Comunicadores hoje são caçadores de tendências. Num período de tamanha transição - de um lado postulados e práticas tradicionais de alcance de audiência e preferência de consumidores; e de outro, intercâmbios e diálogos permanentes com públicos diversos - não se pode falar com segurança em formatos estabelecidos de contato. Foi o que se viu no Web Expo Fórum, organizado pela Converge Comunicações no Centro de Eventos do Shopping Frei Caneca no final de março de 2010 em São Paulo/SP.Para Eric Klinker, CEO da Bit Torrent, “todos vivemos nesta idade de ouro da experimentação de modelos transmedia”. A internet, basicamente, veio resolver um problema de escassez (ou concentração) de mídia e de conteúdos. Ele defende o conceito de “affinity network”, como engajamento mais intenso e produtivo entre pessoas com interesses específicos efetivamente em comum, em substituição ao “social network”. Isto pode colaborar com a qualificação das informações trocadas no atual caos da rede. Entende que a conexão entre as pessoas é otimizada com modelos mais pessoais e artesanais, com mais valor agregado aos produtos e serviços. A Bit Torrent é uma imensa rede de consumidores usando softwares e websites para obter e compartilhar conteúdo de pessoas para pessoas. São 100 milhões de usuários ativos, com ênfase para troca de vídeos (entre 60 e 70% do tráfego), com predominância para filmes e games. Aliás, com o aumento do tamanho das telas e mesmo sua variedade e com o alastramento da banda larga, Klinker aposta na linguagem audiovisual.
A visão não é diferente para Luca Messaggi, diretor da Zooppa (http://zooppa.com.br), para quem o futuro da publicidade está em unir vídeo online e redes sociais. O compartilhamento de vídeos na rede acontece basicamente por email, mas o networking via redes sociais vem sendo cada vez mais ativado. Ele aposta no formato “crowdsourcing advertising”, uma proposição coletiva de conteúdos publicitários com difusão viral, coordenado por uma marca. A criação sai das agências e vai para a rede numa concorrência livre pela melhor ideia, remunerada posteriormente. Os participantes, altamente engajados, geram buzz pelo prazer de participar, mas acabam também ganhando dinheiro se seus trabalhos forem escolhidos e veiculados oficialmente. A Zooppa administra atualmente uma comunidade internacional de criadores com 60 mil membros – seis mil deles brasileiros. Além do último comercial do intervalo do Super Bowl nos Estados Unidos ter sido criado desta maneira, também o Google veiculou um VT resultante de um concurso competitivo de criações entre seus funcionários. Messaggi explica que os criadores responsabilizam-se pela propriedade intelectual, inclusive judicialmente. De todo modo, via plataforma da empresa, se houver indicação de qualquer violação, o material é retirado do ar. As votações de escolha da melhor proposta têm três possibilidades – triagem pela própria comunidade Zooppa em níveis e pesos distintos (júnior e sênior), pela própria marca contratante e pelo Conselho da empresa. Os valores de premiação também variam em cada fase, de acordo com a estratégia do anunciante.
CENTAUROS - O diretor de internet e relacionamento da Tecnisa e professor da ESPM-SP, Romeo Busarello, vê uma contradição no ensino universitário, baseado em literatura já existente, formando profissionais para um mundo em mutação. A cada dois anos, em sua avaliação, tudo no mundo muda, e o que resta são os relacionamentos estabelecidos. Os consumidores precisam ser entendidos como “centauros”, seres complexos com uma relação intrigante com a tecnologia, numa postura híbrida que transita entre on e offline. Ele acredita que só têm êxito hoje aquelas empresas que fazem total imersão na rede, com foco no engajamento e no imediatismo e completude da resposta. Neste sentido, é preciso compreender que, ao invés de estarmos em época de mudança, estamos em mudança de época, e os executivos de comunicação e marketing são sobretudo conectores. “Informação não é poder, execução é poder. Há um número crescente de informação para um número decrescente de cérebros. Há muita leitura informativa e pouca formativa”, provoca. Um exemplo, dentro de sua experiência de nove anos na rede com a construtora, a grande preocupação na comunicação nas redes sociais não é com o que acontece dentro delas, como espaço fechado em si mesmo, mas sim a repercussão do que gera fora delas. “Mas veja que venda é um bônus possível das redes sociais. Só que tem muito trabalho antes”, finaliza. Para ele, os investimentos devem estar centrados em mecanismos de busca, eventos e assessoria de imprensa.
A tendência é encontrar mecanismos que façam o tráfego pelos conteúdos oficiais das marcas serem incrementados. As redes sociais podem ser um grande aliado. Esta é a opinião de Ivamar Sousa, diretor regional América Latina da FatWire, para quem há hoje um “tsunami de conteúdos”, expresso numa ampla disponibilidade de dados em diversas plataformas, num fluxo que só tende a aumentar. As redes sociais facilitam o trânsito das pessoas, por temas e opiniões, com canais segmentados e participantes especialistas e interessados em discutir. A saída é o marketing viral, entendido como junção de comunidades, widgets, conteúdos em dispositivos móveis e link sharing. E é um formato a ser levado para ambientes internos das corporações, com demanda por orkuts e twitters integrados na intranet. Afinal, as pessoas estão familiarizadas com um tipo de navegação e de interação fora do trabalho.
Uma das apostas é a Data Portability, como um gerenciamento facilitado da identidade e da presença digital, com migração de perfis, avatares, mídias e contatos entre diferentes comunidades, sites e plataformas, dando ao usuário o poder de conectar, controlar, compartilhar e remixar. Os gadgets são outro recurso que tem invadido as interfaces de informação e relacionamento, como dispositivos que podem ser inseridos em portais, desktops e comunidades levando a marca com entretenimento e utilidade. No final, como assinala Sousa, tudo vem sendo pensado para a evolução da experiência web, como canal (unidirecional), como aplicação (interativo) e como plataforma aberta.
Marcelo Póvoa, sócio da MPP Solutions, fala ainda no uso da “granularidade da rede” para marketing, onde a segmentação intensa de conteúdos e pessoas precisa ser entendida como viralizadora de temas. A internet permite a formação de um CRM com precisão cirúrgica, além de viabilizar o monitoramento real-time da percepção de brand. Ele entende as mídias sociais como “mídias de identidade”, ainda que as identidades não tenham certificação. De todo modo, é preciso perceber que a quantidade de informação trocada nestes meios não mostra a qualidade das relações estabelecidas, até porque, segundo a Christakis and Fowler Study, uma pessoa mantém, de maneira ativa e produtiva, contato com quatro a sete amigos.
RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)
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