Archive for Agosto 2007

Customer Experience

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Por Antonio Roberto de Oliveira e Claudio Toyama*


A era do Experience Design (design da vivência) e da interatividade começa, timidamente, a ganhar espaço no Brasil, como resultado da integração de marcas, produtos e pessoas. Iniciada na área digital, esta revolução vem acontecendo desde 2000. Um movimento que, para fortalecer a interação entre o homem e a máquina, lançou mão da criação de diversos recursos oferecidos pela tecnologia para criar estímulos às pessoas. Com o desejo de estabelecer vínculos emocionais, o que importa agora é a relação de afetividade por marcas e produtos.Este movimento nasceu com a descoberta, pelos designers, de que a Web significava muito mais do que identidade gráfica. O site é um espaço onde todos os elementos de uma empresa caminham juntos, em um único lugar. No entanto, a interação com o site transcende tudo isso, evidenciando as experiências de se mover através das janelas e interagir com suas várias partes.

Esta mudança de percepção e o nascimento do conceito de Experience Design podem ser atribuídos ao enorme crescimento do comércio eletrônico, que permite ao usuário de um site fazer a compra de um produto baseado, simplesmente, na comparação de preços. Antes, a marca não era escolhida pelos atributos intangíveis, mas sim pelos atributos tecnológicos, os quais nem sempre agregam valor a uma marca, pois são facilmente copiados.

O conceito de Experience Design nasceu na conferência realizada pela AIGA - American Institute of Graphic Arts -, que ocorreu em março de 2001, em Nova York. Conforme revela Nathan Shedroff em seu livro Experience Design, as pessoas preferem gastar seu dinheiro com experiências interessantes e positivas, ou melhor, com a vivência e com os momentos gratificantes que trazem benefícios emocionais do que somente com produtos e serviços.
Agora as experiências ou vivências de uma marca não são mais exclusivas do espaço digital. Aliás, o design, no sentido mais amplo de sua concepção, está aderindo ao Experience.

Com essas mudanças, o termo Experience Design passou a ser chamado de Customer Experience, que já está revolucionando o mercado internacional e é um novo passo para a consolidação do design como uma das mais fortes ferramentas para o sucesso corporativo.
Antes disso, só se falava em Branding, que invadiu o mundo com a necessidade corporativa de diferenciação e criação de vínculos afetivos entre as pessoas e as marcas. Apesar de polêmico e do nascimento do movimento NO LOGO, iniciado pela jornalista canadense Naomi Klein, o Customer Experience mudou a forma de pensar dos consultores e estrategistas e está dando novos rumos ao mundo dos negócios.

Embora ainda não esteja enraizado na cultura de muitos designers, este conceito já é oferecido como serviço e grande diferencial de muitos escritórios. Hoje, a estratégia de marcas, assunto antes só tratado pelos profissionais de marketing, é parte do vocabulário dos designers.
O início disso tudo é a chamada "Economia da Experiência", resultado da mudança nos padrões de consumo dos jovens, que deixaram de lado sua preferência por coleção de produtos e símbolos de status para aderir às novidades, emoções e experiências desafiadoras.

Potencializar sensações é a essência do Customer Experience, a ponto de alguns autores, como Erik Davis, o compararem com a emoção sentida em uma montanha russa, esportes radicais ou, mesmo, ao êxtase obtido com a ingestão de drogas. Tudo isto, aliado à crescente padronização dos produtos e serviços, a pirataria e a necessidade de diferenciação por parte das empresas, favorece o surgimento de um novo campo de batalha onde experiências memoráveis são o centro da atenção e fatores diferenciais únicos.

Na economia embasada na experiência, os sentidos e a emoção ocupam lugares de destaque. A razão é somente uma forma de 'justificar' a compra, mas não o seu fator determinante. Não basta ter apenas um diferencial tecnológico em produtos ou serviços. O que importa são as experiências, que, se bem elaboradas, serão únicas.

Como o Branding, o Customer Experience é uma atividade interdisciplinar que congrega profissionais de diversas áreas. A reunião de especialistas como comunicadores, profissionais de marketing, designers gráficos, designers de produto, arquitetos, paisagistas, fotógrafos, decoradores, músicos, luminotécnicos, engenheiros, perfumistas, profissionais da indústria digital, da indústria de software, de pesquisa e de publicidade é fundamental para que os conceitos sejam implementados com sucesso.

É possível citar, como exemplos de negócios embasados em experiência, os parques temáticos da Disney ou até mesmo a cidade temática construída para a Volkswagen na Alemanha, além das lojas Sony Style, da Sony, e as da rede Apple Store instaladas em Nova York, São Francisco e Londres. Também podem ser citados os cases da cadeia de lanchonetes Pret-a-Manger, o RainForest Cafe, o Nike Town, ou mesmo o showroom Audi, em Londres. Há até uma pequena cadeia de lanchonetes intitulada Puccino's, localizada em algumas estações de trem de Londres, que 'brinca' com os conceitos de Customer Experience. Vale a pena conhecer!

* Antônio Roberto de Oliveira é coordenador do MBA Branding, Gestão de Marcas e do curso de Gestão Criativa das Faculdades Integradas Rio Branco.
* Cláudio Toyama, é coordenador do módulo de Customer Experience do curso de Gestão Criativa das Faculdades Integradas Rio Branco.
* Fonte: Portal da Comunicação UOL.

A comunicação e o desenvolvimento empresarial

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Paulo Nassar

O mundo contemporâneo preconiza uma nova postura do comunicador e da alta direção das organizações, diante dos desafios trazidos pela complexidade das relações que vivemos
Poucas profissões no Brasil contemporâneo experimentaram a velocidade de desenvolvimento conceitual e prático vivido pela comunicação nas empresas. Neste movimento do ofício - para frente e para o alto - beneficiaram-se não só os próprios profissionais da área, os puros, mas os de outras áreas, os afins e complementares, oriundos de outras disciplinas das ciências sociais aplicadas. Este acolhimento natural gerou a chamada mestiçagem, com todas as suas qualidades e proficuidade. Destes dois fatos, o desenvolvimento da profissão e a mestiçagem de saberes, emergiram enormes ganhos para as empresas, sobretudo àquelas que souberam romper suas barreiras culturais viciadas no mecanicismo e na visão utilitarista de tudo. Nelas, o profissional de Comunicação conquistou assento no patamar estratégico, de onde se aprende com o passado e se mira o futuro, alimentado por um caldo político e uma visão complexa dos processos, duas características inalienáveis da "nova" configuração do comunicador.

A tecnologia tornou disponível um vasto número de ferramentas novas, um novo entendimento de tempo e espaço, que fez o comunicador abandonar sua velha preocupação com as mídias e, finalmente, se concentrar no conteúdo, na mensagem e suas conseqüências e na estratégia de distribuição desta informação, ou melhor, da análise e qualificação da informação, para que esta informação crie valor para a organização.

As mudanças na sociedade, entre elas a consolidação da democracia, as demandas sociais e ambientais e as mídias digitais, desmontaram o tradicional conceito de comunicação empresarial, e forçaram as empresas a assumir em seu posicionamento o conceito de comunicação organizacional. Isso porque a abrangência do conceito organizacional força as empresas a terem obrigatoriamente atitudes e retóricas institucionais. O que significa que as empresas precisam ser percebidas pela sociedade também como instituições e não só como unidades de produção.
Apesar de se encontrar por aí milhões de exemplos de milhares de empresas cujo discurso tem distância abismal do que se pratica por empresários seduzidos pelo enganoso canto da sereia dos modismos de gestão, ou aqueles levados pela ingenuidade ou má-fé no uso mercadológico das chamadas ações de responsabilidade social, apesar, e por isso tudo, o comunicador tem um gigantesco e complexo desafio. Deve ser cada dia mais culto, capaz de estabelecer inúmeras interfaces, enfrentar e resolver questões mais complexas, ter uma postura crítica, porém justa e um apurado senso de realidade e equilíbrio. E, principalmente, deve ser cruelmente honesto a ponto de arriscar o próprio emprego na defesa da verdade.

A conquista deste espaço estratégico dentro da organização, reservado ao comunicador moderno, se dá no sentido de mão dupla, a partir do momento que em empresa e profissional rompem estereótipos, barreiras, preconceitos, o que torna possível a similaridade entre discurso e prática, o pleno exercício da responsabilidade histórica empresarial, mãe de todas as responsabilidades: comercial, legal, ambiental, cultural, social, histórica etc.

Hoje o mundo é constituído por relações. E nele, o consumidor e a sociedade impõem às empresas - como condição para estabelecer uma relação regular, saudável, duradoura e benéfica - questões de natureza econômica, social, ambiental, histórica e cultural, observadas ou percebidas nas atitudes das organizações, cobradas pela coerência e responsabilizadas por seus atos. É neste âmbito que o comunicador age, com vistas ao desenvolvimento da empresa

paulo_nassar@terra.com.br

Fonte: Terra Magazine

Comunicação

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A civilização apenas existe com base na comunicação, a sentença “tudo é comunicação” faz-se irrefutável.


Ao longo dos anos, com a globalização, é possível verificar transformações ocorridas em toda sociedade, o individuo torna-se cada vez mais consciente de seu papel e mais participativo.
Estas mudanças interferem diretamente no dia-a-dia das organizações, uma vez que são feitas por pessoas e para pessoas – tais alteram os processos administrativos e as formas de relacionamento com os públicos.

A importância atribuída às formas de comunicação vem crescendo gradativamente no âmbito empresarial. As organizações estão reconhecendo a influência de sua imagem – como ela é vista – e identidade – como ela realmente é – perante os públicos e o papel da comunicação em sua formatação. A reputação empresarial ganha espaço como diferencial competitivo.

Esta relação empresa-públicos fundamenta-se sob duas óticas: os objetivos e propósitos da organização e daqueles com os quais ela se relaciona – é o somatório das percepções, anseios e desejos do indivíduo em si mesmo e do indivíduo enquanto grupo. Assim sendo, as variáveis que o sustentam (personalidade, motivação, liderança e satisfação) formatam as mobilizações e atitudes, pró-ativas ou reativas. Isso implica que a comunicação, eficiente e eficazmente aplicada e desenvolvida, garante a ambas as partes (organização e públicos) a boa vontade e o comprometimento.

Com uma base sólida, proporcionada pela comunicação, é possível um trabalho direcionado, objetivando a criação de uma imagem positiva perante os públicos. Propõe-se por meio da comunicação o alinhamento da imagem, da identidade ao discurso e à personalidade, buscando, desta forma, a construção da credibilidade organizacional. Uma empresa, com a identidade alinhada ao seu discurso, disporá uma imagem positiva perante todos aqueles com quem mantém relação, possibilitando assim, solidez da reputação.

Essa arquitetura corporativa está relacionada à necessidade de legitimação da organização em relação ao seu ambiente de atuação, quer seja interno ou externo; a legitimidade é um status conferido à organização quando seus públicos chancelam e dão suporte aos seus objetivos e às suas atividades.

O funcionamento e sucesso de uma empresa dependem diretamente da qualidade dos programas comunicacionais desenvolvidos tanto internamente quanto externamente, atrelados ao Planejamento Estratégico organizacional.


Juliano Augusto Melo
Ramon Fernandes Lourenço
Robson Carvalho Turcato
Relações Públicas - UEL