Archive for Julho 2009

Lucro da Pepsi sofre com tropeço no marketing do Gatorade

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A PepsiCo Inc. pisou na bola no marketing do isotônico Gatorade, e os resultados do segundo trimestre sofreram com isso.

As vendas da bebida esportiva, que a PepsiCo abocanhou quando adquiriu a Quaker Oats Co. por US$ 13,8 bilhões, em 2001, caíram este ano, apesar de uma nova e chamativa campanha publicitária que simplificou o rótulo do produto para "G".

As fracas vendas do Gatorade colaboraram para a queda de 6% nas vendas por volume de bebidas da empresa na América do Norte. A rival Coca-Cola Co. registrou uma queda de 1%. O Gatorade é a segunda bebida mais vendida da PepsiCo em receita, depois da Pepsi-Cola, e um importante motor de seus lucros na América do Norte

A recente reformulação da marca Gatorade, lançada em janeiro, foi o segundo tropeço de marketing da empresa em seis meses sob a liderança da presidente Indra Nooyi. No ano passado ela prometeu recuperar as fracas vendas de bebidas na América do Norte com campanhas de marketing mais descoladas.

Em fevereiro, a Pepsi desistiu da nova embalagem para o suco Tropicana, depois que os consumidores se queixaram da caixa de aparência genérica que substituiu a imagem de uma laranja atravessada por um canudo listado. Agora os consumidores reclamam que estão confusos com a campanha do "G", destinada a reverter uma queda nas vendas iniciada em 2008. Em janeiro, a Pepsi substitui o nome Gatorade no rótulo por um grande "G" e encolheu o típico símbolo do raio.

Comerciais de TV e anúncios impressos e online perguntaram aos consumidores: "O que é G?" A ideia era fazer com que a marca ficasse descolada novamente.

Mas as mudanças confundiram os consumidores. "Eles perguntaram 'O que é G?' e o problema é que as pessoas não estavam certas", diz Bill Pecoriello, diretor-presidente da ConsumerEdge Research LLC, firma de pesquisas de mercado.

O Gatorade perdeu uma fatia de 4,5% do mercado de isotônicos e o volume caiu 17,5% nos primeiros seis meses do ano, estima a publicação "Beverage Digest". Pecoriello prevê que o Gatorade pode perder uma fatia de mercado de 8% até o fim do ano.

De maneira geral, o volume de vendas de bebidas esportivas caiu mais de 12% este ano no mercado norte-americano, diz uma porta-voz do Gatorade. A categoria compete com uma lista crescente de chás, sucos e águas vitaminadas, inclusive marcas da própria Pepsi, como SoBe Lifewater e Propel.

Há três anos, o crescimento anual das vendas do Gatorade era tão forte que a fabricante de bebidas e salgadinhos, que tem sede em Purchase, no Estado de Nova York, se vangloriava de ter dificuldade para atender à demanda. Ontem, Nooyi reconheceu que não espera mais obter crescimento de dois dígitos da bebida nos Estados Unidos, e não quis prever quando as vendas podem se recuperar. O aumento nas vendas de que o Gatorade desfrutou por parte de consumidores que o bebiam sem ser para se refrescar depois de exercícios físicos é coisa do passado, disse. Agora, disse, a Pepsi vai novamente focar o marketing no seu público central - a turma que sua.

"Sem dúvida alguns desses (antigos) consumidores mudaram para alternativas mais baratas, como água engarrafada, água da torneira" e, em alguns casos, refrigerantes, disse em uma teleconferência com analistas e investidores.

Fortes vendas dos salgadinhos da Frito-Lay, divisão dona da Elma Chips, ajudaram a Pepsi a compensar as fracas vendas de bebidas nos EUA e as flutuações cambiais no trimestre. Os lucros do segundo trimestre caíram 2%, para US$ 1,66 bilhão, e a receita caiu 3%, para US$ 10,59 bilhões.

A PepsiCo obteve bons desempenhos de outras partes dos negócios da Quaker, depois de ter se expandido em lanches mais saudáveis, disse Pecoriello.

É preciso aprender a falar com a geração Y sem esquecer os demais funcionários

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O ambiente digital e o envolvimento dos funcionários ganhou atenção do 13º Congresso Anual de Comunicação Interna da International Business Communications/IBC, integrante do Informa Group, nos dias 23 e 24 de junho de 2009 no Hotel Paulista Plaza em São Paulo/SP. Boas práticas sobre implementação e investimento em canais online, gestão de conteúdo, percepção do colaborador e retorno foram analisados em uma sessão de boas práticas. Mais que uma visão de empresa conectada e atual, estes recursos indicam a busca pela efetividade num tempo de atenções difusas.

Luciana Panzuto, gerente de Comunicação Corporativa da Hewlett-Packard/HP Brasil, fez uma contextualização da chamada Geração Y, que são pessoas – agrupadas não por faixa etária, mas sim pela afinidade de comportamentos – que buscam reconhecimentos e desafios no ambiente de trabalho, são pautados pelo questionamento, gostam de participar e são frequentemente avaliados pelos colegas como egoístas e arrogantes. Se antes os gestores tinham autoridade sobre suas equipes porque possuíam informações estratégicas exclusivas, o mesmo acontecendo com o poder do conhecimento de professores e pais, hoje a informação está amplamente disponível para diversos públicos. Mesmo dirigida para outras categorias, como acionistas ou consumidores, estão também acessíveis pelos funcionários na rede. Para a executiva, com o aumento do compartilhamento de informação numa sociedade interligada, o que vale é a capacidade de colaboração e não de retenção ou restrição. “A informação só tem valor quando é passada para alguém”, explica.

Para a geração Y, sugere-se a fixação de metas a curto prazo, porque assim há uma representação de maior imediatismo, que combina com a impaciência do grupo. Mas isto não pressupõe forçosamente uma certa superficialidade. Ao contrário, eles teriam valores sólidos e visão aprofundada do cenário. Como são pessoas sempre conectadas a alguma mídia, quando todos os meios se entrelaçam para gerar a comunicação instantânea, algumas alterações são exigidas nos ritos organizacionais, como no caso dos extensos fluxos de aprovação de conteúdos antes da veiculação (murais, boletins, intranet). Não há dúvida de que preferem ferramentas tecnológicas, informalidade, forma e conteúdo combinados e muita flexibilidade, daí que Luciana alerta: “a comunicação face-a-face é importante, mas esta geração precisa de uma mediação”. Como exemplo disto, ela mostrou vários canais da empresa, como o HPedia, de construção colaborativa de conteúdos em espelho da enciclopédia Wikipedia; o HPFórum, com discussões variadas por temas entre a equipe; o HPUncut, tipo de YouTube interno; e o WaterCooler, espaço agregador de toda a presença digital da empresa para facilitar acesso às atualizações.

O consultor André de Abreu falou da diferença da forma de comunicar-se das gerações analógica e digital que hoje convivem nos quadros funcionais das organizações. Pesquisa da DataFolha aponta uma migração da televisão para a internet – enquanto em 2002 45% dos pesquisados buscavam informações e entretenimento na TV, seis anos depois o percentual caiu para 33%, sendo que a internet passou de 11% para 26% no mesmo período. Questionando sobre a situação, em futuro próximo, em que os jovens chegarão ao mercado de trabalho, onde as estruturas não estimulam e até não permitem a interação ou a descentralização do poder de emissão, ele aponta: “os usuários são bastante ativos, e a comunicação das empresas é bastante passiva”. Esta realidade tende a ser ainda mais acirrada pelo porte de aparelhos celulares e outros dispositivos móveis.

Um contrasenso nesta ótica é o fechamento de acesso a redes sociais e comunicadores instantâneos durante o expediente, num evidente preconceito porque pode acontecer do funcionário fazer uma série de telefonemas pessoais em horário comercial e atrapalhar sua produtividade. O custo inclusive é muito maior. Em seu último trabalho como gerente de Comunicação Interna da TAM, Abreu instituiu o Blog do Marioni, produzido pelo presidente da companhia. Lá são 24 mil funcionários com alta capilaridade e 49% deles está entre 20 e 29 anos, afora o fato de 7500 pessoas estarem sempre em vôos, o que justifica a abertura do novo canal interativo. Entre os conteúdos, que buscam sempre o diálogo, está a publicação da agenda semanal do executivo. Somente na primeira semana, foram mais de 250 comentários. “Blog como contraponto da empresa para combater a rádio-peão, pela agilidade no repasse da informação”, complementa.

PERFIS - Este novo ambiente de relacionamentos e negócios muda a comunicação de vertical para horizontal, e ao contrário do “de um para muitos”, é a vez do “de um para um” e do “de muitos para muitos”, fazendo substituir o conhecimento tradicional pela inteligência coletiva. Esta é a percepção do gerente da agência LVBA Comunicação, Rodrigo Padron, que fez uma diferenciação entre os Imigrantes e os Nativos. Os imigrantes digitais são aqueles que, apesar de terem nascido, estudado e iniciado a trabalhar em um mundo de prevalência analógica, estão transpondo de maneira eficiente o limite da tecnologia. Todavia, ainda têm preconceito com novos nichos e tendências e baseiam o conhecimento nos meios de informação tradicionais. Seu relacionamento é centrado em práticas tradicionais, com permanente mistura de velhos e novos valores, buscando vínculos estáveis. Já os nativos digitais não diferem real e virtual, têm facilidade para atuar em rede e necessidade de compartilhamento. Seus vínculos são temporários e dão relevância às dicas de seus semelhantes, questionando fontes tradicionais, autoridades e burocracias.

Para Padron, diante disto, a mudança precisa ser uma função organizacional para viabilizar adequações rápidas ao contexto. A tecnologia acelera os encontros e os processos de comunicação, acirrando a importância de unificar as representações sociais dos públicos que acabam compondo a reputação. A inserção gradativa do corpo funcional nas redes sociais é uma conseqüência. Ele sugere que as regras e convenções para posicionamentos públicos no mundo real sejam transpostas para o ambiente digital, sempre prevalescendo o bom senso. Todos podem e devem interagir participando das redes sociais, mas políticas de comunicação prévias precisam estar delimitadas, indicando por exemplo a postura frente a Governo, concorrentes, estratégias de negócio. “A internet está resgatando valores sociais como solidariedade e tolerância ao diferente, além de questionar convenções, como propriedade, autoritarismo e censura. Empresas que não levarem em conta isso perderão negócios”, sentencia.

A fórmula indicada pelo diretor de Tecnologia da AgênciaClick Mídia Interativa, João Cabral, é clara: envolva as pessoas através de relacionamentos que contemplem a transparência, monitore os espaços de interação e proponha canais de diálogo e obtenção de insights. Só assim seria possível de fato gerenciar a reputação. A comunicação mais abrangente hoje, combinando com a opinião de Luciana Panzuto, é aquela que contempla conteúdo de qualidade e relevante, agilidade, proximidade e geração de conhecimento.

CANAIS – Rosângela Villa-Real, gerente de Comunicação Interna da Losango, falou dos desafios de falar com três mil colaboradores, espalhados em 27 estados e 200 pontos-de-venda. A idéia era informar com agilidade, ampliar o conhecimento interno sobre a estratégia organizacional, ter abrangência nacional, humanizar as relações e personificar os contatos para garantir emoção e envolvimento sensorial. O canal escolhido foi o mural eletrônico, com transmissão via satélite de uma programação mensal para uma série de pontos de recepção com monitor e antena tipo de TV por assinatura. O meio conseguiu aumentar a produtividade e a sensação de pertencimento, unificando os discursos.

O gerente de Comunicação e Marketing Luiz Santiago abordou a instituição de um blog corporativo na Fundação Vanzolini, que é voltada para integração entre universidade e mercado através de educação continuada, certificação, gestão de tecnologias e projetos, contando com 1500 funcionários. Para ele, “conversar é converter idéias em fatos”, e portanto a mídia social, formato de comunicação mediada por computador que permite criação, compartilhamento e colaboração coletivos, foi o caminho mais natural. Por essência, o meio faz aglutinação de grupos com interesses comuns à distância. Citando Paulo Nassar, que disse que “o processo ligado à mídia digital comprime o espaço e o tempo”, fica evidente que as interfaces precisam ser imediatas. Entre as escolhas relevantes na implantação de um canal do gênero, ele cita a definição dos blogueiros internos, a divisão de funções e a estruturação das regras de conduta para redatores e interagentes. Os textos devem ser curtos e expressar claramente a opinião, e a postura deve ser aberta e receptiva para comentários. Ele resgata uma frase do presidente da Fundação, Mauro Zibovicius, para confirmar o enfoque: “o exercício permanente da justiça e da ética nas organizações depende de pessoas que exprimam o que pensam, sem medo, com consciência”.

A gerente de Comunicação Institucional da Bunge Alimentos, Patrícia Soares, falou da rede de agentes que mantém o portal corporativo desde 2005. São 8,5 mil funcionários em 300 instalações em 16 estados diferentes, e apesar do espaço não atingir a totalidade da equipe, a alma da intranet está baseada no conceito de estrutura tecnológica integrada e amigável, com conteúdo que aproveite os talentos internos. O espaço é a porta de entrada para todos os terminais e assim age como ferramenta de gestão do capital intelectual e de memória. Em 2007, ela relata que foi feito um diagnóstico para avaliar os fluxos de comunicação em toda a empresa e o portal obteve grande aceitação e referência, ainda que questões de colaboração tivessem sido apontadas como negativas. Afora isto, era bastante alta a desatualização das matérias e seções institucionais. Foi realizada então uma sensibilização de gestores de conteúdo junto a 14 áreas, dando início a uma reestruturação. A atualização agora é semanal, com recurso de mudança de banner no topo e um boletim de manchetes por email para reforçar novidades. O acesso móbile já está disponível.

A próxima fase, relata a gerente, é a inclusão de páginas próprias de cada unidade, com materiais organizados por agentes de comunicação, representados por funcionários de Recursos Humanos que foram treinados. Se há restrição de espaço e aparição em meios como a revista, na internet isto se resolve facilmente. Os agentes levantam assuntos e imagens que são notícia e publicam diretamente no sistema. O portal otimiza o tempo, com um banco completo de informações e um centro de serviços para sistemas, formulários e solicitações. Como canal agregador, ajuda a difundir e a unificar a identidade organizacional. Eventuais erros ortográficos encontrados nas postagens são avisados ao autor para ele próprio efetuar mudanças.

O ciclo de boas práticas foi finalizado pela experiência com televisão corporativa da Philips do Brasil, relatada pela gerente geral de Comunicação Corporativa para a América Latina, Fernanda Carvalho. A empresa tem 116 mil funcionários em 150 países, sendo cinco mil no Brasil divididos em sete fábricas em cinco estados. A solução não poderia ser outra: um veículo alinhado com a própria atividade, que também aproveitasse a familiaridade do público com a linguagem televisiva, típico das circunstâncias nacionais. Afora isto, para atender a demanda com alta capilaridade sem perder agilidade, a saída seria mesmo a TV, sobremaneira no caso da Philips que pode segmentar conteúdos para determinados prédios. As notícias são fornecidas pelo UOL e atualizadas diariamente, e ela conta que o programa de classificados é o mais popular, tendo ainda entrevistas com lideranças, cobertura de eventos, lançamento de produtos e outros temas. A próxima fase do trabalho é a produção completa de um programa por funcionários e também uma maior integração da TV com a intranet e e-mails.
RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)

Face-a-face é o grande recurso na comunicação interna das organizações

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O 13º ano de realização do Congresso Anual de Comunicação Interna da International Business Communications/IBC, integrante do Informa Group, teve um denominador comum: ainda que seja irrecusável a instauração gradativa de canais de interface digital para otimização de relacionamento com os empregados, está havendo uma forte redescoberta da potencialidade do diálogo presencial entre as equipes. Entre os cases relatados, os retornos de maior repercussão advêm de instrumentos que privilegiam contato direto com chefias, sem as estruturas rígidas da hierarquia e burocracia organizacionais. As palestras, com platéia superior a 100 profissionais de vários estados brasileiros, foram desenvolvidas nos dias 23 e 24 de junho de 2009 no Hotel Paulista Plaza em São Paulo/SP.

Chamada para falar sobre como a comunicação interna colabora na sustentabilidade, a TetraPak enviou sua gerente de Comunicação Corporativa, Cleusa Carvalho, para mostrar os vários meios de informação e motivação em torno do engajamento das pessoas em melhoria de processos internos e na alavancagem de ações externas de conscientização social, ambiental e econômica. Foram 141 bilhões de embalagens comercializadas em 2008, o que significa 20 unidades para cada habitante do planeta. Diante deste evidente impacto e dentro da constatação de que todas as matérias-primas envolvidas podem ser recicladas – dentro do monitoramento do ciclo de vida da embalagem realizado, a empresa articulou uma grande parceria com cooperativas de catadores, com doação de máquinas prensadoras. Até o cartão eletrônico de Natal foi utilizado como mídia de incentivo, e cada reenvio de seu conteúdo para a base de contatos fez a TetraPak doar um litro de leite para uma instituição previamente determinada. Sobre doação inclusive há o site http://www.bebaleite.com.br/, onde o link Doe Leite já intermediou mais de 93 mil litros a partir de simples cliques de internautas. Outra ação é um programa ambiental educacional junto a escolas, que envolveu mais de cinco milhões de estudantes, afora o já famoso Rota da Reciclagem (http://www.rotadareciclagem.com.br/), colaborando para que todos encontrem pontos de coleta no país. São idéias que fortalecem o orgulho do funcionário em estar na empresa e auxiliam em sua decisão de participar, individual ou corporativamente.

Com 5,6 mil colaboradores em sete empresas de energia e sete milhões de clientes, a diretora de Comunicação e Responsabilidade Social da AES Brasil, Marcia Magno, falou da pesquisa de clima organizacional em seis dimensões de análise e também na pesquisa de avaliação de veículos de comunicação interna, conduzida pela Ideafix Estudos Institucionais, que embasaram diversas modificações nos sistemas comunicacionais, inclusive para uma aprendizagem em direção ao planejamento estratégico de três anos e a um alinhamento de esforços. Uma das novidades foi o Programa Pé na Estrada, de comunicação de mão dupla, com rodadas de diálogo envolvendo 3500 pessoas em 17 eventos para criar e operacionalizar o plano de ação. Foi então elaborado um Mapa Estratégico, disseminado através de um tipo de jogo realizado toda quarta-feira durante três meses, totalizando 525 grupos inspirados por 32 multiplicadores internos. No contexto, havia a contação de histórias de vida dos integrantes reunidos na ação e a passagem, num tabuleiro, por uma série de situações simuladas do cotidiano entremeadas com os pilares de valores e estratégias.

Beatriz Filgueiras, gerente de Comunicação Empresarial da Braskem, aposta no papel do líder, com suas atribuições principais de dedicar tempo, presença, experiência e exemplo para a equipe, como um dos reforços da comunicação interna, com a consciência de que nada substitui o contato e o relacionamento interpessoal. Nem casos de eventual distância geográfica entre gestores e grupo podem significar ausência ou desconexão se houver alinhamento de valores, onde “não há necessidade de um controle muito grande. É a cultura da confiança”, manifesta. Ela sugere o estabelecimento de um canal direto entre comunicador e líder, para que ele possa agir como conselheiro estratégico e assegurar que as mensagens cheguem aos colaboradores. O processo precisa ser embasado, na opinião da executiva, pela primazia da informação ao líder num pacto que valoriza o feedback formal e informal.

FUSÕES E AQUISIÇÕES – Uma série de relatos de caso manifestou um dos panoramas que se tornam comuns entre os desafios contemporâneos dos comunicadores empresariais: as fusões e aquisições e a conseqüente convivência de culturas corporativas distintas. Sobre isto, o diretor de Comunicação Corporativa da Nokia Siemens Networks Daniel Medina falou sobre a experiência da junção entre a Nokia e seu estilo de gestão regional, cultura de gestão horizontal, com flexibilidade de horários e estilo open-office com a Siemens com gestão local, cultura de gestão vertical, horários mais tradicionais e escritórios com salas. Para maximizar o valor percebido dos principais elementos das marcas e criar uma identidade nova, única, capaz de fazer frente aos desafios do mercado, foi organizado um grupo de “Change Communications” para acompanhar campanhas específicas para cada aspecto e diferenciadas para cada público, dentro de um conjunto de valores associados à organização. A busca após a fusão era organizar a estratégia corporativa para a comunicação interna. O alinhamento preciso entre o plano de comunicação interna e os objetivos amplos, sem tirar de perspectiva as demandas de cada unidade de negócio. A proposta principal foi a melhor articulação do ciclo de mensagens – geração, segmentação, difusão e monitoramento.

Hoje, como canais tradicionais são usados as reuniões presenciais, os emails corporativos, newsletter, treinamentos, comunicação visual e intranet. Outros espaços são utilizados, num perfil mais moderno, como blogs internos e externos, webcasts, podcasts, canal YouTube e comunidades online. Em todos os casos, há uma definição prévia de mensagens essenciais junto à direção, identificação de stakeholders operacionais fundamentais e mapeamento dos processos de difusão da estratégia. “E é preciso entender qual canal faz realmente sentido em sua organização”, destaca. O mapeamento matricial de públicos internos envolve características variadas, como demográficas e etárias, entendendo interesses, percepções e necessidades e identificando os principais issues. Para ele, clientes intensivos de comunicação interna, como RH, Marketing e Finanças, merecem estratégias individuais de relacionamento. “Muitos dos melhores planos de todos os tempos fracassam na execução. Especial atenção ao cronograma e planejamento antecipado é crucial”, arremata, reforçando que muitas atividades da comunicação dependem de interfaces e agilidade em outros setores.

Fabíola Sanchez e Ricardo Castellani, respectivamente Coordenadora de Comunicação Corporativa e Analista de Comunicação da Magneti Marelli (integrante do Grupo Fiat), também deram sua contribuição à análise das dificuldades da união de empresas distintas, como no caso da fusão com a Cofap. Eles têm um perfil bastante preciso da equipe, o que certamente facilita as proposições de diálogo, e apontam como maior desafio desenvolver o orgulho de pertencer a um grande grupo internacional, incentivar a transferência de boas idéias e práticas positivas de uma unidade para outra e criar uma cultura única. Para tanto, estabeleceram como diretrizes da comunicação interna a veracidade e transparência, o trabalho com o indivíduo, a comunicação compartilhada e segmentada, a padronização das ações nos canais e a valorização da comunicação face-a-face. Como mensagens-chave, Fabíola afirma a escolha da valorização do ser humano e de seu universo particular e o estímulo à participação nas ações da empresa, a partir do envolvimento com as prioridades do negócio. Com prevalência para o estilo mural, articularam o Quadro Rápido de matérias curtas; o Quadro Azul com dados institucionais e informações do cotidiano; o HotNews, fixado encima da máquina do ponto; e o Quadro Verde, posto num pedestal em formato de árvore tratando somente sobre meio-ambiente. São também publicados jornais e boletins e uma intranet, e-news. A definição do que publicar passa por uma avaliação de objetivos junto à área demandante para determinação dos pontos-de-contato ideais e da sincronia e escalonamento da difusão do tema. Castellani ainda comenta o trabalho com a memória empresarial como forma de engajamento e motivação, através de uma campanha de 30 anos de Brasil, com promoções e eventos de relato histórico e comemorativo diversos.

Na indústria farmacêutica Nycomed, um plano de comunicação integrada foi empregado para promover uma mudança cultural a partir de várias fusões. Eles instituíram os “conselheiros de comunicação”, representantes da força de vendas para apoiar o processo, compartilhando demandas e críticas do “campo”. O trabalho funciona numa interface digital, dada a alta pulverização de presença da equipe como aponta a gerente de Comunicação Corporativa Christiane Balluff, onde se faz o registro de dados e insights que são analisados pelas diretorias e onde são gerados os feedbacks.

MARCAS – Painéis ainda levaram ao evento as experiências de unificação de marcas de grandes corporações. Anneliese Schmidt, profissional de comunicação da área de Reputação e Gestão de Marcas da Petrobras, mostrou que havia 44 diferentes tipos de veículos internos díspares na empresa, que não permitiam uma visão integral da corporação e a sensação de pertencimento. A falta de normatização e uniformidade na comunicação interna, para ela, tumultua a identidade de marca, atributos e valores, prejudicando o posicionamento. A Petrobras então estruturou um guia editorial e fez uma redução de canais, compatível com as demandas informativas, o que inclusive colaborou para os sistemas de medição porque deu oportunidade de comparação de performance entre os espaços – “mensuração não é o que aconteceu com a comunicação, mas o que aconteceria sem ela”, diz. A medida repercutiu ainda a exposição da logomarca, que vinha sendo empregada de múltiplas e erradas maneiras, com sombreados, perspectivas, traçados e até alteração de cores. O assunto foi tratado numa campanha interna com o mote “Se cada um cria a sua, não é marca: é versão”, evidenciando a importância de um discurso único.

Outra etapa do trabalho diz respeito ao profundo conhecimento da vida de cada funcionário, buscando o atendimento de suas expectativas, transformadas em conteúdos. Trata-se da customização de matérias, imagens e fontes, a partir do perfil de audiência ou de suas particularidades, identificadas por pesquisas qualitativas e quantitativas. Ao mesmo tempo, há o clareamento sobre a cultura organizacional. O contingente de dados coletados e a geração conseqüente de conhecimento permite ao comunicador virar um executivo de negócios, ciente e participante das estratégias. “Comunicação não é só um processo informacional, mas sobretudo educativo”, completa Anneliese.

O gerente de Comunicação da Vale, Rodrigo Soares, foi convidado com o mesmo propósito: tratar da campanha interna na hora de divulgar uma nova marca. Ele falou da construção conjunta do branding, através da direção estratégica vinda dos líderes, da gestão do projeto pelo setor de Comunicação e pela opinião e sensibilidade dos funcionários. O processo de definição de um DNA comum, a partir do alinhamento da empresa sob um mesmo nome, foi implementado por rodas de café-da-manhã em que cada funcionário era incentivado a externar seus valores pessoais, sua visão do mundo e suas intenções de carreira, cujos retornos embasaram a redação dos pilares da organização. A campanha interna de engajamento foi intitulada “O que a gente sonha, a gente transforma”, havendo repasse de informações desde o pré-surgimento da idéia, com pela adesivação com 7 mil metros e envelopamentos das unidades de trabalho com 4.400 metros de tecidos coloridos (posteriormente doados para entidades), e pelo Painel dos Sonhos, com a fixação de 300 quadros para registro manual pelos funcionários dos sonhos realizados por eles após ter ingressado na empresa. A motivação era buscada até em toalhas de papel de bandejas nos refeitórios e o envelopamento dos murais tradicionais, como novos elementos para sinalizar a importância da mudança. O lançamento efetivo, em evento para 500 lideranças de todos os países abrangidos, foi transmitido pela TV corporativa para o Brasil e pela internet para o restante do mundo, tendo também sido organizada uma apresentação de dança acrobática por um grupo de artistas alemães nas paredes da matriz no Rio de Janeiro, encima de um painel gigante que reproduzia o mapa-mundi e depois fazendo o descerramento de faixa com a nova logomarca.

SEGURANÇA – Na indústria química Rhodia, de cada três acidentes junto aos seus três mil funcionários, dois tinham origem em questões comportamentais. Diante disto, a diretora de Comunicação Corporativa para a América Latina, Odete Duarte, deu início ao programa de conscientização “Cuide-se”, cuja campanha de comunicação teve participação direta dos colaboradores, desde a criação e escolha de logomarca e slogan. Houve a distribuição de cartazes e banners, via impressa e eletrônica, e uma carta de convite assinada pelo presidente da companhia. O trabalho foi incentivado por módulos de formação, com treinamento de multiplicadores para promoção das palestras internas e com formatação de uma série de ferramentas (vídeo explicativo, folder, brindes). A mecânica do programa parte da sensibilização das lideranças como exemplos de reflexão e nova conduta.

Um reforço foi realizado pela sustentação do tema como pauta nos vários veículos de comunicação interna (intranet, revista, mural, folhetos, posters), afora menções em todos os eventos organizados no ambiente funcional. Há um sistema de medição baseado na redução do número de acidentes a cada milhão de hora/homem trabalhada, que colabora com a aceitação de orçamentos de complementação ao longo do tempo e com a evolução das abordagens. O programa foi replicado em unidades no exterior, inclusive na matriz francesa, dada a diminuição dos acidentes em 10 vezes. “Quanto maior o envolvimento de diversas áreas, maior a chance de adesão dos participantes”, finaliza Odete.

RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)

O presente do "rei" Roberto Carlos

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Uma propaganda espontânea feita a mais de 1,6 milhão de domicílios em todo o país por Roberto Carlos não tem preço. Foi o presente recebido pela Nestlé, pelo Itaú e pela Embelleze, que patrocinam a turnê de 50 anos de carreira do cantor. No meio do show do último sábado no Estádio do Maracanã, no Rio, o cantor agradeceu o patrocínio.

O evento e o agradecimento foram transmitidos pela TV Globo para todo o país com uma audiência de 29 pontos e share de 56%, ou seja, 56% dos aparelhos de TV ligados naquele horário estavam sintonizados na Globo, segundo dados do Ibope. Segundo a emissora, que teve o cuidado de pedir que os patrocinadores não colocassem faixas dentro do estádio para que suas câmeras não focalizassem anunciantes, o agradecimento de Roberto Carlos não estava previsto e foi feito espontaneamente pelo cantor. "Ele foi extremamente gentil e muito simpático em falar da nossa marca. Teve carinho", diz a diretora de Marketing do Itaú, Andréa Pinotti Cordeiro.

Um anúncio de 30 segundos nos intervalos do programa estava cotado a R$ 160 mil, mas, segundo especialistas em marketing, as empresas ganharam muito mais do que isso. "Roberto Carlos carrega com ele uma imagem de verdade, tem uma proximidade com seu público e é isso que o patrocinador deseja, associar sua imagem à do cantor pelo que ele representa", explica Fernando Mazzarolo presidente da agência McCann-Erickson.

Itamar Serpa, presidente da Embelleze, também gostou do agradecimento. "A nossa meta era mesmo chegar no público da televisão. Tivemos três inserções comerciais e ainda ganhamos esta", disse ele. "Não temos como medir o retorno, mas a propaganda fortalece o nome da empresa e, com certeza, trará influência positiva para a nossa marca", completa Serra.

O professor de Estratégia e Marketing do Instituto de Ensino e Pesquisa (Insper) Guilherme Tiezzy explica que, apesar de não ser imediato, a referência de Roberto Carlos pode influenciar na compra do consumidor. Segundo ele, 91% das compras feitas nos supermercados não são planejadas, 55% delas são decididas em frente à gôndola e 33% no caixa. Além disso, 80% delas são feitas por mulheres, maior público do cantor.

"É possível que, ao chegar no corredor, o consumidor se lembre da referência do cantor e decida, sim, experimentar o produto", afirma o professor. "Esse tipo de marketing trabalha a questão emocional do consumidor e é ela quem manda na hora de comprar na gôndola".

Recado equipe Ser.RP

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Olá pessoal,


As últimas semanas têm sido um pouco atribuladas para os membros do Ser. RP, por isso, não conseguimos manter a atualização diária do blog.

Esperamos regularizar em breve, após terminarmos as mudanças positivas que veem acontecendo.

Outro ponto que ainda estamos em débito, refere-se aos comentários deixados por alguns leitores. Agradecemos a participação de todos e, como é de nossa política, responderemos a todos em breve. Continuem comentando, pois a opinião de vocês é muito importante para a troca de conhecimentos.

Deixamos o nosso muito obrigado por todos aqueles que votaram em nosso blog na campanha Top Blog. No mês passado, ficamos entre os 100 blogs mais votados no segmento comunicação, área profissional. Para quem ainda não votou, basta clicar no banner da campanha, localizado na barra esquerda do nosso blog.



A todos vocês, nosso muito obrigado.


Atenciosamente,


Equipe Ser.RP


Memória dá transcendência na “guerra de conteúdos”

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A forma como a memória contribui para o campo das narrativas, diante da sobrecarga de informação que gera “guerra de conteúdos”, foi um dos tópicos da palestra do diretor-geral da ABERJE e professor da ECA/USP, Paulo Nassar, na edição comemorativa do projeto “Pão com Manteiga: Café da Manhã com Comunicação”, organizado pela agência KlaumonForma Comunicação. Na contemporaneidade, a construção de narrativas acontece por diferentes agentes, que competem por atenção e por sentidos e significados. O evento reuniu mais de 60 profissionais e foi realizado na sede da entidade em São Paulo/SP no dia 25 de junho de 2009, contando ainda com debatedores convidados.

A abertura do encontro, que marcou 60 edições, foi realizada pela sócia e diretora de atendimento e planejamento da agência, Claudia Cezaro Zanuso, que fez um retrospecto da atividade em seus sete anos de funcionamento, com 59 consultores convidados e participação de profissionais de 100 empresas distintas, tendo como base a comunicação interna. Todas as edições anteriores do Pão com Manteiga estão agora registradas em um livro de 80 páginas, anunciado e entregue na ocasião, com resumos de todos os bate-papos informais no período - o que também está relatado no site http://www.klaumonforma.com.br/index7.php?cid=1&pid=0&mid=6&tid=0&mnr=1, com opções de texto, fotos e vídeos.

ABERJE - A Aberje é pioneira no trabalho com a história e a memória empresarial. Ainda em 1999, preocupada com questões trazidas pelas reestruturações produtivas e patrimoniais brasileiras, entre elas as privatizações e as centenas de fusões e aquisições, promoveu o Encontro Internacional de Museus Empresariais. Já no ano seguinte, a entidade trouxe ao Brasil o historiador inglês Paul Thompson, e desde então o tema está presente em cursos e encontros, de maneira integrada ou específica com outras áreas de atuação. Em 2004, foi publicado o livro “Memória de Empresa: história e comunicação de mãos dadas a construir o futuro das organizações”. Logo depois, inaugurou o Centro de Memória e Referência, reunindo um acervo de documentos, fotos e material audiovisual dos últimos 50 anos da comunicação empresarial nacional, afora uma biblioteca de mais de 1000 títulos da bibliografia fundamental da comunicação e das relações públicas. O CMR ainda abriga o Instituto Aberje de Pesquisas, que desde 2001 vem realizando estudos sobre o campo.

Paulo Nassar é jornalista pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo/PUC-SP, sendo doutor e mestre pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo/ECA-USP, onde é professor e coordenador do Curso de Relações Públicas e professor do Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação, além da especialização. Para Mestrado e Doutorado, ministra há dois anos a disciplina “Comunicação Organizacional e Relações Públicas na Construção da Responsabilidade Histórica e no Resgate da Memória Institucional das Organizações”, com alunos e produções que comprovam o perfil transdisciplinar da área. Seu último livro foi “Relações Públicas na construção da responsabilidade histórica e no resgate da memória institucional das organizações”, pela Difusão Editorial, sendo que periodicamente aborda o tema em colunas nas revistas Imprensa e Reserva Cultural e no site Terra Magazine.

Para o pesquisador, “o lugar é a morada da memória e é ela que humaniza a matéria e estrutura a linguagem”, sendo que se for descuidada faz perder o humanus e transforma-se em ruínas. Historicamente, a preservação da memória está ligada a inúmeros lugares, como o próprio cérebro que estrutura a memória oral. Trata-se da organização oral da memória como necessidade da retórica e, na falta de suportes escritos não criados até então, do estabelecimento de técnicas de memorização através de lugares, e num segundo momento pela busca da fixação dos sentidos por meio de imagens fortes. Sócrates não deixou nada escrito, sendo lembrado apenas pelos registros posteriores de Platão. Aliás, este pensador sentenciou que a invenção da escrita era a morte da memória, o que de certa forma, na opinião de Nassar, se perpetua até hoje por meio dos suportes digitais que arquivam tudo. A propósito disto, o professor enfatiza que canais online como blogs e Twitter são um descentramento dos discursos oficiais.

A memória foi sendo estabelecida dentro da tecnologia dos suportes, como a cera e a pedra, desde a tradição grega. A perenidade dos suportes torna-se um ponto importante, e então veio a tela, o ferro e o bronze, e deles a arquitetura, a escultura e mesmo as artes performáticas (como cinema e teatro). Mnemosine é considerada a Deusa da Memória e é mãe das nove musas do Olimpo, a quem correspondem as artes (Melpomene – tragédia; Clio – história; Euterpe – música; Erato – poesia lírica; Terpsícore – dança; Tália – comédia; e Calíope – poesia épica). Ele explica que na oralidade o tempo é mais cíclico, considerado sagrado e desenvolvido no face-a-face, e na escrita o tempo vem em forma linear, seguindo uma suposta ordem, sendo no digital a ocorrência dos multitempos, instantâneos e icônicos. Estas diferentes concepções alteram as formas de relacionamento entre as pessoas no decorrer da história.

Os lugares são definidos por simbologias, pela história e pela tradição, dado que o homem é um ser de representações. Nassar aponta, contudo, que convivemos com “não-lugares”, na concepção do teórico francês Marc Augè, sem símbolos, sem conexões, sem visão de passado e de futuro – chegando a desumanizar as pessoas. O “não-lugar” é a antítese da memória, é o espaço do quantitativo, sem dimensão de sonhos, do commodity. Ele alerta que a aceleração de funcionamento das estruturas corporativas tem levado a uma perda de sentido e os espaços produtivos então tornam-se “não-lugares”. E isto tem causado um impacto enorme nas narrativas empresariais, que perdem apelo e repercussão porque abandonam os mitos, os ritos, os rituais e os heróis em nome do factual presente e numérico. O resgate destas perspectivas seria fundamental diante de tantos outros focos de expressão da sociedade. “Por isto, as narrativas precisam inspirar experiências dentro dos cinco sentidos”, diz, e com isto oferecer temas bem além do escritório. “A sociedade está obesa de informação, mas continuamos famintos de significados”, sentencia.

Neste caminho, há novos protagonistas da memória, por seu caráter de recurso democrático, desfocando da eterna prevalência do resgate de percepção das diretorias. Todos têm a sua história, havendo portanto espaço para os demais membros da organização. É uma opção que ajuda na busca da transcendência, num panorama em que empresas e cidades, até mesmo em seus espaços de lazer, são excessivamente funcionais, e onde a visão dos discursos é informativa e pacificadora, e não dialógica, opinativa e de controvérsias. “É preciso tornar os lugares interessantes, o que se consegue pela ligação da tradição com a inovação”, aposta ele, mostrando uma série de fotografias de obras artísticas e arquitetônicas. E completa: “hoje já uma busca pela subjetividade. Embora seja difícil trabalhar isso no ambiente competitivo, não tem mais sentido o discurso somente racional. As empresas que são não-lugares vão desaparecer”.

CONHECIMENTO - Para Beto do Valle, da consultoria de gestão do conhecimento Terra Fórum (www.terraforum.com.br), organizações centradas em valores sabem da importância de contar sua história e mantê-la permanentemente atualizada. São principalmente os incidentes críticos e fatos marcantes que constroem o conjunto de parâmetros que ajudam a definir os comportamentos estimados pela organização. Uma das grandes tendências atuais seria o espaço digital, onde todas as informações relevantes que descrevem a trajetória da empresa ficam organizadas, permanentemente atualizadas e acessíveis. Segundo o consultor, a Memória Empresarial é uma solução de impacto para valorizar o trabalho dos colaboradores, pois possibilita uma visão da história da empresa, seus fatos e pessoas marcantes, com visibilidade, facilidade de acesso e, acima de tudo, com um olhar histórico e institucional. Permite também, de forma inovadora, a coleta de fatos a partir de quem vivenciou ou ainda vive a história da empresa.

Para contar esta história de maneira dinâmica, ele sugere que o conteúdo seja organizado em torno de um fio condutor. Isso permite a visualização das informações, taxonomia e metadados adequados aos componentes da memória - textos, depoimentos, fotos, notícias, descrição de momentos importantes e vídeos, por exemplo. Com a Memória Empresarial, a corporação também desperta para a necessidade de organizar e classificar todas as suas informações, desde o seu surgimento na empresa. Sua empresa possui uma metodologia própria que mapeia e identifica os principais elementos que constituem a Memória Empresarial de uma organização, analisando a história e seus documentos a fim de entender suas atividades, produções e fatos marcantes; propondo e desenvolvendo a taxonomia para a classificação e organização das informações e apresentando caminhos para publicação e difusão do material.

A técnica de “story-telling” foi a opção comentada por Valle, como um meio de trocar significados e conhecimentos. A idéia é identificar, captar e disseminar histórias, que são uma das mais antigas formas de compartilhamento. São escolhidos o propósito e o público-alvo, a linha do tempo e fatos marcantes, o mapeamento e a seleção de histórias e personagens e escolhidos ainda os formatos de captura e disseminação. O consultor explica que a interação com o outro gera histórias, onde as experiências estão embutidas e perpetuadas. Segundo ele, histórias são veículos de significados (idéias, valores, culturas, comportamentos, emoções, atitudes) e tiram as pessoas da neutralidade, movimentando para uma opinião e para o debate. O que é trazido à tona traz aprendizagem e precisa ser sistematizado. A dinâmica do conhecimento organizacional estimula uma troca mais formal. Ele cita o teórico Hofstede que diz que os elementos da cultura são formados por valores, rituais, heróis, símbolos e práticas, todas as matérias-primas da história e da memória. O compartilhamento das “stories-telling” gera lições aprendidas, relatos de caso, processos, projetos e boas práticas. Dois cases exemplificadores foram mostrados: o projeto de internacionalização da Valer, a universidade corporativa da Vale, cujos parâmetros de estilo de funcionamento e de tratamento foram captados pela gravação de histórias para repasse a outras unidades da empresa no exterior; e a retenção de conhecimento sobre grandes obras da Petrobras, com suas técnicas, interações e impactos organizados em lições e tomadas de decisão decorrentes, registradas em livro e DVD.

ESPAÇO MEMÓRIA - Mírian Mizuno, do Espaço de Memória Itaú, também trocou impressões com a platéia. O Espaço Memória do Itaú Unibanco foi criado para reforçar valores, cultura e identidade institucionais por meio do resgate, preservação e disseminação da memória do Banco, e ainda preservar, fortalecer, disseminar e manter a cultura do Itaú Unibanco. Entre suas atividades, estão desenvolver projetos que promovam o intercâmbio de informações, interagir com as áreas, dinamizar serviços e tornar mais freqüente o acesso aos espaços e às informações. Segundo Míriam, a idéia é interrelacionar-se com as áreas-chaves do banco para um contínuo resgate da sua produção documental, formando uma rede de correspondentes permanente, sensibilizar as pessoas e implantar a cultura da preservação da memória na organização e estimular a formação de lideranças estratégicas para o processo de valorização da memória do Itaú Unibanco. Tem como atribuição de assegurar a preservação física da documentação de ambos os acervos sob sua gestão, a produção documental no Banco, a manutenção de uma coleção de livros raros na Sala Alfredo Egydio de Souza Aranha e a promoção de exposições culturais e educativas, fixas e itinerantes, pelos pólos administrativos, sensibilizando as pessoas e implantando a cultura da preservação da memória na organização.

A equipe realiza visitas monitoradas à Sala Alfredo Egydio e/ou ao Espaço Memória, sendo que para o público interno a função é a integração presencial corporativa de funcionários, a interrelação com os programas internos de incentivo, a integração de equipes vindas de diversas regiões do Brasil e de gestores vindos de diversos pontos do país e da América Latina. Para o público externo, o alvo são visitantes da comunidade interessados, convidados da Direção, entidades, Febraban, Itautec, Itaú Cultural, Universidades, centros de memória e também o atendimento a jornalistas.

A agência KlaumonForma ainda aproveitou a ocasião para lançar oficialmente seu Núcleo de Memória Empresarial, gerido por Débora Rubin, Suzana Vernalha e Vivianne Aléssio. Há um site com vários exemplos de trabalhos – http://www.nucleomemoriaempresarial.com.br/ . Participaram representantes de empresas como Abbott Brasil, Nívea, Consórcio Via Amarela, CSN, Aché Laboratórios, Comgás, Natura, Atento, Gol, Camargo Correa, Banco Ibi, Editora Abril, Claro, Fundação Bunge, IBM, Mantecorp, Bombril, Kimberly Clark, Bradesco, Nestlé, Promon Engenharia, Fundação Vanzolini, Basf, Sabesp, TNT, Unimed Paulistana e Votorantim, além de pesquisadores no tema.


RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)

Empresas investem mais em comunicação interna

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A maioria dos profissionais de recursos humanos já entendeu que, especialmente na crise, uma comunicação interna clara e objetiva é uma das ferramentas mais eficazes para evitar boatos, criar um bom ambiente de trabalho e engajar os colaboradores. Isso é o que mostra um estudo realizado pela consultoria Deloitte sobre as práticas e as tendências do RH para 2009 com 63 grandes empresas nacionais e multinacionais que operam no Brasil.


Atribuindo níveis de importância distintos para diversas práticas, os participantes disseram que aprimorar os sistemas de comunicação interna da organização é atualmente a segunda principal prioridade, com 60% de adesão. Para efeito de comparação, este item ficou em quinto lugar na pesquisa anterior, em novembro, com apenas 25%. "Em uma situação de turbulência, é imprescindível que as organizações tenham sistemas de comunicação eficientes e pró-ativos. Só assim é possível atualizar. Motivar e administras as expectativas da força de trabalho", afirma Fábio Mandarano, gerente sênior da Deloitte.


O maior esforço dos profissionais de recursos humanos, no entanto, é ajudar a empresa nos processos de mudança organizacional. O item passou de 53% para 67% no intervalo de um semestre. "Na crise, o RH voltou a ser requisitado e a contribuir de forma mais estratégica. Cortar custos não significa simplesmente demitir, mas rever estruturas e processos", ressalta Mandarano. Com a área fortalecida, 46% das empresas afirmaram que vão manter o orçamento e 20% vão aumentá-lo.


A maior parte dos investimentos, porém, será destinada ao treinamento e desenvolvimento dos colaboradores e executivos. Embora a crise tenha colocado a retenção de talentos em evidência nas empresas, 91% das companhias admitiram não ter um programa formal para tratar do tema. As poucas que possuem oferecem plano de carreira, incentivos de longo prazo, oportunidades de desenvolvimento e benefícios diferenciados para suas peças-chave.


Outra tendência constatada no estudo foi a terceirização de benefícios como alimentação, transporte, segurança no trabalho, recrutamento e folha de pagamento. "Todos esses processos são dispendiosos e necessários, mas os gestores estão questionando cada vez mais o que vale a pena manter internamente e o que é melhor terceirizar. É preciso fazer um balanço entre a qualidade e os custos de cada uma dessas modalidade para escolher o modelo mais adequado", diz Mandarano.




Branding é instrumento de gestão e base para tomada de decisões estratégicas

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Branding é uma área transdisciplinar. Afinal, traz em si aspectos complementares que, na verdade, traduzem uma filosofia de gestão, que utiliza a marca como instrumento para tomadas de decisões estratégicas. Compreende, em resumo, a administração de todas as formas de expressão de uma marca que maximizem sua percepção de valor. Por isto, envolve a liderança das organizações e todas as áreas internas – marketing, finanças, recursos humanos, tecnologia, jurídico, logística e comunicação. Esta é a base conceitual do curso de Branding, organizado pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial/ABERJE no dia 19 de junho de 2009 em sua sede em São Paulo/SP. O treinamento, desenvolvido pelo consultor Ricardo Rodrigues, reuniu mais de 20 profissionais de cinco estados diferentes.

A área trabalha com a marca, que congrega um conjunto formado por nome, cor, símbolo e tipologia identificadores de um produto ou empresa para diferenciação em relação a competidores. Mas não para por aí: abrange também o relacionamento com os públicos estratégicos, a partir de suas promessas e experiências. Rodrigues aponta que marca é uma soma de atributos tangíveis e intangíveis que fazem uma empresa ser única e, se corretamente administrados, geram valor. “É falar de caráter e valores, além da sinalização visual. É falar das relações humanas”, complementa. Todo público, ao se relacionar com uma marca, toma contato com suas ofertas e dá início a uma vivência, que precisa ser gerenciada.

Há autores que postulam que a marca só existe e faz sentido na percepção dos públicos, não estando no domínio da organização detentora. Naturalmente que parte desta expressão decorre de decisões internas, em termos de nome, assinatura, cor, símbolo, tipologia, elementos gráficos, assim como a proposição de relacionamentos, todavia, segundo o consultor, “branding é uma questão sensorial, que muda o tempo todo”. Daí a importância da arquitetura de marca, como uma definição estratégica do relacionamento e hierarquia entre as marcas de uma empresa para maximizar o valor do portfólio e de cada marca. “As empresas são muito mais que agentes econômicos, porque fazem parte ativa do tecido social”, aponta.

Como se está vivendo num ambiente em que a assimilação da comunicação é muito difícil, a marca precisa mostrar muita clareza de valores, objetivos, políticas e práticas para poder garantir uma legibilidade que facilite a compreensão e a adesão. A marca atua como diferenciadora num cenário caótico, saturado, competitivo e globalizado. Comunicando-se com coerência, consistência e simultaneidade com diversos públicos, “a estratégia da marca serve para demonstrar a integridade da empresa”, diz ele, completando que “branding tem relação com responsabilidade social”. A estratégia de marca é um eixo centralizador, uma espinha dorsal que norteia todas as formas de expressão, alinhando-as num mesmo discurso. O DNA é composto por visão, missão, valores, personalidade, posicionamento e benefícios, sendo uma interseção entre vocação da empresa, públicos estratégicos e insights do mercado. É esta definição que propõe uma transcendência dos produtos para inserir-se como uma cultura, um sentido de vida com relações emocionais duradouras.

Rodrigues assinala que entre as vantagens de uma marca forte estão a identificação imediata da origem do produto, a redução do trabalho de procura, a simbolização de uma promessa ou pacto, a oferta de um sinal de qualidade e a redução de riscos. Por isto é que se determina atualmente o “brand equity”, como a diferença dos resultados mercadológicos com a marca e os resultados sem a marca, significando então o valor adicionado gerado por ela. Existem vários níveis de relacionamento com uma marca. O primeiro está relacionado a atributos de produtos e serviços, o segundo diz respeito a benefícios emocionais e funcionais proporcionados, e a terceira fase é relativa a crenças e valores. Quanto mais alto o estágio nesta escala, há maior significado, sendo mais difícil de ser imitado e portanto mais difícil de se realizar. Para ele, “é uma mudança de paradigma do que era comunicação de marketing. Com o adendo: o RH e a comunicação interna tornam-se fundamentais. É uma grande investigação do comportamento humano”, situa.

O planejamento estratégico de Branding envolve um diagnóstico, com levantamento de informações sobre a percepção da marca da empresa e de seus concorrentes principais, mapeamento de públicos estratégicos, estudo do modelo de negócios, análise setorial e outros métodos. Depois, há a definição do “código genético da marca” por meio de pesquisas qualitativas para determinar seu DNA, com alinhamento do público interno engajado nos objetivos. Faz-se a definição da identidade, como estrutura visual e arquitetura de marca, a comunicação com mapeamento e avaliação dos pontos de contato, gestão por auditoria de marca e avaliação financeira da marca e ROI. Conforme Rodrigues, é importante conhecer profundamente os públicos para garantir que o posicionamento seja reconhecido e exercitado, onde a comunicação integrada tem papel preponderante ao lado do espírito de cooperação entre os setores.

Participaram profissionais de empresas como Petrobras, Votorantim, Grupo SBF, Ideafix Estudos Institucionais, Coface, Cyrela Brazil Realty e Usina Barra Grande, e de órgãos como SABESP, Banco do Brasil, Câmara de Comercialização de Energia Elétrica e Caixa Econômica Federal. O Núcleo de Linguagem Audiovisual da ABERJE gravou depoimentos do instrutor Ricardo Rodrigues e de alguns participantes sobre a temática, que podem ser vistos direto no YouTube pelo link http://www.youtube.com/watch?gl=BR&v=JoGWDB2Gwn0. O conteúdo integral do vídeo tem 3min33s, com direção e coordenação de Paulo Nassar e câmera e edição de Emiliana Pomarico Ribeiro.




RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)

Sociedade vive uma nova formatação de poder e recria a comunicação

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A sociedade contemporânea é marcada por estruturas de comunicação e informação profundamente influenciadas pelos novos sistemas tecnológicos, que permeiam o fazer e o agir social das pessoas e criam novos consensos, estabelecem novas verdades e novas formas de sociabilidade. Isto provoca uma nova formatação do poder, embasada principalmente pela grande interatividade entre redes de informação, comunicação via satélite, internet e TV, tornando a aldeia global totalmente interconectada. A Associação Brasileira das Agências de Comunicação (http://www.abracom.org.br/) e a PR Newswire do Brasil, no quinto ano da vigência de uma parceria pela qualificação dos profissionais da área, buscaram inspiração nesta temática e desenvolveram mais um “Encontro de Comunicação Corporativa”, desta vez com o jornalista Caio Túlio Costa no dia 18 de junho de 2009 no L´Hotel em São Paulo/SP. Ele acaba de lançar, pela Jorge Zahar Editora, o livro “Ética, Jornalismo e Nova mídia – Uma Moral Provisória”, resultado de sua tese de doutorado na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo/ECA-USP.

Em um mercado saturado de informações digitalizadas, produzidas e veiculadas também pelo consumidor, a pergunta é: verdade, justiça e ética ainda são os pilares do jornalismo? Esse livro não apresenta um manual com listas de certo e errado nem oferece lições de conduta para os profissionais da área. Longe disso, investiga como o jornalismo tem sido praticado do ponto-de-vista da moralidade – desde seu surgimento até os dias de hoje, marcados por um intenso fogo cruzado de novos meios de comunicação. A pedra fundamental da reflexão sobre a imprensa foi lançada em 1690, quando o alemão Tobias Peucer defendeu uma pioneira tese de doutorado sobre o tema. Em poucas páginas, ele já apontava questões que continuam na ordem do dia e são abordadas com impressionante senso crítico. Entre elas destacam-se as contradições do jornalismo como “negócio” e, ao mesmo tempo, atividade de interesse público; os limites da objetividade e da imparcialidade; a busca da precisão num cotidiano premido pela urgência; os ideais de verdade, justiça e credibilidade. O grande desafio do jornalismo no século XXI é manter sua identidade em uma rede saturada de informações emitidas pelos mais diversos meios. Nessa rede intrincada, nunca foram tão tensas as relações entre “fonte”, jornalista, empresa de comunicação e público – não por acaso, ética e antiética têm andado assustadoramente próximas.

Algumas questões que projetam mudanças significativas foram apontadas pelo palestrante, como episódios que não vêm sendo bem processados pela indústria da comunicação tradicional. Um dos pontos seria a alteração de paradigma da composição das empresas na área, saindo da prevalência do caráter familiar e indo para um panorama de concentração sob grandes capitais transnacionais. Costa vê o comando da produção de conteúdo mundial nas mãos de poucos conglomerados, como Time Warner, Disney, Bertelsmann, News Corp, Viacom, Sony e Google. Citando Habermas, diz ainda que “há uma completa desagregação da esfera pública”, e os partidos políticos têm um papel cada vez menor, assim como os sindicatos e as universidades. E complementa: “estamos vivendo um momento de modernidade líquida, onde os conceitos ficam relativos, mesmo os éticos e morais”. A dispersão das pessoas em individualidades é outro ponto que faz com que a comunicação deixe de ser feita no formato broadcast e os atores principais mudem, porque ela fica multidirecional e bilateral. “As pessoas têm o poder de mídia”.

Ao relacionar filosofia, dramaturgia e literatura, estabelecendo ligações entre eventos distintos – como o julgamento de Sócrates, na Antigüidade, e recentes atentados promovidos em São Paulo pelo crime organizado ou o embate midiático do então presidente espanhol Aznar no atentado em Madrid –, Caio Túlio Costa sustenta que, apesar de todas as novidades na mídia, o modo de fazer jornalismo não mudou. O que teria mudado é a forma de comunicação e o grau de importância atribuído ao jornalista, já que agora qualquer indivíduo pode criar e veicular produtos noticiosos, atingindo on-line milhões de pessoas. Essa possibilidade sim seria inédita e espantosa. Mais do que nunca, portanto na opinião dele, é oportuno manter em pauta uma discussão aprofundada sobre ética, jornalismo e novas mídias.

PESQUISA – Caio mostrou resultados de uma pesquisa do Pew Internet & American Life Project (http://www.pewinternet.org/), que aponta o celular como principal ferramenta de comunicação para a maioria das pessoas até 2020, ano em que os impasses entre tecnologia e direitos autorais ainda não deverão estar resolvidos. Os pesquisados demonstram-se céticos quanto ao poder de influência da internet na tolerância social, mas vêem a transparência como base de reforço da integridade individual como uma possibilidade. A previsão é haver um uso acentuado de games, ambientes virtuais e comandos de voz e toques de tela, numa onipresença da comunicação, sobremaneira pelo caráter móvel. O estudo ainda demarca a extinção da divisão de tempo entre vida profissional e pessoal. “Afora a convergência, que não é um fator tecnológico, mas sim um comportamento do cidadão, segundo suas escolhas de conexão”, acrescenta.

Segundo Costa, esta nova configuração de tecnologias de mídia, informação e conhecimento pode ser chamada de “príncipe eletrônico”, pois se em Maquiavel o príncipe representa o grande líder político e militar e se em Gramsci o príncipe moderno é próprio partido político que funciona como grande articulador das massas em vista da construção de uma nova hegemonia, atualmente as novas tecnologias de mídia se apresentam como um intelectual coletivo e orgânico um príncipe eletrônico. Ele então analisa a influência desta nova configuração do príncipe sobre as esferas, política, social e econômica as conseqüências desta influência na vida das pessoas e nas relações sociais. Os resultados alcançados por seu estudo mostram que o poder e a força das novas tecnologias de mídia condicionam mudanças, criam e destroem valores e atuam como um poderoso instrumento político e econômico e por isso faz-se necessário uma atitude crítica e mesmo uma mobilização da sociedade organizada no sentido de resgatar a função democrática da mídia de oferecer informação, reflexão e entretenimento com transparência e imparcialidade.

Sobre a extinção da obrigatoriedade do diploma em Jornalismo para atuação em veículos de comunicação, segundo decisão final do Supremo Tribunal Federal divulgada na noite anterior, ele rememora a campanha iniciada pelo Grupo Folha, onde trabalhava, no início dos anos 80, exatamente pela flexibilização das leis em torno do tema. Para ele, “criou-se uma indústria de escolas de comunicação que entregam alunos sem absolutamente capacidade do estudo das questões morais e éticas para exercer a função com criticidade e distanciamento”. Já há alguns anos as pessoas comuns seriam produtoras de informação, assinando seus textos independente de porte de diploma, embora seja preciso discutir alguns novos problemas, como a precisão da apuração. O executivo ainda aponta que o mercado de produção de jornal está perdendo circulação no mundo inteiro e vai precisar se rever, inclusive quanto a canais de difusão. Afinal, a nova geração dilui sua atenção em várias plataformas ao mesmo tempo. De todo modo, diz ele, “nada aponta que o jornal tradicional vai acabar, mas é preciso fazer ajustes e buscar novas interfaces”. Jornais gratuitos seriam bem-vindos, pelo próprio crescimento do contingente de leitores, e não seriam rivais dos jornais tradicionais. Ambos contratam jornalistas com a técnica e a formação requeridas para confiabilidade da notícia, o que também precisa valer para o jornalismo-cidadão. No entanto, em todos os casos, pode haver “informação descredenciada”, com eventuais erros e métodos questionáveis de obtenção de dados, como câmeras escondidas e omissão de identidade.

Com o intuito de mapear o território e os limites éticos e morais numa indústria da comunicação que passa por mudanças estruturais, sua tese recupera dilemas capazes de nortear a atuação do comunicador e aprofunda a discussão da moralidade na mídia, por conta de um vácuo na formação do comunicador em relação à ética e à moral na perspectiva da história do conhecimento. Com o uso de exemplos clássicos da literatura, da dramaturgia ou da própria comunicação, o resultado é um itinerário que perpassa momentos relevantes para a mídia com o objetivo de revelar diferenças entre conceitos sólidos da modernidade e a fluidez que estes mesmos conceitos encontram tanto na modernidade quanto no que se convencionou chamar de pós-modernismo. A revolução é tamanha que há constatações de lingüistas norte-americanos indicando que hoje analfabetos podem viver tranqüilamente através da decodificação de símbolos, onde o vídeo ganha cada vez mais espaço. Aliás, ele anuncia: “a linguagem do futuro é a linguagem multimídia, não há dúvida nisto. É uma virada lingüística”. As próprias organizações, antes tidas somente como fontes, evidenciam a urgência da reinvenção dos veículos de comunicação, porque agora elas podem usar seu poder de mídia, vide o caso do blog da Petrobras, assunto em que tem uma posição bastante forte: “a reação da Folha, do Globo e do Estado é extremamente catatônica e ridícula”.

TRAJETÓRIA - Caio Túlio Vieira Costa, nascido em 1954 em Alfenas/MG, é jornalista, professor de ética jornalística na Faculdade Cásper Lí­bero/SP, doutor em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da USP e executivo na área de comunicação. Trabalhou durante 21 anos no Grupo Folha onde foi editor da Folha Ilustrada; secretário de redação nos anos 80 (quando informatizou a redação e ajudou a implantar o projeto Folha); correspondente na Europa, baseado em Paris; primeiro ombudsman da imprensa brasileira; criador da Revista da Folha e fundador e diretor geral do UOL, o Universo Online, o primeiro provedor de internet de grande porte da América Latina. Também presidiu a Fundação Semco, uma inciativa do empresário Ricardo Semler, onde ajudou a criar o Instituto DNA Brasil, um think tank voltado para as questões estratégicas do país. Em junho de 2006 assumiu a presidência do Internet Group, então uma empresa da Brasil Telecom que uniu os portais e serviços do iG, iBest e BrTurbo. Ficou no cargo até janeiro de 2009 quando a Oi assumiu o controle acionário da Brasil Telecom e do próprio iG. Neste mesmo tempo foi contratado como consultor de planejamento e desenvolvimento multimídia da Oi.

É autor ainda de “O que é Anarquismo” (Brasiliense, 1981), “Cale-se” (A Girafa, 2003) e “Ombudsman - O Relógio de Pascal” (Geração Editorial, 2006; Siciliano, 1990). É co-autor da primeira versão do Manual Geral de Redação da Folha (1984), tem artigos em livros e revistas acadêmicas sobre comunicação e organizou livros do Instituto DNA Brasil tais como “50 Brasileiros param para pensar o país” e “Somos ou estamos corruptos?”. Caio Túlio também ministrou aulas de Jornal Laboratório no departamento de Jornalismo da PUC de São Paulo e um curso na pós-graduação da ECA-USP. Ele escreve regularmente no próprio portal - http://www.caiotulio.com.br/ -, de onde também é acessado seu blog.


RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)

Relacionamentos humanos embasam a reflexão e a ação nas mídias sociais

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A primeira edição do Social Media Brasil, projeto da Media Education para debater como se trabalhar com mídias sociais, discutir estratégias de inserção corporativa no meio e melhores formas de se mensurar resultados, O evento, realizado nos dias 5 e 6 de junho de 2009 no Teatro Gazeta em São Paulo/SP, reuniu mais de 650 participantes de vários estados brasileiros. Foram abordados temas como percepção das redes sociais brasileiras, desafio de entrar na área de Social Media, cuidado com a marca e alinhamento das campanhas on-line e off-line, branding e sua importância neste contexto, estratégias em blogs e como gerar buzz na internet e a importância dos widgets.

Edney Souza, sócio-fundador da agência Pólvora, deu partido à proposta de reflexão indicando que redes sociais são a representação dos relacionamentos entre seres humanos em processos de compartilhamento mediados pela tecnologia. A tela funciona como interface entre as pessoas e os canais, e a produção e o consumo de conteúdos precisam ser pensados dentro de um esquema sociológico, de padrões culturais que regem sua ética e organização e estabelecem, fortalecem e aceleram relações sociais. Na apresentação, ele cita táticas possíveis em cada meio, como o uso de blogs e links patrocinados ou promoções em comunidades do Orkut; os publieditoriais identificados, castings de eventos, produção patrocinada de conteúdo (vídeo, podcast, textos), compra de banner ou avaliação técnica de produtos através dos blogs; os castings de fotógrafos e criação de grupos agregadores de imagens temáticas nos álbuns do Flickr; e divulgação de links interessantes, diálogo com usuários num formato SAC e promoções personalizadas via Twitter. No You Tube, Souza lista as parcerias com os videomakers, oferta de vídeos interativos, criação de canais personalizados e uso de post-rolls ao final dos vídeos.

Já em espaços como Blip.FM, Last.FM e My Space, a oportunidade é instituir rádios próprias. Nas redes sociais tipo FaceBook, é possível fazer anúncios em texto e disponibilizar aplicativos úteis; e no estilo LinkedIn e Via6 faz-se um corpo-a-corpo entre executivos e interesses por áreas e marcas. Canais como Meadiciona são ideais para funcionar como agregadores de toda a presença digital de uma marca, facilitando a divulgação e o acesso às ofertas de conteúdo. Para trabalhar neste cenário todo, também é relevante fazer monitoramento dos espaços, tanto para perceber os usos e recriações realizadas sobre os materiais oficiais de uma marca - típico do perfil das redes sociais - quanto para encontrar informações originadas espontaneamente.

Para Guilherme Valadares, da agência Social Content, redes sociais diz respeito à percepção do modo como as relações humanas se desenvolvem diante das novas tecnologias. Tem sua base no capital social, tratando-se mais de um enfoque de trabalho que uma ferramenta ou plataforma digital. O desenvolvimento deste tipo de estratégia, segundo ele, envolve uma série de fornecedores, numa cadeia de contatos que se perde no gerenciamento das expectativas, no sentido de não entregar as promessas feitas por um atendimento inicial vendedor de um dado projeto. “O social media agente é o profissional que visualiza que a idéia não vai dar certo, mas não tem autoridade na hierarquia da comunicação”, aponta. Daí entra a constatação da necessidade de uma transformação de cultura na própria agência, envolvendo mais o social media na concepção do planejamento e não como um instrumento pontual. Neste aspecto, Valadares ressalta a relevância de um gerenciamento de riscos, através da ferramenta “Road-map”, para que a presença online seja agregadora de valor e colabore na reputação (social proof). O processo depois envolve a criação de ganho para repercussão espontânea, negociação de publieditorial, envio de kits especiais aos gestores de canais, oferta de widgets funcionais. “Social media é conversação, é voz, amarradas num conceito alinhado, não em ações esparsas”, posiciona-se. As medições de resultados na área envolvem alguns drivers, como engajamento (tempo na página), awareness (total de unique users) e conversão (conquista de adesão, referenciação).

MENTALIDADE - Renato Shirakashi, um dos criadores do Via6, apontou alguns erros comuns no trato com as mídias sociais. O principal deles diz respeito a expectativas irreais ou desalinhadas, afinal, apesar da aceitação do formato de interação em comunidades, o retorno médio de cadastramento numa rede corporativa não passa de 5% da base de convidados. Uma estrutura tecnológica inadequada é outro ponto, sendo indicável que até 50 pessoas, seja feito envio de emails; até 500 pessoas, seja criado um fórum online; até 5000 pessoas seja criada uma comunidade numa rede social; sendo que somente a partir de 50 mil pessoas é indicado criar uma rede social própria. A aplicação do raciocínio de campanhas convencionais para redes sociais também é uma falha, porque são mentalidades distintas de operação e engajamento. A medida não é o impacto de curto prazo e pontual, mas sim o envolvimento de médio e longo prazos com mais durabilidade de efeitos e benefícios mútuos.

Para Roberto Cassano, diretor de Estratégia e Mídias Sociais da agência Frog, as redes sociais seguem o modelo do boca-a-boca, de movimento contínuo de propagação a partir de uma energia inicial aplicada, e dentro de uma simplicidade de replicação. Alguns recursos mostram-se fundamentais para manter o frescor do tema e continuar gerando repercussão e devem ser empregados de maneira escalonada, gradativamente atingindo comunidades, micro-blog, álbuns de fotos, classificadores de links. O MySpace seria um excelente exemplo, no sentido de tornar-se um portal social, que reúne rede social mais conteúdo numa perspectiva integradora: tem blog, álbum de fotos, galeria de vídeos, URL personalizada, enquetes, seção de notícias, aplicativos variados em OpenSocial, totalizando cerca de 30 ferramentas, incluindo até emitir um boletim para seus amigos. O portal intermediou um projeto de eventos de relacionamento para a Sadia, com shows gratuitos para usuários da rede, quando foi convidada então a desconhecida Mallu Magalhães para animar a festa. Um concurso de bandas para a Nokia foi outra realização interessante.

BUSCAS – Gustavo Zaiantchick, fundador e dirigente da Direct Labs, analisou os sistemas de busca tradicional e as novas demandas de busca nas redes sociais, como o fato do conteúdo nas comunidades ser muito dinâmico, a existência de tecnologias que não são rastreadas pelos robôs – como os sites em Flash – e o crescimento de espaços de conteúdo como o YouTube aparecendo nas primeiras posições das telas de retorno. Para ele, a busca tradicional é especialista em assuntos de maior profundidade e abrangência, de teor atemporal e conteúdos oficiais, já as buscas sociais servem melhor na precisão vertical para assuntos instantâneos gerados pelos indivíduos, sem atrelamento obrigatório com visibilidade e popularidade do canal veiculador. A Jupiter Communications apontou que 41.2% de usuários reportaram que o resultados das buscas geralmente não são relevantes e 32.5% de usuários reportam que o número de resultados é muito grande, além de que 18% deixam os sistemas de busca pois não acharam a informação que estava procurando. “Quanto mais interações acontecer no mundo mais difícil será encontrar informação relevante pela busca tradicional. Como alternativa, está o desenvolvimento de sistemas de busca mais sofisticados, baseados em recomendações e experiências”, acrescenta. Alguns serviços já estão em andamento, como o Twootles, que busca no Google + Twitter simultaneamente, o Samepoint que faz busca de conversações, mesma área do SocialMention, com a diferença que este traz busca em vários canais separados. Ele aponta que a tecnologia dos sistemas de busca vai ser cada vez mais complexa, demandando mais servidores, energia e dinheiro. A busca tradicional vai se manter relevante, mas o ranking de páginas vai ser cada vez mais influenciado pelas relações sociais na Web.

Outras informações do evento podem ser obtidas pelo 11-3602-2579 e as apresentações dos palestrantes estão disponíveis para qualquer interessado em http://www.socialmediabrasil.com.br/ .

RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)

Estrategistas buscam alinhamento de conteúdos convencionais para ambiente digital

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A onda das redes sociais ganha maior dimensão com a criação do Blogger, por volta de 2003, uma ferramenta de fácil manuseio para publicação de notícias e opiniões em formato cronológico inverso. Logo depois, vem o MySpace, o Orkut, o You Tube, em canais cada vez mais segmentados, customizáveis, funcionais e até exóticas. Hoje é praticamente impossível determinar as possibilidades de interação neste estilo de projeto, diante da profusão de novidades disponibilizadas a cada dia. Mesmo assim, este foi o desafio do seminário Social Media Brasil, realizado nos dias 5 e 6 de junho de 2009 no Teatro Gazeta em São Paulo/SP, no sentido de tentar criar um formato consistente de atuação num mundo tão fluido.

Wagner Fontoura, estrategista de Mídias Sociais na Riot, vê um movimento de migração de sites editoriais para sites sociais e de conteúdo dinâmico. Até porque, há até pouco tempo, o consumo de conteúdo era passivo e havia poucos meios publicando conteúdo para uma audiência ampla, sendo que “agora é ativo, o consumidor é ativamente responsável pelo conteúdo publicado”. Enquanto a web 1.0 é unidirecional e tem o site como intermediário, a web 2.0 é participativa, bidirecional e social. Daí que surgem as mídias sociais como ferramentas online projetadas para permitir a interação social a partir do compartilhamento e da criação colaborativa de informação. Ou seja: tecnologia mais interações sociais é igual à produção de conteúdo colaborativo.

Partindo do princípio de que publicidade também é um tipo de conteúdo, as pessoas querem compartilhá-la. Mas há uma verdade: ninguém quer ver a simples transposição de materiais de mídia convencional para o meio digital. “Toda fórmula está na criação de conteúdos relevantes, que são entregues para alguns conectores, que fazem então a difusão ao target, incentivando a conversação. Mas a palavra-chave é relevância, que tem um conceito bem elástico”, destaca. Como exemplo deste novo formato, ele cita a criação do blog Área 95, ligado à Nokia e voltado para divulgação e discussão de uso do modelo de telefone celular N95, onde houve mais de 140 mil visitas em dois meses. Autores de blogs famosos escreveram no blog, dando dicas e compartilhando suas experiências com o novo aparelho. Já a Unilever criou um espaço de interação para consumidoras, que foram estimuladas a expressar suas opiniões por meio de desafios e interações. Foram registrados 110 cadastros e 146 histórias de mulheres de todo o Brasil. A Jeep Experience vai no mesmo sentido, como uma comunidade da Jeep onde os proprietários podem compartilhar experiências e contribuir com vídeos e fotos. A plataforma utiliza recursos de diversas ferramentas da web para centralizar o conteúdo em apenas um lugar O conceito básico é estimular e aprender a ouvir.

O fato é que as marcas devem ser capazes de se organizar tão rápido quanto seus consumidores, que esperam respostas imediatas e entendem as discussões em canais sociais como um bem público. Grandes marcas já confiam na web como parte da sua estratégia de aproximação e começam a ver a web como uma ferramenta de inserção na rotina desses consumidores. As corporações se tornam também parceiras de diversão e fornecedoras de informação, enquanto os consumidores agora são parceiros diários, envolvidos, ativos. As ações na área precisam saber, e por isto investir ao mesmo tempo em gerenciamento de riscos, que os conteúdos podem agradar, desagradar ou serem completamente ignorados. Há visões que comemoram mesmo os comentários negativos, pela visibilidade que alcançam, mas Fontoura não concorda porque o custo para a reputação é muito alto e duradouro.

Em geral, o processo envolve a co-criação e partilha de informação, adoção de transparência nas conversas, instituição de evangelistas para operar o marketing boca-a-boca, técnicas orientadas para auxiliar e motivar as pessoas a falar uma com as outras. O mapeamento dos conectores é decisivo. Ele cita os conectores Alfas, que são os pioneiros, responsáveis pela concepção das idéias, pela criação de novos hábitos de consumo, tendências, modas e por onde se inicia a cadeia de propagação da informação. Já os Betas são grandes “conectores sociais”, que absorvem as idéias criadas pelos Alfas e, através de suas conexões, divulgam para o grande público.

O estrategista finaliza indicando o que não fazer nas redes sociais, acusando que qualquer prática destinada a enganar as pessoas sobre o envolvimento de marketing em uma comunicação é condenável, assim como pagar para que agentes de mídias sociais falem (ou promovam) um produto para a empresa, restringindo-lhes a expressão ou manipulando a sua opinião. É contraindicado ainda usar falsas identidades em uma discussão online para promover um produto, tendo, ao longo de um web site, conversas ou promoção de experiências contra a vontade ou regras estabelecidas pelo titular, da mesma maneira que não se deve usar um software automatizado (‘bots’) para postar comentários alheios ou inadequados para outros blogs ou comunidades online.

CASE – Roberto Aloureiro, gerente de Redes Sociais da construtora paulista Tecnisa, identifica três perfis de internauta: o turista, o imigrante e o nativo, com conflitos de culturas que criam barreiras para processos de inovação, adicionado ao fato de alguns personagens nas organizações serem em si dificultadores da implementação de mudanças na postura de relacionamento, como um dono centrado no retorno financeiro, um profissional de TI com várias travas de segurança nos equipamentos, um diretor de Marketing que insiste em aplicar receitas prontas e até as agências de publicidade com raciocínios de massa. “Precisamos de uma cultura de mudanças”, conclama, no sentido da busca de aceitação e uso das redes sociais como plataforma de diálogo, aprendizagem e negócios.

A construtora foi pioneira em estar na internet, entrar no Second Life e até vender pelo Twitter, exatamente por ter conseguido, estruturalmente, fugir das armadilhas e emperramentos e ter uma visão estratégica de macro-ambiente. A empresa tem ainda um canal no YouTube com vídeos do futuro apartamento, da vista do entorno, imagens de facilidades e serviços do bairro, entrevistas com especialistas sobre financiamento, decoração e manutenção, afora um blog para receber demandas dos clientes e uma forte presença digital nos mecanismos de busca. Para validar todos estes investimentos, o analista de SEO da Media Contacts, Giordani Pasqualon, cita os links apontando para o site ou blog da empresa, número de seguidores no Twitter, número de visitantes únicos, número de impressões, análise qualitativa de buzz (posts e comentários) com determinação do perfil do opinante, análise da presença da marca em canais e comunidades, cadastrados obtidos e número médio de emails recebidos.

SOCIAL APPS – O painel de encerramento do seminário foi centrado num dos temas mais promissores nas redes sociais: a possibilidade de expansão de conteúdo e interação por meio de widgets ou gadgets, janelas que podem ser inseridas nos perfis e comunidades. Hoje já são mais de 3.800 aplicativos disponíveis no Orkut, sendo que o mais usado foi instalado por aproximadamente 35 milhões de pessoas com 1 bilhão de visualizações por semana. Gilberto Alves Jr, designer de interfaces e sócio-fundador da Amanaiê, conceitua os social AD como aplicativos para fazer publicidade e branding em redes sociais, oferecidos para usuários que aderem a partir da relevância e da possibilidade de compartilhar preferências com pessoas de sua rede de contatos, ampliando-a ou fortalecendo-a.

Se estes aplicativos foram criados na codificação OpenSocial entram num amplo circuito de canais de instalação compatíveis, diferentemente de um passado recente quando os códigos eram proprietários e exclusivos, o que dificultava o alastramento das idéias em plataformas digitais. Concorrentes como Orkut, MySpace e LinkedIn estão conveniados nesta tarefa, o que vem popularizando as instalações e enriquecendo as experiências de interação a partir da página principal dos perfis. Basicamente, os aplicativos são vetores de expressão, de formação de identidade do indivíduo e muitos são destinados a funcionalidades cotidianas, de conversão de moeda, de clima, de cálculo de ingredientes para receitas culinárias e até de entretenimento, contendo por exemplo um jogo como o Tetris. Ademais, social AD podem ser veiculados vídeos, fotos, links para páginas externas na web, músicas. Uma vantagem é que não se trata de uma comunicação interruptiva e, ao mesmo tempo, conta com audiências bastante altas, na ordem de milhões de pessoas e com grande disposição a dialogar e não somente contemplar. Os aplicativos ainda têm o mérito de ser uma exposição com valor agregado, porque há o referendo de uma pessoa por seus amigos e o engajamento de ser um meio de intercâmbio. É um formato que pode viabilizar a criação de comunidades em torno de idéias e marcas em nichos bem específicos, e não perde a característica de total mensuração ou monitoramento da trajetória do usuário dentro dele, como se fosse um website.

Marcelo Trípoli, presidente da agência de marketing digital iThink, afirma que os pilares da comunicação contemporânea envolvem serviços, conteúdo e entretenimento, o que já é encontrado nas redes sociais e até justifica sua plena aceitação, fazendo uma revolução no mercado criador de conteúdo, onde as fronteiras entre as incumbências de cada fornecedor ou especialista caem porque o que interessa é o resultado em engajamento. Ao comunicador, segundo ele, é exigido criar alinhado às mensagens-chave da marca, com valor agregado e usando a internet para potencializar através de uma eficiente contação de histórias. “O comercial de TV é um pop-up do conteúdo que está na internet, ele vai gerar tráfego”, provoca. (Textos adicionais complementam a cobertura do evento)

Outras informações do evento podem ser obtidas pelo 11-3602-2579 e as apresentações dos palestrantes estão disponíveis para qualquer interessado em http://www.socialmediabrasil.com.br/ .

RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)

Orkut é a rede mais utilizada na comparação de marcas

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Em 2009, o Twitter subiu da sexta para a segunda posição como o serviço mais utilizado nas postagens de depoimentos sobre produtos, mas ainda está bem atrás do líder no ranking.

O Twitter cresce entre as redes sociais, mas não desbanca o Orkut na blogosfera brasileira quando utilizado para publicação de depoimentos sobre a experiência de compra com produtos e serviços. Em 2008, a rede do Google possuía 61,1% do share of buzz dos internautas, enquanto o Twitter respondia por 3,8% do buzz envolvendo experiências de compra.

Em 2009, houve uma mudança: o Twitter subiu da sexta para o segunda posição como o serviço mais utilizado nas postagens de depoimentos sobre marcas e produtos, com 23%. Mesmo conquistando espaço, o microblog Twitter não ultrapassou a marca de 45,9% do Orkut, que continua líder no ranking.

Os dados acabam de ser divulgados pela E.Life, empresa que atua na monitoração e análise da comunicação boca a boca on-line, que comparou o comportamento da blogosfera no Brasil entre janeiro e abril de 2008 em relação ao mesmo período desse ano.

A faixa etária do usuário das redes sociais no Brasil é outro dado interessante levantado pelo estudo da E-Life: são os jovens entre 19 e 25 anos, seguidos pela faixa etária de 30 anos, que publicam depoimentos nos serviços MGC (Mídia Gerada pelo Consumidor). “Isso nos permite prever que o hábito de leitura e utilização das mídias sociais para decisão de compra de produtos e serviços irá se consolidar nos próximos anos, juntamente com o envelhecimento da população jovem, pioneira no uso das redes sociais”, diz Alessandro Barbosa Lima, CEO da E-Life.

O perfil da blogosfera desenhado pela E-Life revela ainda que é a região Sudeste que concentra o maior número de usuários: em 2008 contava com 63,6% e em 2009 cresceu para 64,8%. A região Sul, em 2008, respondeu por 13,7%, e em 2009, 15,6%. A região com menor participação dos internautas nos serviços de publicação de depoimentos na web é a região Norte: de 2,4% em 2008, caiu para 2% em 2009.

Ranking
Orkut - 45,9%
Twitter - 23%
Blogspot - 12,5%
ReclameAqui - 8,9%
Yahoo! Respostas - 4,2%
Wordpress - 3,0%
Youtube - 1,9%
Flickr - 0,4%
Spaces.live - 0,1%
Fotolog - 0,1%Total: 100%