Discutir como as empresas gerenciam a forma mais eficiente de captar o consumidor a partir da necessidade dele e como está sendo feita a integração das diversas formas de relacionamento (site, blog, loja, mídia, mala-direta, telefone/fax, celular) para criar um mix de alternativas onde todos os públicos de interesse sejam atendidos. Este foi o desafio proposto por evento da Associação Brasileira de Relações Empresa-Cliente (http://www.abrarec.com.br/) no dia 19 de novembro de 2008 no Hotel Quality Jardins em São Paulo/SP. Foram convidados Valéria Borges, gerente de atendimento-cobrança e do setor de banda larga da Claro, e Ricardo Carelli, gerente de canais de venda e call-center da Telefónica.O esforço atual das empresas é aperfeiçoar ou criar inteligência no processo de relacionamento e interação com seus clientes. O conceito fundamental dessas soluções consiste em colocar, de forma prática, as diversas segmentações de cliente interagindo por meio de canais eletrônicos de atendimento e roteamento. A intenção é buscar a otimização da produtividade da força de trabalho, eficácia no relacionamento e qualidade no atendimento ao cliente, marketing personalizado, otimização de operações, cobrança como retenção e fidelização de clientes e segurança de rede, voz e dados. Para quem iniciou como operadora de telemarketing, Valéria Borges é um exemplo de trajetória na área. Ela indica que algumas perguntas básicas precisem ser feitas para ordenar investimentos, como qual a filosofia da empresa, como é o cliente, quais canais prefere, que características cada canal tem e qual a fraseologia mais adequada. Uma central multicanal só teria sentido a partir das respostas a estas questões. “A calibragem de cada canal é importante, tem que ver a aderência para o universo da empresa, e assim dar uma atenção específica à peculiaridade de cada canal”, comenta, indicando que nem todas as organizações precisam ter todos os canais abertos.
Afirmando que a Claro não é uma operadora de telefonia celular, mas sim uma empresa de comunicação e relacionamento, a gerente lembra que o cliente 2.0 quer ser protagonista e não um depositário de informações. Para que ele se expresse, é preciso criar os fluxos. Os atendimentos tendem à automatização nas grandes carteiras de clientes, ainda que se reconheça a preferência pelo one-to-one humano, mas é impossível programar envio de malas-direta ou telefonemas a uma base de 30 milhões de pessoas. Neste caso, também o SMS acaba sendo uma boa saída. Uma legislação obriga a abertura de pontos de atendimento a dúvidas e reclamações, porque há um gosto do cidadão pelo presencial. Neste caso, o controle dos processos é mais difícil, porque muitas vezes a empresa não tem só lojas próprias para viabilizar o contato. “O principal nesta história é ser transparente”, sugere ela.
Na empresa, são 1,5 milhões de ligações por dia, o chat tem 43 atendentes com no máximo dois clientes simultâneos para 192 mil chamadas/mês, o vídeo-atendimento tem nove pessoas, o email é respondido por 14 profissionais na pessoa física para 22 mil mensagens/mês e outros oito profissionais na pessoa jurídica para 6 mil demandas/mês. Eles ainda mantêm um blog para viabilizar discussões dos usuários entre si e com a empresa, onde são direcionados para os canais oficiais. O espaço é visto como ponto de posicionamento formal e de coleta de insights, mas não como um espaço de atendimento. As redes sociais são monitoradas pela equipe, com respostas particulares às eventuais demandas e houve contratação do clipping da empresa e.Life, e até um lounge no Second Life foi criado para dar vazão às expectativas dos usuários. Um atendimento pessoal direto, em local escolhido pelo cliente, é feito no sistema Claro A, com conciérges para “heavy users”. Valéria acrescenta que foi criado um canal para ex-clientes, buscando sistematizar as críticas e sugestões. “De toda maneira, o cliente que reclama é o melhor cliente, ele está dando oportunidade de dialogar”, finaliza.
PESQUISA - A estratégia é fazer a aquisição e aplicação do conhecimento em diversos canais de relacionamento com clientes e prospects, numa gestão integrada em um banco único de informações. A criação e gestão das ações de comunicação são feitas de forma centralizada, maximizando os benefícios individuais. O aprendizado e a aplicação do conhecimento ocorrem simultaneamente, aplicando-se o conceito de entrega da melhor ação no momento da interação, respeitando estratégias de carências e priorização. Tudo parte de como uma pessoa utiliza um determinado canal, e a empresa usa esse conhecimento para facilitar o atendimento. É um processo permanente de pesquisa, porque um sistema unificado também é capaz de reconhecer os hábitos do cliente e saber quais as opções que ele mais utiliza, possibilitando assim a personalização dinâmica de conteúdo, produtos e serviços, porque combina em tempo real informações comportamentais e transacionais. A Telefónica tem muitas possibilidades pra conhecer de fato seu cliente, afinal mantém cinco centrais de tele-atendimento com mais de quatro mil posições, com mais de cinco milhões de chamadas por mês, afora contratar pesquisas externas.
Segundo o gerente Ricardo Carelli, um trabalho assim permite autonomia para análise dos problemas e tomadas de decisão, flexibilidade nos scripts dos atendentes, tele-operadores multicanais que evitem transferências, revisão de atendimento eletrônico com menos menus e otimização de navegação do cliente, gravação total de atendimentos e conferência a três, em que mais de um atendente ao mesmo tempo busca solução do cliente sob sua própria supervisão. Ele organiza campanhas de incentivo aos atendentes, motivando o trabalho e melhorando os indicadores operacionais do primeiro ao último cliente atendido no dia. O enfoque é a resolução no primeiro contato, e não a quantidade de chamadas.
Todo o trabalho é permeado por constantes pesquisas, que vão escaneando os hábitos de uso e buscando encaixar as pessoas em perfis de afinidade, que são acessados por comunicação dirigida. Na implantação de um sistema personalizado para segmentos de cliente, há necessidade de identificar as particularidades das demandas, inclusive com centrais dirigidas a perfil e equipe treinada. Um projeto está em andamento para evidenciar falhas no procedimento e nos processos com rapidez e imediata correção e para reestruturação do atendimento por tipo de solicitação. A Telefónica está finalizando estudo de implantação de reconhecimento de voz sem digitar nenhuma tecla e permitindo verbalização exata da demanda, saindo da árvore de menus autoritários e por vezes com opções pouco claras que atormentam o clinete. “Se você não conhece o cliente, antes de dizer alô, é como voltar para a época das cavernas. Tem que usar a tecnologia e a inteligência”, aponta.
A ABRAREC procura incentivar e desenvolver uma proposta de política nacional de relações de consumo, disseminando a cultura do relacionamento em todos os níveis de atividade econômica de todos os setores brasileiros. Para isto, busca oferecer aprimoramento profissional e empresarial das técnicas e atividades de relacionamento e dos segmentos e técnicas que com ele interagem como uma ferramenta de ação no mercado e no Brasil, defendendo seus interesses e disseminando seus princípios teóricos, conhecimentos, habilidades e aplicações práticas. Entre as ações, baseadas no intercâmbio de conhecimentos, tecnologia, idéias e experiências entre seus associados, estão a organização de bibliotecas especializadas, e organização de cursos, conferências, congressos, eventos, exposições, concursos e premiações. O presidente Roberto Meir, destaca: “atualmente, o setor emprega mais de 1 milhão de pessoas e exerce papel fundamental na disseminação de informações para o consumidor. A associação firma-se como entidade responsável para um debate sobre todas as práticas que reúnem a melhoria das relações entre empresas e clientes no Brasil”. Informações sobre a entidade, seus projetos e sua agenda de eventos podem ser obtidas pelo eventos@abrarec.com.br ou pelo fone 11-3661-9116.
RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)
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