Archive for Novembro 2009

Entre comunicação interna e endomarketing, interessa é dialogar com funcionários

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Não há consenso do sobre o uso das terminologias “comunicação interna” e “endomarketing” entre profissionais brasileiros. Há uma tendência a diferenciar o emprego dos termos a partir do estilo de abordagem: mais engajadora e de longo prazo ou mais sedutora e de curto prazo. Foi o que se viu no Seminário de Endomarketing da International Business Communications/IBC, integrante do Informa Group, realizado no dia 28 de outubro de 2009 no Hotel Mercure Paulista em São Paulo/SP. De toda maneira, o que interessa mesmo é conseguir dialogar com os funcionários e levar em conta as suas expectativas no traçado do planejamento da área.

Para o relações públicas Greyke Oliveira, coordenador de Comunicação e Responsabilidade Social da Klabin, endomarketing são ações de marketing para público interno, para assegurar que os colaboradores compreendam e vivenciem o negócio, através de uma relação de trocas que compartilha objetivos e harmoniza interfaces. A empresa tem 13 mil funcionários em oito estados. “É um contínuo esforço comunicativo, tendo a informação como produto e estratégia de aproximação”, explica. Entre os caminhos da informação estão o cascateamento através de canais de intermediação a partir da alta direção e o repasse de dados e engajamento estimulado pelo contato face-a-face pelos líderes. O ciclo envolve a motivação funcional como influenciadora da cadeia de relacionamento, inclusive fazendo diferença na performance em vendas. Para tanto, a visão não pode ser tática e pontual, mas sim centrada em missão e valores como norteamento de práticas, com objetivos predeterminados. “A credibilidade da empresa junto ao seu pessoal é reflexo de sua política interna de comunicação”, destaca, com impacto direto em diversos públicos.

Ele cita os sete pecados do clima organizacional, segundo a Great Place to Work Institute, envolvendo não comunicar, não escutar, não liderar, tratar o indivíduo com indiferença, agir com parcialidade, não reconhecer e recompensar e não comemorar. Com uma perspectiva de que a participação gera comprometimento, Oliveira enfatiza que “a comunicação não é apenas informar, mas também ouvir para ter a mão dupla efetiva”. É preciso compreensão e apoio da gestão, como base da proximidade com as diversas áreas. O caminho parte de um planejamento anual, onde os indicadores de desempenho estão presentes para uma revisão sistêmica de planos e resultados, e inclusive para a própria validação do setor de comunicação como suporte estratégico. Como resultado da Comunicação Interna, ele aponta a contribuição para melhoria das imagens interna e externa, a valorização e motivação da equipe com impacto positivo na produtividade, a partir do incremento do senso de pertencer. “São os colaboradores como embaixadores da marca. A Comunicação interna viabiliza o diálogo estruturado e influi na agregação de valor”, opina.

O coordenador ainda pontua que é importante conscientizar todos os colaboradores sobre a sua quota de responsabilidade na eficácia da comunicação – no entendimento de que a comunicação não está fechada em um setor. A Klabin faz uma seleção de datas comemorativas alinhadas com o negócio para pontuar suas campanhas. A intranet é um espaço corporativo com inputs de todas as unidades, sendo ainda articulados outros instrumentos como informativo eletrônico, folhetos, cartazetes, eventos, jornal-mural. Há uma forte integração da comunicação interna e externa, planejadas e implementadas pelas mesmas pessoas.

Karina Tagata, consultora de Comunicação Estratégica, acredita que é a qualidade da interação entre organização e pessoas que determina o “sentimento de nós”. A cultura organizacional é uma construção social e coletiva. O grande desafio é proporcionar aos stakeholders internos condições de perceber e valorizar a transparência, afetividade, empatia e cooperação, gerando ganhos de produtividade. De outro lado, os funcionários são decisivos na conformação da reputação. Segundo pesquisa da The Economist em 2009 junto a 349 diretores, 44% apontam que a cultura interna forte é responsável pela agilidade do business, sendo que 33% entendem que essa agilidade advém da informação compartilhada. A percepção interna deriva de um conjunto de ações em sinergia – pesquisas internas, conversas informais, pesquisa de clima, nível de engajamento em atividades propostas.

CASE – O gerente de Marketing e Comunicação da corretora norte-americana Marsh Brasil, Victor Bialski, acredita que o endomarketing promova um ciclo virtuoso de serviços, com satisfação, retenção e rentabilidade. As estratégias utilizadas acabam fazendo o empoderamento dos colaboradores, que no seu caso são 1000 pessoas, por meio da proposição de canais de comunicação abertos, ascendentes e descendentes. Ele aponta a importância da pesquisa de clima e de pesquisas internas periódicas, cujos resultados devem ser analisados e sofrer intervenção com priorização de medidas. A avaliação da atitude e comportamentos internos, em sua opinião, deve ser sempre implementada sob o ponto-de-vista da aderência ou não ao foco estratégico da empresa, até para justificar as proposições de mudança, que tendem a ser sempre conflituosas.

Bialski mostrou o case de mudança de atitude “O Enigma da Selva”, tratando de posturas desengajadas e críticas, mas sobretudo buscando a visão inclusiva e diversa na equipe, em que todos têm lados negativo e positivo. Houve uma ambientação dos escritórios com elementos de selva, performances com atores imitando jacarés e “homens da selva”, peças internas e emails animados como teaser, dinâmicas e jogos da selva, até chegar na revelação do processo, tudo inspirado por um texto do antropólogo Antônio Marins, intitulado “Jacaré”.


RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)

Dono de blog é condenado a pagar R$ 16 mil por comentário de internauta

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Post abordava briga em colégio do CE; internauta insultou diretora.Blogueiro perdeu prazo para recurso e juiz ordenou penhora de bens.

Por conta do comentário de um internauta em seu blog, o estudante de jornalismo Emílio Moreno da Silva Neto, de 33 anos, morador de Fortaleza (CE), foi condenado pela Justiça cearense no mês de julho a pagar uma indenização de R$ 16 mil.

Emílio perdeu o prazo para recorrer e, no último fim de semana, recebeu uma notificação de penhora de bens para o pagamento do valor. O caso começou em março do ano passado, quando o universitário repercutiu em seu blog uma briga entre dois estudantes do Colégio Santa Cecília, na capital cearense. No comentário, um internauta insultou a diretora, uma freira chamada Eulália Maria Wanderley de Lima, e criticou sua atuação na intermediação da briga dos estudantes. No segundo semestre do ano passado, a diretora da escola abriu uma ação por danos morais contra o blogueiro. Nas quatro primeiras audiências, segundo informações do Tribunal de Justiça do Ceará, o estudante compareceu e a diretora, não. Ela alegou viagens e outros compromissos profissionais. Na quinta audiência, foi o estudante quem faltou, mas, ao contrário da diretora, não deu justificativas. Por conta disso, o juiz aceitou a ação e o condenou ao pagamento de 40 salários mínimos, o equivalente a R$ 16,6 mil na época. Emílio perdeu o prazo para recorrer e a ação transitou "em julgado" -- ou seja, não há mais possibilidade de recursos. No último sábado, dia 21 de novembro, Emílio foi notificado sobre o mandado da Justiça de penhora de bens para pagar a quantia e tem possibilidade de tentar reverter a penhora. O estudante afirma que não tem bens para serem penhorados e alega que tentou resolver o caso "amigavelmente". "O que eu realmente lamento é que não tenha havido um diálogo mais tranquilo, sem que houvesse a necessidade de uma ação na Justiça. Ofereci direito de resposta, apaguei de imediato o comentário. Enfim, acho que tudo isso é fruto de um grande equívoco. Lamento realmente."

Exclusão do comentário
O advogado Helder Nascimento, que defende a diretora da escola, porém, diz que antes de protocolar a ação pediu para que o comentário fosse retirado. "Pedimos para retirar e ele não retirou dizendo que era cerceamento da liberdade de expressão. Solicitamos que informasse quem era o titular do e-mail e ele se recusou. Não podemos deixar um cliente ser violentado." Na versão do blogueiro, cerca de dois meses após o post e o comentário um escritório de advocacia da capital cearense entrou em contato com ele.

"Eles queriam, por telefone, que eu identificasse o autor do comentário. (...) No início achei que fosse algo muito estranho. Uma pessoa me liga e pede a identificação de um comentarista do blog. Eu não passei. Consultei o sindicato dos jornalistas do Ceará, a assessoria jurídica deles e no início de setembro chegou o mandato de citação do 11º Juizado Especial Cível."O estudante afirma que, embora não tenha passado a identificação de imediato, retirou o comentário do ar após o primeiro contato. "A minha intenção desde o princípio foi produzir conteúdo relevante e acima de tudo, local. Nunca tive a intenção de promover ataque nenhum a ninguém."

Segundo Emílio, o e-mail dado pelo internauta era falso.O advogado da freira, Helder Nascimento, diz que a Justiça avaliou o caso como "violação do direito de imagem". "Ele (Emílio) é o responsável pelo blog e foram veiculadas matérias ofensivas à pessoa que é uma religiosa, uma freira. E isso foi interpretado como excesso na liberdade de expressão."

Mediação
Para o advogado, o blogueiro deveria ter bloqueado as ofensas. "O blog tem mediador que faz a filtragem. Se isso existe tem uma finalidade, não está ali à toa. Ele permitiu que fosse veiculada uma ofensa a outra pessoa. (...) Embora ele não se sinta responsável, tem uma responsabilidade que extrapola o querer dele." O advogado avalia ainda que a internet "não é um campo ilimitado". "Há muita discussão sobre o uso da internet. Mas há limite técnico em todas as relações, inclusive na internet." Emílio diz se sentir injustiçado pela sentença. "Me sinto tão vítima quanto a Irmã Eulália. Na minha inexperiência jurídica, fui usado por alguém que certamente e deliberadamente queria atacar a diretora da escola e usou meu blog e a minha boa fé pra isso. Acho importante ponderar isso. Me sinto usado por um anônimo e punido por algo que eu nunca queria que tivesse acontecido." De acordo com o estudante, o blog existe desde 2006 e analisa a mídia local e o cotidiano de Fortaleza. Para o blogueiro, casos como o dele poderiam ser evitados com uma legislação clara sobre a internet.

"Quero mobilizar e sensibilizar as pessoas que militam nas redes sociais da importância de discutirmos e pressionarmos nossas autoridades para uma legislação clara e que possa amparar quem produz conteúdo na rede. Toda vez que conto essa história para alguém as pessoas ficam impressionadas. Há muita desinformação sobre tudo isso."

Empresas buscam novas experiências em comunicação interna

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A importância do endomarketing nas empresas é cada vez mais comprovado Entretanto, a definição do que abrange a área e sob qual enfoque e onde deve ser situada ainda é pauta para discussão. E o Seminário de Endomarketing da International Business Communications/IBC, integrante do Informa Group, debateu as dificuldades em escolher o caminho e as ferramentas mais eficazes para obter sucesso em campanhas internas, a ponto de obter alinhamento à estratégia do negócio, fazer com que as lideranças assumam seus papéis no processo da informação e da formação e de fortalecer a confiança interna para enfrentar cenários de crise. O evento foi realizado no dia 28 de outubro de 2009 no Hotel Mercure Paulista em São Paulo/SP.

Profissionais bem informados e motivados têm melhores condições de levar aos negócios produtividade, inovação, competitividade e rentabilidade. Isto só se alcança se a comunicação interna é pautada pela relevância, transparência e respeito às pessoas, e assim tem impacto no clima organizacional. A opinião é do gerente de Comunicação da Abril, Hamilton dos Santos, que enfatiza também a necessidade de alinhamento com a comunicação externa para evitar dissonância na percepção das pessoas. Outra prioridade no segmento é implantar formatos de coleta das expectativas de informação dos funcionários, para contemplar nos canais, e ao mesmo tempo não deixar de abordar os conteúdos organizacionais. O diálogo com a equipe é fundamental, onde o relacionamento é suportado pelas lideranças, que devem exercitar os discursos. Tudo é regrado na Abril por um Código de Conduta, que normatiza as relações internas e externas da equipe. Um grande balizador da atuação é a pesquisa bienal de clima organizacional, que normalmente estimula projetos saneadores.

No Grupo, para cuidar dos mais de sete mil funcionários, esta área é ligada a Recursos Humanos e Desenvolvimento Organizacional. Entre os canais operados estão a intranet Abrilnet, a revista eletrônica PSC Online, o informativo Bolex, o Jornal de Parede, o Clipping Abril e ainda a PSC TV. Em todos, Santos assinala que a palavra-chave é relevância, para poder atrair a atenção. Uma novidade é o uso do Twitter na cobertura de todos os treinamentos internos, buscando uma nova linguagem para internalização do conhecimento. A personalização nominal das chamadas de campanhas internas é outro recurso crescente para instigar a atenção e a leitura e mesmo mobilizar para a participação efetiva. Uma recente campanha externa da revista Veja, com o mote “Seja...”, teve os atributos escolhidos em concurso interno com os funcionários. A aposta da empresa para ações presenciais é alta, em dinâmicas interativas que humanizem e facilitem as trocas imediatas.

CASES – Andrea Aumond, consultora de Comunicação Interna do Grupo Pão de Açúcar, apresentou o trabalho feito com sua equipe de 79 mil colaboradores em 1200 lojas de 18 estados na área de marketing de incentivo. Na empresa, a comunicação interna é estruturada em dois núcleos, com sete membros e uma agência house: campanhas e canais de comunicação, em atuação pró-ativa. Como uma empresa de varejo reconhecidamente focada em vendas, a ferramenta de incentivo consegue transformar pessoas e garantir resultados adicionais. As oportunidades de incentivo, na opinião da executiva, são amplas, indo do aumento de produtividade, lançamento de novos produtos, alavancagem de marca até mudança de cultura e reconhecimento de performance. Entre as premissas da técnica estão motivar e reconhecer, com valores tangíveis e intangíveis considerados. A mecânica das campanhas envolve regras de participação e critérios de avaliação, além de todo o processo comunicativo de preparação, lançamento, manutenção e encerramento, com ações sequenciais, além da administração de resultados, investimentos e honorários e a confecção de relatórios. “A comunicação mobiliza a energia coletiva e tenta perenizá-la, reduzindo os desmotivados e aumentando os motivadores”, diz.

Andrea comenta que a linha de abordagem mistura a realidade, o imaginário e o simbólico, para manter o tema por período relativamente longo e disseminar em toda a estrutura. O estudo dos fluxos internos e escalonamentos é uma matriz vital para aproveitar os potenciais e vencer os gargalos. Ela apresentou a campanha de redução de quebras em andamento, buscando diminuir desperdícios. O mote era os Caça-Fantasmas para zelar e afastar as assombrações do dia-a-dia das lojas, com um gimmick simpático que foi distribuído em adesivos no lançamento na plenária semanal com a diretoria. Cada gerente recebeu um kit informativo com carta orientativa, folheto e vídeo, e ainda participou de um workshop. Boletins eletrônicos e reuniões com equipes são feitos toda semana para informar sobre o andamento, assim como feito através do painel de gestão fixado na parede das lojas. Cerca de 300 lojas foram visitadas com performances cênicas do personagem “Caça-Fantasma” com bastante humor representando as situações negativas dos desperdícios. Estes processos, assinala ela, ocasionam melhora no engajamento e no espírito de equipe, porque o alcance de metas é sempre em conjunto.

Regina Teixeira, gerente de Comunicação da Pepsico do Brasil, é bem pontual e entende endomarketing como marketing em que o produto é a própria empresa, buscando alavancar resultados financeiros, inspirar os melhores talentos a uma causa e mobilizar em busca de resultados. Neste sentido, o atendimento de demandas de setores internos é realizada, mas não é o ponto mais relevante no trabalho. É uma equação entre vínculos racional e emocional que gera significados para o negócio e para as pessoas. O caminho é entender profundamente a estratégia da companhia e traduzir e desenvolver conteúdos sempre compatíveis com as mensagens-chave, definindo o que é relevante para chegar a cada público. Ela falou sobre a montagem de um jogo de tabuleiro, dentro da campanha “Juntos na mesma Direção”, exatamente como exemplo para buscar a internalização de valores e de posturas cotidianas. Também foram usados postais com as estratégias clarificadas.

Para ela, os líderes são canalizadores desta intenção, até pela força da comunicação oral e da própria proximidade entre gestor e equipes. “O privilégio da informação é da liderança”, sentencia. Todo o processo deve ser permeado por oportunidades de participação e o enaltecimento das contribuições de cada um vem na seqüência em momentos públicos. Foram definidas cinco prioridades, chamadas de “batalhas”, e todo um material foi produzido para divulgar a forma de adesão das pessoas, com seus próprios depoimentos e argumentos. Ainda faz parte da atuação da comunicação interna na Pepsico a celebração de resultados conquistados, como fechamento de ciclos e revigoramento da energia da equipe. “O papel da área é ajudar a desenvolver melhor a liderança e a tornar todos aliados. É assim que nos tornamos estratégicos e ganhamos relevância”, finaliza.


RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)

Prepare-se para o maior Congresso de Comunicação de 2010‏

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Prêmio Nacional de Relações Públicas anuncia os premiados

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Destaques de 2009 serão homenageados em cerimônia no Teatro Vivo, no dia 02 de dezembro, em São Paulo (SP)


O 29º Prêmio Nacional de Relações Públicas (POP) reconhece os melhores projetos de Relações Públicas. Na manhã de segunda-feira (16), foi encerrada a compilação das fichas de avaliação dos cases concorrentes nas oito categorias do Prêmio. Foram 27 cases inscritos e avaliados por uma comissão julgadora composta por sete membros sendo – conforme o regulamento –, cinco profissionais de relações públicas e dois profissionais de outras áreas da Comunicação Organizacional.

Segundo Elaine Lina, presidente do Conrerp 2ª Região, os projetos recebidos esse ano foi, mais uma vez, de excelente qualidade. “Ficamos felizes com a qualidade dos trabalhos apresentados, pois prova a vitória da excelência no exercício das Relações Públicas no Brasil”.

Ao todo, catorze premiados receberão o Troféu POP 2009 na cerimônia do dia 02 de Dezembro, no Teatro Vivo, em São Paulo. Confira abaixo os premiados:


Inauguração da Usina Eólica Econergy Beberibe
Isabel C. de A. Rodrigues
Econergy International
Rodrigues & Freire Comunicação

A Redescoberta de um Novo Horizonte para o Pão dos Pobres de Santo Antônio
Suzana V. Engler
O Pão dos Pobres de Santo Antônio

Agência de Notícias Embratur - Olimpíadas 2016
Mariana H. Szauter
Embratur - Instituto Brasileiro de Turismo
Máquina da Notícia

Dia do Homem
Danúbia Karine C. Teixeira
Bayer Schering Pharma
Burson-Marsteller

Portal Corporativo BASF.net – Tecnologia a Serviço do Conhecimento
Vladimir M. de C. Mello
Basf

Construindo a Comunicação Interna na NET Serviços
Muriel Cristina de P. Silva
NET Serviços
In Press Assessoria de Imprensa e Promoções

10 anos de Viagra
Rosemara A. da S. Rocha
Laboratórios Pfizer
CDN Comunicação Corporativa

AF 447 - Gerenciamento de Crise de um Acidente Aéreo
Maria Letícia Lyra Jorge
Grupo Air France KLM
Edelman do Brasil

A Bayer que a gente quer é a gente que faz
Alessandra Cristina de T. Marucci
Bayer CropScience
Qualicom Comunicação

O retrato da saúde dos profissionais brasileiros
Sara L. Dalsin
SulAmérica Seguros e Previdência

Projeto Costurando o Futuro
Isadora C. Leone
Volkswagen do Brasil - Fundação Volkswagen

Comunicação é ajuda
Valéria Perito
Refugees United
Ketchum Estratégia

Juruti Sustentável: comunicação pelo engajamento social
Alexandre Rigonato
Alcoa
CDI Comunicação Corporativa

OAS: construindo parcerias - Relacionamento com as comunidades do entorno da obra de construção e montagem do Gasoduto Pilar (AL) - Ipojuca (PE)
Patrícia da S. d' Ávila
Construtora OAS Ltda

Obra sobre Comunicação Organizacional ganha Troféu Cultura Econômica

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As coletâneas sobre Comunicação Organizacional, lançadas recentemente pela Editora Saraiva e organizadas pela pesquisadora e relações públicas Margarida Kunsch, acabam de ganhar o Troféu Cultura Econômica, promovido pelo Jornal do Comércio, de Porto Alegre/RS, com o apoio da CaixaRS. O conteúdo, que no volume um trata de histórico, fundamentos e processos, e no segundo aborda linguagem, gestão e perspectivas, foi apontado como melhor na categoria Administração. Desde 2004, o jornal destaca a área de economia e negócios com a distinção.

A comissão julgadora em 2009 esteve integrada por um grupo de professores, pesquisadores e intelectuais formado por Marisa Bof (Câmara Rio-Grandense do Livro), Rejane Passuelo (Caixa-RS), Marcelo Pereira Aimi (ESPM), Ani Mari Hartz Born (ESPM), Dineia Anziliero (IDC/Fargs/Pucrs), Fátima Ali (Fargs), André Luis Machado Teixeira (FARGS), Saulo Armos (Pucrs), Antonio Ferrari (Senac), Fernando Ferrari (Ufrgs), Eduardo Chaves de Souza (Pucrs), Ângela Kretschmann (Unisinos) e Nikão Duarte (pesquisador em comunicação). Os escolhidos receberam, além do reconhecimento geral do público, um troféu criado pela artista plástica Cláudia Stern em cerimônia no dia 10 de novembro de 2009 durante a Feira do Livro na capital gaúcha. A professora da PUC-RS, Cleusa Andrade Scroferneker, autora de um dos capítulos da coletânea, representou a organizadora na premiação. O Troféu ainda prestigiou outros segmentos da cultura econômica: Livro de Comércio Exterior, Livro de Contabilidade, Livro de Direito, Livro de Economia, Livro de Marketing, Livro de Publicidade e Propaganda, Editoras, Livrarias e ainda o Prêmio Especial.

“Comunicação organizacional Vol. I - Histórico, fundamentos e processos” está dividido em quatro partes e 17 capítulos, num total de 388 páginas, retratando o avanço da produção acadêmico-científica. Os textos partem de um resgate da evolução da área no País, passam por seus fundamentos teóricos e aplicados e vão até os impactos exercidos sobre ela pelas novas tecnologias da informação. A obra representa uma significativa contribuição para o ensino dos fundamentos e processos da comunicação organizacional, além de um valioso subsídio para a fundamentação das práticas de comunicação nas organizações.

Já “Comunicação organizacional Vol. II - Linguagem, gestão e perspectivas” tem duas partes, 14 capítulos e um total de 360 páginas. Ele aborda temas correlacionados com a linguagem, a identidade e a gestão das mudanças culturais das organizações. O número de pesquisas sobre a gestão dos processos comunicacionais no ambiente e na cultura organizacional chama atenção na obra. E, embora ainda possam ser considerados emergentes no contexto dos estudos brasileiros de comunicação organizacional, os temas de linguagem, discurso e retórica mereceram destaque.

Autora - Margarida M. Krohling Kunsch é professora titular da USP, tem livre-docência, doutorado e mestrado em Ciências da Comunicação pela ECA-USP. É presidente da Comissão de Pós-Graduação da ECA-USP, coordena o Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas da ECA-USP e preside, desde 2006, a Associação Brasileira dos Pesquisadores de Comunicação Organizacional e de Relações Públicas/ABRAPCORP. Exerce ainda as funções de diretora de Relações Internacionais da Federação Brasileira de Associações Científicas e Acadêmicas de Comunicação/Socicom. Foi por duas vezes presidente da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação/INTERCOM e da Asociación Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación/ALAIC. É autora ainda de "Planejamento de relações públicas na comunicação integrada" e "Relações públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional" - ambas com diversas edições e reimpressões - e "Universidade e comunicação na edificação da sociedade", além de ser organizadora de 25 coletâneas de Ciências da Comunicação, Comunicação Organizacional e Relações Públicas. É criadora e diretora das revistas científicas "Organicom - Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas" (ECA-USP e Abrapcorp) e "Revista Latinoamericana de Ciencias de la Comunicación" (Alaic).

O evento teve a coordenação geral de Beatriz Moraes, gerente de marketing do Jornal do Comércio, e equipe formada por Bruno Laurino, Eduardo Rutkowski, Fabrízio Gorziza, Suelen Gotardo e Tatiana de Oliveira. Detalhes do regulamento podem ser vistos em http://jcrs.uol.com.br/site/inst.php?codn=6065 .

Barraco entre Globo e Record

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As duas grandes emissoras abertas do Brasil, Globo e Record, estão longe de entrar em um consenso. Os ataques entre elas estão cada vez mais constantes. Na tentativa de entrevistar o secretário executivo do Ministério de Minas e Energia, Márcio Zimmermann, as repórteres das duas emissoras acabaram discutindo. Houve até a interferência do assessor de imprensa do secretário. E, tudo sendo incentivado pelo apresentador do Programa Hoje em Dia, que reclamava ao vivo sobre a preferência da Globo em ser a primeira emissora a realizar a entrevista.
A briga pela audiência tem comprometido e muito a qualidade dos programas. Ganho mais acessando a internet e escolhendo o que quero ler, ouvir, assistir. Ultimamente até os jogos tenho assistido sem som, só acompanhando o placar.



Clique para acessar!

O novo show do assessor de imprensa

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Enviado por Rodrigo Capella

É comum, no campo humanístico, as mudanças permearem transformações culturais e até cotidianas. Embora não sendo uma ciência, a assessoria de imprensa segue este mesmo fluxo, e com mais dinamismo e profundidade. Se antes o tripé produtivo deste “fazer” estava calcado no produto jornalístico final (fonte, conteúdo e informação); agora se baseia no trinômio diversão (entretenimento, prestação de serviço e experiência de uso). Se antes a ação e estratégia consistiam em fluir informação, agora perdem a essência se não tiverem associadas ao pulsar dos receptores da notícia.

Compreendeu a transformação? O primeiro parágrafo ficou muito didático? Então, prepare-se, pois a prática – nova e ainda não consolidada - pode gerar um mal-estar ainda maior do que a teoria. Como costuma dizer José Luiz Proença, da Escola de Comunicações e Artes da USP, “os jornalistas transferem parte de sua responsabilidade para os assessores de imprensa ao solicitarem notícias ou informarem que têm determinados espaços disponíveis para a publicação de informação”.

Neste contexto, cabe ao assessor de imprensa aproveitar produtivamente essas oportunidades, produzindo um amplo material informativo, que inclui elaboração de podcast, vídeo, post e tweets, além da confecção de apresentações para slide share e da criação de comunidades nas várias redes sociais.

Alguns especialistas ainda chamam este cenário de PR 2.0, mas hoje já se sabe que o conceito é mais amplo. Cada vez mais, o assessor de imprensa precisa entender e compreender o público final e direcionar o conteúdo e linguagem das ferramentas digitais para estes consumidores, que serão atingidos via jornalistas – na maioria dos casos -, mas também via profissionais de comunicação.

Ou seja, os assessores de imprensa vão, aos poucos, se tornando uma outra mídia, com ampla penetração e interatividade. Precisam, portanto, se adaptar à nova escrita da social media (Twitter, Orkut, Facebook e MySpace), mas sem perder a formalidade dos tradicionais releases. Afinal, como gosta de ressaltar José Carlos Marques, da UNESP, “os diferentes meios coexistem e se suportam e, portanto, as novas tecnologias não eliminam as antigas”.

Percebeu qual é o novo perfil do assessor de imprensa? Resguardar-se às origens, mas também atuar como novo veículo informativo, produzindo conteúdo lúdico, pragmático e, sobretudo, interativo. Essa mudança ocorre porque o consumidor final está, cada vez mais, no epicentro das mudanças. Como o público quer diversão, o assessor de imprensa terá de oferecer conteúdos associados a entretenimento, prestação de serviço e experiência de uso (leia-se, em certos pontos, interatividade), rompendo gradativamente – e definitivamente - com o tradicional texto informativo, que apenas traz conteúdo estático e conhecimento das fontes.

Essa ruptura traz como consequência um novo desafio para os assessores de imprensa. Afinal, não basta somente informar o público. É preciso conquistá-lo, cativá-lo e fazê-lo vibrar e pulsar com determinados produtos. É por isso que muitos teóricos já decretaram o fim da separação entre Assessoria de Imprensa e Marketing. Cada vez mais estratégico, o assessor precisa fazer os consumidores assimilarem as informações e não somente arquivarem. Afinal, o que é arquivado pode ser descartado!

Para tanto, é preciso conhecer realmente os anseios humanos. Parece básico? Mas, não se trata de algo tão simples! Em seu mais recente livro, The Skin of Culture: Investigating the New Electronic Reality (disponível em português como A Pele da Cultura: investigando a nova realidade eletrônica), Derrick de Kerckhove, discípulo de Mcluhan, levanta, após realizar experimento com dispositivos capacitados para medir as suas reações na pele, a hipótese de que a TV conversa, em um primeiro momento, com o corpo (reações físicas) e não com a mente (estímulos para competências criativas e reflexivas).

Ora, se a TV é um veículo informativo de fácil compreensão – basta estar atento ao monitor para entender o conteúdo - estaria, então, a social media – uma ferramenta de essência “perturbadora” -, logo em um primeiro momento, associada à mente? Será por isso que ela tem provocado – e ainda provocará, por muitos anos – dores de cabeça nos assessores de imprensa, que tentam a todo custo compreendê-la? Será que o assessor terá que, de alguma forma, ser um perito em mentes humanas?

São apenas questionamentos e rápidas associações, sem conclusões precipitadas. Neste contexto tão novo, somente um fato foi consolidado: o assessor de imprensa vive um momento distinto e quem souber aproveitá-lo dará um novo show. Que rufem os tambores! Que abram as cortinas!

Rodrigo Capella é assessor de imprensa desde 2002. Formado em Jornalismo pela Umesp, é pós-graduado em jornalismo institucional pela PUC-SP. Autor de vários livros, entre eles “Assessor de Imprensa – fonte qualificada para uma boa notícia”. Atualmente, trabalha na FirstCom Comunicação, onde atende principalmente contas de tecnologia.

Pesquisa Conexão dos Mídias aponta comportamento dos profissionais do setor

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83% dos mídias declaram ter o hábito de ouvir rádio e navegar na internet simultaneamente e 78% deles consideram as redes sociais como parte da rotina


Com o objetivo de analisar o comportamento dos profissionais de mídia, o IBOPE Mídia desenvolveu o estudo especial Conexão dos Mídias, que ouviu 85 entrevistados durante o MaxiMidia 2009, evento do setor que aconteceu entre os dias 6 e 8 de outubro, em São Paulo. A pesquisa busca retratar a percepção deste público específico em relação ao tema conectividade e compará-la com a média obtida na pesquisa "Conectmídia: Hábitos de consumo de mídia na era da convergência", que aponta como o cenário da convergência de meios atual afeta a vida, as ambições e os relacionamentos do consumidor brasileiro.

O estudo inédito revela que os profissionais de mídia são heavy users dos meios de comunicação e apresentam uma visão diferente desse momento cheio de possibilidades que é a era da informação. É interessante notar, porém, que em algumas situações a reação destes protagonistas é exatamente igual à da população, externando angústias e desejos similares.

Reações parecidas
Os profissionais de mídia aproximam-se da população quanto a sentirem-se pressionados com a quantidade de informações disponíveis atualmente: 57% deles sentem-se desta forma, enquanto esse resultado nos demais consumidores é de 53%. Os públicos estão em linha, porém, quando questionados sobre conseguir absorver toda a informação e tecnologia disponíveis: os resultados são praticamente iguais, com 60% e 59%, respectivamente.

Com relação ao comportamento midiático, muito provavelmente por força das exigências e especificidades do trabalho, os resultados foram diferenciados. Os profissionais de mídia revelam maior preocupação com a qualidade da informação (91%) do que a média da população, com um índice 10 pontos percentuais menor. Essa diferença de comportamento é maior ainda quando se trata de consumo simultâneo dos meios, que aparece como uma realidade expressiva no dia a dia desse profissional. Quando levados a ratificar a frase “na maioria das vezes, me dedico a um meio de cada vez”, apenas 38% dos mídias concordam, enquanto na população esse índice é mais que o dobro, batendo na casa de 82%. Além disso, 83% dos mídias declaram ter o hábito de ouvir rá ;dio e navegar na internet simultaneamente.

Se o consumo simultâneo é rotina para os profissionais do setor, a vida online também está definitivamente incorporada nas atividades, já que 78% consideram as redes sociais como parte da rotina e 32% preferem relacionar-se virtualmente. São índices expressivamente mais altos comparados aos obtidos com o total da população para a qual 45% têm as redes sociais como rotina e apenas 16% preferem trocar o relacionamento pessoal com amigos/família/colegas de trabalho para falar por computador.

Além disso, mais da metade dos mídias (54%) afirma que habitualmente baixa fimes/séries pela internet, enquanto esse índice não chega a um quarto da população, sem falar que 65% dos mídias ouvem rádio pela internet com freqüência, índice que fica na casa de 26% no geral.

Internet supera
Como não poderia ser diferente, os profissionais de mídia estão mais sintonizados com as profundas transformações do padrão de consumo atual. Na medida em que o celular se firma como a multiplataforma de comunicação, para um terço da população as mensagens de propaganda são bem-vindas nesse canal, enquanto quase a metade dos mídias tem a mesma opinião. Mas, para esse profissional, o computador com acesso à internet supera todos os outros canais, seguido de outra plataforma de comunicação ativa instantânea: o telefone celular. “As pessoas estão dispostas a receber conteúdos diversos, propaganda, entretenimento. A eficiência será maior dependendo do momento de cada meio”, analisa Dora Câmara, diretora comercial do IBOPE Mídia.


Itens mais importantes no dia-a-dia
(ranking de prioridade %)


Fonte: Pesquisa Especial Conectividade

2020
Algumas questões provocam reações exatamente iguais entre os profissionais de mídia e a população, como no caso da sensação de que o tempo tem passado cada vez mais rápido e no desejo de que gostariam de ter mais tempo para si. A crença de que o tempo estará escasso em 2020 é compartilhada por 87% destes formadores de opinião, muito em função do ritmo frenético de trabalho desta categoria, enquanto na população esse índice não chega à metade. Tanto para a maioria dos mídias quanto da população, água e recursos naturais também estarão escassos no futuro. E se por um lado os mídias têm uma visão menos otimista quando se trata de escassez de contato pessoal, 18% apenas acreditam que naquele ano o trabalho é que v ai faltar, diferente de 56% da população.

Metodologia
Pesquisa Especial Conectvidade
Estudo realizado entre 24 e 28 de agosto de 2009, com pessoas com mais de 10 anos de idade da região metropolitana de São Paulo. Foram realizadas 800 entrevistas.

Pesquisa Especial Conectividade com profissionais de mídia
Estudo realizado entre 06 e 08 de outubro de 2009, com profissionais de mídia no estande do IBOPE Mídia no MaxiMídia. Foram realizadas 85 entrevistas.
Para saber mais sobre a pesquisa acesse: www.ibope.com/conectimidia

Pesquisa Conexão dos Mídias aponta comportamento dos profissionais do setor

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83% dos mídias declaram ter o hábito de ouvir rádio e navegar na internet simultaneamente e 78% deles consideram as redes sociais como parte da rotina



São Paulo, 9 de novembro de 2009 - Com o objetivo de analisar o comportamento dos profissionais de mídia, o IBOPE Mídia desenvolveu o estudo especial Conexão dos Mídias, que ouviu 85 entrevistados durante o MaxiMidia 2009, evento do setor que aconteceu entre os dias 6 e 8 de outubro, em São Paulo. A pesquisa busca retratar a percepção deste público específico em relação ao tema conectividade e compará-la com a média obtida na pesquisa "Conectmídia: Hábitos de consumo de mídia na era da convergência", que aponta como o cenário da convergência de meios atual afeta a vida, as ambições e os relacionamentos do consumidor brasileiro.
O estudo inédito revela que os profissionais de mídia são heavy users dos meios de comunicação e apresentam uma visão diferente desse momento cheio de possibilidades que é a era da informação. É interessante notar, porém, que em algumas situações a reação destes protagonistas é exatamente igual à da população, externando angústias e desejos similares.
Reações parecidas
Os profissionais de mídia aproximam-se da população quanto a sentirem-se pressionados com a quantidade de informações disponíveis atualmente: 57% deles sentem-se desta forma, enquanto esse resultado nos demais consumidores é de 53%. Os públicos estão em linha, porém, quando questionados sobre conseguir absorver toda a informação e tecnologia disponíveis: os resultados são praticamente iguais, com 60% e 59%, respectivamente.
Com relação ao comportamento midiático, muito provavelmente por força das exigências e especificidades do trabalho, os resultados foram diferenciados. Os profissionais de mídia revelam maior preocupação com a qualidade da informação (91%) do que a média da população, com um índice 10 pontos percentuais menor. Essa diferença de comportamento é maior ainda quando se trata de consumo simultâneo dos meios, que aparece como uma realidade expressiva no dia a dia desse profissional. Quando levados a ratificar a frase “na maioria das vezes, me dedico a um meio de cada vez”, apenas 38% dos mídias concordam, enquanto na população esse índice é mais que o dobro, batendo na casa de 82%. Além disso, 83% dos mídias declaram ter o hábito de ouvir rá ;dio e navegar na internet simultaneamente.

Se o consumo simultâneo é rotina para os profissionais do setor, a vida online também está definitivamente incorporada nas atividades, já que 78% consideram as redes sociais como parte da rotina e 32% preferem relacionar-se virtualmente. São índices expressivamente mais altos comparados aos obtidos com o total da população para a qual 45% têm as redes sociais como rotina e apenas 16% preferem trocar o relacionamento pessoal com amigos/família/colegas de trabalho para falar por computador.
Além disso, mais da metade dos mídias (54%) afirma que habitualmente baixa fimes/séries pela internet, enquanto esse índice não chega a um quarto da população, sem falar que 65% dos mídias ouvem rádio pela internet com freqüência, índice que fica na casa de 26% no geral.
Internet supera
Como não poderia ser diferente, os profissionais de mídia estão mais sintonizados com as profundas transformações do padrão de consumo atual. Na medida em que o celular se firma como a multiplataforma de comunicação, para um terço da população as mensagens de propaganda são bem-vindas nesse canal, enquanto quase a metade dos mídias tem a mesma opinião. Mas, para esse profissional, o computador com acesso à internet supera todos os outros canais, seguido de outra plataforma de comunicação ativa instantânea: o telefone celular. “As pessoas estão dispostas a receber conteúdos diversos, propaganda, entretenimento. A eficiência será maior dependendo do momento de cada meio”, analisa Dora Câmara, diretora comercial do IBOPE Mídia.


Itens mais importantes no dia-a-dia
(ranking de prioridade %)

Fonte: Pesquisa Especial Conectividade

2020
Algumas questões provocam reações exatamente iguais entre os profissionais de mídia e a população, como no caso da sensação de que o tempo tem passado cada vez mais rápido e no desejo de que gostariam de ter mais tempo para si. A crença de que o tempo estará escasso em 2020 é compartilhada por 87% destes formadores de opinião, muito em função do ritmo frenético de trabalho desta categoria, enquanto na população esse índice não chega à metade. Tanto para a maioria dos mídias quanto da população, água e recursos naturais também estarão escassos no futuro. E se por um lado os mídias têm uma visão menos otimista quando se trata de escassez de contato pessoal, 18% apenas acreditam que naquele ano o trabalho é que v ai faltar, diferente de 56% da população.


Metodologia
Pesquisa Especial Conectvidade
Estudo realizado entre 24 e 28 de agosto de 2009, com pessoas com mais de 10 anos de idade da região metropolitana de São Paulo. Foram realizadas 800 entrevistas.


Pesquisa Especial Conectividade com profissionais de mídia
Estudo realizado entre 06 e 08 de outubro de 2009, com profissionais de mídia no estande do IBOPE Mídia no MaxiMídia. Foram realizadas 85 entrevistas.
Para saber mais sobre a pesquisa acesse: www.ibope.com/conectimidia


Sobre o IBOPE
Multinacional brasileira de capital privado, o IBOPE é uma das maiores empresas de pesquisa de mercado da América Latina e fornece um amplo conjunto de informações e estudos sobre mídia, internet, opinião pública, intenção de voto, consumo, marca, comportamento e mercado. Seus principais negócios estão concentrados nas empresas IBOPE Media e IBOPE Inteligência.
Sobre o IBOPE Media O IBOPE Media é a unidade de negócios do Grupo IBOPE especializada em pesquisa de mídia e a maior empresa latino-americana desse segmento. Além do Brasil, possui operações em 13 países da América Latina e um escritório comercial em Miami, nos Estados Unidos. No Brasil, o IBOPE Mídia é reconhecido pela alta qualidade na aferição de audiência, investimento publicitário, hábitos de consumo e outras pesquisas quantitativas, provendo o mercado local com informações relevantes para a tomada de decisão no planejamento estratégico de mídia.

Mensuração de resultados em comunicação passa pela análise das redes organizacionais

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A análise de redes organizacionais desvenda as redes internas de comunicação informal, identifica o perfil dos colaboradores e extrai indicadores para monitorar investimentos em comunicação e evoluir na área. Esta foi a aposta de parte da programação do Seminário de Mensuração de Resultados em Comunicação Interna da International Business Communications/IBC, integrante do Informa Group, realizado no dia 27 de outubro de 2009 no Hotel Mercure Paulista em São Paulo/SP. O envolvimento da liderança nos resultados das ações comunicacionais e o reforço da cultura organizacional também integraram as discussões.

Para o antropólogo Ignacio García, presidente da Tree Branding, o capital social ganha preponderância na nova economia do conhecimento diante dos capitais estrutural, financeiro e humano vistos separadamente, porque é baseado na confiança e na reciprocidade. Seus estudos indicam que uma comunicação interna saudável “cria capital social corporativo e incrementa a reputação, a aprendizagem organizacional, a cooperação e a inovação”. Se há a comunicação e os fluxos formais, estruturados pela hierarquia, tem também uma outra topografia de laços e preferências de troca informais com indivíduos centrais e periféricos segundo suas conexões e influências. “As topografias são melhores quanto mais descentralizadas”, indica, até porque as concentrações de diálogo criariam “clusters” internos que tendem ao isolamento.

Ele trabalha com indicadores de centralidade, intermediação e proximidade de cada colaborador, gerando informes de desempenho pessoal e relacional, já que capital social é o capital humano e sua rede. A etapa seguinte do método é o plano de desenvolvimento individual da conectividade. García destaque que “a posição do indivíduo na rede não é uma percepção própria, mas sim vem dos outros”, então é preciso também estudar os grupos em sua capacidade de vínculos existentes e possíveis e na coesão da rede para traçar caminhos de melhora. Os chamados “brokers”, que são aqueles que se conectam a diversas pessoas de diversos departamentos, constituem peça-chave da eficiência e da inovação, e deles depende a densidade comunicacional e seu número de nós. Sua ausência, por outro lado, extermina uma série de links.

O pesquisador ressalta que os insights vindos das demandas colaborativas auxiliam a definir o design organizacional, em suas forças e carências. O mapeamento dos links permite visualizar a quantidade de tempo investido e o retorno em valor de cada funcionário para o dia-a-dia e os aprimoramentos demandados. A interconectividade cria vínculos porque explica quem é quem e a quem se pode recorrer no planejamento e na execução de tarefas, ao mesmo tempo em que estabelece os níveis de confiança para nortear decisão ante a situações de promoção funcional ou de programas de demissão.

LIDERANÇA – A relações públicas Viviane Mansi, gerente de RP da Merck Sharp & Dohme e professora da Faculdade Cásper Líbero, aponta alguns fatores críticos na comunicação interna, que devem ser levados em conta na hora de analisar sua efetividade. Entre eles, está a definição do propósito da área na empresa, o engajamento da alta direção como parceiro, a inclusão do papel da liderança como canal de comunicação e o entendimento em detalhes do planejamento estratégico da empresa com identificação dos resultados de cada momento para usá-los como fonte de causa e efeito. Para ela, “a comunicação constitui elementos essenciais no processo de criação, transmissão e cristalização do universo simbólico da organização”.

Ela cita o autor John Kotter, que aponta a comunicação como dependente em 55% do que o funcionário vê e ouve da liderança e 30% de processos. A pesquisa Melcrum 2009 apontou que 38,% dos funcionários citam os gestores como fonte preferencial de comunicação interna. Na Merck, os papéis da área de Comunicação e dos gestores no relacionamento com funcionários foram formalizados em documentos escritos para clarear os limites, afinal “muitas vezes as discussões e soluções não são de comunicação, mas de business”. O envolvimento do gestor na comunicação passa pela busca de links com o negócio. Viviane relata que, na Basf, isto é traduzido por diálogo aberto e clareza, discussões diretas e justas, aceitação de opiniões diferentes, tomada de decisões compreensíveis e demonstração de interesse genuíno pelos colaboradores. Também passa pela boa construção de mensagens, separando a origem dos conflitos nas decisões gerenciais e estabelecendo um discurso claro, objetivo e focado nas necessidades das pessoas.

A RP sugere ainda dar ao gestor o papel relevante, criando as oportunidades corporativas para esta interface e os inserindo em conselhos e comitês de comunicação, além de apresentar formalmente os resultados da comunicação junto à direção e até incluir resultados em relatórios sociais. Deve haver uma cobrança e um processo de avaliação do gestor sobre suas competências comunicacionais, o que completa o ciclo de internalização.

A gerente de Comunicação Interna da Oi, Andréa Migliori, esteve no seminário para mostrar em detalhes a experiência da empresa de telecomunicações no tema. São 12,5 mil funcionários diretos dentre 146 mil pessoas ligadas ao negócio. A comunicação corporativa é tratada pela Diretoria de Comunicação, ficando a comunicação mercadológica para a Diretoria de Varejo, sendo que a comunicação e cultura organizacional abrange endomarketing, campanhas, voluntariado e eventos e está na Diretoria de Gente. Os pilares da atuação envolvem foco em inovação, renovação e pertinência em canais para atingir legitimidade interna. Há um planejamento sistêmico das ações de divulgação pensando na capilaridade dos públicos e seus perfis, hierarquia, geografia e objetivo. Segundo ela, há o pensamento estratégico de cada projeto dentro da cultura organizacional e os eixos da comunicação contemplam a relevância, abrangência, atualização e transparência através de instrumentos como jornal-mural, email corporativo, SMS, voicer, fórum, banners, videomail, tendo como estrutura dorsal a intranet, onde dispositivos vão sendo acoplados inclusive no acompanhamento das novidades interativas da comunicação externa e mesmo no atendimento de demandas emergentes com o crescimento da empresa.

Houve uma recente interrupção da revista impressa, e está em estudos a reformulação e a criação de uma versão digital. Ela detalhou o funcionamento de alguns meios, como os encontros presenciais Conexão Direta e Dia Jóia – com temas como envolvimento, resultados e metas e alinhamento estratégico, ou o projeto de reconhecimento pelos colegas Joinha, que atribui pontos a um funcionário por sua conduta e a cada mês os mais indicados são convidados para um café-da-manhã com o Presidente. O ambiente virtual Inovativa também foi abordado e é um grande fórum de melhores ideias e práticas, onde os proponentes interagem e se associam para escolha das suas proposições e estudos posteriores de viabilidade.



RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)

Indicadores de desempenho dependem da cultura organizacional e da disposição em planejar

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A pauta do Seminário de Mensuração de Resultados em Comunicação Interna da International Business Communications/IBC, integrante do Informa Group, era desafiadora: estratégias de estruturação da área, adequação de orçamentos e monitoramento de investimentos, reflexos da liderança nas ações de comunicação e análise dos canais de veiculação interna. Mas o resultado prático foi um só: a constatação de que criar indicadores de desempenho depende da cultura organizacional e de acordos intersetoriais específicos. O evento foi realizado no dia 27 de outubro de 2009 no Hotel Mercure Paulista em São Paulo/SP.

Comunicação Interna, para a conselheira fiscal da Associação Brasileira de Agências de Comunicação/ABRACOM e diretora da Klaumon Forma, Claudia Zanuso, é o sistema de comunicação entre a organização e seu público interno. Neste ínterim, pressupõe um sistema de mão-dupla estruturado, dinâmico e pró-ativo. Entre os objetivos deste segmento está difundir a visão, a missão e os valores, ampliar e harmonizar o diálogo entre o capital e o trabalho e valorizar o funcionário como importante formador de opinião positiva. “Está mais que na hora de sair da atuação tática, porque nosso trabalho é muito mais de planejamento. É preciso conquistar este espaço”, conclama ela.

Se não houver compreensão do papel estratégico, não se consegue depois traçar e perseguir objetivos mensuráveis. Para tanto, a política de comunicação interna deve estar em alinhamento com metas da empresa, centrada na obtenção de envolvimento e comprometimento de todos os níveis internos, notadamente da liderança. Aí sim é possível pensar na eficiência de resultados da estratégia da comunicação, a partir da otimização de recursos que serão empregados nas diferentes formas de interface com públicos e com produção de conteúdos que evitem sobreposição de mensagens e a formação de zonas de ruído. Segundo Claudia, “a alma da estratégia está na participação dos gestores como comunicadores, ainda que suportados por uma equipe formada por profissionais de comunicação para auxiliar na tomada de decisão”.

A mensuração é um processo que envolve indicadores para orientar e criar metas, quantificar a mensuração de resultados e direcionar investimentos. O que é básico neste intuito é o exercício do planejamento. Na opinião da executiva, a comunicação interna é uma atividade-meio e não fim, que presta serviços às demais áreas e consolida atributos da marca. Para ela, um ponto crucial é definir as contribuições para o negócio sem deixar de contemplar as necessidades dos colaboradores com um diagnóstico prévio. Depois disto, acontece a montagem do plano de ação com processos e atividades e estruturação dos canais (veículos, eventos e ações). A partir deste momento, a responsabilidade é gerir os conteúdos comunicativos, fazendo uma dosagem de novos temas ou repetições, e fazer a mensuração dos rendimentos. “A comunicação interna é preparada para determinada cultura organizacional e perfil de público. Ela é taylor-made”, sentencia Claudia, e neste sentido o indicador a ser estabelecido também deve ter especificidade.

O diagnóstico das necessidades deve verificar as expectativas mútuas entre empresa e público interno em termos de informação e de relacionamento, com observações e diálogo. Parte-se da prerrogativa da disseminação de conhecimento quanto à clareza, formato, freqüência e também de acolhimento das demandas e iniciativas das equipes, sempre pensando em integrar pessoas, desenvolver e reter talentos, valorizar melhores práticas e estimular a inovação. Dentro da premissa de David Norton e Robert Kaplan de que “o que não pode ser medido não pode ser gerenciado”, Claudia ponderou sobre as metodologias disponíveis, como as pesquisas quantitativas e qualitativas, gestão de clima organizacional, roteiros e rankings de melhores empresas para se trabalhar, índices variados (absenteísmo, participação opcional em eventos festivos, programa de voluntariado) e bases de dados secundários, como publicações, relatórios, clipping e pesquisas anteriores. O escopo da pesquisa no tema pode abranger satisfação com comunicação interna, grau de retenção e compreensão das informações veiculadas pela empresa entre seus funcionários, aspectos tangíveis e subjetivos provocados pela mudança de comportamento e atitude porventura incentivados. Ela citou alguns exemplos de conteúdos a medir, como a identidade e imagem internos e o clima organizacional, a avaliação de programas de relacionamento, análise de canais de comunicação internos, eventos e campanhas.

Após a implementação deste amplo escaneamento, são aplicados os indicadores, que buscam a quantificação de variáveis cotidianas para comparação ao longo do tempo. Entre os pontos que podem ser traduzidos e expressos em indicadores estão a contribuição da comunicação interna para transmissão dos objetivos de negócio dos colaboradores, a eficiência dos meios, o papel da comunicação interna no estímulo de ações e comportamentos esperados, no comprometimento e na satisfação dos funcionários, na prevenção de conflitos, na melhora de relacionamentos organizacionais. Claudia sugere o estabelecimento de cortes entre os resultados de pesquisas quanto a perfil do público interno (local de trabalho, idade, escolaridade, níveis hierárquicos, tempo de casa), para buscar diferenças de percepção e melhor organizar as estratégias e instrumentos posteriores.

CASES – Ibsen Manso, gerente de Comunicação Institucional do Banco Votorantim, buscou fazer o contraponto prático. A instituição viu um crescimento de 529 funcionários em 2000 para 7800 colaboradores em 2009, para atender ao status de ser o terceiro maior banco privado do país. Foi em 2004 que sua gerência foi criada, instaurando um modelo de comunicação integral, baseado na inteligência, análise, estratégia e planejamento e alicerçado na comunicação interna como essência das demais interfaces (assessoria de imprensa, marketing e publicidade, relações públicas e relações com investidores). A comunicação interna, para o executivo, contém as dimensões institucional, interdepartamental, hierárquica e informal.

Enquanto posição no organograma, ele defende a ligação direta com a presidência da organização, porque o vínculo com algum setor acaba contaminando suas prioridades e enfoques de abordagem e conteúdo. Em termos de apelo e linguagem, vê como fundamental a contemplação dos leitores como protagonistas das matérias e seções com imagens, pontos-de-vista e sugestões de fonte, buscando garantia de atenção e de repercussão. Um dos impulsionadores de investimentos na comunicação do Banco foi o resultado ruim apontado em pesquisa de clima. A vontade de figurar em rankings como “melhor empresa para trabalhar” é outro estímulo positivo. Por outro lado, um detonador da comunicação corporativa são os processos de negócio que atendem a legislação de sigilo, como na recente aquisição pelo Banco do Brasil, e acabam interferindo no ambiente interno pelo surgimento de múltiplos boatos. Manso mostrou uma série de canais internos articulados para motivação da equipe.

A relações públicas Flávia Borghetti, especialista em Comunicação Corporativa da seguradora Aon Affinity Latin America, entende que comunicação interna é responsável pela união de interesses de empresas e colaboradores uniformizando discursos. Ela reflete a identidade de marca no âmbito interno, dando respaldo à visão, missão e valores, senso de pertencimento e suporte à estratégia de RH, através de alta conexão do colaborador. É relevante destacar que “a imagem que os funcionários têm da própria organização é a base da imagem externa”. As fontes de estímulos a serem trabalhados em comunicação são constituídas pelos objetivos estratégicos da empresa, pelas pesquisas de clima organizacional e pelas avaliações de desempenho. São levados em conta para proposição de caminhos o perfil dos colaboradores e o porte e área da empresa, além da definição do retorno esperado. Sua experiência internacional indica que a comunicação presencial e pessoal tende a ter mais efeito, onde a boa atuação do gestor é imprescindível. Entre as métricas estratégicas que utiliza estão a produtividade, o absenteísmo e a adesão a benefícios e serviços, ficando entre as métricas operacionais a aderência a ações, eficiência de ferramentas, feedback e pesquisa informal cotidiana.


RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)