De múltiplos tamanhos e cada um com uma importância setorial forte, os eventos de negócios têm ocupado o calendário dos principais pavilhões de exposição das cidades brasileiras durante quase todos os dias do ano. Geram R$ 3,4 bilhões em investimentos somente nas atividades de viabilização e operação, envolvendo 185 mil empregos diretos em mais de 50 atividades distintas. A União Brasileira dos Promotores de Feiras/UBRAFE projeta a participação de 34 mil empresas de todos os portes nas 159 grandes feiras de 2008, que devem totalizar uma presença superior a cinco milhões de visitantes – entre eles, 45 mil compradores internacionais de 30 países. Este panorama foi mostrado durante a Semana Nacional de Eventos, entre os dias 3 e 5 de dezembro de 2008 no Palácio de Convenções do Anhembi em São Paulo/SP, unindo ainda a Associação Brasileira de Empresas de Eventos/ABEOC, Associação Brasileira de Centro de Convenções e Feiras/ABRACCEF, Associação de Marketing Promocional/AMPRO e a Confederação Brasileira de Convention & Visitors Bureaux. Foram mais de 30 atividades, entre fóruns, encontros, assembléias oficiais, oficinas, palestras e talk-shows, afora o Congresso paralelo Exposystems e sua feira específica envolvendo toda a cadeia produtiva.Em geral, os eventos têm uma matriz de objetivos, podendo ser aprendizado (educação, planejamento estratégico), relacionamento (interáreas, entre empresas, lazer, criação coletiva) e motivação (promoção de idéias e pessoas, dando poder às suas escolhas num senso tribal). Todavia, não existe ação com um único objetivo, ainda que haja predominância de algum estilo, o que auxilia para determinar o foco e as decisões de organização. Esta é a compreensão do administrador Ricardo Ferreira, que esteve na Semana para apontar algumas macro-tendências na área. Ele estima que há cerca de 400 empresas no Brasil gastando cerca de US$ 2 bilhões por ano neste segmento, sendo que só uma empresa farmacêutica recentemente apresentou orçamento de R$ 20 milhões para eventos. “E quando se reflete sobre o futuro, há a possibilidade de se antecipar a ele. É a gente ser sujeito das nossas vidas”, justifica.
O executivo vê maior força na forma de desenvolvimento de conteúdos de um evento, com especialistas de formatação de programas, temas e palestrantes. Deve haver maior atenção à missão de cada iniciativa, com formação de comunidades em torno de marcas e produtos, numa interação contínua e não pontual. Ferreira enfatiza a preponderância da tecnologia nos eventos com habilidades centrais (teleconferências, eventos virtuais) e de apoio (ferramentas de web 2.0, como redes sociais, blogs, wikis) até anteriores ao início da parte presencial. Esta seria uma fase de “maioridade” na área, passando a ter relevância similar a outras ferramentas ativadoras de negócio, tal como a publicidade, a comunicação digital e o marketing direto. Para tanto, há uma busca pelo retorno sobre investimento, com métricas de avaliação de cada decisão de despesa e expectativa de resultado. A metodologia para o setor de eventos envolve reação e satisfação com todos os quesitos (palestrante, iluminação, Buffet), o aprendizado (análise de retenção e entendimento de conceitos), a aplicação do aprendizado (ferramentas pós-evento que viabilizam o conhecimento na prática), o impacto nos negócios e o cálculo efetivo de ROI. A equação permite descobrir qual parte do evento funciona e qual está fraca e merece atenção. “É uma linguagem acima de opiniões individuais”, destaca.
O administrador detecta um aumento na demanda por eventos corporativos como operações sólidas com pacotes de logística (alimentação, transporte, hospedagem e transfers) integrados. Este cuidado com a estrutura não torna o evento memorável, mas pode destruir a reputação de quem organiza. Por “eventos corporativos”, ele conceitua a reunião de determinado e limitado número de pessoas num mesmo espaço com objetivos comuns, patrocinada pela empresa – ainda que seja um conceito em revisão pela característica da não-presencialidade permitida pela intermediação das tecnologias. Há o surgimento de novas carreiras profissionais (como o gestor de eventos corporativos, o “meeting designer” e o “meeting architect”), com pessoas que identifiquem objetivos, desenhem estrutura, executem as etapas e avaliem resultados, ao contrário da atual ênfase na formação universitária voltada para parte operacional. Ele ainda acresce como tendência a força da responsabilidade social e do bom uso dos recursos escassos na formatação dos eventos, norteando decisões de entrega de pastas, folhetos, brindes e mesmo políticas de preço e de doação para entidades. A parte dos “reports” finais das ações, numa espécie de cobertura, está sendo celebrada como um agregadora de valor e como disseminadora de conhecimento porque perpetua o que foi tratado e estende para outros públicos que vão ainda repercutir as discussões.
INTERNACIONAL – A complexidade do cenário de eventos se comprova pela virtualização dos negócios, eventos e relacionamentos, pela diminuição geral dos orçamentos, pelo encurtamento do ciclo de vida dos produtos e das idéias, pelo aumento no custo de promoção e divulgação (o custo médio por pessoa nos EUA para atraí-la para um stand foi calculado em US$ 159). Este foi parte do panorama internacional traçado pelo consultor Barry Suskind, em painel durante a Semana. “Ninguém pode prever o futuro, mas esta é uma indústria sólida. As quedas econômicas servem para pensar de forma mais introspectiva sobre para onde queremos ir. As mudanças de cultura e comportamento são lentas, mas precisamos iniciar”, incentiva.
Ele indica que um caminho comum entre grandes empresas é prestar um atendimento que vai muito além da venda no caso das feiras, sendo a situação de um visitante num stand propícia para ter o encantamento e o ensino da potencialidade do produto. Mais que isto, vê-se o aumento da necessidade de especializar o lay-out de stands e displays, focados em sensações e não em bens, com suporte de demonstradores bastante treinados. Afinal, é preciso tornar a feira melhor para os visitantes, porque eles têm muito mais informação sobre marcas e funcionalidades através da internet, e não presencialmente no evento. Ele comrpovou que cada vez temos menos pessoas participando de feiras pela primeira vez, e isto é um desafio para reconstruir os paradigmas, repensando atrativos visuais e sonoros e, sempre que possível, oferecendo experiência também via test-drives, manuseios e degustações. “É o mundo do marketing da experiência”, conceitua.
Suskind sugere uma maior flexibilidade na gestão de feiras e eventos, saindo da rigidez de regras e regulamentos engessantes e sem justificativa. Isto se aplica também aos patrocínios e suas cotas, acesso a mailings-lists para os expositores e possibilidade de interação promocional. Seriam organizadores e expositores trabalhando de maneira conjunta, com comitês de aconselhamento formado por diversos públicos atingidos para nortear a tomada de decisão. Basicamente, o enfoque advém da importância de saber o retorno sobre investimentos e objetivos, sendo que pesquisa da Trade Show Week Research indica que apenas 35% dos expositores conseguem medir o ROI, apesar de 73% deles afirmar que isto é muito importante. Já a Merida Audience Reponse fala que 48% dos expositores querem melhorar a qualidade de sua rede de relacionamentos ao estar numa feira. E acrescenta: “a base é estimular o feedback. Ouça e entenda a realidade de cada um. Assim podemos pensar em criar lealdade”. Outra tendência na área é a exigência por qualidade da gestão por vários tipos de fornecedores, abrindo espaço para certificações internacionais como o Certified Exhibition Management/CEM e o Certified Manager of Exhibits/CME, processos que em breve deverão ser instalados no Brasil, junto com auditorias dos eventos, dos pontos-de-vista contábil e relacional.
O envolvimento de todos os stakeholders da indústria de eventos, diante de recursos tão limitados e tamanha exigência por resultados pelos clientes, leva o consultor Paul Vallee a sugerir o desenvolvimento de novos padrões. A idéia é formatar um mapa estratégico que resulte na melhor experiência para os envolvidos nos eventos, compreendendo envolvimentos políticos e relacionais bem além dos meramente mercadológicos. Por isto, o setor deve reconhecer a importância do “accountability”, a necessidade da confiança entre as partes e a medição criteriosa de promessas e desempenhos obtidos e as responsabilidades de cada um. Vallee ressalta ainda o impacto da velocidade no estabelecimento de negócios, dada a virtualização da sociedade mencionada por Suskind, e diz que isto traz mudanças geracionais que ainda não estão sendo bem dimensionadas. Para Andreas Valderrama, da Associação de Feiras Internacionais da América/FIDA, a organização é um campo de forças, de tensões concorrentes, favoráveis ou adversas, que precisam ser identificadas numa ampla análise de cenários e de oportunidades e ameaças. Ele aponta agluns fatores críticos nos países latinos para o mercado de feiras, como as condições de segurança; a estabilidade política, econômica e social e os processos de aprofundamento da internacionalização da economia e de reações protecionistas. Para ele, há uma tendência a cooperações público-privadas para organização de feiras municipais e regionais, com grande impulso de competitividade econômica via turismo de negócios.
A área de capacitação deve enfrentar profundas alterações. Valderrama sugere um cuidado maior com as solicitações de profissionalização e inovação nos mercados com a oferta de produtos de alto valor agregado a todos os agentes, dada a intensificação da exigência por competência em infra-estrutura, em idéias, em promessas de valor e mesmo em modelos de negócio. Haveria, na opinião dele, uma influência muito mais forte de grupos de interesse, com papel protagonista em relação a decisões básicas da organização de eventos, pelo caráter de geração de impactos por todos os envolvidos antes, durante e após cada iniciativa. Assim, a participação em feiras deve cada vez mais fazer parte do composto da comunicação integrada para poder apresentar os melhores resultados, apropriando-se das novas tecnologias, que tornam mais eficiente a gestão do conhecimento e, por redes sociais por afinidades, potencializam os negócios. Ele finaliza indicando que os operadores de feiras façam alianças estratégicas pensando numa ação internacional regionalizada, com soluções integrais (hospedagem, local, alimentação, lazer, comunicação, redes colaborativas permanentes). “Temos que sair da proposição imobiliária, de locadores de espaços, para sermos responsáveis por experiências e vivências”, enfatiza.
RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)
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