É preciso aprender a falar com a geração Y sem esquecer os demais funcionários







O ambiente digital e o envolvimento dos funcionários ganhou atenção do 13º Congresso Anual de Comunicação Interna da International Business Communications/IBC, integrante do Informa Group, nos dias 23 e 24 de junho de 2009 no Hotel Paulista Plaza em São Paulo/SP. Boas práticas sobre implementação e investimento em canais online, gestão de conteúdo, percepção do colaborador e retorno foram analisados em uma sessão de boas práticas. Mais que uma visão de empresa conectada e atual, estes recursos indicam a busca pela efetividade num tempo de atenções difusas.

Luciana Panzuto, gerente de Comunicação Corporativa da Hewlett-Packard/HP Brasil, fez uma contextualização da chamada Geração Y, que são pessoas – agrupadas não por faixa etária, mas sim pela afinidade de comportamentos – que buscam reconhecimentos e desafios no ambiente de trabalho, são pautados pelo questionamento, gostam de participar e são frequentemente avaliados pelos colegas como egoístas e arrogantes. Se antes os gestores tinham autoridade sobre suas equipes porque possuíam informações estratégicas exclusivas, o mesmo acontecendo com o poder do conhecimento de professores e pais, hoje a informação está amplamente disponível para diversos públicos. Mesmo dirigida para outras categorias, como acionistas ou consumidores, estão também acessíveis pelos funcionários na rede. Para a executiva, com o aumento do compartilhamento de informação numa sociedade interligada, o que vale é a capacidade de colaboração e não de retenção ou restrição. “A informação só tem valor quando é passada para alguém”, explica.

Para a geração Y, sugere-se a fixação de metas a curto prazo, porque assim há uma representação de maior imediatismo, que combina com a impaciência do grupo. Mas isto não pressupõe forçosamente uma certa superficialidade. Ao contrário, eles teriam valores sólidos e visão aprofundada do cenário. Como são pessoas sempre conectadas a alguma mídia, quando todos os meios se entrelaçam para gerar a comunicação instantânea, algumas alterações são exigidas nos ritos organizacionais, como no caso dos extensos fluxos de aprovação de conteúdos antes da veiculação (murais, boletins, intranet). Não há dúvida de que preferem ferramentas tecnológicas, informalidade, forma e conteúdo combinados e muita flexibilidade, daí que Luciana alerta: “a comunicação face-a-face é importante, mas esta geração precisa de uma mediação”. Como exemplo disto, ela mostrou vários canais da empresa, como o HPedia, de construção colaborativa de conteúdos em espelho da enciclopédia Wikipedia; o HPFórum, com discussões variadas por temas entre a equipe; o HPUncut, tipo de YouTube interno; e o WaterCooler, espaço agregador de toda a presença digital da empresa para facilitar acesso às atualizações.

O consultor André de Abreu falou da diferença da forma de comunicar-se das gerações analógica e digital que hoje convivem nos quadros funcionais das organizações. Pesquisa da DataFolha aponta uma migração da televisão para a internet – enquanto em 2002 45% dos pesquisados buscavam informações e entretenimento na TV, seis anos depois o percentual caiu para 33%, sendo que a internet passou de 11% para 26% no mesmo período. Questionando sobre a situação, em futuro próximo, em que os jovens chegarão ao mercado de trabalho, onde as estruturas não estimulam e até não permitem a interação ou a descentralização do poder de emissão, ele aponta: “os usuários são bastante ativos, e a comunicação das empresas é bastante passiva”. Esta realidade tende a ser ainda mais acirrada pelo porte de aparelhos celulares e outros dispositivos móveis.

Um contrasenso nesta ótica é o fechamento de acesso a redes sociais e comunicadores instantâneos durante o expediente, num evidente preconceito porque pode acontecer do funcionário fazer uma série de telefonemas pessoais em horário comercial e atrapalhar sua produtividade. O custo inclusive é muito maior. Em seu último trabalho como gerente de Comunicação Interna da TAM, Abreu instituiu o Blog do Marioni, produzido pelo presidente da companhia. Lá são 24 mil funcionários com alta capilaridade e 49% deles está entre 20 e 29 anos, afora o fato de 7500 pessoas estarem sempre em vôos, o que justifica a abertura do novo canal interativo. Entre os conteúdos, que buscam sempre o diálogo, está a publicação da agenda semanal do executivo. Somente na primeira semana, foram mais de 250 comentários. “Blog como contraponto da empresa para combater a rádio-peão, pela agilidade no repasse da informação”, complementa.

PERFIS - Este novo ambiente de relacionamentos e negócios muda a comunicação de vertical para horizontal, e ao contrário do “de um para muitos”, é a vez do “de um para um” e do “de muitos para muitos”, fazendo substituir o conhecimento tradicional pela inteligência coletiva. Esta é a percepção do gerente da agência LVBA Comunicação, Rodrigo Padron, que fez uma diferenciação entre os Imigrantes e os Nativos. Os imigrantes digitais são aqueles que, apesar de terem nascido, estudado e iniciado a trabalhar em um mundo de prevalência analógica, estão transpondo de maneira eficiente o limite da tecnologia. Todavia, ainda têm preconceito com novos nichos e tendências e baseiam o conhecimento nos meios de informação tradicionais. Seu relacionamento é centrado em práticas tradicionais, com permanente mistura de velhos e novos valores, buscando vínculos estáveis. Já os nativos digitais não diferem real e virtual, têm facilidade para atuar em rede e necessidade de compartilhamento. Seus vínculos são temporários e dão relevância às dicas de seus semelhantes, questionando fontes tradicionais, autoridades e burocracias.

Para Padron, diante disto, a mudança precisa ser uma função organizacional para viabilizar adequações rápidas ao contexto. A tecnologia acelera os encontros e os processos de comunicação, acirrando a importância de unificar as representações sociais dos públicos que acabam compondo a reputação. A inserção gradativa do corpo funcional nas redes sociais é uma conseqüência. Ele sugere que as regras e convenções para posicionamentos públicos no mundo real sejam transpostas para o ambiente digital, sempre prevalescendo o bom senso. Todos podem e devem interagir participando das redes sociais, mas políticas de comunicação prévias precisam estar delimitadas, indicando por exemplo a postura frente a Governo, concorrentes, estratégias de negócio. “A internet está resgatando valores sociais como solidariedade e tolerância ao diferente, além de questionar convenções, como propriedade, autoritarismo e censura. Empresas que não levarem em conta isso perderão negócios”, sentencia.

A fórmula indicada pelo diretor de Tecnologia da AgênciaClick Mídia Interativa, João Cabral, é clara: envolva as pessoas através de relacionamentos que contemplem a transparência, monitore os espaços de interação e proponha canais de diálogo e obtenção de insights. Só assim seria possível de fato gerenciar a reputação. A comunicação mais abrangente hoje, combinando com a opinião de Luciana Panzuto, é aquela que contempla conteúdo de qualidade e relevante, agilidade, proximidade e geração de conhecimento.

CANAIS – Rosângela Villa-Real, gerente de Comunicação Interna da Losango, falou dos desafios de falar com três mil colaboradores, espalhados em 27 estados e 200 pontos-de-venda. A idéia era informar com agilidade, ampliar o conhecimento interno sobre a estratégia organizacional, ter abrangência nacional, humanizar as relações e personificar os contatos para garantir emoção e envolvimento sensorial. O canal escolhido foi o mural eletrônico, com transmissão via satélite de uma programação mensal para uma série de pontos de recepção com monitor e antena tipo de TV por assinatura. O meio conseguiu aumentar a produtividade e a sensação de pertencimento, unificando os discursos.

O gerente de Comunicação e Marketing Luiz Santiago abordou a instituição de um blog corporativo na Fundação Vanzolini, que é voltada para integração entre universidade e mercado através de educação continuada, certificação, gestão de tecnologias e projetos, contando com 1500 funcionários. Para ele, “conversar é converter idéias em fatos”, e portanto a mídia social, formato de comunicação mediada por computador que permite criação, compartilhamento e colaboração coletivos, foi o caminho mais natural. Por essência, o meio faz aglutinação de grupos com interesses comuns à distância. Citando Paulo Nassar, que disse que “o processo ligado à mídia digital comprime o espaço e o tempo”, fica evidente que as interfaces precisam ser imediatas. Entre as escolhas relevantes na implantação de um canal do gênero, ele cita a definição dos blogueiros internos, a divisão de funções e a estruturação das regras de conduta para redatores e interagentes. Os textos devem ser curtos e expressar claramente a opinião, e a postura deve ser aberta e receptiva para comentários. Ele resgata uma frase do presidente da Fundação, Mauro Zibovicius, para confirmar o enfoque: “o exercício permanente da justiça e da ética nas organizações depende de pessoas que exprimam o que pensam, sem medo, com consciência”.

A gerente de Comunicação Institucional da Bunge Alimentos, Patrícia Soares, falou da rede de agentes que mantém o portal corporativo desde 2005. São 8,5 mil funcionários em 300 instalações em 16 estados diferentes, e apesar do espaço não atingir a totalidade da equipe, a alma da intranet está baseada no conceito de estrutura tecnológica integrada e amigável, com conteúdo que aproveite os talentos internos. O espaço é a porta de entrada para todos os terminais e assim age como ferramenta de gestão do capital intelectual e de memória. Em 2007, ela relata que foi feito um diagnóstico para avaliar os fluxos de comunicação em toda a empresa e o portal obteve grande aceitação e referência, ainda que questões de colaboração tivessem sido apontadas como negativas. Afora isto, era bastante alta a desatualização das matérias e seções institucionais. Foi realizada então uma sensibilização de gestores de conteúdo junto a 14 áreas, dando início a uma reestruturação. A atualização agora é semanal, com recurso de mudança de banner no topo e um boletim de manchetes por email para reforçar novidades. O acesso móbile já está disponível.

A próxima fase, relata a gerente, é a inclusão de páginas próprias de cada unidade, com materiais organizados por agentes de comunicação, representados por funcionários de Recursos Humanos que foram treinados. Se há restrição de espaço e aparição em meios como a revista, na internet isto se resolve facilmente. Os agentes levantam assuntos e imagens que são notícia e publicam diretamente no sistema. O portal otimiza o tempo, com um banco completo de informações e um centro de serviços para sistemas, formulários e solicitações. Como canal agregador, ajuda a difundir e a unificar a identidade organizacional. Eventuais erros ortográficos encontrados nas postagens são avisados ao autor para ele próprio efetuar mudanças.

O ciclo de boas práticas foi finalizado pela experiência com televisão corporativa da Philips do Brasil, relatada pela gerente geral de Comunicação Corporativa para a América Latina, Fernanda Carvalho. A empresa tem 116 mil funcionários em 150 países, sendo cinco mil no Brasil divididos em sete fábricas em cinco estados. A solução não poderia ser outra: um veículo alinhado com a própria atividade, que também aproveitasse a familiaridade do público com a linguagem televisiva, típico das circunstâncias nacionais. Afora isto, para atender a demanda com alta capilaridade sem perder agilidade, a saída seria mesmo a TV, sobremaneira no caso da Philips que pode segmentar conteúdos para determinados prédios. As notícias são fornecidas pelo UOL e atualizadas diariamente, e ela conta que o programa de classificados é o mais popular, tendo ainda entrevistas com lideranças, cobertura de eventos, lançamento de produtos e outros temas. A próxima fase do trabalho é a produção completa de um programa por funcionários e também uma maior integração da TV com a intranet e e-mails.
RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)

This entry was posted on quinta-feira, 23 de julho de 2009 and is filed under . You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0. You can leave a response.