A importância do endomarketing nas empresas é cada vez mais comprovado Entretanto, a definição do que abrange a área e sob qual enfoque e onde deve ser situada ainda é pauta para discussão. E o Seminário de Endomarketing da International Business Communications/IBC, integrante do Informa Group, debateu as dificuldades em escolher o caminho e as ferramentas mais eficazes para obter sucesso em campanhas internas, a ponto de obter alinhamento à estratégia do negócio, fazer com que as lideranças assumam seus papéis no processo da informação e da formação e de fortalecer a confiança interna para enfrentar cenários de crise. O evento foi realizado no dia 28 de outubro de 2009 no Hotel Mercure Paulista em São Paulo/SP.Profissionais bem informados e motivados têm melhores condições de levar aos negócios produtividade, inovação, competitividade e rentabilidade. Isto só se alcança se a comunicação interna é pautada pela relevância, transparência e respeito às pessoas, e assim tem impacto no clima organizacional. A opinião é do gerente de Comunicação da Abril, Hamilton dos Santos, que enfatiza também a necessidade de alinhamento com a comunicação externa para evitar dissonância na percepção das pessoas. Outra prioridade no segmento é implantar formatos de coleta das expectativas de informação dos funcionários, para contemplar nos canais, e ao mesmo tempo não deixar de abordar os conteúdos organizacionais. O diálogo com a equipe é fundamental, onde o relacionamento é suportado pelas lideranças, que devem exercitar os discursos. Tudo é regrado na Abril por um Código de Conduta, que normatiza as relações internas e externas da equipe. Um grande balizador da atuação é a pesquisa bienal de clima organizacional, que normalmente estimula projetos saneadores.
No Grupo, para cuidar dos mais de sete mil funcionários, esta área é ligada a Recursos Humanos e Desenvolvimento Organizacional. Entre os canais operados estão a intranet Abrilnet, a revista eletrônica PSC Online, o informativo Bolex, o Jornal de Parede, o Clipping Abril e ainda a PSC TV. Em todos, Santos assinala que a palavra-chave é relevância, para poder atrair a atenção. Uma novidade é o uso do Twitter na cobertura de todos os treinamentos internos, buscando uma nova linguagem para internalização do conhecimento. A personalização nominal das chamadas de campanhas internas é outro recurso crescente para instigar a atenção e a leitura e mesmo mobilizar para a participação efetiva. Uma recente campanha externa da revista Veja, com o mote “Seja...”, teve os atributos escolhidos em concurso interno com os funcionários. A aposta da empresa para ações presenciais é alta, em dinâmicas interativas que humanizem e facilitem as trocas imediatas.
CASES – Andrea Aumond, consultora de Comunicação Interna do Grupo Pão de Açúcar, apresentou o trabalho feito com sua equipe de 79 mil colaboradores em 1200 lojas de 18 estados na área de marketing de incentivo. Na empresa, a comunicação interna é estruturada em dois núcleos, com sete membros e uma agência house: campanhas e canais de comunicação, em atuação pró-ativa. Como uma empresa de varejo reconhecidamente focada em vendas, a ferramenta de incentivo consegue transformar pessoas e garantir resultados adicionais. As oportunidades de incentivo, na opinião da executiva, são amplas, indo do aumento de produtividade, lançamento de novos produtos, alavancagem de marca até mudança de cultura e reconhecimento de performance. Entre as premissas da técnica estão motivar e reconhecer, com valores tangíveis e intangíveis considerados. A mecânica das campanhas envolve regras de participação e critérios de avaliação, além de todo o processo comunicativo de preparação, lançamento, manutenção e encerramento, com ações sequenciais, além da administração de resultados, investimentos e honorários e a confecção de relatórios. “A comunicação mobiliza a energia coletiva e tenta perenizá-la, reduzindo os desmotivados e aumentando os motivadores”, diz.
Andrea comenta que a linha de abordagem mistura a realidade, o imaginário e o simbólico, para manter o tema por período relativamente longo e disseminar em toda a estrutura. O estudo dos fluxos internos e escalonamentos é uma matriz vital para aproveitar os potenciais e vencer os gargalos. Ela apresentou a campanha de redução de quebras em andamento, buscando diminuir desperdícios. O mote era os Caça-Fantasmas para zelar e afastar as assombrações do dia-a-dia das lojas, com um gimmick simpático que foi distribuído em adesivos no lançamento na plenária semanal com a diretoria. Cada gerente recebeu um kit informativo com carta orientativa, folheto e vídeo, e ainda participou de um workshop. Boletins eletrônicos e reuniões com equipes são feitos toda semana para informar sobre o andamento, assim como feito através do painel de gestão fixado na parede das lojas. Cerca de 300 lojas foram visitadas com performances cênicas do personagem “Caça-Fantasma” com bastante humor representando as situações negativas dos desperdícios. Estes processos, assinala ela, ocasionam melhora no engajamento e no espírito de equipe, porque o alcance de metas é sempre em conjunto.
Regina Teixeira, gerente de Comunicação da Pepsico do Brasil, é bem pontual e entende endomarketing como marketing em que o produto é a própria empresa, buscando alavancar resultados financeiros, inspirar os melhores talentos a uma causa e mobilizar em busca de resultados. Neste sentido, o atendimento de demandas de setores internos é realizada, mas não é o ponto mais relevante no trabalho. É uma equação entre vínculos racional e emocional que gera significados para o negócio e para as pessoas. O caminho é entender profundamente a estratégia da companhia e traduzir e desenvolver conteúdos sempre compatíveis com as mensagens-chave, definindo o que é relevante para chegar a cada público. Ela falou sobre a montagem de um jogo de tabuleiro, dentro da campanha “Juntos na mesma Direção”, exatamente como exemplo para buscar a internalização de valores e de posturas cotidianas. Também foram usados postais com as estratégias clarificadas.
Para ela, os líderes são canalizadores desta intenção, até pela força da comunicação oral e da própria proximidade entre gestor e equipes. “O privilégio da informação é da liderança”, sentencia. Todo o processo deve ser permeado por oportunidades de participação e o enaltecimento das contribuições de cada um vem na seqüência em momentos públicos. Foram definidas cinco prioridades, chamadas de “batalhas”, e todo um material foi produzido para divulgar a forma de adesão das pessoas, com seus próprios depoimentos e argumentos. Ainda faz parte da atuação da comunicação interna na Pepsico a celebração de resultados conquistados, como fechamento de ciclos e revigoramento da energia da equipe. “O papel da área é ajudar a desenvolver melhor a liderança e a tornar todos aliados. É assim que nos tornamos estratégicos e ganhamos relevância”, finaliza.
RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)
