A PepsiCo Inc. pisou na bola no marketing do isotônico Gatorade, e os resultados do segundo trimestre sofreram com isso.
As vendas da bebida esportiva, que a PepsiCo abocanhou quando adquiriu a Quaker Oats Co. por US$ 13,8 bilhões, em 2001, caíram este ano, apesar de uma nova e chamativa campanha publicitária que simplificou o rótulo do produto para "G".
As fracas vendas do Gatorade colaboraram para a queda de 6% nas vendas por volume de bebidas da empresa na América do Norte. A rival Coca-Cola Co. registrou uma queda de 1%. O Gatorade é a segunda bebida mais vendida da PepsiCo em receita, depois da Pepsi-Cola, e um importante motor de seus lucros na América do Norte
A recente reformulação da marca Gatorade, lançada em janeiro, foi o segundo tropeço de marketing da empresa em seis meses sob a liderança da presidente Indra Nooyi. No ano passado ela prometeu recuperar as fracas vendas de bebidas na América do Norte com campanhas de marketing mais descoladas.
Em fevereiro, a Pepsi desistiu da nova embalagem para o suco Tropicana, depois que os consumidores se queixaram da caixa de aparência genérica que substituiu a imagem de uma laranja atravessada por um canudo listado. Agora os consumidores reclamam que estão confusos com a campanha do "G", destinada a reverter uma queda nas vendas iniciada em 2008. Em janeiro, a Pepsi substitui o nome Gatorade no rótulo por um grande "G" e encolheu o típico símbolo do raio.
Comerciais de TV e anúncios impressos e online perguntaram aos consumidores: "O que é G?" A ideia era fazer com que a marca ficasse descolada novamente.
Mas as mudanças confundiram os consumidores. "Eles perguntaram 'O que é G?' e o problema é que as pessoas não estavam certas", diz Bill Pecoriello, diretor-presidente da ConsumerEdge Research LLC, firma de pesquisas de mercado.
O Gatorade perdeu uma fatia de 4,5% do mercado de isotônicos e o volume caiu 17,5% nos primeiros seis meses do ano, estima a publicação "Beverage Digest". Pecoriello prevê que o Gatorade pode perder uma fatia de mercado de 8% até o fim do ano.
De maneira geral, o volume de vendas de bebidas esportivas caiu mais de 12% este ano no mercado norte-americano, diz uma porta-voz do Gatorade. A categoria compete com uma lista crescente de chás, sucos e águas vitaminadas, inclusive marcas da própria Pepsi, como SoBe Lifewater e Propel.
Há três anos, o crescimento anual das vendas do Gatorade era tão forte que a fabricante de bebidas e salgadinhos, que tem sede em Purchase, no Estado de Nova York, se vangloriava de ter dificuldade para atender à demanda. Ontem, Nooyi reconheceu que não espera mais obter crescimento de dois dígitos da bebida nos Estados Unidos, e não quis prever quando as vendas podem se recuperar. O aumento nas vendas de que o Gatorade desfrutou por parte de consumidores que o bebiam sem ser para se refrescar depois de exercícios físicos é coisa do passado, disse. Agora, disse, a Pepsi vai novamente focar o marketing no seu público central - a turma que sua.
"Sem dúvida alguns desses (antigos) consumidores mudaram para alternativas mais baratas, como água engarrafada, água da torneira" e, em alguns casos, refrigerantes, disse em uma teleconferência com analistas e investidores.
Fortes vendas dos salgadinhos da Frito-Lay, divisão dona da Elma Chips, ajudaram a Pepsi a compensar as fracas vendas de bebidas nos EUA e as flutuações cambiais no trimestre. Os lucros do segundo trimestre caíram 2%, para US$ 1,66 bilhão, e a receita caiu 3%, para US$ 10,59 bilhões.
A PepsiCo obteve bons desempenhos de outras partes dos negócios da Quaker, depois de ter se expandido em lanches mais saudáveis, disse Pecoriello.
One Response to “Lucro da Pepsi sofre com tropeço no marketing do Gatorade”
engraçado, nunca fui fã de gatorade,apesar de praticar esportes, mas comprei ontem uma garrafa e percebi rótulo diferente, mas o liquido é como se fosse suco normal, é preciso algo novo no produto, gaseificar ou sei lá, acrescentar algo e trabalhar melhor a imagem com certeza
abraços,
mateus d'ocappuccino
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