As empresas e as novas mídias



Quem não está na rede mundial de computadores? Difícil dizer. Se você fizer uma busca do seu próprio nome em uma ferramenta de busca on line provavelmente encontrará alguma menção. Essa referência pode ser proveniente de um amigo que citou você em algum texto e publicou em um blog, ou no Orkut ou no Twitter ou, até mesmo, pode ser um comentário que você deixou em alguma matéria que leu na internet. A realidade é que você está na rede, quer queira ou não, e você entra por vontade própria ou por força de terceiros.

Em relação ao último motivo, as empresas são as mais suscetíveis e são constantemente citadas na internet. Imagine como deve ser o retorno de uma marca conhecida como a Petrobras. Para ilustrar o raciocínio, fiz uma busca em sites como o Google, o Youtube e o Orkut. No primeiro exemplo, o retorno foi de 8.200.000 menções, no segundo 4.540 e no terceiro 213.

Sem sombra de dúvida, a internet potencializou a questão da propaganda boca a boca. Antes, o que uma pessoa contava para 10, 15 ou mais amigos, hoje, se ela participar do Orkut, por exemplo, e fizer parte de uma comunidade, pode-se levar a mensagem para 100, 200, 1.000 ou mais indivíduos de uma só vez, e essa mesma mensagem pode ser copiada e difundida em outros meios em questões de segundos. As empresas ganharam promotores, multiplicadores de opinião para o bem ou para o mal.

Controlar o que as pessoas dirão de você ou de sua marca é impossível. Mas, cuidar, acompanhar, participar e até mesmo influenciar no que andam dizendo é uma realidade que algumas empresas já fazem muito bem no mundo real e agora estão investindo para obter sucesso no virtual.

Recentemente, Yara Peres, sócia e vice-presidente do Grupo CDN, postou o texto “Olho vivo e faro fino nas redes sociais” abordando a questão da importância de acompanhar o bate-papo virtual e a complexidade e dificuldade das empresas em se inserirem nas redes. “O Facebook, o Twitter e tudo o que coloca mais de duas pessoas juntas conversando pela internet devem ser monitorados pelas agências de comunicação corporativa para criar movimentos de prevenção e evitar problemas potenciais no relacionamento com os públicos de interesse das empresas”, diz Yara. Ela complementa afirmando que “se, por um lado, é fundamental monitorar e mensurar o que se fala das empresas nas redes sociais, por outro, é importante dar um passo à frente nessa questão criando estratégias empresariais para fazer parte desse diálogo com a opinião pública. Parece fácil, mas para a maioria das corporações, entrar nessa nova forma de diálogo é algo inimaginável. Isso exige, por parte das empresas, uma abertura imensa, uma grande disposição para ouvir e, sobretudo, entender o que dizem da marca e de seus produtos”, complementa a especialista em comunicação corporativa.

Esta é a questão que está sendo encarada pelas companhias e pelas agências de comunicação: como estar presente no mundo virtual e dialogar com todos os públicos de forma eficiente já que os acontecimentos na internet são mais dinâmicos, rápidos e cheios de oportunidades e armadilhas.

O setor publicitário, por exemplo, tem sofrido bastante com as mudanças impostas pela ‘virtualização’ dos nossos hábitos. A televisão, que por muito tempo foi a vitrine das agências publicitárias, tem perdido para a internet como o meio preferido das pessoas de se manterem informadas e entretidas. Hoje, é muito comum assistirmos a televisão e utilizarmos o computador ao mesmo tempo, e na hora do intervalo, ao invés de ‘zappearmos’, acessamos a rede virtual em busca de assuntos de nosso interesse.

Dados da Association of National Advertisers mostram que os anunciantes americanos aumentaram os investimentos em mídias sociais. Em 2009, 66% dos responsáveis pelos investimentos utilizaram as mídias sociais, enquanto que em 2007 foram somente 20%. Em relação aos virais, 50% dos investidores utilizaram tal ferramenta no ano corrente, sendo somente 25% há dois anos. Outro dado importante mostra que 55% dos entrevistados disseram ter movidos fundos das mídias tradicionais para serem investidos nas mídias digitais, enquanto que 48% tiraram dinheiro de outros setores do marketing e outros 26% criaram um orçamento específico para essa área.

Recentemente, a Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom) divulgou uma pesquisa que revelou que as agências brasileiras ainda estudam a melhor forma de usar a comunicação digital. Aparentemente, os comunicadores conhecem as ferramentas da internet, pois 88% dos entrevistados afirmaram conhecer de ‘moderado a muito’ o conceito de comunicação digital e 45% dos entrevistados pensam que as redes sociais são essenciais para traçar planos e rotas para os clientes. Já, 62% dos entrevistados atribuem ao cliente o maior problema de lidar com a rede – “falta entendimento, investimento e valorização das redes sociais como meio.”

Algumas empresas parecem não se encaixarem nesse perfil e já se destacam pelo empreededorismo no mundo virtual. A Intel Brasil, empresa fabricante de produtos tecnológicos como processadores para computadores, lançou o perfil no badalado Twitter. Segundo dados do Ibope Nielsen, em junho o Brasil liderava a penetração nesta mídia social com 5 milhões de usuários, à frente dos Estados Unidos. A ação faz parte de uma estratégia da Intel de penetração em mídias sociais e vem integrar outras iniciativas da Intel América Latina com páginas oficiais no Facebook, Youtube, Blogs, Flickr, entre outras.

A Nokia lançou no Nokia World, evento anual dos entusiastas de mobilidade, uma série de aparelhos móveis e serviços que promovem mudanças no modo de interação dos usuários com as novas mídias, como o Lifecasting with Ovi, um serviço de localização em colaboração com a maior rede social do mundo: o Facebook. Ele é o primeiro aplicativo que permite que os usuários publiquem suas posições diretamente no Facebook, a partir da tela inicial do aparelho. O serviço torna mais fácil o processo de registro e conexão no na mídia social, no qual os usuários se mantêm em contato e compartilham informações.

Outra companhia que ‘mergulhou’ com sucesso nas mídias digitais foi a Iveco, uma das maiores produtoras mundial de caminhões e a maior produtora de ônibus da Europa e que atua no Brasil desde 1997. Ela lançou o primeiro blog do segmento de caminhões do país e também se tornou a primeira montadora de caminhões do mercado a apresentar uma nova versão de produto, o novo Iveco Tector Stradale, exclusivamente via blog, sites e redes sociais.

Em entrevista concedida para o blog de relações públicas Ser.RP, o diretor de comunicação, propaganda e promoção da Iveco, Marco Piquini, conta um pouco sobre a ação desenvolvida pela empresa.

Ser.RP - Por que decidiram fazer o lançamento do caminhão Iveco Tector Stradale por meio do blog?
Marco Piquini - Porque a internet e as redes sociais estão crescendo muito e alcançando um número cada vez maior de pessoas. O poder de multiplicador da rede é surpreendente e procuramos utilizar ao máximo este poder de expansão da notícia.

Ser.RP - Qual foi o tempo de preparação da campanha, entre a idealização e execução?
Marco Piquini - Uma semana. Temos um núcleo interno de comunicação digital, comandando pela profissional Hellen Santos, e um fornecedor externo (Plan B). Da idéia à implantação precisamos de oito dias exatamente. Esta é outra das belezas da rede. A velocidade de implantação, além da velocidade de resposta.

Ser.RP - Qual o valor investido?
Marco Piquini - Muito pequeno. O blog (www.voceafrente.com.br) já estava no ar desde o lançamento da linha Tector em dezembro de 2009. Aliás, este foi o primeiro blog de caminhão do Brasil. O restante foi sangue, suor e lágrimas.

Ser.RP - Houve pesquisa sobre o tema antes de decidirem desenvolver a ação? O que ela apontou?
Marco Piquini - Por meio do Google Analytics nós levantamos os perfis dos visitantes de nossos vários sites: idade, freqüência, característica de utilização, e a partir daí bolamos nossas ações. Desde 2008 estamos investindo bastante na internet. Além do site corporativo (www.iveco.com.br), que aliás é o site Iveco mais freqüentado do mundo, temos hotsites para cada uma de nossas linhas de produto, além de um site exclusivo para busca de concessionárias Iveco no Brasil. Todos estes sites são lincados e estamos tirando o máximo proveito desta interação.

Ser.RP - Qual o público-alvo que a Iveco quer atingir por meio das redes sociais virtuais?
Marco Piquini - Certamente buscamos o caminhoneiro, por isso a estratégia de utilização do blog lincado a redes sociais, que se expandem. Existem centenas de blogs e comunidades de caminhoneiros na rede. Mas ficamos felizes de ver que nosso raio de ação foi muito além deste público.

Ser.RP - Quais as expectativas em relação à campanha?
Marco Piquini - Com esta ação inédita de lançamento buscamos impactar o mercado como se tivéssemos feito um lançamento tradicional, presencial.

Ser.RP - Qual o balanço que a Iveco faz da campanha até o momento?
Marco Piquini - Muito boa, mas nosso objetivo só poderá realmente medido após implantarmos todas as estratégias de divulgação, atração e manutenção de atenção que idealizamos. Vamos fazer um balanço definitivo no final de agosto.

Ser.RP - Será uma tendência da Iveco realizar estas ações?
Marco Piquini - Nunca poderemos deixar de fazer lançamentos presenciais. Afinal, o impacto da apresentação ao vivo não pode ser desprezado, especialmente num segmento como o de caminhões, onde os produtos são de grandes dimensões e despertam grandes paixões. Já imaginou curtir carros só pela internet? Não é possível, não é uma experiência totalmente gratificante. Você precisa ver de perto, colocar a mão. Mas certamente vamos explorar cada vez mais a rede para aumentar o alcance e o impacto de nossa comunicação.

Ser.RP - Como juntar a ação virtual com a realidade? Como a Iveco colocará o cliente em contato com o produto?
Marco Piquini - Não colocamos apenas o blog no ar. Nós envolvemos a rede de concessionários para que eles pudessem explorar comercialmente o momento da divulgação. Estamos agora realizando test-drives do Tector Stradale com a imprensa especializada. E muitas outras ações. Afinal, este é um caminhão que está á venda no mercado.

Ser.RP - Além do blog, quais os outros canais utilizados pela Iveco?
Marco Piquini - O site corporativo iveco (www.iveco.com.br), os hotsites de famílias de produtos (www.ivecotector.com.br, www.ivecostralis.com.br, www.ivecodaily.com.br, www.ivecotrakker.com.br), comunidades de caminhoneiros, outros blogs, twitter, etc. Além disso, exploramos a comunicação 360 graus, ou seja, divulgamos dentro da empresa, na rede de concessionários, junto aos jornalistas etc. Utilizamos nossas assessorias de imprensa para multiplicar o barulho.

Ser.RP - Qual tem dado melhor resultado em relação aos objetivos da campanha?
Marco Piquini - Ainda é cedo para medir, mas certamente o blog é o campeão até agora.

Ser.RP - Se tivessem utilizado as mídias tradicionais (revista, televisão, jornais), quanto teriam que investir para obterem o mesmo retorno conseguido com a campanha virtual?
Marco Piquini - Muito, muito, muito mais.

This entry was posted on sexta-feira, 4 de setembro de 2009 and is filed under . You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0. You can leave a response.

2 Responses to “As empresas e as novas mídias”

Ocappuccino disse...

Sensacional este post. E que interessante esta iniciativa da Iveco, em um mercado até preconceituoso, machista fazer uma campanha inovadora/'liberal' na rede. Mas será mesmo que atinge o caminhoneiro diretamente como é foi citado como objetivo da ação pelo entrevistado??? (citação de Piquini: 'Certamente buscamos o caminhoneiro, por isso a estratégia de utilização do blog lincado a redes sociais, que se expandem. Existem centenas de blogs e comunidades de caminhoneiros na rede. Mas ficamos felizes de ver que nosso raio de ação foi muito além deste público.')

Penso que o público atingido foi o raio mais amplo, o que com certeza é válido.

mateus

ser.RP... disse...

Mateus, o publico alvo foi a primeira coisa que me veio a cabeça quando li sobre a campanha. Depois, percebi que estava pensando somente no caminhoneiro. Mas, é importante lembrar que nas grandes empresas, que compram em quantidades grandes, há pessoas específicas responsáveis por licitar os melhores preços levando em conta o custo x benefício. Já nas pequenas transportadoras, muitas vezes o próprio proprietário faz todo esse processo e a internet, hoje, é o ponto de partida. Muito boa a iniciativa da Iveco.