Desmistificando o e-mail marketing


O e-mail marketing é uma ferramenta muito utilizada pelo marketing direto e, muitas vezes é confundido com a mala direta ou com o indesejado spam. Para “colocar ordem na cozinha”, foi criado um código de conduta que autoregula a prática de envio de e-mails pelas empresas, de forma a torná-la mais eficaz e ética.

O Código de Autorregulamentação para a prática de E-Mail Marketing (CAPEM) clarifica que o e-mail como forma de divulgação só poderá ser utilizado com conteúdo comercial, informativo e de serviço, desde que haja o consentimento do destinatário. Este assentimento é classificado em opt-in ou soft opt-in. No primeiro caso, os destinatários devem ter solicitado o recebimento das mensagens enviadas e, no segundo o remetente deve ter uma relação comercial ou social prévia e comprovável com o recptor.

Além disso, é necessário que seja disponibilizado um dispositivo, no próprio corpo do e-mail ou via link, para que o receptor possa a qualquer hora que desejar, realizar o descadastramento. Esse sistema é chamado de opt-out e deve informar o prazo de remoção do endereço eletrônico do remetente. Esse prazo não pode ser superior a dois dias, quando solicitado diretamente pelo link de descadastramento e cinco dias quando solicitado por outros meios, como telefone, fax, endereço de e-mail ou site (neste caso, não pode ser por meio de link clicável, mas, apenas o texto informativo), sms, carta, ou qualquer outro meio que seja amplamente disseminado.

O código também aborda as questões de envio de anexos e a política de privacidade. Os e-mails com anexo podem ser utilizados desde que o destinatário tenha autorizado previamente e essa autorização possa ser comprovada. Em relação à “Política de Privacidade e de uso de Dados” deve estar disponível no site e descrever como a empresa pretende utilizar as informações fornecidas pelos usuários.

No site da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) encontra-se uma relação de boas maneiras que devem ser consideradas para a elaboração de um e-mail marketing:

Ética.
Atuar dentro do Código de Ética da ABEMD, que conceitua detalhadamente as boas práticas no Marketing Direto.
Autorregulamentação de E-mail Marketing
Atuar dentro do Código de Autorregulamentação para Prática de E-mail Marketing, que conceitua detalhadamente as boas práticas de e-mail marketing
Opt in.
O primeiro recebimento é muito importante, porque marca o início da relação. É preciso ter permissão prévia (opt-in) antes do envio da primeira mensagem ao receptor. No caso de existir prévia e comprovável relação comercial ou social entre o Remetente e este Receptor, o envio de mensagem também é permitido.
Opt out.
Toda mensagem precisa ter opt out. É prerrogativa do receptor decidir o momento em que não quer mais receber mensagens de determinado emissário
Uso do endereço eletrônico.
No cadastro prévio, deve ficar claro que o endereço eletrônico poderá ser utilizado para o envio de mensagens comerciais, ou seja, na geração de leads próprios ou, se for o caso, repassado também com a finalidade de envio de mensagens comerciais. E o receptor deve ter manifestado expressa concordância com isso.
Tamanho dos arquivos.
Procure sempre limitar o tamanho dos arquivos enviados, seja no corpo das mensagens ou nos anexos. Deve-se ter sempre em mente o público da média inferior em capacitação tecnológica (software, hardware e modalidade de conexão). Sugere-se mensagens no formato txt ou html, este último com tamanho máximo de 12 KB, e que as figuras (gif’s) não estejam anexadas na mensagem, mas sim localizadas em servidor próprio
Auto-executáveis.
Não devem ser enviados arquivos com auto-funcionamento. Os auto-executáveis são arquivos que os programas gerenciadores de e-mail conseguem ler e interpretar, iniciando automaticamente algum processo que não é necessariamente desejado pelo receptor. Essa modalidade de arquivo também torna o sistema vulnerável à transmissão de vírus (voluntária ou não).
Relevância.
O consumidor não se incomoda em receber uma mensagem de cunho comercial, desde que seja relevante para ele. Portanto, preocupe-se sempre com o conceito de relevância.
Freqüência.
Deve-se preferencialmente oferecer ao cliente que assinale a opção de sua preferência na freqüência de recebimento de informações ou solicitar que ele opte entre as diversas alternativas de periodicidade que lhe são oferecidas. Quando não for possível oferecer que faça a opção, deve-se deixar claro qual a freqüência de envio das mensagens.
Política de relacionamento.
É sempre conveniente que se tenha clareza na política de relacionamento adotada, o que pode ser feito por meio de um contrato/compromisso assumido formalmente com o consumidor.

No dia 29 de setembro, foi realizado em São Paulo o evento “E-mail Marketing Brasil 2009”, em que profissionais e especialistas em comunicação digital se reuniram para discutir sobre o uso do e-mail como ferramenta de marketing e sobre a gestão da comunicação digital. Foi promovido pela empresa Dinamize e teve o apoio das empresas WBI Brasil, Baguete, HostNet, Arteccom e 14ª EDTED, além do apoio institucional da ABRADi (Associação Brasileira das Agências Digitais), APADi (Associação Paulista das Agências Digitais) e ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto).

A programação contou com a apresentação de cases de empresas que obtiveram sucesso em ações de e-mail marketing como São Paulo Futebol Clube, Heineken, Peugeot do Brasil, OESP Mídia (Grupo Estado), Liberty Seguros e Mix Mídia Digital.

Para desmistificar o tema, o Ser.RP realizou uma entrevista com o Rodrigo de Almeida, Diretor Comercial da Dinamize, dive master, jipeiro e baixista. Nas horas vagas, ocupa a função de Diretor Comercial da Dinamize. É formado em Publicidade e Propaganda e possui MBA em Marketing pela ESPM-SP. Foi Superintendente Comercial da Televisão Cidade S/A, Gerente Geral da Matrix Internet e Gerente Comercial do Ajato Empresas.

A Dinamize nasceu em julho de 2000 focada no desenvolvimento de sites, projetos e desenvolvimento de softwares para a internet. Atualmente, a empresa conta com oito filiais nas cidades de Porto Alegre, São Paulo, Curitiba, Rio de Janeiro, Brasília, Salvador, Caxias e Joinville, uma rede de 300 canais distribuídos entre 14 estados brasileiros, além de dispor de um software e um site em espanhol preparados especialmente para os clientes argentinos.

Ser.RP - Qual a melhor definição para e-mail marketing?
Rodrigo Almeida - O e-mail marketing é uma ferramenta de marketing direto via Internet. Provavelmente, a mais poderosa ferramenta para esta finalidade que surgiu com a disseminação da rede mundial.

Ser.RP - Qual a diferença entre e-mail marketing, spam e mala direta?
Rodrigo Almeida - Primeiro, vamos separar o spam e o e-mail marketing da mala-direta em relação ao aspecto formal. Os dois primeiros são eletrônicos. A mala-direta é impressa. Dizer que o e-mail marketing é a versão online da mala-direta é uma simplificação tão extremada que chega a estar errada. As principais diferenças, além do próprio meio que utilizam (papel X bits) é que o e-mail marketing permite a mensuração de leitura e cliques, a identificação de pessoas que replicaram a mensagem, permite ao destinatário que exerça a opção de descadastro e pare de receber novas mensagens, tem um custo muitíssimo menor e índices de retorno muito superiores. E, se considerarmos o aspecto sócio-ambiental, é menos invasivo, poluente e é ecológico, pois não utiliza papel.

Agora, vamos diferenciar o spam do e-mail marketing: enquanto o e-mail marketing é enviado para pessoas com as quais o remetente possui um relacionamento prévio comercial ou social e com finalidade de venda de produto ou prestação de serviços, o spam é enviado indiscriminadamente a bases de destinatários com quem o remetente não possui qualquer relacionamento, na maioria das vezes os remetentes não são identificáveis e a finalidade da mensagem é escusa, e visando obter informações pessoais e bancárias do destinatário. O exemplo acima é o mais radical sobre spam. Mas, se quisermos ser mais abrangentes e diretos, basta dizer que spam é todo o e-mail enviado em massa que não esteja em conformidade com as disposição do Código de Autorregulamentação para a Prática do E-mail Marketing.

Ser.RP - Qual a importância do e-mail marketing para as empresas?
Rodrigo Almeida - Quando disse que o e-mail marketing é, possivelmente, a mais poderosa ferramenta de marketing direto na Internet, não exagerei. Entre 70% e 75% das leituras do e-mail marketing ocorrem nas primeiras 48 horas após o envio. O retorno médio de uma ação comercial fica na faixa de 13%, sendo que é comum ver ações com mais de 40% de leitura, às vezes, 80%. Com números deste porte, a conversão do e-mail marketing em vendas é muito grande. E muito barata. Se considerarmos o uso para envio de newsletter informativa, então, o editor consegue saber exatamente quais os assuntos mais lidos e procurados. A importância do e-mail marketing para as empresas reside nesta combinação explosiva de altíssimo retorno e baixo custo. É, provavelmente, a mídia com a melhor relação custo X benefício que uma empresa pode utilizar na sua estratégia de comunicação.

Ser.RP - De que forma o e-mail marketing pode ser utilizado pela empresa e quais os benefícios desta ferramenta de comunicação?
Rodrigo Almeida - O e-mail marketing, resumidamente, pode ser utilizado para venda, para mensagens institucionais e de relacionamento, para divulgação de notícias e para envio de cobrança. Os benefícios são mensuração total de audiência, facilidade de uso, baixo custo e retorno alto e rápido

Ser.RP - Qual o retorno que a utilização do e-mail marketing proporciona para a empresa? Como este retorno é medido?
Rodrigo Almeida - O retorno está relacionado à finalidade do e-mail marketing. Se for para vendas, o retorno é medido diretamente no resultado gerado e o ROI será calculado considerando-se o custo da ação e a margem de lucro obtida com as vendas geradas pelo e-mail. Se a finalidade é institucional, possivelmente, o retorno será calculado considerando-se a quantidade de pessoas impactadas pela mensagem, que é totalmente mensurável, e uma analogia de custos para se obter o mesmo resultado com outras mídias. Se a finalidade é cobrança, consideraria a redução da inadimplência, pois a empresa saberia quem são as pessoas que não teriam acessado seu boleto eletrônico antes do vencimento e poderia realizar ações com precisão cirúrgica para evitar a inadimplência. Ou seja, sempre é possível medir esse retorno. Em alguns casos, as métricas são bem mais diretas como em vendas. Em outros, por analogia com outras mídias.

Ser.RP - Como o e-mail marketing pode colaborar no relacionamento entre a empresa e os clientes?
Rodrigo Almeida -
Provavelmente, a maior parte dos clientes de uma empresa usam e-mail no seu dia-a-dia, pois é uma ferramenta indispensável no ambiente corporativo. E quem consome, em sua maioria, está inserido no mercado de trabalho. Logo, usa e-mail. Partindo dessa premissa e considerando que o e-mail é uma mídia “limpa”, que fica disponível para ser consultada a qualquer momento e em qualquer lugar e pode ser personalizado, esta mídia é muito pertinente para o relacionamento entre empresa e clientes. Falando sobre conteúdo, o e-mail marketing tanto pode ser utilizado para fins comerciais, visando à venda, como para suporte técnico, cobrança e informações em geral, permeando todos os tipos de comunicação que uma empresa pode realizar com seus clientes.

Ser.RP - Quais as vantagens do e-mail marketing em relação a outras ferramentas de comunicação, como o telemarketing?
Rodrigo Almeida - Primeiro, a capacidade de atendimento de um grande volume de pessoas. No telemarketing, você tem fila de espera, pois os recursos (atendentes) são limitados. No e-mail marketing, isso não acontece. Também devemos lembrar que o custo do telemarketing é muito mais elevado do que o e-mail marketing. E, por fim, o e-mail, apesar de ser personalizado, exibe uma comunicação que segue fielmente um padrão, o que nem sempre acontece no telemarketing. Mas, é importante deixar claro: há espaço para os dois canais de comunicação, em situações específicas em que cada um é mais adequado e pertinente. Não se pode usar e-mail em detrimento do telemarketing de forma generalizada.

Ser.RP - Qual a melhor estratégia: a empresa criar a própria estrutura para a utilização do e-mail marketing ou terceirizar? Quais os riscos de cada um?
Rodrigo Almeida -
Sem dúvida nenhuma, se o negócio da empresa não é oferecer serviços de envio de e-mail, o melhor é terceirizar. É relativamente simples, para quem tem uma boa estrutura de TI e desenvolvimento, desenvolver um sistema de envio de e-mail em massa. A dificuldade reside na manutenção desse sistema. Gerenciar os IP dos servidores de envio e toda a estrutura envolvida, para garantir uma boa reputação junto aos mecanismos internacionais de combate ao spam (black lists) e, por conseqüência, a eficiência de entrega, é uma corrida sem linha de chegada. E é um trabalho realizado diuturnamente. Se esse não é o negócio da empresa, ela vai perder o foco e ter que investir continuamente para manter o serviço.

Ser.RP - O que deve ser levado em consideração na hora da empresa criação de um planejamento de e-mail marketing?
Rodrigo Almeida - O e-mail é uma mídia como qualquer outra. Logo, você não deve fazer um planejamento de e-mail marketing, mas, sim, um planejamento de comunicação em que o e-mail marketing esteja inserido. Algumas vezes, possivelmente, o e-mail marketing será a única mídia utilizada. Mas, ainda assim, estará alinhado com a comunicação da empresa como um todo. Também é importante considerar que o e-mail possui um retorno muito rápido e, desta forma, estar preparado para atender esse retorno.

Ser.RP - Qual a relação do e-mail marketing com o marketing viral? Como unir os dois?
Rodrigo Almeida - Eu escrevi um artigo que foi publicado na edição impressa nº 2264 do jornal Propaganda e Marketing falando sobre o Multiplicador do E-mail Marketing. O artigo fala, justamente, do fenômeno do reencaminhamento de mensagens por parte da base de destinatários e que acontece na maioria das ações de e-mail marketing. É um efeito viral, sem dúvida. Mas não chamei de viral porque, atualmente, uma ação viral leva em consideração uma disseminação de acessos a sites como Youtube e outros cujas informações gerenciais são limitadas para quem realiza a ação. Ou seja: você sabe qual a audiência que o site ou o filme teve. Mas não sabe quem são as pessoas que viram e, muito menos, quem são as pessoas que disseminaram a informação e geraram o efeito viral. No e-mail marketing, você sabe quem são as pessoas que multiplicaram seu e-mail. O mais impressionante é que muitas vezes é a partir de um e-mail marketing que o efeito viral de uma campanha acontece. Em resumo: o e-mail marketing pode ser a plataforma de viralização de uma campanha, permitindo a identificação de quem dissemina a mensagem. Mas essa base de multiplicadores não é trabalhada como deveria.

Ser.RP - Cite um caso de sucesso de campanha de e-mail marketing criado pela Dinamize?
Rodrigo Almeida - O próprio evento E-mail Marketing Brasil, promovido pela Dinamize, é um case de sucesso. Sua divulgação, por parte da empresa, foi feita quase exclusivamente por e-mail. Ok, também utilizamos o twitter. Mas a base de seguidores da Dinamize é muito menor do que o público presente ao evento. Utilizamos não apenas a base de e-mails de clientes e prospects da Dinamize mas, também, as bases dos apoiadores do evento que divulgaram o EMM Brasil para seus associados e clientes.

Ser.RP - De onde é proveniente o cadastro dos e-mails de destinatários?
Rodrigo Almeida -
A base de e-mail de destinatários é um patrimônio que a empresa constrói ao longo do tempo. Através de mecanismos como promoções em que a captura do e-mail é necessária, seja no site ou na loja física, através de ações conjuntas com outras empresas fomentando o interesse dos destinatários em cadastrarem seus e-mails na sua própria empresa. O fato é que não é uma boa estratégia comprar bases de e-mail no mercado sem critério, pois haverá uma grande dispersão na sua mensagem e, principalmente, um grande risco de arranhar a imagem da empresa e, pior, ser inserido em black lists devido ao volume de denúncias de spam.

Ser.RP - Quem regulamenta a utilização do e-mail marketing? Quais as penalidades previstas para a empresa que fizer usos incorretos desta ferramenta?
Rodrigo Almeida - Não existe uma lei que regule o e-mail marketing. O que existe é uma iniciativa da própria sociedade neste sentido que culminou na elaboração do Código de Autorregulamentação para a Prática de E-mail Marketing. O código teve a participação de 14 entidades, número que vai crescer, e que representam todos os interesses envolvidos na “indústria” do e-mail marketing: anunciantes, órgão regulador da Internet, agências de comunicação, provedores de internet, empresas de envio de e-mail marketing e o consumidor final, obviamente. O código pode ser acessado no site da Dinamize – www.dinamize.com que, inclusive, tem dois de seus diretores ocupando cadeiras de membros do seu conselho superior. Entre as punições que poderão ser aplicadas, após análise e deliberação dos conselhos de ética e superior, estão a advertência, exclusão da empresa do quadro de associados das entidades à que faz parte e que, eventualmente, sejam signatárias do código e, num caso extremo, o pedido de congelamento do domínio do reincidente contumaz em infrações ao código. Lembro, no entanto, que qualquer código ou lei só tem sentido para quem quer fazer a coisa certa. E, neste caso, para quem está no Brasil. Quem tiver intenções escusas ou estiver fora do país, estará à margem do código e, possivelmente, utilizando mecanismos que dificultem sua identificação.

Ser.RP - Quem elaborou a autoregulamentação?
Rodrigo Almeida -
O Código de Autorregulamentação para a Prática de E-mail marketing foi elaborado pelas entidades ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto), ABRADI (Associação Brasileira das Agências Digitais), ABRANET (Associação Brasileira dos Provedores de Internet), ABRAREC (Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente), AGADI (Associação Gaúcha das Agências Digitais), APADI (Associação Paulista das Agências Digitais), CGI.br (Comitê Gestor da Internet no Brasil), FECOMÉRCIO-RS (Federação do Comércio do Estado do Rio Grande do Sul), FECOMÉRCIO-SP (Federação do Comércio do Estado de São Paulo), FEDERASUL (Federação das Associações Comerciais e de Serviços do Rio Grande do Sul), IAB (Interactive Advertising Bureau), INTERNETSUL (Associação Rio Grandense dos Provedores de Acesso, Serviços e Informações da Rede Internet), PRO TESTE (Associação Brasileira de Defesa do Consumidor), SEPRORGS (Sindicato das Empresas de Informática do Rio Grande do Sul).

This entry was posted on quarta-feira, 7 de outubro de 2009 and is filed under ,. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0. You can leave a response.

2 Responses to “Desmistificando o e-mail marketing”

Ocappuccino disse...

Bah juliano. Não acredito, olha só o post de hoje do blog. E-mail mkt tambem. Muito boa entrevista. Parabéns.

MATEUS

Priscila Borges disse...

Também gostei muito de ver essa entrevista, tenho trabalhado muito esse tema com meus alunos. Veio contribuir com um assunto que temos discutido e vou postar em meu blog, sobre o que as pessoas entendem por divulgação. Obrigada!

Priscila Borges