Se os públicos dialogam em diferentes redes de afinidades e assumem diversos papéis dependendo de seus objetivos cotidianos, não há mais espaço para a distinção entre comunicação interna e externa numa organização. Esta foi outra constatação vinda da 2. Conferência de Comunicação Interna da IQPC. O evento aconteceu entre os dias 25 a 27 de novembro de 2008 no Hotel Meliá Jardim Europa em São Paulo/SP.A gerente geral de Marca e Comunicação Corporativa do Grupo Votorantim, jornalista Malu Weber, foi realista no seu recado: como operar com variados tipos e instrumentos de comunicação para atender públicos específicos se não existe mais uma fronteira exata entre eles? Com a experiência de quem trabalha com mais de 60 mil funcionários, divididos em seis áreas de negócio em 15 países, ela detecta que houve mudanças. As pessoas estão mais críticas, determinam a verdade e a realidade pelo comportamento que observam, querem mais informações e querem sentir-se parte e construir a história juntos. E completa: “não existe comunicação interna, mas sim um público interno que dialoga com vários outros”.
Daí que a comunicação precisa sair da idéia de construtor para a de arquiteto, porque a noção vai muito além de desenvolver conteúdos e distribuí-los, pedindo a criação de alianças estratégicas entre liderança, gerência e os empregados. O setor não pode mais ser mero atendedor de pedidos, mas sim ter a capacidade de analisar cenários, planejar e intervir. Afinal, ontem eram empresas sólidas e paternalistas, com chefes e requisitações de disciplina e crescimento por permanência, e hoje o cenário é de competição, com líderes que permitem flexibilidade e descentralização e crescimento por competência. Para Malu, o novo líder tem visão integral da organização, é conhecedor do negócio de todos os públicos, com intenção estratégica em todos os passos, exercer influências por inspiração, ter capacidade de administrar conflitos e praticar uma comunicação assertiva. “E temos que ter humildade, não subserviência, com muito pé-no-chão. Prefiro ser ousada, a ser ordinária, comum”, posiciona-se. Por isso, a leitura da organização com uma visão de consultoria é a função da comunicação estratégica, que pensa em diálogo e relacionamentos e na precisão da mensagem para cada público, numa gestão integrada e consistente. “Precisamos mobilizar profissionais e estar prontos para a verdade. Não existe ferramenta mais poderosa que o olho-no-olho. A simplicidade é inteligente e corajosa”, arremata a gerente.
A unificação de negócios numa holding a partir de 2001 foi realizada com uma governança corporativa com foco no crescimento e na perenidade, profissionalizando as presidências e localizando a família num conselho gestor. Derivando daí veio a determinação da importância da comunicação corporativa permeando todos os processos, alinhando as posturas e pensando num conceito único. Durante dois anos e meio, foram ouvidas mais de duas mil pessoas para revisar os valores do grupo, e isto passou a nortear uma modernização na marca com enfoque de permanente evolução, recriando os instrumentos e o “território da marca” com padrões visuais e verbais predeterminados – só de veículos internos passou-se de 89 publicações para sete e um jornal corporativo com encartes por unidade de negócio, numa convergência que dá clareza, e passou também pelos sites individuais e pela conexão com o portal corporativo. Vale referir que toda unidade, até por serem fábricas, possuem tótens multimídia educativos para acesso à rede.
ESTRATÉGIA – A apresentação da relações públicas Stefânia Valle, gerente de Comunicação Interna da Redecard, foi centrada na importância da gestão estratégica, significando a elaboração de uma visão competitiva que constrói competências necessárias para o sucesso dos negócios, chegando a um plano operacional com as diretrizes baseadas na trilogia missão-visão-valores, na análise de forças e fraquezas e na construção de cenários. A Redecard é uma empresa de meios de pagamento eletrônico com 1,8 bilhão de transações com cartão de crédito e débito e mais de 1,3 milhão de estabelecimentos credenciados.
Ela analisa que o ambiente organizacional era composto por empresas fechadas, com hierarquias e mando por comunicação de mão única, focada em instrumentos e vista como despesa. Hoje, contudo, as empresas são mais flexíveis e ágeis, onde circulam funcionários mais propositivos e são exigidos comunicadores articulados e integrados, que facilitam o diálogo e recebem melhores orçamentos. Segundo o Great Place to Work, ações do líder determinam entre 50% e 70% da percepção sobre o ambiente pelos funcionários, sendo que eles só se sentem desafiados e melhoram competências se sabem e entendem os objetivos propostos ou negociados. Stefânia entende que à comunicação interna cabe estabelecer um clima positivo e propício ao cumprimento de metas estratégicas da organização, rumo ao crescimento continuado, o que se consegue com funções e intenções compartilhadas e complementares - mesmo os resultados financeiros são mostrados, presencialmente para parte dos integrantes e via webcast para todos os demais. “Funcionário satisfeito é funcionário retido, que produz mais e melhor, garantindo valor para o mercado. Perdê-lo é muito custoso para a empresa”, avalia.
Numa analogia à pirâmide de Maslow, a executiva posicionou diferentes níveis (funcional, relacional, estratégico e ideológico) do engajamento dos funcionários, ligados ao tipo e ritmo de vida e de educação de cada um, e ao tempo de relação com a empresa. Para cada momento, diferentes ações comunicativas e motivacionais são demandadas. Uma postura avaliativa permanente é empregada em termos de satisfação no ambiente de trabalho e de adequação dos canais de comunicação para redirecionamento constante das atividades. A adequação de cada pessoa e seus talentos ao cargo é um ponto crucial, havendo necessária revisão de papéis e responsabilidades. “Nosso maior desafio é desenvolver estratégia e plano de comunicação alinhados à estratégia de negócio”, pontua ela, usando como propostas a disseminação da cultura organizacional e a co-responsabilização de toda a equipe sobre resultados. Um dos projetos da empresa é o “Embaixador Redecard”, em que há orientação ao funcionário para abordar os estabelecimentos que freqüenta no cotidiano com um olhar comercial (de vendas) ou de assistência técnica (de resolução de problemas com as máquinas). Outra função do projeto é sistematizar contribuições aos processos, inclusive indicações de novos conveniados.
A gerente de Endomarketing da Losango, jornalista Rosângela Villareal, trabalha com alguns pilares na comunicação: transparência, veículos formais e mecanismos oficiais de articulação, primazia da informação para o funcionário e ação de mão dupla. A linha mais freqüente na área tem associado o trabalho com funcionários, sem deixar de lado clientes e acionistas, sempre pensando no processo informar, valorizar, celebrar e gostar de gente. Com o desenvolvimento do orgulho do pertencimento, há um aumento direto de produtividade, e se constata que “funcionário dá lucro”. Ela acrescenta: “gente apaixonada é diferente, emana energia, é motivada, contagia com a vibração e sente prazer com os desafios de melhora”.
Na financeira, eles norteiam as ações por datas comemorativas, fazendo links com temas em voga, inclusive com premiações conquistadas como no caso de um quebra-cabeças para filhos de funcionários entregue no Dia das Crianças, alusivo à inclusão na lista das melhores empresas para se trabalhar. A disseminação das diretrizes da comunicação e das peças de campanhas e murais acontece pelos “colaboradores-correspondentes”, em cada agência, fazendo mobilização interna e fixação dos conteúdos de maneira concomitante, com a agilidade já disponível em meios eletrônicos. Ela reconhece, contudo, que a característica multimídia recebe maior atenção, como no caso da TV Losango, transmitida via satélite, ou no imediatismo da intranet. Os monitores da TV, quando não transmitem o programa, funcionam como mural eletrônico, através de conteúdos distribuídos às unidades por pen-drives. Outro projeto de engajamento é o “guardião da marca”, funcionários nomeados para cuidar, interna e externamente, da identidade visual e da adequação da exposição de nome em patrocínios de eventos e na mídia jornalística.
SOCIEDADE – Com um enfoque de comunicação interna ligada à responsabilidade social, o gerente da área na Telefónica, Cesar Ruas, diz que sua empresa entende que um dos principais stakeholders é a sociedade, onde então as ações estão focadas, tendo sempre os funcionários como protagonistas e voluntários. Os desafios desta visão são grandes, como o fato de cada um continuar com as mesmas atribuições cotidianas, não ganhar nenhuma premiação e a existência ou não de disposição para a ação social. A essência é ser verdadeiro e não assistencialista, e ter uma comunicação mobilizadora.
O programa Voluntários Telefónica foi iniciado neste intuito em 2005. Um comitê de voluntários, que reúne em média 25 pessoas de várias áreas e funciona como catalizador do espírito e da implementação, trabalha para sensibilizar e capacitar a equipe nas questões ligadas à responsabilidade social. Cinco grandes ações são feitas para permitir diferentes níveis de engajamento e doação da equipe, todos igualmente valorizados – Dia do Voluntário, Incentivo Criança, Concurso de Projetos, Campanhas e Capacitação conceitual. Um sinal que está dando certo é que a proposta já expandiu-se para 12 países. Nas campanhas do programa são recrutados funcionários como modelos publicitários para gerar proximidade. A atuação segue um código de princípios para normatizar e orientar a postura ética, repassado por um treinamento obrigatório e regulado por um grupo mundial que procura colaborar com dilemas cotidianos, inclusive acolhendo denúncias.
A mobilização para a série de ações durante o ano inicia com um kit contendo calendário e utensílios de escritório personalizados, toalha de bandeja no refeitório, brinde de sacola retornável, cartazes para mural, peças online (teaser, email marketing), exposição de fotos das ações voluntárias nos prédios administrativos principais, hot site, campanha viral nos emails dos colaboradores com vídeos no formato YouTube, gravados por 20 membros da equipe e tratando da emoção de participar de ações voluntárias. O Dia do Voluntário 2008, por exemplo, envolveu 23 atividades durante um dia inteiro para fazer alguma melhoria no funcionamento ou estrutura de uma determinada instituição com uma equipe, e para fazer alguma recreação com o público atendido, orientada por outra equipe, enquanto a obra acontece. Reuniram 1800 funcionários em cinco cidades distintas.
A conferência ainda contou, no terceiro dia de realização, com três workshops mais detalhados. A relações públicas Viviane Mansi, gerente de Assuntos Institucionais da Merck Sharp&Dohme, falou da construção de um plano de comunicação baseado em indicadores de performance. Ela entende que entre os principais papéis da comunicação estão o entendimento das crenças internas, planejamento da comunicação, simplificação de mensagens, estabelecimento do papel do líder, inserção dos gerentes no centro da comunicação de mudança, integração de veículos internos e medição de resultados. “A comunicação constitui elementos essenciais no processo de criação, transmissão e cristalização do universo simbólico da organização”, conceitua. Outro tema envolveu as novas mídias, em que wikis, blogs e redes sociais buscam fazer uma comunicação mais efetiva e colaborativa, através da superintendente de Endomarketing do HSBC, jornalista Juliana Marques, e da gestora de Endomarketing e Intranet, Fernanda Santos. Também a relações públicas Suzel Figueiredo, diretora do Instituto Aberje de Pesquisa e da Ideafix Estudos Institucionais, mostrou como desenvolver métricas para garantir o retorno sobre investimentos em comunicação interna.
AGENDA - A programação 2009 da International Quality and Productivity Center /IQPC nas áreas de Comunicação e Marketing começa a ser divulgada. Nos dias 20 a 22 de janeiro, acontece a conferência “Desenvolvimento e Gestão de Lideranças” (www.iqpc.com/br/liderancas), com 16 casos práticos e três workshops que buscam garantir o crescimento do negócio a partir de estratégias agressivas de desenvolvimento de líderes para a criação de uma cultura de alta performance voltada para resultados e alinhada com os princípios organizacionais. Já nos dias 27 a 29 de janeiro, é a vez do “Trade Marketing & Shopper Insights” (www.iqpc.com/br/trademarketing), trazendo onze palestras, uma visita guiada a uma grande loja e ainda três workshops exclusivos para maximizar resultados a partir da compreensão e da antecipação de tendências sobre shoppers e in-store marketing. Em fevereiro, já está sendo anunciada a conferência “Estratégias de Negócio para o Mercado de Baixa Renda”, entre os dias 16 e 18. Saiba mais pelo 11-3164-5600 ou atendimento@iqpc.com .
RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)
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