Comunicação interna apresenta diversidade de posicionamento hierárquico nas organizações



O desenvolvimento da área de comunicação interna nas organizações brasileiras demonstra uma diversidade de pontos de localização na divisão hierárquica para o tema. Ora vinculado à Marketing, em outros momentos agregado ao setor de Recursos Humanos ou ainda consolidado em estrutura independente, afora os diferentes níveis de intimidade e influência na gestão estratégica, em geral este desenho diz muito sobre o estilo do trabalho a ser desempenhado e mesmo sobre a interpretação do negócio em relação ao fator humano na movimentação da engrenagem produtiva e relacional. Todas estas possibilidades estiveram presentes na 4ª edição da Conferência de Comunicação Interna da International Quality and Productivity Center/IQPC para trocar experiências. O evento aconteceu nos dias 24 a 26 de agosto de 2010 no Blue Tree Faria Lima em São Paulo/SP, e mostrou que não existe determinação de manual, pois cada empresa ou instituição acompanha um grau próprio de postura dialógica e de atribuição de importância ao pensamento neste universo de atuação. Parece haver ao menos um ponto em comum: quanto maior o investimento em CI e mais próxima esta equipe estiver da tomada de decisões relevantes, mais fluido e maduro fica o relacionamento entre as pessoas no ambiente de trabalho.


A compatibilidade de percepções dos colaboradores e dos públicos externos sobre determinada organização é a grande missão da comunicação interna, com impacto no comprometimento e na qualidade dos produtos e do negócio. Esta é a visão expandida da coordenadora de Comunicação Corporativa do Grupo Petrópolis (detentor de marcas como a cerveja Itaipava e o energético TNT), Eliana Cassandre, que gere três mil funcionários em quatro unidades. São três pessoas na área, antes executando funções dentro de um setor de Recursos Humanos. Neste formato, o entendimento é que a reputação é o guia da ação, atuando como geradora de links. A sequência de encontrar o caminho, descobrir o público, definir a linguagem e escolher os canais para então viabilizar a comunicação continua importante, mas vem sendo cada vez mais abreviada pela urgência ou sobrecarga de demandas, num contrasenso com a constatação de que “se não gerar conhecimento, não há comunicação”.


Desde o início dos trabalhos, Eliana aponta que foi buscado o foco a partir da expectativa dos pares internos, para depois haver desenvolvimento de cenários, respectivas mensagens e estratégias. Conversas com gestores, visitas às unidades, definição de políticas e procedimentos estiveram entre os passos tomados para chegar na elaboração de um plano e na determinação de canais de interface. Além de jornal, folder institucional, jornal-mural, intranet, programa de visitação Beer Tour, foi implementado um projeto de informação variável nos fundos de tela de todos os monitores. Outras novidades foram a produção de um relatório de desempenho social, com investimentos realizados em 2009 como o projeto Área de Mobilização Ambiental feito nas comunidades, e um treinamento sobre comunicação corporativa para gestores. Suas novas frentes de trabalho são gerenciamento de crise, implantação de um painel eletrônico de informações e um programa de incentivo à inovação. A coordenadora aponta alguns mitos que envolvem a área, como a noção de que todos os colaboradores sabem o que é comunicação interna, o que nem sempre acontece, assim como a ideia de que o setor de CI é responsável por toda a comunicação. Ela ainda assinala que a crença de que basta comunicar e tudo se resolve é uma falácia, porque nem sempre existe a apreensão da mensagem transmitida.


Caio Mandolesi, coordenador de Comunicação Institucional, e Rosana Spezia, coordenadora de Recrutamento e Comunicação Interna da WEG – fabricante brasileiro de motores, energia, automação e tintas com 20 mil funcionários em diversos países, iniciaram falando da divisão de atribuições na companhia. Comunicação institucional cuida do Museu Weg, de patrocínios e da comunicação externa, e a Comunicação Corporativa trata de clima, comunicação interna, recrutamento e responsabilidade social. A ideia, de todo modo, é de uma atuação compartilhada, com reuniões semanais multidisciplinares para aproveitar as expertises internas. Há uma prática de instaurar grupos de endomarketing, com voluntários que tenham forte liderança em suas áreas, independente da formação, para captar pautas localizadas e fontes de informação e pesquisa, atuando como multiplicadores. Eles tornam-se intermediários ativos na montagem das ações escolhidas, com maior tendência de acerto do setor formal da Comunicação. O trabalho é baseado em cinco pontos em linguagem informal, explicados pelos executivos: gente é que faz; não adianta falar, tem que fazer; brigar faz bem; sempre dá para melhorar; e criatividade faz economia. Tudo é amparado pela visão de mundo dos fundadores, e foi destacada uma frase de Eggon João da Silva: “se faltam máquinas, você pode comprá-las. Se não há dinheiro, você toma emprestado. Mas homens você não pode comprar, nem pedir emprestado. E homens motivados por uma ideia são a base do êxito”.


Entre os projetos da Weg mostrados, está o Livro Livre, um programa sócio-cultural voluntário onde alunos da rede municipal de ensino são incentivados a doar materiais recicláveis em suas escolas para ganhar um livro de literatura. O que é coletado é vendido para recicladores, gerando renda para aplicações diversas. Os livros, editados pelo Instituto Evoluir, são inéditos, de diferentes gêneros e foram escritos por autores da região, formando uma coleção dividida por faixas etárias. A previsão é distribuir 130 mil unidades, e até agora mais de 70 toneladas de lixo já foram recebidas de 10 mil crianças mobilizadas. Mandolesi ainda explicou o projeto de comemoração de 50 anos da empresa em 2011, e entre as ações haverá uma homenagem para 250 funcionários que marcam 25 anos de trabalho. Uma fusão em processo com o então maior concorrente da Weg é outro ponto, trazendo os desafios da disseminação da cultura (pessoas, processos, clientes, fornecedores e comunidade integrados).


Também do ramo de bebidas, o coordenador de Comunicação Interna do Grupo Schincariol Fabio Monfrin tem o desafio de articular pensamentos e ações para quase 10 mil funcionários em 14 unidades espalhadas pelo país, afora distribuidores e unidades administrativas. Seu foco no evento foi tratar dos formatos de CI para sustentar objetivos estratégicos, como valores e visão. O setor está vinculado ao segmento de Desenvolvimento Humano e Organizacional. A Schin divide os valores em três pilares – pessoas, serviço e resultado, numa mudança cultural iniciada em 2008 com a ideia de mostrar a força da marca e o foco do cliente a partir de uma excelência operacional e de serviços. A experiência acaba expondo a diferença entre empresa que visa ao lucro e empresa que busca geração de valor, já que foco no cliente traz sensação de servidão a demandas, com postura mais reativa, e foco do cliente é a perspectiva de atingir as aspirações deste cliente, numa atuação proativa.


Entre os trabalhos desenvolvidos pela área no grupo está o mapeamento de campos de valor junto a cada stakeholder, o que faz ruir a divisão entre comunicação interna e externa. Num primeiro raio estão colaboradores, acionistas e terceiros, chegando depois a clientes, concorrentes, revendas, fornecedores e comunidade, para então acionar Governos, imprensa, associações e organizações não-governamentais. Até 2012 foram feitas algumas priorizações, mas com esta intenção de integralidade. Neste sentido, já foram implementados alguns formatos de informação e relacionamento, como a revista mensal Novas, que tem editoria que ressalta a história da corporação em cada cidade para justamente instigar a integração de perspectivas e também traz, em todas as matérias, um link a respeito do valor da companhia que está sendo expresso e reforçado. O portal interno Conexão Schin tem atualização diária e contagem acurada de interações (cliques, comentários), com editorias divididas segundo os três valores, oferta de um fórum de boas práticas, histórico de clipping, funcionalidade de gestão e com perfis de atualizações específicas descentralizadas entre alguns setores. O espaço digital contém ainda o “Blog do Presidente”. Já os jornais-murais espalhados nas unidades dão privilégio para informações locais, e o disparo de emails corporativos busca aproveitar o imediatismo em questões de relevância e viabilizar níveis de confidencialidade da informação circulante. O executivo destaca também o +Schin, uma mídia de banheiro que funciona como suporte de oportunidade para campanhas de endomarketing, afora a realização de diversas campanhas internas de orientação e incentivo, como um game sobre valores corporativos. Foi mostrado na ocasião o detalhamento do case de lançamento da Cerveja Devassa para os funcionários, com diversas peças de mobilização, curiosidade e descontração – além da prioridade na informação.


Depois de apresentar um panorama das mídias e processos de interação no grupo, Monfrin comentou que, entre os desafios da comunicação interna, estão a implantação de um mural eletrônico, uma atuação mais forte em mobile e a ampliação de acesso ao portal Conexão Schin. O planejamento estratégico busca incentivar a capacitação de lideranças, finalizar a definição de políticas e procedimentos na comunicação integrada, reestruturar os canais e colaborar na construção da cultura organizacional. Uma série de indicadores de avaliação está em andamento, como pesquisas de clima e reputação, formatação de índice de eficácia da comunicação e também monitoramento da satisfação de clientes.


RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674

Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (www.mundorp.com.br)

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