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A era do Experience Design (design da vivência) e da interatividade começa, timidamente, a ganhar espaço no Brasil, como resultado da integração de marcas, produtos e pessoas. Iniciada na área digital, esta revolução vem acontecendo desde 2000. Um movimento que, para fortalecer a interação entre o homem e a máquina, lançou mão da criação de diversos recursos oferecidos pela tecnologia para criar estímulos às pessoas. Com o desejo de estabelecer vínculos emocionais, o que importa agora é a relação de afetividade por marcas e produtos.Este movimento nasceu com a descoberta, pelos designers, de que a Web significava muito mais do que identidade gráfica. O site é um espaço onde todos os elementos de uma empresa caminham juntos, em um único lugar. No entanto, a interação com o site transcende tudo isso, evidenciando as experiências de se mover através das janelas e interagir com suas várias partes.

Esta mudança de percepção e o nascimento do conceito de Experience Design podem ser atribuídos ao enorme crescimento do comércio eletrônico, que permite ao usuário de um site fazer a compra de um produto baseado, simplesmente, na comparação de preços. Antes, a marca não era escolhida pelos atributos intangíveis, mas sim pelos atributos tecnológicos, os quais nem sempre agregam valor a uma marca, pois são facilmente copiados.

O conceito de Experience Design nasceu na conferência realizada pela AIGA - American Institute of Graphic Arts -, que ocorreu em março de 2001, em Nova York. Conforme revela Nathan Shedroff em seu livro Experience Design, as pessoas preferem gastar seu dinheiro com experiências interessantes e positivas, ou melhor, com a vivência e com os momentos gratificantes que trazem benefícios emocionais do que somente com produtos e serviços.
Agora as experiências ou vivências de uma marca não são mais exclusivas do espaço digital. Aliás, o design, no sentido mais amplo de sua concepção, está aderindo ao Experience.

Com essas mudanças, o termo Experience Design passou a ser chamado de Customer Experience, que já está revolucionando o mercado internacional e é um novo passo para a consolidação do design como uma das mais fortes ferramentas para o sucesso corporativo.
Antes disso, só se falava em Branding, que invadiu o mundo com a necessidade corporativa de diferenciação e criação de vínculos afetivos entre as pessoas e as marcas. Apesar de polêmico e do nascimento do movimento NO LOGO, iniciado pela jornalista canadense Naomi Klein, o Customer Experience mudou a forma de pensar dos consultores e estrategistas e está dando novos rumos ao mundo dos negócios.

Embora ainda não esteja enraizado na cultura de muitos designers, este conceito já é oferecido como serviço e grande diferencial de muitos escritórios. Hoje, a estratégia de marcas, assunto antes só tratado pelos profissionais de marketing, é parte do vocabulário dos designers.
O início disso tudo é a chamada "Economia da Experiência", resultado da mudança nos padrões de consumo dos jovens, que deixaram de lado sua preferência por coleção de produtos e símbolos de status para aderir às novidades, emoções e experiências desafiadoras.

Potencializar sensações é a essência do Customer Experience, a ponto de alguns autores, como Erik Davis, o compararem com a emoção sentida em uma montanha russa, esportes radicais ou, mesmo, ao êxtase obtido com a ingestão de drogas. Tudo isto, aliado à crescente padronização dos produtos e serviços, a pirataria e a necessidade de diferenciação por parte das empresas, favorece o surgimento de um novo campo de batalha onde experiências memoráveis são o centro da atenção e fatores diferenciais únicos.

Na economia embasada na experiência, os sentidos e a emoção ocupam lugares de destaque. A razão é somente uma forma de 'justificar' a compra, mas não o seu fator determinante. Não basta ter apenas um diferencial tecnológico em produtos ou serviços. O que importa são as experiências, que, se bem elaboradas, serão únicas.

Como o Branding, o Customer Experience é uma atividade interdisciplinar que congrega profissionais de diversas áreas. A reunião de especialistas como comunicadores, profissionais de marketing, designers gráficos, designers de produto, arquitetos, paisagistas, fotógrafos, decoradores, músicos, luminotécnicos, engenheiros, perfumistas, profissionais da indústria digital, da indústria de software, de pesquisa e de publicidade é fundamental para que os conceitos sejam implementados com sucesso.

É possível citar, como exemplos de negócios embasados em experiência, os parques temáticos da Disney ou até mesmo a cidade temática construída para a Volkswagen na Alemanha, além das lojas Sony Style, da Sony, e as da rede Apple Store instaladas em Nova York, São Francisco e Londres. Também podem ser citados os cases da cadeia de lanchonetes Pret-a-Manger, o RainForest Cafe, o Nike Town, ou mesmo o showroom Audi, em Londres. Há até uma pequena cadeia de lanchonetes intitulada Puccino's, localizada em algumas estações de trem de Londres, que 'brinca' com os conceitos de Customer Experience. Vale a pena conhecer!

* Antônio Roberto de Oliveira é coordenador do MBA Branding, Gestão de Marcas e do curso de Gestão Criativa das Faculdades Integradas Rio Branco.
* Cláudio Toyama, é coordenador do módulo de Customer Experience do curso de Gestão Criativa das Faculdades Integradas Rio Branco.

* Fonte: Portal da Comunicação UOL.