Entre comunicação interna e endomarketing, interessa é dialogar com funcionários





Não há consenso do sobre o uso das terminologias “comunicação interna” e “endomarketing” entre profissionais brasileiros. Há uma tendência a diferenciar o emprego dos termos a partir do estilo de abordagem: mais engajadora e de longo prazo ou mais sedutora e de curto prazo. Foi o que se viu no Seminário de Endomarketing da International Business Communications/IBC, integrante do Informa Group, realizado no dia 28 de outubro de 2009 no Hotel Mercure Paulista em São Paulo/SP. De toda maneira, o que interessa mesmo é conseguir dialogar com os funcionários e levar em conta as suas expectativas no traçado do planejamento da área.

Para o relações públicas Greyke Oliveira, coordenador de Comunicação e Responsabilidade Social da Klabin, endomarketing são ações de marketing para público interno, para assegurar que os colaboradores compreendam e vivenciem o negócio, através de uma relação de trocas que compartilha objetivos e harmoniza interfaces. A empresa tem 13 mil funcionários em oito estados. “É um contínuo esforço comunicativo, tendo a informação como produto e estratégia de aproximação”, explica. Entre os caminhos da informação estão o cascateamento através de canais de intermediação a partir da alta direção e o repasse de dados e engajamento estimulado pelo contato face-a-face pelos líderes. O ciclo envolve a motivação funcional como influenciadora da cadeia de relacionamento, inclusive fazendo diferença na performance em vendas. Para tanto, a visão não pode ser tática e pontual, mas sim centrada em missão e valores como norteamento de práticas, com objetivos predeterminados. “A credibilidade da empresa junto ao seu pessoal é reflexo de sua política interna de comunicação”, destaca, com impacto direto em diversos públicos.

Ele cita os sete pecados do clima organizacional, segundo a Great Place to Work Institute, envolvendo não comunicar, não escutar, não liderar, tratar o indivíduo com indiferença, agir com parcialidade, não reconhecer e recompensar e não comemorar. Com uma perspectiva de que a participação gera comprometimento, Oliveira enfatiza que “a comunicação não é apenas informar, mas também ouvir para ter a mão dupla efetiva”. É preciso compreensão e apoio da gestão, como base da proximidade com as diversas áreas. O caminho parte de um planejamento anual, onde os indicadores de desempenho estão presentes para uma revisão sistêmica de planos e resultados, e inclusive para a própria validação do setor de comunicação como suporte estratégico. Como resultado da Comunicação Interna, ele aponta a contribuição para melhoria das imagens interna e externa, a valorização e motivação da equipe com impacto positivo na produtividade, a partir do incremento do senso de pertencer. “São os colaboradores como embaixadores da marca. A Comunicação interna viabiliza o diálogo estruturado e influi na agregação de valor”, opina.

O coordenador ainda pontua que é importante conscientizar todos os colaboradores sobre a sua quota de responsabilidade na eficácia da comunicação – no entendimento de que a comunicação não está fechada em um setor. A Klabin faz uma seleção de datas comemorativas alinhadas com o negócio para pontuar suas campanhas. A intranet é um espaço corporativo com inputs de todas as unidades, sendo ainda articulados outros instrumentos como informativo eletrônico, folhetos, cartazetes, eventos, jornal-mural. Há uma forte integração da comunicação interna e externa, planejadas e implementadas pelas mesmas pessoas.

Karina Tagata, consultora de Comunicação Estratégica, acredita que é a qualidade da interação entre organização e pessoas que determina o “sentimento de nós”. A cultura organizacional é uma construção social e coletiva. O grande desafio é proporcionar aos stakeholders internos condições de perceber e valorizar a transparência, afetividade, empatia e cooperação, gerando ganhos de produtividade. De outro lado, os funcionários são decisivos na conformação da reputação. Segundo pesquisa da The Economist em 2009 junto a 349 diretores, 44% apontam que a cultura interna forte é responsável pela agilidade do business, sendo que 33% entendem que essa agilidade advém da informação compartilhada. A percepção interna deriva de um conjunto de ações em sinergia – pesquisas internas, conversas informais, pesquisa de clima, nível de engajamento em atividades propostas.

CASE – O gerente de Marketing e Comunicação da corretora norte-americana Marsh Brasil, Victor Bialski, acredita que o endomarketing promova um ciclo virtuoso de serviços, com satisfação, retenção e rentabilidade. As estratégias utilizadas acabam fazendo o empoderamento dos colaboradores, que no seu caso são 1000 pessoas, por meio da proposição de canais de comunicação abertos, ascendentes e descendentes. Ele aponta a importância da pesquisa de clima e de pesquisas internas periódicas, cujos resultados devem ser analisados e sofrer intervenção com priorização de medidas. A avaliação da atitude e comportamentos internos, em sua opinião, deve ser sempre implementada sob o ponto-de-vista da aderência ou não ao foco estratégico da empresa, até para justificar as proposições de mudança, que tendem a ser sempre conflituosas.

Bialski mostrou o case de mudança de atitude “O Enigma da Selva”, tratando de posturas desengajadas e críticas, mas sobretudo buscando a visão inclusiva e diversa na equipe, em que todos têm lados negativo e positivo. Houve uma ambientação dos escritórios com elementos de selva, performances com atores imitando jacarés e “homens da selva”, peças internas e emails animados como teaser, dinâmicas e jogos da selva, até chegar na revelação do processo, tudo inspirado por um texto do antropólogo Antônio Marins, intitulado “Jacaré”.


RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)

This entry was posted on terça-feira, 24 de novembro de 2009 and is filed under ,. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0. You can leave a response.

2 Responses to “Entre comunicação interna e endomarketing, interessa é dialogar com funcionários”

Ocappuccino.com disse...

Pergunto.
Comunicação interna é relacionamento/diálogo e endomarketing é motivação/engajamento?

MATEUS

Rodrigo Cogo disse...

Não foi o que escrevi, enquanto cobertura opinativa de um evento, e nem o que disse algum dos palestrantes deste seminário.

O que escrevi foi que a comunicação interna é mais engajadora e de longo prazo e o endomarketing é um apelo mais sedutor e de curto prazo.

Ambos estão focados no chamado (em versão de aninhamento obsoleta segundo teóricos contemporâneos...) público interno, mas empregam linguagens e abordagens distintas, embora por vezes com os mesmos canais/meios - vale dizer que nesta parte também existe alguma diferença, com uma prevalência das campanhas publicitárias e de ferramentas como marketing de incentivo para o endomarketing e com ações como programa de voluntariado, comitê de funcionários para comunicação e rede de correspondentes para a comunicação interna.

Mas é a minha estrita opinião.