O consultor espanhol Javier Puig levou muitos insights práticos para a última edição do programa 2009 de Cursos Avançados Internacionais da ABERJE. Ele tratou de gerenciamento de riscos corporativos e da importância de ter uma frente única de enfrentamento de situações de crise com discursos alinhados, atuando sobre um termômetro de confiança e buscando um “colchão de reputação”. Ele divide o trabalho na gestão de três tipos de comunicação: preventiva, de públicos e de crises. O evento foi no dia 13 de novembro de 2009 em São Paulo/SP.Puig é fundador e responsável por todas as atividades da CGC Comunicação. Ao longo de sua carreira profissional, foi presidente da Edelman P.R. Worldwide na Espanha e membro do Conselho Europeu de Diretores da Edelman. Também desempenhou funções de Diretor de Assuntos Corporativos da Burson-Marsteller na Espanha e Diretor de Publicações da Radio Centre Ville Montreal no Canadá. Conta com uma grande experiência no âmbito da comunicação corporativa, onde tem desenvolvido estratégias inovadoras para organizacões nacionais e internacionais como REPSOL YPF, Endesa, DuPont, Gás Natural, Elf Atochem, Ence, Rhone Poulenc, Aragonesas, Dow Chemical, Iberia, Coca-Cola, entre outras. É graduado em Ciências Políticas pela Universidade de Quebec/Montreal e Mestre em Comunidades Europeias pela Escola Diplomática.
Para ele, gerenciamento de crise é uma filosofia de trabalho e não um foco em procedimentos e manuais, ainda que a documentação de processos possa ser importante para a padronização de contatos. E já que “risco zero não existe”, é preciso ter clareza e equilíbrio dos custos e benefícios de cada ação, onde então os riscos precisam ser conhecidos para serem controlados. Entre as necessidades de ponderação, está a própria falta de aceitação das organizações sobre a legitimidade da opinião dos outros e a tendência a decidir sobre os sentimentos alheios, numa posição autoritária que não tem mais espaço. Outro ponto que merece debate é a prática equivocada de comparar riscos, esquecendo-se de toda a complexidade de contexto que envolve cada situação. Entre as abordagens do curso estão os 10 passos que uma empresa deve seguir para ter uma comunicação eficiente, caso passe por um momento de crise. Para ele, é preciso centralizar o controle da informação, formar uma equipe que reúna os conhecimentos necessários para a tomada de decisões e identificar o problema e suas conseqüências, montando um cronograma de ações para os dias ou meses subseqüentes. Além disto, seria necessário reduzir as dimensões da crise junto à opinião pública, sem deixar de demonstrar preocupação e apresentar alguma solução paliativa. Em relação à imprensa, ele destaca que é para evitar o comportamento agressivo com os jornalistas, entendendo suas prioridades e mantendo uma relação amistosa. Uma dica é evitar escolher um só veículo para divulgar informações. A regra de ouro é nunca buscar culpados, mas sim estar centrado em soluções, tampouco estimular ou precipitar causas para os acontecimentos, o que só dá margem para especulações posteriores. Na parte de planejamento, Puig sugere que seja sempre pensado o pior, com a ideia de estar preparado se uma situação extrema vier a acontecer. A restauração de confiança é um procedimento bastante difícil, que não acontece somente por mensagens nos meios de comunicação, mas também por ações de relacionamento, na busca por formar, informar e motivar. “Sem esquecer que dizer a verdade é a fórmula de conquistar confiança”, destaca.
É preciso pensar sempre nas consequências econômicas e jurídicas das tomadas de decisão, mas não deixar de levar em conta as repercussões comunicacionais. O mundo muda e os riscos corporativos também junto às questões derivadas da globalização. A integração dos mercados potencializa os impactos dos acontecimentos até então separados, com novas situações geo-estratégicas e políticas além da alteração das condições de mercado. As próprias ameaças ambientais e as pandemias emergentes e até os fusos horários exigem reordenações de estratégias. Afora isto, há ainda novos “issues” relacionados com a governança corporativa, a ética e as pressões de stakeholders. “Isto acarreta um novo paradigma da gestão global de comunicação”, diz ele alinhado com um contexto mundial frágil e turbulento.
RISCOS - A Hardvard Center for Risk Analysis aponta que qualquer decisão de gestão de risco implica e tem consequência na comunicação de risco, devendo aos líderes considerar as percepções e implicações das suas ações. Os riscos específicos de negócio (financeiros, de marketing, de produção e de Recursos Humanos) costumam estar bem identificados pelas corporações e estão relativamente sob controle graças a processos internos, quadros regulatórios e legislações nacionais. Mas a globlização oferece outros riscos, como empregados muito mais desconfiados das lideranças, escândalos corporativos por descumprimento ético, dilemas em aliar responsabilidade social corporativa com o lucro dos acionistas e até a menor aceitação dos próprios riscos, dados os avanços da tecnologia e inovação. Para a opinião pública, as organizações são responsáveis da perda de trabalho pela subcontratação de serviços. São riscos não-específicos de negócios, que têm efeito sem precedentes no mundo corporativo e precisam ser compreendidos e capitalizados. Podem ocasionar, na visão do especialista, questionamentos à licença para operar, interrupção de mercados e prejuízo à competitividade e “não são fáceis de antecipar e gerenciar” – reconhece ele. O multiculturalismo, por exemplo, não é um valor global, e as imigrações ilegais causam diversos conflitos diplomáticos. Ele ainda discute a digitalização da comunicação, com democratização dos meios.
O processo de gerenciamento de riscos parte de relações baseadas na confiança com a sociedade e o mercado. A confiança traz menor escrutínio público e menor pressão, dá suporte no caso de incidentes ou crises e protege a vantagem competitiva. Um mapeamento de audiências é fundamental, com o estabelecimento de métodos e porta-vozes de contato. E assinala para não esquecer “o principal ativo corporativo, a reputação que produz confiança”. O desenvolvimento de relações significativas que agregam valor às operações viabilizam saber com antecedência as críticas e potencialmente desativá-las ou refutá-las com novos dados. Se as organizações asseguram aos públicos acesso às informações sobre os conflitos, é mais fácil resolver os problemas. O diálogo defensivo posterior à deflagração da crise tem menos efeito e ainda interfere negativamente na credibilidade. Ele resume a diferença de enfoque numa troca de termos: de “stakeholders management” (proativo, antecipatório, regular, defensivo) a “stakeholders engagement” (interativo, encorajador, inclusivo, preparado para mudar). O sistema mais antigo é o “crisis management” (reativo, vulnerável, episódico, hostil).
O pressuposto para participação dos públicos significa disposição a escutar, a discutir assuntos e conflitos de interesse e a viabilizar espaço para negociar e mudar. Este levantamento de demandas determina os conteúdos das mensagens dos modelos semi-prontos de comunicados, integrantes do planejamento da ação, numa seqüência ordenada de posicionamentos impressos e orais (primeiros 10 minutos, 30 minutos, 24 horas e 48 horas). A complexidade do envolvimento é tamanha que Puig lembra algumas ocorrências que evidenciam desigualdades nas relações, como diferenças de poder entre grupos e indivíduos, o idioma e as barreiras culturais, os modos de trabalho. Outros obstáculos à construção de confiança são a falta de clareza nos processos de engajamento, a inflexibilidade nas opiniões de algum interagente, a fragilidade do comprometimento manifestado, as tentativas de manipulação. Afinal, entre as características integradas da confiança estão a consistência e a integridade, que passem autenticidade e transparência.
Estiveram presentes representantes de empresas como Grupo Guascor, Consórcio Univias, Unimed Volta Redonda, Global Industries Brasil, Petrobras, O Boticário e Honda. A agenda de cursos da Aberje para dezembro já está sendo divulgada. Entre as opções de treinamento marcadas entre os dias 2 e 11, sempre entre 9h e 18h, ministradas por profissionais reconhecidos no mercado, estão assessoria de imprensa, jornal mural e análise de retorno de investimentos em comunicação. Todos os participantes dos cursos recebem gratuitamente a segunda edição do Dicionário de Mensuração e Pesquisa em Relações Públicas e Comunicação Organizacional, de Don Stacks. As atividades acontecem na sede da ABERJE em São Paulo/SP (Av. Angélica, 1757 – 12. andar). As inscrições acontecem exclusivamente pela internet, com preenchimento de ficha. Mais dados podem ser obtidos através do e-mail cursos@aberje.com.br ou ainda no telefone 11-3662-3990, com Carolina Soares ou Fernanda Peduto.
RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)
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