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Houve um tempo no qual amigo era amigo, inimigo era inimigo, concorrente era concorrente, cliente era cliente e fornecedor era fornecedor. Agora, embaralhou tudo. Tem concorrente que às vezes se transforma no seu principal amigo e fornecedor. Tem cliente que pode ser seu maior concorrente em alguns casos e seu pior inimigo, em outros. Tem fornecedor que ao mesmo tempo é seu concorrente e cliente. Tem horas que o inimigo de todos é um só – impostos, por exemplo. Tem momentos em que os interesses de toda uma cadeia econômica mostram-se conflitantes. Tem ocasião em que o bloco de clientes ou dos fornecedores alinha-se em busca de um objetivo e a única saída é organizar um conjunto único de concorrentes. Sem falar que tem concorrente indireto que é pior que concorrente direto e o fato de que a dinâmica da economia leva a ecossistemas econômicos cada vez mais instáveis e efêmeros.

O que alguns estudiosos como Jeannie Novak (provavelmente a primeira pessoa a usar o termo “co-opetição”) e Adam M. Brandenburger & Barry J. Nalebuff (autor de um livro “clássico” sobre o tema) definiram, com competência, é que a complexidade crescente da vida econômica e política do presente e do futuro próximo leva à junção inevitável da competição e da colaboração em um novo sistema, mais dinâmico e inteligente.

Outro livro bastante interessante é Nascimento da era caórdica, de Dee Hock, fundador e ceo emérito da Visa, que conta a história da criação e expansão desse meio de pagamento, ao redor do qual pessoas e instituições de todas as línguas, culturas, sistemas monetários, raças e tendências econômicas e políticas se juntaram numa organização não acionária, com fins lucrativos, que movimenta atualmente mais de um trilhão e duzentos e cinqüenta bilhões de dólares e na qual os membros/proprietários interagem na mais intensa cooperação e na mais feroz competição.

O próprio fenômeno da internet é extraordinariamente co-opetitivo, pois no espaço virtual todos podem ajudar e ser ajudado por todos, colaborar e competir com todos. As regras clássicas de muitos aspectos da organização da produção, das relações econômicas, da criação e dos direitos autorais, da geração e distribuição de conhecimento e de outros aspectos relevantes da vida humana foram bastante transformados pela lógica disruptiva de grande rede digital.

Com a desregulamentação crescente e o fim das fronteiras (a esse respeito, leia a coluna Observatório do futuro, que estréia na edição de março de 2008 de About) o conceito de co-opetição torna-se ainda mais válido, aplicável e necessário.

Em nosso setor de comunicação comercial, esse tema está na ordem do dia do mercado, pois as agências descobrem que raramente conseguirão atender plenamente a um cliente; os veículos se dão conta de que pacotes multimídia podem ser mais eficazes para o anunciante; as soluções multiplataformas mostram-se as mais indicadas; e os próprios anunciantes saem da posição de compradores e começam a se transformar em vendedores de alternativas de ações mercadológicas.

Esse tema é particularmente relevante quando se constata que os anunciantes lutam contra todo o mercado de serviços de marketing para reduzir preços. E assim o fazem premidos pelo fato de que enfrentam a situação paradoxal de verbas que aumentam sempre, embora sejam relativamente menores para atender a necessidades crescentes de aquisição de espaços de mídia e de ações de marketing que, por sua vez, têm seus custos, via de regra, majorados acima dos níveis inflacionários – enquanto sua efetividade real diminui diante de um mercado mais competitivo e de consumidores que mais e mais oscilam entre a apatia e a hostilidade.

Tudo isso praticamente obriga profissionais e empresas de nosso setor de atividade a se qualificarem para dominar as competências de co-opetição, sob o risco-limite da própria morte profissional e empresarial.