Viralização faz parte de todas as estratégias comunicativas


Nem todos os questionamentos são esgotados durante um evento. Sobremaneira em se tratando das formas de comunicação na internet baseadas no conceito 2.0 – compartilhamento e múltiplas fontes de produção e veiculação de conteúdos. Tudo é muito novo e as teorias ainda estão sendo estabelecidas. Mesmo assim, a oficina executiva “Estratégias inovadoras em Marketing Viral”, organizada pela JumpEducation – Digital Media Academy (www.jumpeducation.com.br) no dia 27 de fevereiro de 2008 no espaço SSJ na Vila Olímpia em São Paulo/SP, lançou luz sobre alguns caminhos. E inquietou a seleta platéia de planejadores, jornalistas, relações públicas e criativos de todos os pontos do Brasil presentes, deixando uma dúvida: estaríamos rumando para um cenário de busca permanente pela viralização?


O diretor da Neo Ogilvy, Xavier Mantilla, deu partida à reflexão. Para ele, uma campanha de marketing viral exige um cuidadoso planejamento, e nunca está dissociada da marca da companhia. Trata-se da organização de ferramentas que, a partir de uma necessidade específica do anunciante, buscam a mobilização e a replicação pelos cidadãos, on-line e off-line. “Não acreditamos em doideiras que somente chamam a atenção, porque tem também uma grande dispersão. Pode até ser replicado, mas estando fora da linguagem da marca e nem remetendo a ela, não serve”, sentencia.

Todavia, o executivo reconhece que indicadores como o crescimento da internet, a distribuição digital, o compartilhamento forte de idéias, a penetração da banda larga, o desenvolvimento de conteúdos sob a perspectiva do entretenimento modificam a forma de pensar e criar. E ainda alteram alguns pilares de trabalho na comunicação, como a idéia da interlocução por tribos, que está cedendo espaço para falar com pessoas, porque a segmentação deve deixar de ser demográfica para nortear-se pelas características comportamentais.


Partindo para um enfoque prático, ele aponta alguns recursos: o “social currency”, significando a abordagem de temas que dão partida a diálogos, a tópicos nas comunidades, atraindo a atenção do grupo e abrindo chance para indicação de links ligados à marca; o gerenciamento de canais de mídia on-line de alto quociente de viralização (instant Messenger, SMS, email, websites) e os formatos virais amigáveis como vídeos, games e blogs. Em todos os casos, a perspectiva é a mesma, baseando-se na identificação de formadores de opinião e influenciadores nas comunidades; criação de comunidades sobre temas de interesse para distribuir informação; desenvolvimento de estímulos para gerar boca-a-boca, como assessoria de imprensa, emails com chamadas atrativas; gerenciamento do potencial de espalhe das percepções negativas ou contrárias, porque estas também integram boas oportunidades; e atenção para responder rapidamente a todas as demandas geradas. Sobre tema, Mantilla divide em três possibilidades de criação: campanhas de entretenimento (irreverência, ineditismo, engajamento com uso de vídeos, games, rich media), campanhas educativo-informativas (posicionamento da empresa como líder ou fonte de conhecimento, inovação, provimento de conteúdo com email-news, podcast, fóruns de discussão, releases) e ainda campanhas promocionais (que atribuam premiações ou patamares de acesso e prestígio mediante envolvimento intenso da audiência visada). “Mas atenção: 80% das campanhas virais não funcionam, não atingem o resultado esperado, porque é muito difícil garantir o retorno, dado que muitas variáveis nem a agência criadora nem o cliente controlam”, alerta ele, apontando que uma parte importante do processo é a avaliação, que inclusive pode ser feita por medição qualitativa (buzz metrics antes e depois da ação viral) e quantitativa (número de cliques, downloads, cadastros, repasse de email).


PILARES – Para mostrar que bom senso e criatividade estão no centro da criação em marketing viral, a vice-presidente da A1 Brasil, Priscila Tortoretti, mostrou uma série de campanhas bem sucedidas, e também alguns fracassos. Basicamente, a repercussão depende do trabalho com materiais inusitados e inovadores que façam com que o receptor da mensagem tenha vontade de encaminhá-la para seus contatos. Neste sentido, o uso das redes sociais interativas potencializa o resultado pelo amplo alcance de audiência em tempo reduzido: com vídeos, imagens, textos, animações nas comunidades, por email, numa rede de links em sites e blogs. Mas a viralização pode ser off-line, com indicação em conversas informais, em palestras, por telefone.


Como exemplo, ela cita uma campanha de um site de investimentos que foi realizada a partir de apenas 30 investidores, e da sedução para que eles viralizassem para seus pares – num universo máximo de 170 mil cadastrados. Neste caso, nem o uso tradicional do YouTube foi feito, porque o perfil da audiência era outro. “A necessidade de ação viral é oferecer algo novo no mercado e de extremo interesse do público-alvo, previamente mapeado e conhecido. O marketing viral é a profissionalização do marketing boca-a-boca, é uma evolução do sistema de correntes do passado, que chegavam por cartas, postais e bilhetes”, conceitua. Priscila foi questionada pelos participantes sobre um dúvida que fica pairando no ar diante deste tipo de enfoque de comunicação, e para a qual não há resposta definitiva: a intenção viral não estaria presente em todas as campanhas? O objetivo sempre não seria causar impacto com uma idéia, conceito, produto inovador, estimulando a conversação entre cidadãos-consumidores? Não estaríamos indo para um panorama em que tudo vai acabar pretendendo ser viral?


Mesmo sem respostas diretas, mas reforçando esta conexão com o boca-a-boca, o consultor e diretor da E.Life, Alessandro Lima, diz que uma das características da web 2.0 é tornar visível, registrado e com alta potência o que antes se perdia na volatilidade da comunicação oral. Aliado a isto, e conforme revelam os primeiros itens de pesquisa da Forrest Research, as fontes de maior confiança entre as pessoas são a recomendação de outros consumidores, os websites oficiais de marcas e os emails assinados. “Realmente saímos da era da informação para chegar na era da recomendação”, constata.


Nesta orientação, seria importante incentivar o recall de campanhas e ações convencionais, com o uso de estratégias virais como paródias no YouTube; sempre publicar as interações e respondê-las rapidamente nos canais on-line instituídos; facilitar a recomendação do conteúdo para terceiros e monitorar as redes sociais. Na definição dos espaços virtuais para análise, dado que 20% dos blogs e comunidades estariam recebendo 80% de todas as indicações links da internet, ele recomenda olhar o número de links de outros sites e blogs (relevância), o número de amigos linkados nas redes sociais (influência), número de comentários relacionados a um post ou matéria (repercussão) e o número de integrantes que estão lendo, ouvindo, vendo as repercussões (popularidade). Lima adianta: “já constatamos que o número de pessoas mais críticas e com posts mais negativos sobre as marcas têm rede de relacionamento muito maior”.

Para Pedro Gravena, publicitário da Garage Interactive que finalizou o dia de discussões, o marketing viral leva a pessoa a um sentimento de coletividade, e esta pertencência é que estimularia a replicação. Entre os elementos de criação na área, estariam a originalidade do fato, interesse no repasse, rapidez na transmissão e instinto coletivo. Uma seqüência de campanhas foi mostrada à platéia no intuito de dar concretudo a esta posição.


Segundo ele, é possível fazer viralização em qualquer mídia, do PDV ao Iphone, com eficiência e sustentação. Cada mídia teria sua particularidade e seu poder de contribuição, mas em comum entre todas está a exigência de originalidade da idéia. Além disto, é preciso lembrar que o poder está com o consumidor, da vontade dele de levar adiante o tema. “Se não for surpreendente, não existe mídia capaz de sustentá-la”, alerta. Com o nome de viral ou não, o que se deseja é ter sempre a palavra de recomendação dos clientes, o que expressa sua satisfação com o produto e a marca.


MARÇO – Na extensa agenda da JumpEducation, já estão confirmadas as oficinas Entertainment Marketing no dia 12 de março, Marketing em Sites de Busca n o dia 18 de março e ainda Estratégias Avançadas de Mobile Marketing no dia 27. A estrutura de treinamentos ainda prevê o curso "Planejamento e Compras de Midia On-Line" dia 19 e a Oficina de Blogs Corporativos no dia 26. Informações e Inscrições podem ser feitas pelo 11-5012-5939 ou no amagalhaes@jumpeducation.com.br .

RP Rodrigo Cogo – Conrerp RS/SC 1509
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)




Postado por Juliano Melo.

This entry was posted on segunda-feira, 3 de março de 2008. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0. You can leave a response.