Campanha de lançamento do novo OMO: um bom case de planejamento



No dia 03 de novembro, fui convidado pela In Press Porter Novelli para participar de um encontro de blogueiros promovido pela Unilever. O objetivo foi apresentar a campanha do mais novo produto da família OMO, batizado de OMO Líquido Super Concentrado, que promete revolucionar a categoria de produtos para limpeza e higienização das roupas trazendo um novo conceito no processo de lavagem.

A responsabilidade em inovar
A gerente de marketing da marca, Regina Camargo, que recepcionou os blogueiros, iniciou a apresentação da campanha com uma fala que retrata bem a responsabilidade de uma marca líder de mercado. Para ela, “OMO tem a obrigação de puxar a inovação no segmento, sempre com alta perfomance e sustentabilidade”. Para se ter uma ideia da dimensão que o produto tem no mercado brasileiro, desde o lançamento, em 1957, OMO é líder no segmento de detergentes em pó, com penetração de 80% nos lares brasileiros, o que equivale a 50 milhões de lares e 50,8% de share valor (dados AC Nielsen – janeiro a junho 2010). Diariamente, são vendidas mais de um milhão de embalagens de OMO em todo o país.

OMO Líquido Super Concentrado é a principal inovação da marca para 2010 e uma das principais apostas da Unilever. O conceito de sustentabilidade do produto é um dos grandes diferenciais, pois, segundo o fabricante, ele reduz as emissões de CO2 no meio ambiente, pois otimiza o sistema de logística. Nos Estados Unidos, por exemplo, a entrada de um detergente líquido concentrado pertencente à Unilever resultou em uma economia/ano de mais de 11 milhões de litros de água, cerca de 30 mil litros de Diesel, um milhão de gramas de resina plástica. Na área de distribuição, houve redução de mais de 16 mil pallets, um milhão de caixas de papelão e mil horas usadas para descarregamento de caminhões. Já na Europa, a adoção do líquido concentrado reduziu o equivalente a 2 mil toneladas de CO2 desde o seu lançamento em 2007 até o final de 2009.

No Brasil, cálculos da própria Unilever indicam que, se todos os consumidores adotassem o novo OMO Líquido Super Concentrado, teríamos menos 130 mil toneladas da emissão de gás carbônico por ano, o equivalente a 37 mil carros a menos nas ruas.

Surge uma nova geração de especialista doméstica: as assistentes do lar

Foi-se o tempo em que quem comandava a casa era a mulher. Agora, são as empregadas, ou melhor, as assistentes do lar que estão decidindo quais os produtos devem ser comprados para a limpeza do lar. Muitas vezes, elas compram produtos melhores do que a própria patroa.

De acordo com a Unilever, as assistentes pertenciam em sua maioria à classe D e E. Boa parte desse público passou para uma classe mais privilegiada e que tem despertado o interesse de grandes corporações, a classe C.

Fato interessante é que, com o aumento do poder aquisitivo da população brasileira, os jovens estão aprendendo mais: um em cada três brasileiros está estudando. A consequência é que está surgindo um novo cidadão que é mais exigente com o governo e com as empresas. Além disso, estas pessoas estão mais conectadas. Segundo estudo do IBGE, em 2007, 26,5% das pessoas da classe C possuíam computador em casa. Em 2008, este número saltou para 31,2%. Além disso, 64,8 milhões de brasileiros estão online e 50% destes estão na classe C.

Hoje, no Brasil, existem sete milhões de profissionais domésticas – 19% das mulheres que estão no mercado de trabalho, seguem a profissão. Um trabalho de comunicação como este só é válido se os personagens forem efetivamente reais e isso é um ponto que vemos nesta campanha.

E foi monitorando estas mudanças que OMO projetou a campanha, que fala diretamente com esta nova assistente do lar e inverte o estereótipo da relação patroa e emprega, assim como o movimento do mundo atual. Surge então a Super Nice, representante de uma nova geração de especialistas domésticas, antenada às novidades e em tudo o que acontece nas redes sociais e que quebra paradigmas em relação aos cuidados com a casa.

A Super Nice é o ponto central da campanha. Está presente em todas as peças e mídias com o objetivo de orientar os consumidores sobre o correto uso do novo OMO Líquido Super Concentrado.

Informar para educar. Educar para mudar

Como fazer para que as consumidoras, que estão acostumadas a usar o tradicional sabão em pó, que utilizam o copo americano para dosar a medida certa, acreditem que um produto com tamanho menor e ainda por cima líquido tem mais poder de limpeza?
Quebrar barreiras, educar e mudar os hábitos dos consumidores são os grandes desafios que a marca enfrentará durante o período de lançamento do novo produto.

Mudança de comportamento implica em um bom planejamento de relações públicas. Somente com um programa qualificado de informações, os públicos-alvo, formado principalmente por donas de casa e empregadas (este último com forte poder de influência na decisão de compra dos produtos) terão a consciência dos benefícios ofertados.

E esta é aposta da Unilever, que, durante o encontro, mostrou um consistente planejamento de comunicacional integrado, com a utilização de várias ferramentas de comunicação organizacional, antenado com as novas tendências, unindo mídias off line e on line e baseado em várias pesquisas (de mercado, mídias e comportamento).

A abertura da empresa para o diálogo será de extrema importância para o sucesso do lançamento, pois será necessária muita conversa entre a marca e os consumidores para o correto uso do novo produto. Portanto, a palavra-chave que serviu de base para toda a campanha foi educação. “Com esta campanha, queremos conscientizar os consumidores sobre os benefícios da mudança para o meio ambiente e também reeducar nosso público-alvo para o novo modo de utilização do produto em um formato que promova entretenimento e que tenha grande apelo junto aos consumidores”, explica Regina Camargo, gerente de marketing de Omo.
Para este desafio, OMO desenvolveu uma grande campanha, no formato de série, na qual apresenta a Super Nice. O investimento na ação faz parte dos R$ 30 milhões destinados ao lançamento do produto. Os textos dos três filmes que compõe a série foram escritos por Adriana Falcão, roteirista da série A Grande Família. Destaque também para o figurino fashion de Nice, criado pelo estilista Marcelo Sommer.

Uma das vedetes da campanha é a presença da marca nos meios digitais, onde as mídias sociais terão destaques como pontos estratégicos de diálogo. Como a proposta da campanha é promover mudanças, nada melhor do que usar as novas tecnologias de comunicação, que estão causando uma revolução em nossos hábitos. O uso de multiplataformas é importante para atingir todos os públicos. Os vídeos, por exemplo, estarão disponíveis no sites http://www.supernice.com.br/ e www.omo.com.br/supernice e no YouTube. As redes sociais como Formspring e Facebook e o microblog Twitter serão usadas para informar, tirar dúvidas e interagir com as pessoas. A personagem também terá um blog, especialmente desenvolvido para a ação, onde vai conversar com as consumidoras, dando dicas e tirando dúvidas por meio de um talk show chamado “Nice Responde”. O blog pode ser acessado pelos endereços http://www.supernice.com.br/ ou www.omo.com.br/supernice.
Se não quiser se interagir pelas novas tecnologias, você também pode obter mais informações pelo Serviço de Atendimento ao Consumidor no número 0800 7071103, pelo e-mail higiene@atendimentounilever.com.br ou pelo site http://www.omo.com.br/.

Durante a apresentação, eu fiz uma pergunta e a Super Nice respondeu para o @BlogSerRP:









This entry was posted on quinta-feira, 11 de novembro de 2010 and is filed under ,. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0. You can leave a response.