Archive for Dezembro 2009

Mudanças organizacionais dependem da qualidade da comunicação interna

1 Comment »






A força da comunicação interna como agente transformador, num cotidiano organizacional tão marcado por mudanças, foi a base da terceira edição de conferência no tema organizada pela International Quality and Productivity Center/IQPC, realizado em São Paulo/SP entre os dias 24 e 26 de novembro de 2009 no Blue Tree Towers Paulista. Mais de 30 profissionais revezaram-se no palco para abordar diferentes facetas da comunicação e do relacionamento com funcionários como pressuposto de uma reputação corporativa consistente e influenciadora dos demais públicos de interesse.

O diretor de Assuntos Corporativos e Governamentais da Kraft Foods, Fabio Acerbi, deu partida à série de discussões lançada no evento sobre o papel da comunicação interna na transformação de cenários adversos. Em sua empresa, passaram três presidentes num período de 12 meses e as diferentes visões de cada um acabaram deixando planos de negócios desalinhados e mesmo inconsistências na reestruturação de pessoas. Como resultado direto na equipe, constatou-se certo ceticismo e descrédito nas determinações da cúpula, menor engajamento, certa “perda de paixão” e um distanciamento entre empregados e liderança, com maior ênfase entre pessoas da sede administrativa. O desafio de seu setor era conectar-se a uma audiência cética e não muito receptiva, mudar a postura de “vou esperar pra ver” para “vou jogar”, resgatar a paixão, divulgar as estratégias da empresa, usar uma linguagem nova e “não-corporativa”.

Como estratégia, ele mostrou o desenvolvimento de um plano com participação da equipe, usando histórias reais dos próprios colegas e planejando ações gradativas e de mútuo reforço. A campanha “Tô no Jogo” foi realizada durante cinco meses em quatro fases distintas. Na inspiração, foi distribuído um teaser com a pergunta “O que é vencer para você?” e um vídeo informal por e-mail com mensagem do presidente, além de uma campanha publicitária interna com alguns funcionários relatando suas histórias de vida (cartazes e vídeos-depoimento) para maior identificação. Na fase de participação, um hotsite mesclava diversão e educação sob o conceito “nada é de graça”, com jogos de estratégia e prêmios a partir de pontuação alcançada. Entre as seções do canal virtual, havia um quiz que levava a uma camiseta e a um ingresso para evento de lançamento, acesso a todos os depoimentos de vida e um Fale com a Diretoria em interface amigável com fotos dos executivos e respostas imediatas.

No evento propriamente dito, o lançamento da ação foi feito num ginásio esportivo, numa tarde de trabalho entre 14h e 18h, com 1200 pessoas entre funcionários administrativos de todas as unidades do país e representantes das manufaturas, escolhidos pelas próprias fábricas. Um vídeo-convite com o ex-jogador de basquete Oscar convocava para um evento e chamava para a ação coletiva com paixão. Havia um jogo de demonstração, em times montados com presença do esportista famoso e com funcionários voluntários. Para a plateia, houve distribuição de cachorro-quente, pipoca e distribuição dos produtos da marca, além de um squeeze como brinde. A estrutura envolveu breves discursos e também a invasão da quadra pelos participantes, na simbologia da participação integral, e a “assinatura” de um contrato individual através de autógrafos de cada pessoa em grandes bolas brancas. A última etapa consistiu de um concurso em busca das atitudes de quem “está no jogo”, quando cerca de 300 funcionários enviaram suas histórias ou de seus colegas, tendo havido votação interna para escolha de cinco vencedores, a partir de uma triagem inicial realizada por um comitê interdepartamental. Um jantar homenageou a equipe com premiação na forma de pins para fixar no crachá. Para Acerbi, a avaliação geral foi muito positiva, percebida pelo próprio nível de participação nas diversas fases (quiz, hotsite, depoimentos, blogs, evento, concurso) e com extensões como o uso espontâneo das camisetas temáticas no expediente casual das sextas-feiras. Depois da ausência da empresa na lista das melhores empresas para se trabalhar, em 2009 houve a conquista da colocação, além da escolha como Prêmio Aberje Sul na categoria Comunicação Interna. Agora, além da mudança de logomarca recém realizada, está em andamento uma nova campanha, onde um dos objetivos é a disseminação de valores, que foram renovados após uma consulta e uma recriação interna conjuntas.

AGENTE – A área de comunicação interna como agente transformador e de integração organizacional é o enfoque da gerente de CI e Responsabilidade Social da Beiersdorf Nivea, Keiko Narita, que falou da recente implantação da estrutura nesta gigante alemã da área de beleza. Foi em 2007 que os primeiros passos começaram a ser dados na unidade brasileira, onde estão 330 funcionários em três fábricas distintas. Tudo começou por um comitê de funcionários que fez um diagnóstico para estabelecer prioridades, onde uma rede de correspondentes para alimentação de conteúdo dos canais a serem criados já foi instituída com 23 pessoas. Atualmente, eles dispõem de um jornal mural com atualização quinzenal (reportes dinâmicos sobre promoções, contratações e dados trabalhistas e funcionais), revista trimestral Mundo Nivea (institucional e de integração mundial), newsletter trimestral Nivea em Campo, mídia indoor como na parte interna das portas dos toaletes e na copa, uso dos fundos de tela dos computadores e uma seção específica no portal corporativo. De acordo com a executiva, há uma ênfase na integração com as ações de Marketing para visualização em primeira mão de campanhas publicitárias para consumidores e também a própria experimentação pioneira dos produtos. A estrutura de comunicação e relacionamento é complementada por encontros presenciais, com sessões trimestrais nas unidades com o Presidente e gerentes sobre temas prioritários, além de um café-da-manhã mensal. Um fórum de lideranças está em fase de planejamento.

Keiko ainda relata outros projetos internos que buscam reforço no pilar de engajamento, como o Olé de integração e estratégia com performances no ambiente de trabalho para ativar a compreensão da potencialidade da ação em grupo, como no campo de futebol. Já o “Nivea, Câmera, Ação” está baseado na superação e no sentido de equipe, em forma de concurso de incentivo a linhas criativas entre funcionários para proposição de vídeos-comerciais para um dos lançamentos reais da marca. Neste caso, as produções foram apresentadas numa festa interna, com escolha por uma comissão julgadora e veiculação na intranet do material vencedor, afora ter sido pauta na revista interna. O programa NiveAfinidades já enfoca e estimula hobbies entre os funcionários, que depois são divulgados e compartilhados, e o ClickNivea foi um concurso de fotos na equipe retratando sua visão sobre a empresa, na intenção de incorporar os valores corporativos, com exposição do material. Oestímulo ao voluntariado é feito no projeto Casa Nivea, com doação de oito horas por mês em horário comercial ou de 16 horas para quem for coordenador de ações, como o projeto Formare de profissionalização de jovens.

PESQUISA - A Associação Brasileira de Agências de Comunicação/Abracom foi convidada para mostrar os principais resultados de uma pesquisa exatamente sobre formatos de operação da comunicação interna nas organizações, ao lado do trabalho já desenvolvido de formatar e divulgar um caderno especial (impresso e digital) sobre o tema. A entidade, criada em 2002 então com 5 membros, hoje reúne mais de 320 associados e está centrada na obtenção de padrões de qualidade e ética no segmento e no aperfeiçoamento de profissionais da comunicação corporativa. A entidade constatou, por exemplo, um acréscimo de 500% no orçamento das empresas, passando de R$ 170 milhões em 1997 para R$ 1 bilhão em 2008, ainda que seja um patamar bem abaixo dos US$ 4, bilhões investidos pelas corporações norte-americanas. A sondagem brasileira mostra que 97% das agências prestam serviços em comunicação interna, embora não exclusivamente, sendo esta área responsável por 30% do volume de trabalho. A grande maioria dos prestadores de serviço está no mercado há mais de três anos, sendo que quantidade expressiva (35%) está há mais de 10 anos. Cerca de 44% das equipes de comunicação interna são compostas por até três pessoas e 42% das relações com empresas são de contratos regulares. A coordenadora do grupo de trabalho de CI da Abracom e diretora da Casa do Cliente, Jaíra Reis, aponta que os principais serviços executados ainda concentram-se em canais, mas já tem alto índice de procura para conscientização e conteúdo social, com forte aparição de comunicação digital. Para ela, entre os desafios agora estão a reafirmação da importância estratégica da área, a demonstração da efetividade de uma comunicação sempre ativa e ainda o estímulo ao planejamento e disponibilização de canais digitais.

Segundo Claudia Zanuso, diretora da Klaumon Forma e também coordenadora do grupo, o enfoque do estudo partiu do conceito de Comunicação Interna como um sistema entre organização e público interno, de mão dupla, estruturado, dinâmico e pró-ativo. Entre os objetivos principais da atividade estão a difusão da visão, missão e valores corporativos, ampliação e harmonização de diálogo entre capital e trabalho e valorização do funcionário como importante fornecedor de opinião positiva. A função estratégica de CI abrange o alinhamento com negócios da empresa, para o que é necessário o envolvimento e o comprometimento de todos os níveis da empresa, a produção de um discurso coerente com a comunicação externa para ter a credibilidade de um discurso único. Para Claudia, a comunicação interna é a única área que observa a corporação como um todo, atuando como agregadora de toda a organização, embora enfatize que deve ser também uma visão que independe de departamento instituído.

A Abracom postula o investimento em CI para transmissão da visão da empresa, na consciência de que os colaboradores são os mais eficientes porta-vozes de uma organização, a disseminação de conhecimento, criando valor no compartilhamento, o estabelecimento claro das metas individuais e coletivas de produção sem perder qualidade de vida e a integração da equipe e desenvolvimento e retenção de talentos, além da valorização e disseminação de melhores práticas. Para tanto, o planejamento de CI deve levar em conta a colaboração com as metas da empresa, um diagnóstico das necessidades dos colaboradores em todos os níveis hierárquicos para chegar a objetivos e atributos no tema e a estruturação de canais e gestão de conteúdos comunicáveis (veículos, eventos e campanhas), sem este item ganhar a centralidade do processo. A entidade defende ainda a parceria com agências e consultorias externas que têm equipes especializadas numa variedade de frentes de ação, afora serem um olhar isento para as situações corporativas, com otimização de recursos, segmentação da abordagem, alinhamento de informação e ciência e participação dos gestores.



RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)

Comunicadores são gerenciadores de percepções públicas e podem influir nos riscos corporativos

No Comments »






O consultor espanhol Javier Puig levou muitos insights práticos para a última edição do programa 2009 de Cursos Avançados Internacionais da ABERJE. Ele tratou de gerenciamento de riscos corporativos e da importância de ter uma frente única de enfrentamento de situações de crise com discursos alinhados, atuando sobre um termômetro de confiança e buscando um “colchão de reputação”. Ele divide o trabalho na gestão de três tipos de comunicação: preventiva, de públicos e de crises. O evento foi no dia 13 de novembro de 2009 em São Paulo/SP.

Puig é fundador e responsável por todas as atividades da CGC Comunicação. Ao longo de sua carreira profissional, foi presidente da Edelman P.R. Worldwide na Espanha e membro do Conselho Europeu de Diretores da Edelman. Também desempenhou funções de Diretor de Assuntos Corporativos da Burson-Marsteller na Espanha e Diretor de Publicações da Radio Centre Ville Montreal no Canadá. Conta com uma grande experiência no âmbito da comunicação corporativa, onde tem desenvolvido estratégias inovadoras para organizacões nacionais e internacionais como REPSOL YPF, Endesa, DuPont, Gás Natural, Elf Atochem, Ence, Rhone Poulenc, Aragonesas, Dow Chemical, Iberia, Coca-Cola, entre outras. É graduado em Ciências Políticas pela Universidade de Quebec/Montreal e Mestre em Comunidades Europeias pela Escola Diplomática.

Para ele, gerenciamento de crise é uma filosofia de trabalho e não um foco em procedimentos e manuais, ainda que a documentação de processos possa ser importante para a padronização de contatos. E já que “risco zero não existe”, é preciso ter clareza e equilíbrio dos custos e benefícios de cada ação, onde então os riscos precisam ser conhecidos para serem controlados. Entre as necessidades de ponderação, está a própria falta de aceitação das organizações sobre a legitimidade da opinião dos outros e a tendência a decidir sobre os sentimentos alheios, numa posição autoritária que não tem mais espaço. Outro ponto que merece debate é a prática equivocada de comparar riscos, esquecendo-se de toda a complexidade de contexto que envolve cada situação. Entre as abordagens do curso estão os 10 passos que uma empresa deve seguir para ter uma comunicação eficiente, caso passe por um momento de crise. Para ele, é preciso centralizar o controle da informação, formar uma equipe que reúna os conhecimentos necessários para a tomada de decisões e identificar o problema e suas conseqüências, montando um cronograma de ações para os dias ou meses subseqüentes. Além disto, seria necessário reduzir as dimensões da crise junto à opinião pública, sem deixar de demonstrar preocupação e apresentar alguma solução paliativa. Em relação à imprensa, ele destaca que é para evitar o comportamento agressivo com os jornalistas, entendendo suas prioridades e mantendo uma relação amistosa. Uma dica é evitar escolher um só veículo para divulgar informações. A regra de ouro é nunca buscar culpados, mas sim estar centrado em soluções, tampouco estimular ou precipitar causas para os acontecimentos, o que só dá margem para especulações posteriores. Na parte de planejamento, Puig sugere que seja sempre pensado o pior, com a ideia de estar preparado se uma situação extrema vier a acontecer. A restauração de confiança é um procedimento bastante difícil, que não acontece somente por mensagens nos meios de comunicação, mas também por ações de relacionamento, na busca por formar, informar e motivar. “Sem esquecer que dizer a verdade é a fórmula de conquistar confiança”, destaca.

É preciso pensar sempre nas consequências econômicas e jurídicas das tomadas de decisão, mas não deixar de levar em conta as repercussões comunicacionais. O mundo muda e os riscos corporativos também junto às questões derivadas da globalização. A integração dos mercados potencializa os impactos dos acontecimentos até então separados, com novas situações geo-estratégicas e políticas além da alteração das condições de mercado. As próprias ameaças ambientais e as pandemias emergentes e até os fusos horários exigem reordenações de estratégias. Afora isto, há ainda novos “issues” relacionados com a governança corporativa, a ética e as pressões de stakeholders. “Isto acarreta um novo paradigma da gestão global de comunicação”, diz ele alinhado com um contexto mundial frágil e turbulento.

RISCOS - A Hardvard Center for Risk Analysis aponta que qualquer decisão de gestão de risco implica e tem consequência na comunicação de risco, devendo aos líderes considerar as percepções e implicações das suas ações. Os riscos específicos de negócio (financeiros, de marketing, de produção e de Recursos Humanos) costumam estar bem identificados pelas corporações e estão relativamente sob controle graças a processos internos, quadros regulatórios e legislações nacionais. Mas a globlização oferece outros riscos, como empregados muito mais desconfiados das lideranças, escândalos corporativos por descumprimento ético, dilemas em aliar responsabilidade social corporativa com o lucro dos acionistas e até a menor aceitação dos próprios riscos, dados os avanços da tecnologia e inovação. Para a opinião pública, as organizações são responsáveis da perda de trabalho pela subcontratação de serviços. São riscos não-específicos de negócios, que têm efeito sem precedentes no mundo corporativo e precisam ser compreendidos e capitalizados. Podem ocasionar, na visão do especialista, questionamentos à licença para operar, interrupção de mercados e prejuízo à competitividade e “não são fáceis de antecipar e gerenciar” – reconhece ele. O multiculturalismo, por exemplo, não é um valor global, e as imigrações ilegais causam diversos conflitos diplomáticos. Ele ainda discute a digitalização da comunicação, com democratização dos meios.

O processo de gerenciamento de riscos parte de relações baseadas na confiança com a sociedade e o mercado. A confiança traz menor escrutínio público e menor pressão, dá suporte no caso de incidentes ou crises e protege a vantagem competitiva. Um mapeamento de audiências é fundamental, com o estabelecimento de métodos e porta-vozes de contato. E assinala para não esquecer “o principal ativo corporativo, a reputação que produz confiança”. O desenvolvimento de relações significativas que agregam valor às operações viabilizam saber com antecedência as críticas e potencialmente desativá-las ou refutá-las com novos dados. Se as organizações asseguram aos públicos acesso às informações sobre os conflitos, é mais fácil resolver os problemas. O diálogo defensivo posterior à deflagração da crise tem menos efeito e ainda interfere negativamente na credibilidade. Ele resume a diferença de enfoque numa troca de termos: de “stakeholders management” (proativo, antecipatório, regular, defensivo) a “stakeholders engagement” (interativo, encorajador, inclusivo, preparado para mudar). O sistema mais antigo é o “crisis management” (reativo, vulnerável, episódico, hostil).

O pressuposto para participação dos públicos significa disposição a escutar, a discutir assuntos e conflitos de interesse e a viabilizar espaço para negociar e mudar. Este levantamento de demandas determina os conteúdos das mensagens dos modelos semi-prontos de comunicados, integrantes do planejamento da ação, numa seqüência ordenada de posicionamentos impressos e orais (primeiros 10 minutos, 30 minutos, 24 horas e 48 horas). A complexidade do envolvimento é tamanha que Puig lembra algumas ocorrências que evidenciam desigualdades nas relações, como diferenças de poder entre grupos e indivíduos, o idioma e as barreiras culturais, os modos de trabalho. Outros obstáculos à construção de confiança são a falta de clareza nos processos de engajamento, a inflexibilidade nas opiniões de algum interagente, a fragilidade do comprometimento manifestado, as tentativas de manipulação. Afinal, entre as características integradas da confiança estão a consistência e a integridade, que passem autenticidade e transparência.

Estiveram presentes representantes de empresas como Grupo Guascor, Consórcio Univias, Unimed Volta Redonda, Global Industries Brasil, Petrobras, O Boticário e Honda. A agenda de cursos da Aberje para dezembro já está sendo divulgada. Entre as opções de treinamento marcadas entre os dias 2 e 11, sempre entre 9h e 18h, ministradas por profissionais reconhecidos no mercado, estão assessoria de imprensa, jornal mural e análise de retorno de investimentos em comunicação. Todos os participantes dos cursos recebem gratuitamente a segunda edição do Dicionário de Mensuração e Pesquisa em Relações Públicas e Comunicação Organizacional, de Don Stacks. As atividades acontecem na sede da ABERJE em São Paulo/SP (Av. Angélica, 1757 – 12. andar). As inscrições acontecem exclusivamente pela internet, com preenchimento de ficha. Mais dados podem ser obtidos através do e-mail cursos@aberje.com.br ou ainda no telefone 11-3662-3990, com Carolina Soares ou Fernanda Peduto.



RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)

A importância do trabalho voluntário

No Comments »



*Por Marcus Rotta

Em função do crescimento das desigualdades sociais e de novos conceitos de responsabilidade social corporativa e individual, o trabalho voluntário vem crescendo de forma considerável no Brasil. Em 2002, o País já contava com aproximadamente 42 milhões de voluntários, de acordo com dados divulgados pela Organização das Nações Unidas (ONU). Atualmente, estima-se que este número tenha triplicado.

Por incentivo das próprias companhias e por conscientização e informação da população, o trabalho voluntário ganha força e é um modelo a ser seguido em diversas regiões do mundo, principalmente, as atividades realizadas em Organizações Não Governamentais (ONGs), que não recebem ajuda financeira do governo e precisam constantemente do apoio e colaboração da sociedade.

Ainda hoje, muitas pessoas desconhecem as atividades desenvolvidas por um voluntário e os motivos para tornar-se um deles. Ser voluntário é ter o desejo de aplicar seus conhecimentos e habilidades especiais; participar de atividades que são importantes para a comunidade; ter um grande desejo de ajudar os outros; obter reconhecimento; sentir-se útil e necessário; ter interesse em aprender novas habilidades e participar de atividades agradáveis; corresponder à ajuda recebida anteriormente; aproveitar o tempo livre; diminuir a solidão e sentir que a própria vida tem um objetivo, um significado e alguma importância.

Para as ONGS é muito importante ter voluntários, pois eles fortalecem a gestão das atividades, agregando conhecimentos técnicos de profissionais onerosos, que estas entidades não podem assumir como funcionários. Qualquer ajuda sempre é bem vinda, seja para área de educação, saúde ou qualquer outra.

Apesar de não fazerem parte do quadro de colaboradores, os voluntários têm uma regulamentação para exercerem suas atividades. A Lei 9.608/1998, denominada Lei do Serviço Voluntário, define que a pessoa não gera vínculo empregatício, pois o trabalho é realizado em entidade pública ou privada, sem fins lucrativos, com objetivos sociais. No entanto, é exigido assinatura de termo de adesão.

As atividades de cunho social, ao contrário do que pode parecer, são exercidas de forma séria e, muitas vezes, necessitam de especialização e profissionalismo, já que empresas de diversos segmentos, como hospitais, clínicas e escolas, precisam do auxílio de profissionais formados em várias áreas. Por isso, algumas instituições oferecem cursos e treinamentos aos voluntários.

Para iniciar trabalhos voluntários é necessário analisar a possibilidade de atuar em grupo, ajudar a resolver problemas, desenvolver e aplicar novas habilidades, além da ter disponibilidade. A pessoa que se comprometer a desenvolver este trabalho deve acreditar que seu esforço e comprometimento irão modificar e colaborar para o crescimento da entidade e daqueles que são atendidos pela instituição.
Apesar de o trabalho voluntário ter ampliado nos últimos anos no Brasil, a sociedade ainda precisa se mobilizar mais e desenvolver a consciência de cidadania, levantar-se por meio da multiplicação dos esforços. No entanto, é necessário divulgar ainda mais as iniciativas sociais de empresas e de pessoas físicas na própria comunidade e na Imprensa.

De acordo com a ONU, há sete anos o Brasil ocupava a quinta posição no ranking em número de voluntários. Hoje, participar de ações solidárias tem mobilizado, cada vez mais a população, que tanto se incomoda com as questões de desigualdade.

*Marcus Rotta é neurocirurgião e fundador da AACC – Associação de Apoio à Criança com Câncer – existente há 24 anos e que conta com mais de 120 voluntários atuando em todo o Brasil.