Branding é uma área transdisciplinar. Afinal, traz em si aspectos complementares que, na verdade, traduzem uma filosofia de gestão, que utiliza a marca como instrumento para tomadas de decisões estratégicas. Compreende, em resumo, a administração de todas as formas de expressão de uma marca que maximizem sua percepção de valor. Por isto, envolve a liderança das organizações e todas as áreas internas – marketing, finanças, recursos humanos, tecnologia, jurídico, logística e comunicação. Esta é a base conceitual do curso de Branding, organizado pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial/ABERJE no dia 19 de junho de 2009 em sua sede em São Paulo/SP. O treinamento, desenvolvido pelo consultor Ricardo Rodrigues, reuniu mais de 20 profissionais de cinco estados diferentes.A área trabalha com a marca, que congrega um conjunto formado por nome, cor, símbolo e tipologia identificadores de um produto ou empresa para diferenciação em relação a competidores. Mas não para por aí: abrange também o relacionamento com os públicos estratégicos, a partir de suas promessas e experiências. Rodrigues aponta que marca é uma soma de atributos tangíveis e intangíveis que fazem uma empresa ser única e, se corretamente administrados, geram valor. “É falar de caráter e valores, além da sinalização visual. É falar das relações humanas”, complementa. Todo público, ao se relacionar com uma marca, toma contato com suas ofertas e dá início a uma vivência, que precisa ser gerenciada.
Há autores que postulam que a marca só existe e faz sentido na percepção dos públicos, não estando no domínio da organização detentora. Naturalmente que parte desta expressão decorre de decisões internas, em termos de nome, assinatura, cor, símbolo, tipologia, elementos gráficos, assim como a proposição de relacionamentos, todavia, segundo o consultor, “branding é uma questão sensorial, que muda o tempo todo”. Daí a importância da arquitetura de marca, como uma definição estratégica do relacionamento e hierarquia entre as marcas de uma empresa para maximizar o valor do portfólio e de cada marca. “As empresas são muito mais que agentes econômicos, porque fazem parte ativa do tecido social”, aponta.
Como se está vivendo num ambiente em que a assimilação da comunicação é muito difícil, a marca precisa mostrar muita clareza de valores, objetivos, políticas e práticas para poder garantir uma legibilidade que facilite a compreensão e a adesão. A marca atua como diferenciadora num cenário caótico, saturado, competitivo e globalizado. Comunicando-se com coerência, consistência e simultaneidade com diversos públicos, “a estratégia da marca serve para demonstrar a integridade da empresa”, diz ele, completando que “branding tem relação com responsabilidade social”. A estratégia de marca é um eixo centralizador, uma espinha dorsal que norteia todas as formas de expressão, alinhando-as num mesmo discurso. O DNA é composto por visão, missão, valores, personalidade, posicionamento e benefícios, sendo uma interseção entre vocação da empresa, públicos estratégicos e insights do mercado. É esta definição que propõe uma transcendência dos produtos para inserir-se como uma cultura, um sentido de vida com relações emocionais duradouras.
Rodrigues assinala que entre as vantagens de uma marca forte estão a identificação imediata da origem do produto, a redução do trabalho de procura, a simbolização de uma promessa ou pacto, a oferta de um sinal de qualidade e a redução de riscos. Por isto é que se determina atualmente o “brand equity”, como a diferença dos resultados mercadológicos com a marca e os resultados sem a marca, significando então o valor adicionado gerado por ela. Existem vários níveis de relacionamento com uma marca. O primeiro está relacionado a atributos de produtos e serviços, o segundo diz respeito a benefícios emocionais e funcionais proporcionados, e a terceira fase é relativa a crenças e valores. Quanto mais alto o estágio nesta escala, há maior significado, sendo mais difícil de ser imitado e portanto mais difícil de se realizar. Para ele, “é uma mudança de paradigma do que era comunicação de marketing. Com o adendo: o RH e a comunicação interna tornam-se fundamentais. É uma grande investigação do comportamento humano”, situa.
O planejamento estratégico de Branding envolve um diagnóstico, com levantamento de informações sobre a percepção da marca da empresa e de seus concorrentes principais, mapeamento de públicos estratégicos, estudo do modelo de negócios, análise setorial e outros métodos. Depois, há a definição do “código genético da marca” por meio de pesquisas qualitativas para determinar seu DNA, com alinhamento do público interno engajado nos objetivos. Faz-se a definição da identidade, como estrutura visual e arquitetura de marca, a comunicação com mapeamento e avaliação dos pontos de contato, gestão por auditoria de marca e avaliação financeira da marca e ROI. Conforme Rodrigues, é importante conhecer profundamente os públicos para garantir que o posicionamento seja reconhecido e exercitado, onde a comunicação integrada tem papel preponderante ao lado do espírito de cooperação entre os setores.
Participaram profissionais de empresas como Petrobras, Votorantim, Grupo SBF, Ideafix Estudos Institucionais, Coface, Cyrela Brazil Realty e Usina Barra Grande, e de órgãos como SABESP, Banco do Brasil, Câmara de Comercialização de Energia Elétrica e Caixa Econômica Federal. O Núcleo de Linguagem Audiovisual da ABERJE gravou depoimentos do instrutor Ricardo Rodrigues e de alguns participantes sobre a temática, que podem ser vistos direto no YouTube pelo link http://www.youtube.com/watch?gl=BR&v=JoGWDB2Gwn0. O conteúdo integral do vídeo tem 3min33s, com direção e coordenação de Paulo Nassar e câmera e edição de Emiliana Pomarico Ribeiro.
RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)
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