21h30 às 22h30
Lançamento do livro Responsabilidade Social das Empresas – a contribuição das universidades – Volume 6, que reúne os trabalhos finalistas da categoria estudantes, da sétima edição do concurso.



Terça-feira, 9 de setembro de 2008
Auditório do Sesc Vila Mariana
Rua Pelotas, 141 – Torre A – 1º Andar, São Paulo, SP - Próximo à estação Ana Rosa do Metrô.
Recepção a partir das 13h00 - Horário: das 14h às 22h30
Estacionamento pago no local

É obrigatória a confirmação de sua presença pelo endereço: www.premioethosvalor.org.br/seminario





A entrada é gratuita, mas as vagas são limitadas!




Mais informações

Acesse http://www.premioethosvalor.org.br ou escreva para premio@ethos.org.br

É preciso alinhar as empresas num mesmo sonho

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Os dois últimos painéis do 2º. Congresso ABERJE de Comunicação Empresarial, realizado no Rio de Janeiro/RJ no dia 14 de agosto de 2008, buscaram a provocação e a inspiração. Afinal, sair de um estado de inércia ou falta de perspectivas para um novo olhar criativo e estratégico deve ser obrigação dos profissionais da área num tempo de tamanhas mudanças e intensa competitividade.

“As marcas, assim como as pessoas, têm temperamento. A maior burrice empresarial é buscar aquilo que não é, só baseado em pesquisa”. Com esta sentença, o publicitário Nizan Guanaes, presidente da África e sócio majoritário do ABC (maior grupo brasileiro de comunicação e um dos 30 maiores do mundo com 14 empresas em diferentes segmentos), deu início a uma série de questionamentos e postulados que, afora arrancar gargalhadas da platéia, também pode ter servido para muita reflexão. Com o status de ter acabado de receber o prêmio Empreendedor do Ano da Ernest&Young, acredita que a comunicação deva externar verdades em tudo que se faz, até porque inclusive a arquitetura do prédio onde se está expressa valores. A comunicação precisa do mundo empresarial para fornecer dados, e por isto deve haver uma aproximação com a antropologia e outros estudos da sociedade. “É preciso trabalhar com cenários mentais além da pesquisa, porque as pessoas respondem dentro de contextos, não necessariamente a verdade”, pondera.

Guanaes entende que é necessário um alinhamento da empresa em torno de um sonho, e um sonho bem grande. Daí, se os funcionários acreditarem nisto, com valores comungados por todos, o negócio pode ter sucesso. Mas as pessoas não pensam diferente porque estão sempre ocupadas e falta tempo pra pensar. Segundo ele, “pensar fora da caixa” não significa pensar coisas estranhas, mas sim propor o óbvio, e para isto é interessante chamar pessoas de locais e setores distintos, com outras inteligências, ainda que respeitando os códigos de cada área de atividade. Assim, vê a volta do senso comum, da simplicidade, da clareza, da “despasteurização da comunicação”.

Ainda que presidente da Associação de Empreendedores da Unesco, o publicitário não acredita em uma única empresa como fornecedora total das áreas de comunicação, apostando outrossim numa postura de consultoria que indica os melhores serviços no mercado. Elogiando a escolha profissional da platéia, vê a comunicação empresarial como contribuinte no valor das ações em Bolsa, porque maneja fatores intangíveis vantajosos que protegem as organizações. Hoje, seria a inteligência mais adequada às circunstâncias do mercado mundial.

AMBIENTE – O diretor de Meio-Ambiente da Tetra Pak América Latina, engenheiro químico Fernando Von Zuben, mostrou os esforços do trabalho em educação ambiental e coleta seletiva da empresa, inclusive articulando estruturas municipais do Governo para atender esta crescente conscientização cidadã. Segundo ele, os projetos acabam interferindo positivamente no crescimento de cooperativas de coletores. A empresa fez um site baseado no Google Maps para que as pessoas encontrem pontos de coleta mais próximos, porque entende justamente sua posição de exemplo e intermediação, ai incluindo as 50 toneladas diárias de caixas recicladas em usina própria. Ele falou ainda do manejo sustentável de florestas para produção de papel a longo prazo, afora o fato de árvores reduzirem o aquecimento do planeta.

Já o pesquisador da Fundação Dom Cabral, Cláudio Boechat, partiu para uma abordagem educativa transformadora no tema sustentabilidade, bem diferente do enfoque de mero aproveitamento institucional de discursos encontrado no mercado. Para ele, “o desafio é fazer o tema ser transversal nas aulas, em todas as áreas”, concordando com a missão da escola que fala do desenvolvimento sustentável da sociedade. O modelo de gestão do conhecimento da FDC inicia pelo indivíduo, então passa para o estudo da organização e ai vai para análise do mercado, da sociedade e dos impactos no planeta. Boechat afirma que líderes empresariais têm que pensar como estadistas, embora as pressões de mercado os levem a pensar em resultados a curto prazo. A sustentabilidade prevê um equilíbrio nas relações, onde o lucro é “meio” de resultados, não “fim” do processo. A empresa deveria ter como missão inovar sempre.

A contribuição de Matthew Shirts foi mostrar o Projeto Planeta Sustentável da Editora Abril, de alinhamento no tema em 36 revistas diferentes, em três eventos e ainda num site agregador. O trabalho busca ser um canal de referência de produção e circulação de conteúdos e proposição de ações, a partir de reuniões norteadoras de um conselho gestor inspiradas por palestras provocadoras de especialistas. Há uma grande adequação de linguagem para despertar interesse tanto na infantil Recreio e na adolescente Capricho, até a genérica Veja ou a segmentada National Geographic, aí também sendo aberto espaço para publieditorial dos patrocinadores.

A finalização foi de Eduardo Braz, do Banco Real, que trabalha com o tema desde 1998 na instituição. Ele aponta a prevalência de cobertura do meio-ambiente na mídia para apelos negativos, ultrapassando a menção de eventos consagrados como o Pan-Americano. Mas o papel da iniciativa privada, para Braz, deve ser de inspiração, fazendo sentido para os “stakeholders”, incluindo ganhar mais dinheiro “com um novo jeito de fazer negócio para uma nova sociedade”. O executivo destaca que não se trata do enfoque de boa ação, mas sim geração de negócios sem descuidar do ambiente, através de propostas positivas. “Nosso modelo tem o ser humano no centro, mantendo o resultado. É a sustentabilidade como parte do negócio”, explica. Neste sentido, há desde um questionário ambiental que analisa o impacto dos negócios pretendidos para conceder crédito até o papel reciclado incorporado nos talões de cheque. A postura deve estar dando certo, porque o Banco Real foi eleito o Banco Sustentável do Ano pela Financial Times, primeiro prêmio vindo para a América Latina.

REPERCUSSÃO – Acreditando ter havido um alto nível de discussão, tanto pela forma de abordagem dos assuntos quanto pela qualidade das perguntas da platéia, a gerente de Comunicação da TIM Celular, Cristina Duarte, saiu satisfeita. A profissional, que prefere temas mais genéricos e conceituais do que cases, acredita que a estrutura foi equilibrada. Já a chefe da Assessoria de Imprensa do Banco Central, Paula Branco, entende que cases de extremo sucesso são bastante interessantes, porque dão perspectivas para outras empresas buscarem o mesmo caminho. Neste sentido, como representante da área governamental, ela aposta que as metodologias e pontos-de-vista da iniciativa privada podem perfeitamente ser aplicados na área pública, inclusive abrindo um leque de possibilidades diferentes. Para a assessora de Comunicação da Confederação Nacional do Comércio, Andréa Blois, o congresso trouxe novidades. “Não é o básico, o senso comum, é ‘sair fora da caixa’, voltando ao que é simples, temos que parar de reinventar a roda”, postula.

Mais detalhes podem ser vistos no portal http://www.aberje.com.br/ .






RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (www.mundorp.com.br)

Envolverde realiza o Encontro Latino-Americano de Comunicação e Sustentabilidade

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As novas pautas da sustentabilidade. Este enfoque será trabalhando durante os três dias em São Paulo, durante o 1º Encontro Latino-Americano de Comunicação e Sustentabilidade, de 16 a 18 de outubro. O evento terá três linhas temáticas, a primeira sobre Amazônia, a segunda sobre Água e a terceira sobre Energia. Estes são os temas de maior desafio para a América Latina no presente e nos próximos anos e, também, são os setores que exigem dos profissionais de comunicação um olhar com a transversalidade da sustentabilidade.

O objetivo principal deste encontro é ser um espaço de diálogo entre os diversos atores das pautas jornalísticas, de forma a mostrar para profissionais dos meios de comunicação e das assessorias que existem novas interfaces de pautas. Amazônia, Água e Energia são os temas do século XXI para a mídia, para as empresas forma o grande cenário de desafios para a gestão da sustentabilidade na região. Empresas e ONGs e governos estão atuando fortemente nestas três vertentes e a comunicação social tem de acompanhar os esforços e oferecer uma visão integrada das iniciativas.

As inscrições estão abertas através da internet no blog do Instituto Envolverde.
Para trabalhar estes temas a Envolverde convidou profissionais de comunicação e especialistas nas diversas áreas de conhecimento envolvidas:
PROGRAMAÇÃO:
16 DE OUTUBRO - AMAZÔNIA
9h15 - Palestra Magna
Marina Silva - a confirmar - senadora e ex-ministra do meio ambiente
10h30 – Mesa redonda: Amazônia e Sustentabilidade
Moderador: Adalberto Marcondes
João Meirelles – diretor do Instituto Peabiru
Ricardo Young – a confirmar - Instituto Ethos
Nelson Cabral - Petrobras
14h – Mesa redonda: Sustentabilidade na Mídia
Moderador – Ricardo Voltolini
Joaquin Costanzo — IPS
Ladislau Dowbor – PUC
Luciano Martins - jornalista
16h30 – Mesa redonda: Sustentabilidade como Conceito
Moderador — Vilmar Berna
Fernando Almeida – a confirmar - CEBDS
Rogério Ruschel – consultor em RSE e comunicação
Nemércio Nogueira — a confirmar - Alcoa
17 DE OUTUBRO - ÁGUA
9 horas – Palestra Magna
José Machado -Insumo Econômico e Direito Social
10h15 – Apresentação de projeto da Fundação Banco do Brasil
10h30 – Mesa redonda: Água no século XXI
Moderador: Peter Milko - Horizonte Geográfico
Daniel G. Allasia Piccilli — a confirmar - Global Water Partnership
Rosane Aguiar – Gerente de Meio Ambiente da Petrobras
Pedro Jacobi — Procam-USP
14h00 – Mesa redonda: mudanças climáticas
Moderadora — Fátima Cardoso
Paulo Artaxo — a confirmar - Instituto de Física - USP
José Goldemberg — a confirmar - Poli - USP
Marcelo Leite — a confirmar - jornalista, Folha de S. Paulo
16h30 – Mesa redonda: Comunicação corporativa da sustentabilidade
Moderador – Andréa de Lima
Fabio Feldmann – Fórum Paulista de Mudanças Climática e Biodiversidade
Homero Santos — a confirmar - consultor em sustentabilidade e RSE
Luiz Fernando Neri – Gerente de Sustentabilide da Petrobras
18 DE OUTUBRO - ENERGIA
9 horas – Palestra Magna
Dilma Roussef –a confirmar - Caminhos energéticos do Brasil
10h15 – Apresentação de projeto de Haroldo de Castro
10h30 – Mesa redonda: A Energia para o Desenvolvimento
Moderador: Luciano Martins Costa
Karen Suassuna — a confirmar - WWF
Representante do Ministério de Minas e Energia
Eduardo Martins — a confirmar - E-labore
14h00 – Mesa redonda: A Energia na Mídia
Moderador – André Trigueiro
Paula Scheidt – a confirmar - Carbono Brasil
Roberto Schaeffer - a confirmar - COPPE
Celso Ming — a confirmar - jornalista de O Estado de S. Paulo
16h30 – Mesa O Continente da Biomassa
Moderador – Alex Branco
Ignacy Sachs – a confirmar - professor da Universidade de Paris
Marcos Jank - a confirmar - UNICA
Luis Fernando Laranja – WWF
Roberto Waack — ARES

SERVIÇO
Dias 16, 17 e 18 de outubro de 2008
Hotel Jaraguá - São Paulo - SP – Brasil
Rua Martins Fontes 71 - Bela Vista
Informações
Instituto Envolverde
(55) 11 3539-5743
instituto@envolverde.org.br


Fonte:
Postado por: Robson

VIVO comemora reposicionamento da marca

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O mercado de telefonia móvel brasileiro está com a bateria completamente carregada, cheio de créditos, porém, o sinal ainda gera discussões. Aparelhos cada vez mais interativos que oferecem máquinas fotográficas, GPS, entre outros atributos em um único dispositivo são comuns no mercado. O que os consumidores procuram hoje é melhor atendimento, custo-benefício e um sinal de qualidade.

Desde o final de 2006 a Vivo iniciou um processo de reposicionamento de marca buscanco maior qualidade de seus serviços. O combustível para alimentar o investimento em infra-estrutura é a crescente concorrência deste mercado no Brasil, que fez com que a operadora olhasse primeiro para o seu funcionário.

Efetivado em março do ano passado, o processo do reposicionamento da marca não foi norteado por um fator apenas, mas sim por diversas questões institucionais. Além do atual momento do mercado, a Vivo percebeu que precisava de uma evolução em tecnologia GSM, atendimento, qualidade na ligação e, principalmente, tornar a proposta da empresa mais relevante e diferenciada. A estratégia de reposicionamento da Vivo teve impacto forte no mercado e rendeu à empresa o prêmio de Destaque no Marketing em 2007 pela ABMN.


Reposicionamento ganha vida

Para anunciar esta mudança institucional ao consumidor, a primeira fase da estratégia de reposicionamento da Vivo foi lançada oficialmente dia 15 de março de 2007, data em que se comemorou o Dia do Consumidor.

Naquele momento a empresa ofereceu uma prestação de contas aos consumidores de todo o Brasil o que a Vivo tinha feito como, por exemplo, o investimento de R$ 5 bilhões em rede. “Estávamos completando quatro anos de marca e usamos a Marilia Gabriela para dizer o que já tínhamos feito e o que deveria ser melhorado na empresa”, diz Silvio Sato (foto), Diretor interino de Imagem e Comunicação da Vivo em entrevista ao Mundo do Marketing.

Através de uma campanha baseada no discurso da verdade, a Vivo mencionava as melhorias que deveriam ser feitas nos seus próprios serviços. De acordo com Sato, inovação e coragem foram os principais pilares de desenvolvimento da estratégia que teve abordagem diferente da que é usada pelo mercado. “Resolvemos não falar de tecnologia na prestação de serviço e sim da busca pela qualidade que é mais importante”, conta.


Sinais de qualidade e crescimento

A partir de então, a Vivo lançou o conceito “Sinal de Qualidade”, que partiu de atributos de maior relevância para o consumidor. “No período do Dia das Mães tivemos o primeiro desdobramento da campanha Sinal de Qualidade, onde obtivemos aumento de market share e de clientes adquiridos”, afirma Sato.

Uma estratégia de reposicionamento precisa ser clara e objetiva desde o início, segundo Silvio Sato. Neste cenário, é necessário que o consumidor entenda o conceito desde o começo das ações de Marketing. Em todos os pontos de contato com o consumidor a estratégia de reposicionamento esteve presente, como Internet, ponto-de-venda, fatura de contas, entre outros.

Mas, além disso, a empresa precisava que a estratégia fosse vista de maneira mais abrangente. “Entendemos que o reposicionamento não seria uma frase apenas. Pensamos em todos os pontos de contato oferecendo experiência com a marca”, aponta Silvio Sato em entrevista ao site.

Com a comunicação inicial já inserida na mídia após a prestação de contas e do comercial com Marília Gabriela, a empresa desenvolveu outra peça de comunicação na TV onde os funcionários da Vivo assumiam a responsabilidade pelo bom atendimento ao consumidor, gerando melhor avaliação em pesquisas.


Incentivo para gerar compromisso

Ferramentas de Marketing e de mídias de massa como TV aberta e à Cabo, patrocínio, mídia impressa, Marketing Direto e Internet fizeram parte da estratégia da empresa em não direcionar a comunicação para um ponto específico, mas sim em um amplo mix.

A comunicação interna teve sua relevância, tornando-se um dos fatores mais importantes da estratégia de reposicionamento. “A conscientização interna em ser melhor para o cliente teve uma repercussão muito forte na organização por falar mais sobre pessoas e humanizar o discurso”, explica Silvio Sato.

Uma das formas de integrar os funcionários na campanha foi mostrar para eles o trabalho de comunicação que iria para as ruas antes do lançamento oficial. Esta foi uma forma de somar valores a uma atividade ainda mais eficaz. “No comercial que fizemos com os funcionários informamos que os escolhidos seriam os melhores atendentes e isso gerou maior interesse dos colaboradores”, ressalta Silvio Sato. Além disso, a Vivo enviou gravações do presidente da empresa e SMS para os funcionários com informações sobre o reposicionamento.


Identidade mantida e patrimônio crescente

Para não perder a identidade, a Vivo se preocupou em não perder primeiramente o seu maior patrimônio, que é a sua marca. Por isso, a estratégia da empresa foi pensada e lançada como uma evolução em função do mercado e das necessidades dos seus clientes. “Pensamos em mudanças na abordagem, no planejamento e na introdução de novos ícones na identidade visual, como os bonecos. Foram mudanças estéticas sem serem cosméticas”, compara o Diretor.

A partir do resultado obtido com esta estratégia, a Vivo percebeu os sinais que vieram não de antenas ou satélites de telefonia, mas sim de uma rede ainda mais importante para as empresas de Telecom: seus consumidores. “Aprendemos que momentos de grandes mudanças podem ser formados a partir de pequenos grandes momentos, nos reinventando a cada momento”, completa Silvio Sato.


Por Thiago Terra
Postado por: Robson

Nova lei de estágio é aprovada

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A Câmara aprovou o Projeto de Lei 2419/2007, que dispõe alterações significativas para estudantes dos níveis médio, médio técnico e superior. A nova lei alterará a carga horária, estabelecerá benefícios e direitos às empresas, estagiários e instituições de ensino do país.



Um dos pontos principais é a inclusão de mais estudantes. Poderão estagiar alunos dos ensinos superior, médio, médio técnico, educação especial e dos anos finais do fundamental (na modalidade profissional da educação de jovens e adultos). Seme Arone Junior, presidente da Abres - Associação Brasileira de Estágio ressalta a importância da nova lei como um marco regulatório para a segurança das empresas contratarem mais estagiários.




Com o novo instrumento legal os estágios devem ter no máximo 6 horas diárias e 30 semanais, exceção para os alunos da educação especial e dos anos finais do ensino fundamental que não poderá ultrapassar 4 horas diárias e 20 horas semanais. "Essa modificação forçará milhares de empresas a se adequarem a nova carga horária, mas acreditamos que dará mais tempo aos estudantes para se dedicarem aos estudos", explica Arone. Uma mudança positiva foi a possibilidade de profissionais liberais de nível superior (com registro em conselhos regionais), como advogados, engenheiros e outros contratarem estagiários.



O Substitutivo prevê a concessão de férias proporcionais e vale-transporte obrigatório ao estagiário. Se a empresa oferecer vale-refeição ou assistência médica não caracterizará vínculo empregatício. Também a bolsa-auxílio deverá ser paga em caso de estágio não obrigatório. "Há um ponto importante e nos causa preocupação: todas as instituições de ensino devem prever o estágio no seu projeto pedagógico. Se isso não ocorrer, seus alunos perderão o direito a estagiar", ressalta Arone.




A Abres considera que o número de estagiários do nível superior será mantido (atualmente são 715 mil). No entanto, poderá haver diminuição significativa no ensino médio. Hoje temos 8,9 milhões de estudantes e deve gerar uma redução dos atuais 385 mil estágios. "Infelizmente é nessa faixa que temos um dos focos da precarização do emprego, mas também o maior volume de abandono de escola por falta de renda, 45% de brasileiros desempregados e o drama da inserção de jovens no mercado de trabalho", avalia Arone.



"O objetivo da Abres era uma legislação de incentivo ao estágio, que atualmente insere 1,1 milhão de estudantes no mercado de trabalho e funciona com o mais eficiente instrumento de apoio à educação e inserção do jovem do mercado de trabalho", enfatiza Arone. "O problema do desemprego estrutural brasileiro deve ser resolvido com educação e precisamos manter o jovem na escola oferecendo uma renda. Esse é o método mais eficiente. O estágio é exatamente esta ferramenta e por isso deve ser ampliado e não reduzido", completa.




A nova legislação provoca grandes mudanças na atual lei em vigor, 6494/1977. O texto, já aprovado também pelo Senado, segue agora para sanção presidencial. "Nosso objetivo é que não haja nenhum veto, somente assim teremos um instrumento legal e justo para os milhões de estudantes brasileiros", finaliza Arone.O presidente do Nube, Carlos Henrique Mencaci, vê pontos positivos na nova lei. “As alterações de horários são válidas para os estagiários que terão mais tempo para se dedicar às aulas e também terão mais direitos garantidos, como vale-transporte e férias, ajudando um pouco mais em suas despesas com os estudos”, explica.




A muamba invadiu as agências

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Um texto interessante sobre o mundo dos estágios...


A polícia apreendeu hoje mais um caminhão carregado de contrabando. Entre a carga, os agentes encontraram perfumes importados, animais ameaçados de extinção e cinqüenta estagiários de propaganda.


Vamos ao vivo até o galpão da polícia onde a nossa repórter Eudes Graça tem mais informações sobre o caso:


Boa noite, William! Todo o carregamento seria comercializado em moeda estrangeira. Os perfumes foram avaliados em cem mil dólares. Os animais, em seiscentos mil euros. Já os estagiários custariam a seus supostos receptadores – agências de publicidade em cinco capitais – a quantia individual de vinte guaranis, moeda corrente do Paraguai.


A movimentação aqui no barracão da polícia para onde foi trazida a muamba é muito grande. Equipes de jornalismo, entidades de proteção ambiental e muitos, muitos curiosos lotam o local. Mas vamos tentar conversar agora com um dos agentes que participaram da operação.


- Cabo Coió! Cabo Coió! Como a polícia avalia este caso tão desumano?

- Positivo... - A polícia avalia o caso como positivo?


- Negativo!


- É positivo ou negativo?

- Veja bem. É um caso desumano. Nunca vi uma coisa tão cruel. Os animais estavam exaustos e muitos vidros de perfume foram destruídos.


- Mas e os estagiários?


- Positivo. Foram eles que estressaram os bichos e quebraram os perfumes durante uma briga.


- Obrigada, cabo!


Segundo informações do sindicato dos publicitários, o mercado negro do estágio não-remunerado vem custando uma grana preta aos cofres públicos e aos bolsos da categoria. Aqui ao meu lado está um dos diretores do sindicato, Delfim Nagrana.



Clique aqui e leia o texto inteiro.



André Gomesandre@nucleotcm.com.br André Gomes Jornalista, redator e professor de Criação e Redação Publicitária, fugiu de São Paulo depois de dez anos de lida em agências e hoje cria campanhas e casos na pequena grande Sorocaba, no interior do Estado. Para saber mais sobre o trabalho dele ou sobre como processá-lo, clique aqui

Paradigma conquista Prêmio de Melhores Práticas de Estágio

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Homenagem foi entregue pelo IEL A Paradigma (www.pta.com.br), empresa de soluções e serviços de e-business que atua em todo território nacional e exterior, acaba de conquistar o Prêmio Catarinense IEL Melhores Práticas de Estágio devido às suas iniciativas de preparo e inclusão de jovens profissionais ao mercado de trabalho e também pelo alto nível de efetivação dos seus estagiários.




O prêmio é organizado pelo IEL Nacional (Instituto Euvaldo Lodi), entidade que pertence ao sistema CNI (Confederação Nacional da Indústria) e que atua na promoção da interação entre as indústrias e as universidades.


A Paradigma abriu, no último ano, 11 vagas de estágio nas áreas de Controladoria e Tecnologia da Informação, fatores que propiciam o incentivo ao programa de estágios. Os candidatos são recrutados de acordo com sua área de atuação e, após seleção, são encaminhados para as áreas de interesse. A empresa apresenta ao bolsista todo o seu funcionamento realizando um trabalho de coaching por um membro da equipe que o estagiário passará a integrar. A taxa de aproveitamento e efetivação tem sido superior a 50%, além daqueles que continuam seu programa de estágio.


De acordo com Andréa Boudeville, CEO da Paradigma, o fato da empresa trabalhar com soluções de alta tecnologia aplicadas ao negócio (que pressupõem conhecimento específico nos segmentos que atende, o desenvolvimento e a especialização do seu capital intelectual) é fator determinante para manter o diferencial competitivo da empresa. O que justifica o alto grau de investimento, capacitação e efetivações na empresa.



Acontecendo Aqui.

LÍDER EM SEU MERCADO, KOPENHAGEN INVESTE EM EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO

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Em apenas dois anos de existência, o NEK - Núcleo de Educação Kopenhagen capacitou mais de 1.600 colaboradores e prevê chegar a 2 mil, até o final do ano, entre franqueados, funcionários das lojas e equipe de produção da fábrica



Dando continuidade ao seu comprometimento público de Marcar para Sempre a vida de seus consumidores por, pelo menos, mais 80 anos, a Kopenhagen decide abrir suas portas para mostrar um dos motivos que a fez receber da ABF (Associação Brasileira de Franchising), o título de melhor franquia do Brasil, em 2008 - a altíssima capacitação de seus funcionários.



Somente ter produtos de qualidade que saciem os desejos e as necessidades do consumidor já não funciona mais como um diferencial para uma marca ser considerada líder no mercado em que atua. Nos dias de hoje, o treinamento é uma das responsabilidades gerenciais de maior importância para as empresas. A excelência no atendimento é condição sine qua non para quem quer ter clientes satisfeitos e fiéis à marca.


Uma questão de atitude
Tanto para produzir quitutes com qualidade inegável quanto para atender sua seleta clientela, a Kopenhagen precisa ter profissionais muito bem qualificados e capacitados. Pensando nisso, a grife criou, em 2006, o NEK (Núcleo de Educação Kopenhagen) que ministra treinamentos, em diversos níveis.



A Kopenhagen investe intensamente em treinamento, pois acredita que treinar ajuda a mudar velhos comportamento e hábitos além de agregar novos conhecimentos e habilidades aos nossos colaboradores. “Durante os treinamentos, quando ensinamos um procedimento que adquirimos durante anos de trabalho, nosso objetivo, mais profundamente, é ensinar a pessoa a pensar, a usar sua criatividade e a aprender a apreender”, explica Renata de Moraes Vichi, vice-presidente da Kopenhagen.



Situações reais
Os treinamentos são feitos por todo o Brasil, mas existem duas bases fixas, uma no Rio de Janeiro e outra em São Paulo. Os três cursos ministrados pelo NEK, atualmente, são bem dinâmicos e oferecem visitas à fábrica da Kopenhagen e vivência em lojas. Conheça um pouquinho de cada um deles:


O DMK - Descobrindo o Mundo Kopenhagen (40 horas) é o treinamento básico para formação das equipes de loja. Nele, o funcionário vai fundo na história da empresa, do chocolate, missão e valores da organização, além de conhecer tecnicamente toda linha de produtos, cafeteria e atendimento ao cliente.


Após a realização do DMK, o funcionário já está pronto para encarar o Normas e Procedimentos (8 horas) que aborda condutas para serem aplicadas dentro e fora da empresa, além do estudo e prática do PEK (Programa de Excelência Kopenhagen). O Programa, bem extenso, transmite conceitos de algumas áreas importantes da empresa, normas para padronizar a operação da loja e incrementar o faturamento da rede por meio de incentivos, como prêmios para os franqueados e funcionários das lojas próprias.


O terceiro módulo é A Arte de Liderar (14 horas) voltado para gerentes e líderes de equipe. Temas como autoconhecimento, liderança situacional, percepção e coaching são a temática do treinamento.


Os treinamentos oferecidos pelo NEK são gratuitos e, para participar é necessário ser funcionário da franqueadora Kopenhagen ou de franquia.



Kopenhagen 80 anos - A história de sucesso da Kopenhagen se mistura com a história da vida de muitas pessoas. Tudo começou em 1928, quando o casal Anna e David Kopenhagen, vindos da Letônia, desembarcaram no Brasil, trazendo na bagagem a receita do tradicional Marzipan (pequenos pães feitos de amêndoas). Anna produzia os doces e David os vendia. Em 1929, o sucesso das vendas permitiu a abertura da primeira loja Kopenhagen. Logo veio a primeira fábrica, em São Paulo e foram incorporados à produção os consagrados chocolates Nhá Benta, bombons Cherry Brandy e Língua de Gato.



Sobre a Kopenhagen - Desde o ano 2000, a empresa acumula 259% de crescimento real no seu faturamento, sendo que em 2007, apresentou um crescimento de 14%. Esse desempenho se deve a abertura de 24 novas franquias em todo Brasil, além dos recordes de vendas superados a cada ano.


A incontestável qualidade dos produtos fez com que a empresa conseguisse lugar de destaque no mercado, desde sua fundação até os dias de hoje. Atualmente, a Kopenhagen tem 239 lojas em todo o Brasil, distribuídas em 203 franquias e 34 próprias oferecendo tradição, inovação, liderança, ética e respeito. A expectativa para 2008 é abrir mais de 28 novas franquias.


Hoje, a empresa tem 1.100 funcionários produz cerca de 2 mil toneladas de chocolate por ano, com qualidade, sofisticação e originalidade. São mais de 8 milhões clientes atendidos com ética e respeito.


A Kopenhagen escreve sua história, junto com a dos brasileiros, afim de semear um mundo mais doce, oferecendo um chocolate de sabor mágico, único e irresistível.

Revista Seleções divulga Marcas de Confiança 2008

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Pesquisa aponta marcas, instituições e pessoas de maior confiança dos brasileiros






O resultado da 7ª edição da pesquisa Marcas de Confiança, realizada pela revista Seleções do Reader's Digest em parceria com o Ibope Solution, aponta as marcas, instituições e pessoas de maior confiança dos brasileiros. A Nestlé, é bicampeã (18% dos votos) na categoria marca de confiança, onde os assinantes votam espontaneamente na marca preferida para este quesito. A marca foi a única vencedora da categoria, criada no ano passado. Neste caso, a confiança demonstrada não se refere a um, mas a todos os produtos da marca.







A pesquisa Marcas de Confiança 2008 levou em consideração uma amostra de 1,5 mil questionários de um universo de mais de 1,5 milhão de leitores (400 mil assinantes da revista). Foram escolhidas pelos assinantes as marcas que mais inspiram confiança em 45 categorias, além das categorias especiais, que envolvem instituições, profissões e personalidades (apresentador, artista, cantor, executivo, esportista, autor de livro, jornalista, publicitário e outras pessoas).







Veja o resultado completo da pesquisa:
Marca de Confiança - Nestlé - 18%

Responsabilidade Social - Petrobras/Natura - 14 e 13%

Absorvente Higiênico - Sempre Livre - 39%

Adoçante- Zero Cal - 47%

Analgésico - Tylenol - 16%

Aparelhos eletrônicos - Sony - 35%

Aparelho celular - Nokia - 46%

Assistência médica - Unimed - 54%

Automóvel - General Motors/Volkswagen - 25 e 23%

Bancos - Banco do Brasil - 35%

Bandeira de posto de gasolina - BR Petrobras - 47%

Café - Mellitta e Pilão - 18 e 17%

Calçados Femininos - Azaléia/Arezzo - 14 e 13%

Cama, mesa e banho - Teka - 36%

Cartão de crédito - Visa - 64%

Cereal Matinal - Kellogg's - 51%

Chocolate - Nestlé - 45%

Companhia aérea - Tam - 48%

Computador - Dell - 17%

Creme dental - Colgate - 62%

Cremes - Natura - 35%

Detergente líquido - Ypê - 39%

Eletrodoméstico - Brastemp - 62%

Fralda descartável - Pampers -37%

Hipermercado - Carrefour - 21%

Iogurte - Danone - 36%

Malharia - Hering - 49%

Maquiagem - Avon/Natura - 32 e 31%

Margarina - Qualy - 27%

Óleo de Cozinha - Liza - 35%

Operadora de telefonia celular - Vivo - 35%

Operadora de telefonia fixa - Oi - 35%

Previdência privada - Bradesco - 24%

Protetor Solar - Sundown - 33%

Provedor de celular - UOL - 28%

Ração para cachorro - Pedigree - 27%

Refrigerante - Coca-Cola - 55%S

abão em pó - Omo - 82%

Sabonete - Dove e Lux - 26 e 24%

Seguro e Capitalização - Porto Seguro - 24%

Shampoo e Condicionador - Seda - 31%

Sorvete - Kibon - 75%

Suco Concentrado - Ades - 21%

Tinta para parede- Suvinil - 56%

Tintura para cabelos - L' Oreal - 27%

Utensílios domésticos - Tramontina - 42%

Vitamina - Centrum - 17%



Categorias especiais:
Apresentador - Marília Gabriela - 76%

Artista - Lima Duarte e Tony Ramos - 90%

Cantor - Chico Buarque - 80%

Escritor - Dráuzio Varela- 88%

Esportista - Diego Hipólito - 91%

Executivo - Pedro Passos (Natura) - 73%

Jornalista - William Bonner e Fátima Bernardes - 80%

Publicitários - Washington Olivetto- 64%

Outras Pessoas - Deus/ Pai e Mãe - 97 e 96%

Instituições/Organizações - Correios - 86%

Profissão - Bombeiros - 96%


Ativos intangíveis são a força da comunicação

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A importância crescente do Branding na comunicação, muito além da reformulação da logotipia das instituições, foi tema do 2º. Congresso ABERJE de Comunicação Empresarial, realizado no Guanabara Palace Hotel no Rio de Janeiro/RJ no final da manhã do dia 14 de agosto de 2008. A área representa um conjunto de interações entre a marca e os públicos de interesse, numa dinâmica que busca potencializar as percepções dentro da cultura, visão e valores de cada empresa.

“O impossível não tem lugar nessa história” é o lema da comemoração dos 90 anos do Grupo Votorantim, que passa por um grande projeto de branding pensando em sua atuação global. A gerente-geral de Marca e Comunicação Corporativa, Malu Weber, entende que a sinergia entre as áreas de negócio, inclusive de nomenclatura, para fortalecer a holding recém-criada e a gestão da imagem de grupo numa estrutura de administração com membros não-familiares, envolve o redesenho da logomarca, mas precisa ser mais consistente. O Branding envolveu análise dos ativos intangíveis, identidade visual, cultura e identidade para absorção interna dos preceitos e da nova visão de trabalho. Mesmo que processos de mudança sejam difíceis, ainda mais em grupo sem tradição de comunicar, ela entende que às vezes é preciso até dar passos para trás para avançar depois. “Tudo que a Votorantim faz ajuda a definir quem ela é. E nossa postura é de constante evolução”, relata.

Até 2001, as áreas de comunicação com gerências por negócio não se conversavam sistematicamente. No ano seguinte, foi criado um Comitê de Comunicação e foram progressivamente alinhados os veículos internos, que chegaram a passar de 90 modelos diferentes em circulação, e estabelecidos canais corporativos. Como exemplo da confusão, havia oito assessorias de imprensa contratadas, nenhuma com diretriz corporativa. O treinamento disperso foi equacionado com a Academia de Excelência Votorantim, onde um dos módulos gerenciais trata da marca, e foi estruturado um programa de relacionamento com fornecedores, com o mercado financeiro e com os funcionários, envolvendo ai o co-patrocínio do espetáculo Alegria, do Cirque de Soleil, para mostrar a irreverência, a superação, a determinação e o empreendedorismo comuns ao Grupo. Também foi iniciado o Projeto Monumentos de SP (www.trintahomenagens.com.br).

ALINHAMENTO – Uma empresa de US$ 181 bilhões de valor de mercado, posicionada na 21ª. posição mundial, com 56 mil funcionários e numa projeção de contratação de mais sete mil somente em 2008. Este é o tamanho do desafio cotidiano de Paulo Henrique Soares, gerente-geral de Comunicação da Vale, ainda mais num processo de mudança de marca. Afinal, eram muitas logomarcas de projetos, muitos padrões visuais, ausência de padrão de sinalização, convivência de diversas nomenclaturas, o que também representava um certo desalinhamento de formatos de abordagem e relacionamento com os públicos de interesse. Então, eles partiram para análise de atributos dos concorrentes, suas imagens, slogans e apelos, constatando uma grande similaridade. Para garantir diferenciação, encaminharam-se para aproximar a mineração da vida das pessoas, por isto absolutamente integrada à comunidade e com perfil de forte confiabilidade. “A mudança visual é uma base, somos regidos por signos. Mas é uma oportunidade para buscar mais. E é a comunicação que deve liderar este processo”, ressalta Soares.

O Congresso ainda contou com dois painéis na parte da tarde, tratando dos desafios e sinergias da comunicação e da sustentabilidade como conceito sistêmico. Mais detalhes podem ser vistos no portal http://www.aberje.com.br/ .

RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)

Seminário Info: Resumo da “Blogosfera como Mídia”

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Para quem não conseguiu ir no Seminário Info sobre Redes Sociais e para quem foi e gostaria de comentar os pontos que levantei, vou tentar sintetizar aqui as coisas que falei (ou tentei falar) durante a palestra de ontem. Adoraria iniciar um debate franco com quem discorda, para ver se as idéias se enriquecem.



Descentralização da Mídia
Eu abri fazendo uma analogia do cenário atual com a história bíblica da Torre de Babel. Para relembrar rapidamente: um povo da antiguidade cheio de cultura se descobriu com um novo poder em suas mãos. Levados pela soberba e achando que era capazes de eternizar seus nomes, começaram a tentar construir um império que tocasse os céus. Obviamente toda esta impáfia provocou a ira divina. Deus os castigou confundindo as suas línguas, criando um grande desentendimento e espalhando-os pelos diversos lugares da terra.





Não há mais barreiras técnicas e econômicas para quem têm conhecimento, um computador e uma conexão da web fazer as suas idéias serem tão ouvidas quanto aos dos grandes grupos de mídia. E isso é fabuloso. Mas não é por isso que estes indivíduos chegarão aos céus, tomando o lugar da mídia de massa.





Há cases sensacionais de blogs que têm audiências comparáveis a de grupos que estão aí gerando conteúdo desde que eu me entendo por gente, e de blogs se juntando para fazer redes de conteúdo fabulosas, mas para enxergar “a blogosfera como mídia”, não podemos ficar olhando só para estes “cases de sucesso”. A força dos blogs está nos milhões que têm uma audiência pequena, não nos poucos que têm uma audiência grande. Se for olhar só para os TOP100 blogs, todo o discurso excessivamente repetido de “o mundo está mudando” fica hipócrita. Trabalhar mídia nos TOP100 blogs não é “Blogosfera como mídia”. Trabalhar mídia nos TOP100 blogs é igual a trabalhar mídia nas 100 maiores rádios/revistas/jornais. Blogs se organizarem para receber esta mídia, ok. Mas estão se organizando em um modelo antigo. Estão se centralizando, formando “torres de babel” acreditando que só com isso conquistarão os reinos dos céus, mas se esquecendo que quem manda e faz as cosias acontecerem são os milhões, não eles, os TOP100.






Texto completo aqui!.

Congresso discute os desafios da comunicação nas organizações

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O exercício competente de pensar, comunicar, criar e inovar na comunicação das organizações, dentro de um enfoque estratégico da área, foi a proposta do 2º. Congresso ABERJE de Comunicação Empresarial, realizado no Guanabara Palace Hotel no Rio de Janeiro/RJ durante todo o dia 14 de agosto de 2008. Mais de 200 participantes de vários estados brasileiros movimentaram as sessões de perguntas e aproveitaram a oportunidade de intercâmbio, a partir de conceitos e provocações de 14 especialistas palestrantes em temas diversificados.



O jornalista Caio Túlio Costa, diretor-presidente do Internet Group – que reúne iG, iBest e BrTurbo, fez a primeira intervenção dentro do painel “Cobertura On-Line”. Ele concentra o raciocínio sobre a palavra “revolução” e o quanto está aplicada ao cotidiano com as novas mídias. Como exemplos, cita a manifestação contrária ao governo filipino em 2001, quando as pessoas foram mobilizadas via instant Messenger, email e torpedos para furar o bloqueio da mídia tradicional diante da ditadura vigente, conclamando pessoas a vestirem preto numa determinada avenida da capital, num processo que levou à deposição do então presidente Joseph Estrada. Depois, em 2004, no atentado à estação de metrô em Madri com bombas acionadas via celular, e diante da intensa cobertura da mídia internacional, o presidente José Maria Aznar atribuiu o fato ao grupo separatista ETA. Contudo, foi descoberto que seria atitude da Al Qaeda, desmoralizando o discurso governamental oficial por meio de informações disseminadas em SMS, email e instant Messenger e levando à presidência, nas eleições da semana seguinte, o oposicionista José Luis Zapatero. Costa ainda relembra os ataques da organização criminosa PCC a bases policiais, instituições bancárias e sistema de transporte em São Paulo em 2006, numa reação à ordem de transferência de líderes para presídios do interior. Após o final de semana, um suposto “toque de recolher” foi disseminado pela internet e celular, e a cidade foi esvaziando, mesmo que as autoridades tenham recorrido aos meios de comunicação tradicionais para desmentir. “Alguma coisa mudou”, alerta, dizendo que antes os jornalistas eram os principais atores, e hoje não teríamos mais esta proeminência, porque todos são produtores de conteúdo. Mas a notícia, na opinião dele, está longe de ser virtual, e sendo bem concreta causa impactos fortes e precisa ser vista com extrema responsabilidade. “A convergência, portanto, não está nos aparelhos, mas sim nas pessoas”, acrescenta Caio.




Das 26 maiores revistas semanais brasileiras, a leitura média é por 17 milhões de pessoas em seus mais de 3,6 milhões de exemplares distribuídos. O mesmo patamar de alcance tem os 30 maiores jornais nacionais. Já na internet, de acordo com dados do Ibope, há de 40 a 45 milhões de internautas ativos, número fixado pelo Instituto DataFolha em 59 milhões de pessoas. Ele completa afirmando que os anúncios nos grandes portais custa 20 vezes menos. Ao contrário do perfil familiar e nacional dos grupos de comunicação, a internet é internacional e de domínio pulverizado: 20% da audiência brasileira está no Google, ficando 19% para Microsoft e seus canais, 15% para o UOL e 12% tanto para o Terra quanto para o iG. Aliando as abordagens, ele comenta que o iG tem o espaço “Minha Notícia”, em que os visitantes comuns postam temas de interesse, com pequenos filtros, dando espaço para manifestação, mas sem evitar erros e até mentiras, cabendo ao leitor ter discernimento. “O lugar do jornalista mudou, mas a ética não muda e a informação de credibilidade vai manter seu espaço”, pontua.




Já o diretor de Conteúdo do Grupo Estado, Ricardo Gandour, partiu do conceito de empreendimento sustentável, como força de posicionamento das organizações, para questionar como a comunicação vem seguindo estes parâmetros. As ferramentas da área deveriam ser permeadas pela crença do interesse e do entendimento público, levando em conta todos os elos sociais que intervêm no cotidiano empresarial, em uma forma dirigida de alcançá-los. “A reputação de uma empresa é seu grande valor intangível, e que, da noite para o dia, interfere em seu valor tangível de mercado”, visualiza, reputação justamente derivada da articulação de relacionamentos com as partes interessadas, internacionalmente denominadas “stakeholders”.




No cenário atual, ele constata o retorno de discussões que se julgava ultrapassadas, como o controle sobre o jornalismo e as restrições à publicidade de determinados segmentos, mostrando as polêmicas em torno da liberdade de expressão, postulado básico e alastrado pelo enfoque de colaboração da internet. Neste sentido, aumentaria a responsabilidade dos comunicadores com a verdade e com o direito à voz de mais pessoas em sua implementação. Os valores da comunicação não devem depender da plataforma, na opinião dele, alertando que, numa democracia tão jovem como a brasileira, alguns pressupostos não podem ser abandonados. E reitera: “a tecnologia não cria valores. Não podemos esquecer da dimensão humana. A tecnologia acelera as percepções”. Segundo Gandour, “o nível de inovação das novas mídias ainda é muito baixo em relação à interatividade. É um patamar muito baixo de gênese primária de informação, estando ainda muito ligadas às fontes tradicionais”.




A finalização da primeira discussão foi feita pela diretora da Polipress Cooperativa Digital, Pollyana Ferrari. Para ela, a internet é um ambiente aberto por excelência, e novas invenções surgem todo o dia. Novas ferramentas para enriquecer a experiência dos usuários os tornam interagentes, não só espectadores mas também publicadores e protagonistas. O suporte da geração e transmissão de informação não interessaria mais, mas sim a disposição de entender os movimentos da sociedade e o maior foco de apelos. Com a internet, a linguagem se simplifica e passa-se aos poucos a existir menos barreiras entre as pessoas, menos privacidade e mais intimidade. A nova mídia muda de papel e os conteúdos colaborativos explodem na rede, dando base à chamada web 2.0, com pessoas mais maduras e propositivas que transitam nos fóruns, chats, wikis, blogs e comunidades. Sites como LastFM (http://www.lastfm.com.br/) estimulam a troca de informações e o compartilhamento e assim geram conteúdos, indicadores e novos argumentos para a comunicação. Servidores de blogs, redes de colaboração, amizades e relacionamentos passam a existir diariamente em várias camadas do cyberespaço.




Aí a palestrante chega ao Consumer-Generated Media/CGM, com a mídia gerada pelo consumidor e transmitida por canais participativos, como fonte-base ou como comentários de conteúdos. Como Pollyana aponta, é um cenário de imenso CRM, um grande banco de dados público e online com as experiências e opiniões pessoais, que podem ser bem trabalhadas pela comunicação organizacional. O monitoramento das redes sociais é um trabalho urgente e ela sugere um processo humano e manual de visitação e anotações que levem a formatar as impressões virtuais e os planos de contingenciamento, com ações e reações dinâmicas. “Não adianta fazer campanha de marketing sem lastro real, porque até anúncios de supostas áreas de reflorestamento são checadas pelos cidadãos através do Google Earth”, alerta.




Outros três painéis compuseram o evento (ver textos complementares). Participaram executivos de empresas como Shell, Mercedes-Benz, Gerdau, Oi, Ampla, ArcelorMittal, Unimed, Odebrecht, Santander, Coca-Cola, IBM, Souza Cruz e muitas agências de comunicação, além de entidades como Sebrae e ainda órgãos como Previ, Ministério da Fazenda e Governo do Ceará.

AGENDA ­



Na agenda carioca da ABERJE, está marcado no dia 26 de agosto de 2008 o curso “Pesquisa para criação de Indicadores de Desempenho”, ministrado pela relações públicas Suzel Figueiredo, e no dia seguinte o 24. Encontro ABERJE Rio, organizado pelo Capítulo estadual sob direção do gerente-geral de Comunicação da Vale, Paulo Henrique Soares, ocasião em que vai ser feito o lançamento oficial do livro “Comunicação Interna – a Força das Empresas vol. 4”. Ainda estão programados na cidade os cursos “Endomarketing: Prioridades empresariais através do estratégico alinhamento interno”, com Saul Bekin, no dia 26 de setembro, e “Relatórios de Sustentabilidade GRI”, com os professores Carmen Weingrill e James Heffernan, nos dias 28 e 29 de outubro. Mais dados pelo eventos@aberje.com.br, com a agenda de outras cidades, ou no 11-3662-3990 com Carolina Soares ou Fernanda Peduto.





RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)

Tecnologia é decisiva na estratégia de relacionamento

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Fomentar a difusão de informações relacionadas aos indutores e barreiras que tangenciam a gestão do relacionamento corporativo com diferentes públicos de interesse, para o desenvolvimento de ações estratégicas, tendo cases como referência. E com isto permitir uma análise de investimentos sobre as ações de comunicação através de uma gestão personalizada dos relacionamentos, garantindo redução de custos com postagens, aumento da eficácia do contato eletrônico e otimização da logística em organização dos eventos por meio de mailings segmentados com relatórios de apoio gerenciais. Este foi o tema principal de mais uma edição do Café Temático Maxpress, realizado na manhã do dia 12 de agosto de 2008 no Centro de Eventos e Negócios de São Paulo/CENESP, reunindo mais de 60 pessoas presencialmente e um outro grupo por meio da transmissão web, em parceria com a MegaBrasil. Foram convidados o gerente de Imprensa e Relações Públicas do Banco Itaú, Paulo Marinho, e a coordenadora de Comunicação da Rede Social São Paulo, Clarissa Medeiros.


O Banco Itaú, com o objetivo de estreitar seu relacionamento e ampliar o diálogo com os públicos estratégicos, compôs um plano de Responsabilidade Socioambiental. A idéia é buscar o alinhamento de diferentes projetos da instituição financeira, promovendo o debate e a conscientização de seus públicos de relacionamento, entre eles colaboradores, acionistas, investidores, clientes, fornecedores, comunidade e terceiro setor, governo e meio ambiente. Com 62 anos de história, e números expressivos – como 30 mil fornecedores, 24 milhões de clientes em três mil pontos de atendimento e 69 mil colaboradores, a empresa tem grandes desafios. Marinho registra que o desenvolvimento sustentável é o fator primordial, baseando-se no conceito da linha tríplice de resultados (social + ambiental + econômico), num relacionamento equilibrado. Neste sentido, entre os valores empresariais ele cita a transparência, a ética, o respeito às pessoas, a qualidade e o respeito à diversidade.


Performance e perenidade associados, através de uma equipe motivada, de um cliente satisfeito e uma comunidade engajada: esta é a fórmula proposta pelo palestrante, dizendo que nunca abandonam o foco de instituição bancária, mas não deixam de atuar em parceria com outras organizações. “Acreditamos que o lucro é saudável, a empresa precisa gerar riquezas”, pondera ele. Ao lado disto, há comitês internos variados, a adesão a princípios éticos internacionais norteadores e uma postura consciente de relacionamento, incluindo aí o uso de créditos pelos clientes. Tudo isto dá origem a programas para afro-descendentes, jovem cidadão e adolescente aprendiz, a um sistema forte de comunicação interna, além de sites específicos para públicos e atividades como o Diálogos Itaú de Sustentabilidade e o Prêmio Itaú de Finanças Sustentáveis para trabalhos de mestrado e doutorado e para veiculações jornalísticas.


AGREGAÇÃO - A Rede Social São Paulo (http://www.cmacomunicacao.com.br/listen/maxpress_muda.php?rd=119652&ceda=5827888&ml=#mail#) é uma aliança formada por mais de 100 organizações representativas da sociedade civil, do setor empresarial e do governo para incentivar a mobilização das pessoas em torno de questões sociais que afetam o dia-a-dia da população. É um amplo movimento suprapartidário que aprimora e fortalece sistemas e redes sociais, contribuindo para a garantia dos direitos humanos no Estado de São Paulo. Nesse sentido, o grupo criou o projeto Envolver, que estimula a criação, estrutura e fortalece redes locais, contribuindo para o aprimoramento do Sistema de Garantia de Direitos da Criança e do Adolescente (SGDCA). “Agentes de solução já existem, mas não se conversam, não tem resultado, porque tem muita dispersão. Para fazer acontecer este sistema, melhorando a fluência e o itinerário, precisa articulação e comunicação”, analisa a RP Clarissa Medeiros.



Eles adotam a metodologia do Unicef, partindo da mobilização de “cabeças-de-chave”, diagnóstico de desafios e propostas, desenho de plano de ação municipal, palestras e oficinas de capacitação e monitoramento contínuo da execução. A mobilização envolve prospecção de lideranças naturais com papel convocatório, organização de cadastros e escolha de meio e mensagem de maneira muito personalizada. Clarissa acrescenta: “por vivermos num estado de direito, percebemos a importância dos juízes e promotores para atrair lideranças. E a comunicação para eles precisa ser diferente. Então, tudo passa pela segmentação, em que a tecnologia tem papel importante”.


O diagnóstico consiste num reforço à formação das redes, inclusão de redes locais preexistentes com pertinência de discurso, animação do processo com registro e compartilhamento dos avanços e prestação de contas contínua. O desenho do plano diz respeito à reconvocação das pessoas, registro e memória local, cobertura da mídia e compartilhamento de status e notícias. Após um ano de implantação do projeto, já são 14 mil lideranças agrupadas em 380 municípios. Ela indica que, para formar redes com sucesso, deva-se ter objetivos e valores compartilhados, liderança transformadora com capacidade de negociação, comunicação eficaz da rede e com públicos externos, bom nível de governança (definição conjunta de regras, procedimentos, critérios, estrutura, papéis) e identificação das instituições, grupos e serviços.


Clarissa conta que enfrentou problemas na visibilidade e reconhecimento da Rede, por haver vinculação política com um Governo em ano eleitoral, e não com o perfil imparcial necessário. Além disto, houve a convivência de nomes e logomarcas que causaram confusão de identidade. Daí, a abordagem da comunicação foi feita como combustível da Rede Social, numa visão integrada, mapeando públicos estratégicos, organização de portal, boletim, convites, informe mensal, relatórios, assessoria de imprensa e outros instrumentos. O momento agora é de qualificação dos quóruns, seu engajamento e a sintonia de objetivos e ações de todos. “Tudo parte do planejamento, com comunicação estruturada. É uma mobilização de energia e recursos, em que um grande capital social é o cadastro arquivado”, finaliza.


MAXPRESS – Antes do término do encontro, o diretor executivo da MaxPress, Sérgio Franco, mostrou case da Cosipa com mapeamento de públicos de nove municípios da Baixada Santista para permitir agilidade e precisão de acesso. Foram 3600 entidades com 8200 contatos levantados, implantados numa solução com ferramentas informatizadas de gestão de rede, gestão de eventos e gestão do conhecimento integrados.


A Maxpress é uma das maiores empresas brasileiras de serviços em tecnologia e comunicação. Entre seus produtos mais notabilizados, estão o Mailing de Imprensa (extenso banco de dados informatizado de relações com veículos e jornalistas), o MaxData (serviço de tratamento e atualização de bases de dados) e o MaxGov (mailing de entidades governamentais em todos os âmbitos e níveis). As ferramentas possuem filtros minuciosos para seleção de lideranças, impressão de etiquetas, emissão de relatórios, envio de emails e faxes. A empresa mantém o http://www.maxpressnet.com.br/, um espaço funcional de referência na distribuição de releases, incluindo vídeo ou áudio releases, salas de imprensa e coletivas web. Outro enfoque é a gestão do conhecimento corporativo, por meio de uma metodologia que armazena, registra e sistematiza informações para democratizar o acesso e estruturar a própria memória empresarial, e ainda o MaxPrêmios, sistema que automatiza todas as etapas de um processo de premiação com consulta, votação e julgamento pela internet.





RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)

A matemática invade a Comunicação

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Com a crescente demanda por instrumentos de análise e informação que possibilitem a otimização dos investimentos realizados nas diferentes ações de comunicação e marketing, a discussão sobre ROI vem-se mostrando fundamental. O tratamento como ferramenta estratégica no planejamento e tomada de decisão sobre os recursos aplicados e alocação de verbas futuras foi a tônica do III Fórum Internacional ABA ROI, realizado no Novotel Jaraguá em São Paulo/SP entre os dias 5 e 6 de agosto de 2008, organizado pela Associação Brasileira de Anunciantes (www.aba.com.br).



O presidente e COO da Copernicus Marketing Consulting, Peter Krieg, fez a abertura do segundo dia do evento, tratando de ROI na propaganda. Segundo ele, há mudanças drásticas na demanda por responsabilidade pelo investimento feito em marketing, apontando que 67% dos empresários querem entender o retorno de campanhas e apenas 21% estão felizes com os esforços feitos. Seria preciso coletar e gerenciar dados, através de novas ferramentas, e assim obter o ROI, num sistema de rastreamento integral. “Você não consegue gerenciar aquilo que não mede, e 90% do custo e do tempo é simplesmente juntar dados”, assegura.



Seu trabalho parte do volume-base, assim chamado um indicador que leva ao percentual de venda que acontece pela idoneidade/reputação da marca e do produto, independente de esforços pontuais de comunicação e marketing. Este indicador cada vez é maior, mostrando a pouca suscetibilidade das pessoas a estratégias mercadológicas. Os profissionais precisam, baseados em pesquisas, detectar os nichos lucrativos para cada marca. Há postulados, como o que diz para centrar atenção na categoria de não-usuários como possibilidade de conquista de mercado, que não necessariamente funcionam em todos os casos. Em geral, 20% das pessoas garantem mais de 40% das vendas de uma empresa. Krieg completa: “tendo alvo a pessoa correta, o ROI sempre melhora”.



A definição de um bom posicionamento, que expresse e centre foco numa vantagem competitiva, é o caminho indispensável na opinião do especialista. Pesquisa da Copernicus detectou que somente 8% das pessoas entende o posicionamento e as intenções das 50 maiores marcas norte-americanas. O mundo do marketing multicanal busca articular muitos pontos de contato para resultar numa resposta de interesse e de compra. Muitas vezes, hoje o anúncio de TV não quer definir mais a venda, mas sim levar à internet, onde existe um aprofundamento de informações, que poderá levar ao ponto-de-venda físico. Este recurso, porém, é questionado pelo pesquisador porque muitas pessoas não chegam na internet, e portanto o comercial televisivo deveria também se bastar em entretenimento e informação ao mesmo tempo. “Se melhorássemos o target, os canais e a criação, teríamos muito mais. O consumidor precisa compreender porque quer a marca. É importante ter a meta correta. Somente com pesquisa podemos ver o atual e complexo processo de compra”, destaca. Ademais, inovação em termos de tamanho e formato, sabor, promoção, embalagem, extensão de linha, fórmula, preço é sempre a razão de novas compras, não somente uma nova propaganda. E o consumidor tem agora a capacidade crítica para entender o cenário e as seduções da comunicação.



ECONOMIA – A implementação e os benefícios de uma modelagem econométrica aplicados na InBev foi o centro da apresentação de Johan Landmark, diretor global de gastos comerciais e mídia da empresa. Ele explicou a representação matemática de uma relação causa e efeito de algumas variáveis, simulando cenários para planejamento, fazendo previsões e rastreamento para melhoria contínua. Entre os elementos para implementação estão o alinhamento de expectativas, garantia de resultados, oferta de habilidades e ferramentas. A partir deste trabalho, a realocação de verba vem sendo praticada por diversas companhias mundiais. Não há mais espaço para uma lacuna entre a promessa de benefícios e a entrega efetiva dos produtos e serviços, exigindo uma nova postura. Ele sugere o uso da econometria, que leva a um refinamento sem deixar de trazer resultados imediatos.



Isto envolve avaliação das escolhas em marketing, vendas e negócio e dados históricos de mercado da organização, num processo de análise e discussão cruzada entre as equipes internas para chegar ao ROI. Ele pontua: “é interativo, com ajustes, num sistema contínuo e cumulativo. É uma documentação dos pensamentos, e mesmo em diferentes países as pessoas conseguem se encaixar e não perder tempo”. O diretor alerta para não se perder em variáveis medidas, porque o simples e executável é o fluxo mais indicado para poder efetivamente encontrar onde os orçamentos e gastos estão exagerados e onde poderiam ser experimentados. Entre os desafios deste tempo de mensuração está a organização do processo de coleta, armazenagem, processamento e utilização de dados estratégicos hoje desarticulados em vários setores da empresa. A sistematização destas práticas pode garantir grande vantagem na constante readequação de planos requerida por uma realidade tão mutável.



WEB – Para falar do ROI na internet foi chamado o gerente sênior da Accenture Marketing Services, Cristiano Dencker. Enumerando realidades como o tempo médio de conexão ter aumentado mais de 13 horas por pessoa por mês nos últimos cinco anos, segundo dados do Ibote/NetRatings, e como o índice de 40% de existência de computadores nos lares brasileiros, ele acredita na centralidade da web. “Toda a comunicação vai girar em torno do website da empresa. Se ele não comunica a marca, já está perdendo no primeiro contato”, alerta.



Uma das grandes rupturas estaria na autoria do conteúdo, com um usuário co-autor que requer um esforço colaborativo. Outro ponto é a prevalência do uso para comunicação por redes sociais e para relacionamentos mais próximos, sem esquecer do enfoque da busca por entretenimento. Para maximizar o retorno dos investimentos web, uma das regras seria facilitar a navegação, sem emperramentos, links quebrados ou redundantes, ou promessas não cumpridas nos cliques. Além disto, Dencker sugere que testes prévios sejam sempre realizados com um grupo de usuários, com melhorias instauradas a partir de pesquisas, e não pela intuição. Estes testes seriam de conteúdo, posição de elementos, cor, oferta, ordenamento, design e também os horários principais de visitação, a origem do tráfego, categorias cliente e não-cliente, entre outros.



O gerente então cita fatores de ruído para cuidar. Acessibilidade, usabilidade, integridade de links, privacidade. Para não infringir uma destas questões, sugere-se uma ferramenta automática de monitoramento, mas sobremaneira a definição estratégica do motivo de existência do canal. Daí, algumas métricas são estabelecidas, como compras por mês, número de cadastros, número de emails recebidos e respondidos, número de comentários postados no próprio canal, paginas vistas. É possível até estabelecer mudanças a partir da origem da visita: digitando endereço ou via Google, porque são perfis diferentes de potenciais ou reais clientes. Os objetivos de negócio norteiam a estrutura da mensuração.



Em trabalho para o Ebay foram criadas e veiculadas 1024 combinações únicas de capa para buscar perceber quais os atrativos sobre cliques e vendas em cada espaço integrante da “home”. A diferença entre a pior e a melhor capa permitiu identificar um aumento de taxa de conversão de 40%, só pela ordenação de áreas de conteúdo e apelos.



EVENTOS - Avaliar iniciativas e projetos organizacionais consiste em provar o real valor das ações com base em evidências claras, confiáveis e padronizadas. O processo de avaliação organizacional não deve ser visto como uma atividade ocasional, complexa e onerosa, e sim como uma ação sistemática, estruturada e adequada à realidade. Precisa ser um processo transparente e propiciador de credibilidade. Esta foi a visão da última palestra do Fórum, desenvolvida pelo diretor de Soluções e Avaliações do Sirdar Instituto, André Meira. A idéia é conhecer os impactos tangíveis e intangíveis de cada projeto e detectar os que apresentam a melhor relação custo-benefício diante do objetivo almejado.



O mercado de eventos precisa também focar em resultados, mesmo que seja especificamente um aumento de rede de relacionamento. Para tanto, precisa haver melhoria em processos, com maior valor agregado, justificando orçamentos com muitas parcerias. Falar a linguagem de negócios é uma exigência, sempre remetendo a uma negociação objetiva com mútuas responsabilidades, e a avaliação deste processo passa por métricas estabelecidas na época do planejamento. “O profissional de organização de eventos muda o seu assento: sai da sala de espera do cliente, de onde é chamado só para as decisões finais, para entrar na sala de reuniões e conceber todo o sistema”, finaliza.



Entre as empresas representadas nas discussões do III Fórum, estavam Nestlé, Renault, Sadia, Itaú, Ambev, Amil, Bacardi-Martini, Carrefour, Cadbury-Adams, Correios, Editora Abril, Intelig, Unilever, Fiat e TAM. Na idéia de valorizar a comunicação como ativo competitivo de negócios, o evento faz parte do Comitê de Gestão Financeira de Marketing da entidade, justamente um espaço de aproximação da comunicação e do marketing com os conceitos financeiros e seus padrões de mensurabilidade. O Comitê organiza um curso de práticas em ROI e está finalizando um guia de melhores práticas.






RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)

LIVRO APRESENTA TRANSFORMAÇÕES CAUSADAS PELAS TECNOLOGIAS DIGITAIS

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A passagem do público para as redes, das tecnologias da democracia para aquelas da colaboração são temas discutidos na mais nova obra coordenada por Massimo di Felice, Do Público para as Redes – a Comunicação Digital e as Novas Formas de Participação Social, que será pré-lançada nesta Bienal do Livro pela Difusão Editora. Trata-se do primeiro livro da coleção Era Digital, que prevê inicialmente o lançamento de outros três volumes. Esse primeiro reúne as reflexões de alguns dos principais pesquisadores internacionais da comunicação digital a respeito das modificações sociais em decorrência do advento das novas tecnologias comunicativas interativas.

O autor lembra que, historicamente, a humanidade passou por três grandes revoluções comunicativas. A primeira delas surge com a escrita no século V a.C., no Oriente Médio, marcando a passagem da cultura e da sociedade oral para a cultura e a sociedade escrita. A segunda é provocada pelo surgimento da impressão criada por Gutenberg, resultando na difusão da cultura do livro e da leitura.

Ocorrida na época da Revolução Industrial, a terceira foi marcada pelo início da cultura de massa com a introdução dos meios de comunicação eletrônicos. A criação da escrita, o advento da imprensa, a invenção do telefone, do rádio, do cinema e da TV possibilitaram novas práticas comunicativas, sociais, alcançando um público cada vez maior em um período de tempo e a um custo cada vez menores.

A revolução da comunicação, entretanto, não parou por aí. Massimo di Felice lembra que a quarta revolução ainda está em curso bem diante de nossos olhos, nos computadores ligados em rede, na interação com mouse, teclado e redes em geral. Esta nova modalidade de comunicação é definida na obra como um diálogo, onde é excluído qualquer tipo de distinção entre o produtor e o receptor da mensagem.

“Assim como o surgimento da impressão transformou a Europa pós-medieval e criou um processo de democratização das informações, o que resultou na Reforma Protestante e na Revolução Francesa, as novas tecnologias também ocasionam transformações nas hierarquias sociais e no conceito da democracia”, esclarece o autor.

Ao longo da obra, Massimo di Felice questiona os resultados futuros da comunicação em rede, da democracia, da distribuição de informações pelas mídias de massa, citando o exemplo dos grandes canais de TV – e da comunicação feita pelas instituições representantes de classe, como sindicatos, partidos e movimentos de massa.

Para responder a todas essas questões, o autor apresenta reflexões elaboradas por uma série de pesquisadores internacionais, entre os quais: Derrick De Kerckhove, Diretor do McLuhan Porgram in Culture and Technology da Universidade de Toronto (Canadá); Jose Bragança de Miranda, Diretor do Centro de Estudos de Comunicação e Linguagens da Universidade Nova de Lisboa (Portugal); Alberto Abruzzese, Direto do Istituto di Comunicazione da IULM de Milão (Itália). O livro reúne também os estudos de pesquisadores do Centro de Pesquisa Atopos da Escola de Comunicações e Artes, ECA-USP, com destaque para a participação de Paulo Nassar, presidente da ABERJE (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial).

Massimo Di Felice é graduado em Sociologia pela Universita degli Studi La Sapienza e doutor em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo, onde ministra aulas na graduação e pós-graduação na Escola de Comunicações e Artes (ECA/USP). Coordena o Centro de Pesquisa da Opinião Pública em Contextos Digitais - Cepop/ATOPOS na USP.


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Aplicação do Marketing vive dicotomia e erro de estratégia

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Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Está escrito em diversos livros e é cada vez mais repetido: o Marketing de hoje não é como o de ontem e não será como o de amanhã. Para quem viu todas as transformações de perto isso não é novidade. Mais ainda para quem foi, e continua sendo, ator destas mudanças. O professor Francisco Gracioso é uma destas pessoas.

Uma das principais vozes sobre Marketing do Brasil, o Presidente do Conselho da Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM - já viu muita coisa. Muitas delas transcritas em livros que viraram referência para o mercado. Em entrevista exclusiva ao Mundo do Marketing, o professor Gracioso detalha como se deu a transformação no Marketing e, do alto de sua experiência, explica como as empresas devem reagir a elas.

Se no passado as ações de Marketing estavam umbilicalmente ligadas à Comunicação, hoje a promoção e as ações de Trade Marketing não podem ficar de fora de nenhum planejamento estratégico. Sem contar na orientação por resultados. “O Marketing está muito mais orientado para vendas, resultados. Muito menos para estratégia de longo prazo e comunicação”, conta o professor, deixando claro que não pensar no futuro pode ser um grande problema.

O professor comenta ainda sobre o risco das empresas gastarem milhões em investimentos de curto prazo e que a publicidade não está em baixa. O grande problema é como analisar o retorno do investimento.

Qual é a diferença do profissional de Marketing de hoje e do passado?
Nos anos 70, o Brasil vivia o milagre econômico, o país crescia, havia um mercado ávido por bens de consumo. As empresas começaram a se organizar na área do Marketing, principalmente a partir da experiência trazida para cá pelas multinacionais e as agências americanas de propaganda. De início, associava-se o Marketing à Comunicação.

Infelizmente, ainda há essa confusão hoje.
Sim. Dizia-se que o Marketing era quem anunciava, o que não é verdade, é claro. A partir daí, criou-se por própria necessidade do mercado a consciência do que é Marketing. Era uma época em que o planejamento estratégico estava em voga, as empresas não eram pressionadas como hoje para apresentar resultados de curto-prazo e podiam planejar com mais tranqüilidade, a concorrência não era tão agressiva e a pressão dos acionistas de ter lucro rápido não era intensa como hoje.

Isso levou o Marketing a adquirir um caráter estratégico. O Marketing usado não mais para vender hoje, mas vender daqui a três, cinco anos, criando marcas a longo prazo. Isso ainda existe, é claro, mas muito menos. Em 1980, 1990, isso refletia-se na importância dada à gerência de produto. O gerente de produto era alguém que tinha uma visão estratégica. Esperava-se dele que apresentasse um plano estratégico para o produto, além de garantir as vendas mês a mês. Eram eles que comandavam as discussões nas reuniões, e as vendas tinham um papel secundário: prestar obediência ao Marketing. Dizia-se naquele tempo que, "quando se faz um bom Marketing, a venda é automática, não se precisa de um gênio para vender".

De cinco anos para cá, mudou tudo. Tenho um colega aqui, o João De Simoni, que diz que “o fim do mês é mais importante que o fim do mundo”. Isso revela a verdadeira situação das empresas nos dias de hoje. Somos pressionados para apresentar o resultado aqui e agora. Se você em uma reunião de diretoria diz: "bom, terei prejuízo no primeiro e segundo trimestre, mas do terceiro em diante vamos ganhar dinheiro", ninguém te escuta. Você é convidado a mudar de idéia ou sair da empresa.

Uma pesquisa realizada entre as maiores empresas americanas diz que o tempo de permanência média de um Diretor de Marketing em uma grande empresa é de apenas dois anos. Muda-se com uma facilidade extraordinária porque todos acreditam que o Marketing tende a fazer milagres. Isto mudou a essência do Marketing. Hoje, ele está muito mais orientado para vendas, resultados. Muito menos para estratégia de longo prazo e comunicação.

Qual é o risco das empresas terem que gastar milhões e milhões investindo sempre no hoje, sem pensar no longo prazo?
O segredo consiste em, de alguma maneira, trabalhar para o hoje e para o amanhã. Os mestres nisso são os japoneses. Eles dizem que nós, os ocidentais, não sabemos fazer planejamento. Justamente porque nos perdemos nessa dicotomia entre presente e futuro. Ou nos concentramos em um ou em outro.

A Toyota acaba de ultrapassar a GM. Essa virada se deu lá trás, quando lançaram o Corolla, como um carro mundial. Naquela época, a GM também tinha um carro mundial em desenvolvimento e pregava que, em cinco anos, teriam o carro mundial. É o mínimo que eles poderiam imaginar para ter um carro daqueles. A Toyota os surpreendeu, porque, em dois anos, lançaram o seu carro mundial, passando a dominar o mercado.

Como cuidar do futuro sem deixar de lado o presente?
Para nós todos é o presente que determina o futuro. Tenho a impressão de que, para essas empresas japonesas e algumas ocidentais, que já entraram no jogo deles, é justamente o contrário. O futuro que determina o presente. Eles conseguem planejar o futuro e, dessa forma, esse plano volta para alimentar o presente. Tem poucas empresas que realmente conseguem fazer isso, principalmente em mercados competitivos.

No dia-a-dia das empresas brasileiras, o presente é tão importante que o Gerente de Produto do passado não existe mais, foi algo que perdeu o sentido. As coisas mudam com tanta rapidez que ninguém mais se atreve a orientar-se por um plano qüinqüenal estático. Talvez o segredo esteja em olhar o futuro como fonte de informações dinâmicas, não estáticas. Ter capacidade de interpretá-las com muito mais rapidez e objetividade.

Apesar de ingrato, o exercício de prever o futuro tem que ser feito cada vez mais pelos profissionais de Marketing. Isso parece difícil, quando a própria mídia não foi capaz de adiantar a internet, que revolucionou o mundo, por exemplo.
Esse é o problema. A nossa imaginação não está batendo com a realidade. Mas, quando você se coloca no papel de uma empresa em particular, ela tem mais obrigação de saber o que acontecerá em seu próprio mercado. Não é tão difícil assim.

A Kodak viu seu mercado desaparecer com o advento das câmeras digitais.
Vi um trabalho comparando o trabalho da Kodak com o da Sony em câmeras digitais. A Kodak foi apanhada de surpresa. Foi uma grande burrada deles. Eles sabiam disso, mas achavam aquilo "olímpico" demais, que não os afetaria. Recentemente, eles mudaram de presidente, em um posicionamento que consistia em quebrar tradições. No plano de ação desse novo presidente, ao invés de olhar para o futuro, ele esta olhando para o passado. Foi buscar nas gavetas as patentes não utilizadas pela Kodak. Eles não estão olhando para frente.

A Sony, ao contrário, já está olhando além da câmera digital, para coisas que ainda não imaginamos e que podem vir a surpreender todo mundo. Isso ilustra o que eu quero dizer. Você precisa fazer isso, mas, ao mesmo tempo, enfrenta pressões das redes varejistas, que querem sempre mais. Este é o dilema das empresas. Não é impossível, mas é difícil. Os novos profissionais confiam cada vez menos em propaganda, que é um investimento a longo prazo, e confiam mais em acerto para o varejo, comunicação direta, verbas promocionais, ações de incentivo...

Cada vez mais o Marketing é bastante estratégico e fundamental para as empresas. A publicidade está sendo deixada de lado dentro deste composto?
A propaganda continua sendo muito importante. As grandes marcas precisam delas, disso não há dúvida. Na média dos grandes anunciantes, segundo dados da TNS InterScience, 45% da verba de comunicação vai para publicidade, o que não é pouco. Entre os fabricantes de produtos de consumo, vendidos no varejo, a proporção é de 25 a 30% apenas. O resto é principalmente para ações com redes varejistas, para o Trade Marketing. Seja isso Comunicação ou não, garante sua presença no ponto-de-venda, o que é importante também. Assim que eles raciocinam.

A questão do retorno do investimento em Marketing tem que ser mostrada cada vez mais. Como fazer isso?
Não importa o que eu digo. Aí fora, o retorno é o lucro obtido com o investimento feito em comunicação, propaganda ou seja lá o que for. Se alguém está gastando R$ 30 milhões no patrocínio de um grande evento, ele quer que, no final, o lucro líquido de uma determinada linha de produtos aumente em R$ 30 milhões e mais alguma coisa.

Mas não deveria ser assim, senão você não consegue medir a verdadeira eficiência da propaganda. Ela é uma arma destinada a mudar ou reforçar atitudes mentais. Isso se reflete no chamado share of mind. Se esses R$ 30 milhões mostrarem como resultado um aumento do share of mind de uma marca de 25 a 37%, isso para mim seria a prova de que a campanha deu certo.

Resta saber por que esse aumento de 12% do share of mind não resultou em vendas 12% maiores. Talvez algum outro elemento do Marketing não tenha funcionado. O preço talvez não estivesse correto, o produto não correspondia à promessa feita, a distribuição não ajudou... Isso que faz com que o Diretor de Marketing só fique dois anos no cargo. E o Diretor de Produção, que provavelmente é o verdadeiro culpado por estar produzindo com altos custos, continue na função por mais 25 anos.

Há vários anos tem-se falado que a promoção é a bola da vez. Até que ponto isso é verdade?
O dono das Casas Bahia, em uma entrevista, disse que sabe muito bem o valor que sua rede varejista tem para os fornecedores. Ele deu um exemplo: em 2005 ou 2006, a Mitsubishi tinha grandes contratos com as Casas Bahia e, no ranking geral das marcas, era a segunda mais vendida na categoria de televisores no Brasil. Por alguma razão, eles não se entenderam e a marca deixou de fornecer para as Casas Bahia. No ano seguinte, a Mitsubishi caiu para o oitavo lugar no ranking.

O varejo que tem o domínio do comprador. Costumo me perguntar muitas vezes a quem o consumidor é mais fiel: a marca "Omo" ou a marca do supermercado que vende o Omo. Geralmente é o supermercado.

As marcas estão mais preocupadas em envolver o consumidor do que o varejista. O varejista "grita" em sua comunicação, mas pouco investe em eventos ou relacionamento, por exemplo. Como você explica então essa fidelidade?
Respondo a isso como consumidor. No Pão de Açúcar do Brooklyn me sinto bem. Os funcionários são atenciosos e o serviço é bom. A loja é bem iluminada, limpa, tem sempre o que você quer. A imagem do varejo não cria-se apenas com anúncio na TV, mas principalmente através do contato real com o supermercado. Isso que é levado em conta, além do preço, que deve ser competitivo.

Tem mercado para todos os gostos. Li na imprensa que, devido à inflação crescente em algumas categorias de produto, tem muitas famílias de classe-média comprando produtos em lojas populares. Não é algo representativo para a classe, mas mostra que para alguns o preço é importante.

Nos EUA, aconteceu algo curioso. A Wal-Mart consolidou a sua imagem há muitos anos em uma época de dificuldade, inflação, quando os americanos não tinham muito dinheiro no bolso. E a rede varejista chegou à liderança ao investir na imagem do varejo "mais por menos". Depois, os Estados Unidos entraram numa era de bonança – que está terminando agora. Foram anos em que a Wal-Mart perdeu terreno. À medida que o americano entrava numa situação mais confortável, o apelo de preço baixo perdeu muito da sua força.

A Wal-Mart levou isso tão à sério que mudou a sua imagem. Remodelaram suas lojas, a política de contratação de pessoal... Tudo isso para adaptar-se à uma era mais próspera. Agora, com o risco de recessão, o Wal-Mart volta a ganhar força porque ainda existe a imagem do baixo preço.

O Brasil passa por um bom momento econômico nos últimos anos, mas agora a inflação volta a bagunçar o coreto outra vez. De qualquer forma, para o brasileiro que sempre teve pouco dinheiro no bolso, o preço nunca deixou de ser importante.


Mundo do Marketing: Publicado em 14/8/2008