Blog Ser.RP

A comunicação interna fechada em um departamento organizacional é formato fadado ao insucesso. Esta foi a mensagem principal do segundo dia da Conferência de Gestão Estratégica de Comunicação Interna da International Business Communications/IBC, realizada em 29 e 30 de setembro de 2009 no Hotel Golden Tulip Park Plaza em São Paulo/SP. O evento usou o recurso do talk-show para debater a efetividade de canais internos de relacionamento e informação, com várias empresas nacionais e multinacionais trocando experiências sobre alternativas presenciais, tradicionais e digitais de interface.

Keiko Narita, gerente de Comunicação Interna e Responsabilidade Social da alemã BDF Nivea, revela que a estruturação do setor na empresa em território brasileiro aconteceu em 2006, a partir da criação de um comitê de funcionários representando as 330 pessoas de três unidades. Hoje, há uma rede de correspondentes internos para alimentar o conteúdo de vários canais (jornal-mural, newsletter trimestral, cartazetes em toaletes e copa, boletim eletrônico, mensagens nos fundos de tela dos monitores) e sentir o clima de cada equipe. Ainda tem formatos presenciais como o Encontro com o Presidente ou o Café-da-Manhã entre as áreas. Ela relatou alguns projetos de integração e motivação, como um concurso de gravação de vídeos tendo um novo produto da linha como temática, quando os funcionários se organizaram em equipes multissetoriais. Outra ação foi derivada da conquista de espaço no ranking das melhores empresas para se trabalhar, quando a revista interna estampou, de maneira personalizada, o rosto de cada funcionário. Keiko fez alterações nas estratégias comunicativas da Nivea a partir de uma pesquisa através dos tele-operadores do SAC da empresa e de formulários impressos, repercutindo por exemplo na racionalização do envio de informativos por e-mail.

Nas décadas de 60 e 70, os valores organizacionais eram absolutos e a informação era vista como “sagrada”. Já nos anos 80 e 90, os valores corporativos passaram a ser discutidos, mas ainda eram impostos, com a informação sob difusão tradicional e unilateral. A partir dos anos 2000, os valores precisam ser orgânicos e consensuais, em que a conquista da fidelidade do funcionário se dá pela humanização. Esta foi a base da palestra da superintendente de Serviços Web Intranet e Internet do Grupo Santander, Solange Ferrari de Lima. Ela também falou do paradoxo da exigência de atualização constante da sociedade, inclusive do ponto-de-vista tecnológico, e da realidade de bloqueio dos sistemas de segurança para interfaces web 2.0. Daí que a saída não está na técnica, mas no apuro humanístico. E cita Fábio Barbosa, atual presidente do Banco, que diz: “melhores pessoas são melhores profissionais”. Ela complementa que “as pessoas querem saber de pessoas e por isto precisam se enxergar na comunicação”.

Os elementos da cultura organizacional, na opinião da executiva, devem envolver o orgulho de pertencer, a qualidade de vida, o respeito, a transparência, a carreira e a meritocracia, o sentido de trabalho como meios de credibilidade da gestão. A comunicação age para convencimento, mudança de comportamento, promoção de união em torno de um objetivo comum e busca de resultados. Para tanto, a ênfase é conferir um “toque humano” nas pautas e na linguagem dos meios de comunicação internos, na consciência de que são pessoas que constroem a organização e destacando a base da pirâmide até a média gerência. Com isto, é preciso a democratização de conteúdo e abertura de espaço para a opinião e colaboração dos empregados, saindo da rigidez da autoria corporativa. “A comunicação interna tradicional e quadrada já morreu”, sentencia Solange. No Santander-Real, as publicações são estruturadas sob a perspectiva da informação útil, da meritocracia e da participação, com a ideia de gerir conhecimento e aumentar a produtividade junto ao incentivo ao diálogo. Tudo para “aportar um valor diferenciador na organização”. A preocupação abrange um amplo processo de gestão: do tempo, da informação recebida, das pessoas, de urgências, da carga de trabalho. Solange relata mudança próxima na intranet do grupo, em que cada funcionário poderá ter sua própria diagramação de editorias, alocando os temas na tela. Recentemente, a empresa também inseriu novidades na intranet em 3D, e entregou óculos de visualização à equipe para uma navegação diferente. “A grande inovação hoje é retomar a parte humana”, enfatiza.

Para a gerente de Comunicação Interna da Ericsson Telecomunicações, Cynthia Provedel, o desafio maior é lidar com a sobrecarga informativa das pessoas, onde os canais internos são mais um espaço de manuseio. A sugestão é inserir o colaborador nas pautas, em suas escolhas de rumo e como fonte de expressão, além do uso do formato de correspondentes que amplia o alcance do setor de comunicação e confere arejamento às abordagens, aindo da sisudez da informação oficial corporativa. Ela questiona a validade do projeto editorial com seções muito fixas e padronizadas, o que pode atrapalhar sua atratividade, e também aposta em entretenimento e em temas culturais e esportivos da localidade para trazer leveza aos veículos. O uso de vídeos e de podcasts tem aumentado bastante como alternativa ao texto e na busca de agilidade. Cynthia alerta para a adoção dos novos canais com cautela, mediante uma análise prévia da cultura organizacional e do comportamento das lideranças. No caso do blog, que exige interação transparente e imediata, é preciso ver o histórico de agilidade de retorno de canais já existentes e combinar mudanças com os executivos antes de sua implantação. E complementa: “as ferramentas de pesquisa são o primeiro passo para empreender qualquer mudança de canais. Conseguimos subsídios no próprio discurso de colaborador e o meio é construído de maneira compartilhada, dando avalização prévia a qualquer novidade”.

O gerente sênior corporativo de Comunicação do Grupo Fleury, William Malfatti, aposta na pluralidade de canais para atingir uma diversidade de públicos e expectativas. A adoção de tecnologias mais inovadoras acaba sendo um dos caminhos, mas esbarra na infra-estrutura de telecomunicações do país e mesmo em questões de custo. A integração de canais internos é uma das dicas do executivo, no sentido de iniciar uma mensagem no mural e dar continuidade na intranet, trazendo depois no jornal mensal as repercussões e dúvidas. Ele ressalta que toda pessoa é funcionária de uma empresa, cliente de outra, comunidade de entorno de outra, e é da conjunção de experiências comunicativas que se especializam e qualificam as exigências para os canais, e é fundamental atender estas expectativas recriadas. Malfatti não desconsidera a validade e a premência da articulação de canais digitais, mas insiste no perigo da terceirização da incumbência da comunicação para instrumentos tecnológicos. A comunicação presencial seria mandatória e primordial, na opinião do gerente. “Os canais são sempre suporte. A atribuição da comunicação é plural, envolve líderes e colaboradores. Somos marcas vivas 24 horas. Comunicação não é atribuição de departamento, mas sim de toda a organização”, finaliza.

AGENDA - A IBC promoverá a terceira edição do seminário Portais Corporativos e Intranets no dia 21 de outubro em Brasília e dia 11 de novembro de 2009 em São Paulo e vai contar com inovadores cases de sucesso de soluções que atendam as necessidades do mercado devido à rápida evolução tecnológica. Entre os assuntos que serão discutidos estão os modelos de governança, a gestão de conteúdo & arquitetura da informação, web 2.0 e mídias digitais e mensuração dos resultados nas organizações. Eduardo Lapa é o ministrante. No dia 27 de outubro, é a vez do seminário de Mensuração de Resultados em Comunicação Interna, que terá a apresentação do briefing introdutório com o passo-a-passo para a criação de indicadores de desempenho e, ao longo do dia, serão discutidos temas sobre estratégias de estruturação da comunicação interna, adequação de budgets e monitoramento de investimentos, reflexos da liderança nestas ações e canais de veiculação para uniformizar a comunicação interna. Já no dia 28, vai ser realizado o seminário de Endomarketing e o enfoque das apresentações é a definição e conceitos de endomarketing, alinhamento de campanhas às estratégias de negócios da empresa, impactos destas ações no engajamento profissional, novas tecnologias e mídias sociais e resultados em endomarketing. Por último, no dia 29 acontece o seminário Responsabilidade Social, que analisa os impactos da crise nas ações sociais das empresas, comunicação eficaz e transparente nos investimentos, benefícios da reputação empresarial e oportunidades de negócios através da responsabilidade social. A programação completa está disponível no site www.informagroup.com.br/comunicacao ou pode ser solicitada na Central de Atendimento da IBC pelo fone 11-3017-6888 ou pelo e-mail comunicacao@ibcbrasil.com.br.


RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)