Uma crise pode afetar ou destruir a reputação, a imagem, o clima organizacional, a confiança de seus clientes e a credibilidade de uma empresa ou instituição, pública ou privada, por vários anos. Pode também afetar seus resultados econômicos e financeiros, assim como trazer prejuízos profissionais a seus funcionários. Esta perspectiva deu a partida para a programação de cursos da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial/ABERJE na temporada 2009, com o curso “Gerenciamento e Comunicação de Crises Corporativas: A Teoria na Prática”. O tema foi tratado pelo consultor Eduardo Prestes no dia 5 de fevereiro de 2009 no auditório da entidade em São Paulo/SP para uma platéia de mais de 30 profissionais vindos de seis estados diferentes.Crise é uma mudança súbita, decisiva, em geral desfavorável, com agravamento de uma situação. Em geral, leva a uma ruptura de uma situação de equilíbrio. Crise é um permanente duelo de credibilidade, de pessoas ou grupos com opiniões antagônicas sobre acontecimentos, podendo ser repentinos ou evolutivos. É uma área em estudo há mais de 25 anos nos Estados Unidos. Engenheiro pela FEI/USP, Prestes alerta: “crise não é fato, é o desdobramento do fato”. Como fatores de influência, aponta o alcance territorial da corporação envolvida, a globalização, a ação invasiva da tecnologia na rotina empresarial e a proliferação dos meios de comunicação de massa. As crises abalam tanto os ativos tangíveis quanto intangíveis do patrimônio da organização, e muitas vezes com efeitos duradouros. A questão da interligação mundial via economias e telecomunicações potencializa a relevância do tema, porque as extensões dos conflitos tendem a ser amplas. “Por isso, o gerenciamento e comunicação de crise e de risco assume importância estratégica na vida das empresas e dos profissionais. Precisa estar incorporado à filosofia”, postula ele.
A crise global em andamento leva a uma crise individualizada nas empresas, chegando à crise pessoal de cada um dos 60 milhões de desempregados no mundo. É um processo evolutivo, que cresce em função de contextos. O mau gerenciamento de crise, sem as ferramentas adequadas, segundo o consultor, leva ao aprofundamento do problema ou à geração de outros. Uma estrutura formalizada no tema, com equipe treinada, é o caminho ideal. Somente sistemas formais de gerenciamento conseguem dar suporte às organizações para reduzir possibilidades de crises ou extensão dos danos, padronizando atitudes para enfrentar uma diversidade de percepções e monitorar o abalo à confiança. E complementa: “o sistema de gestão pereniza a empresa, a partir do desenvolvimento da cultura corporativa, dentro da atividade econômica. Mas a cultura da gestão de crises hoje é mandatória”. Prestes é Mestre em Comunicação e Marketing pela Faculdade de Comunicação Cásper Líbero e especializado em Marketing Industrial pela Fundação Getúlio Vargas/SP e em Comunicação Corporativa e Marketing pela Universidade da Flórida.
Uma gestão de crise é composta por cinco elementos, que devem ser tratados simultaneamente: 1) gerenciamento de contingências (situações cotidianas chamadas distúrbios operacionais), 2) gerenciamento da crise (cuidado com os desdobramentos dos fatos), 3) comunicação durante a crise (contato articulado com os stakeholders atingidos e interessados, de maneira imediata para não potencializar boatos ou fontes não-oficiais, 4) “issues management” (gerenciamento de riscos e oportunidades), 5) comunicação de risco (notificação clara sobre potencialidade de problemas), e 6) continuidade do negócio. A preparação para a crise permite estar num nível de organização de dados e informações e num nível de energia para superação dos impasses, podendo gerar grandes oportunidades logo depois. É indicado proceder um mapeamento e uma análise das partes interessadas, que possam se tornar aliadas ou detratoras, ou mesmo serem futuros parceiros para readequação de produtos e processos e até da forma de condução dos negócios. “Teoricamente, todas as crises podem ser evitadas. Ou se não, devem ser contidas e mitigadas”, alerta, acrescentando contudo que grande parte do processo decorre da rapidez de reação e de combate de sintomas, reais ou não – aliás, ele sugere no máximo quatro horas para as primeiras ações. Além disso, é preciso sempre tratar o caso de um ponto-de-vista de humanização, não de cifras materiais ou econômicas.
VITIMIZAÇÃO - Toda crise gera vítima, física, moral ou emocional, e dependendo do tratamento do assunto, também gera o fenômeno da “vitimização”, com a indignação das pessoas envolvidas repercutindo o problema de maneira intensa e ganhando adesões. Há ainda um agravamento quando os envolvidos são formadores de opinião. O professor sugere que seja feito um “de-briefing” em todas as situações vividas pela empresa em seus sistemas internos de comunicação (SAC, documentos, encaminhamentos) e em fontes externas (gravações de TV e rádio, publicações em jornais e internet) para mapear os passos tomados e permitir uma análise e novo planejamento para casos futuros. Afora questões negativas duradouras, que podem ser evitadas com esta técnica de disciplinamento, até porque há uma vigilância forte da opinião pública sobre questões empresariais, como a ética, os valores sociais e excessivo foco em quantificações financeiras. “Há um comportamento esperado junto a públicos interno e externo, e planos de gerenciamento demonstram responsabilidade social, porque garantem empregos, impostos, abastecimento”, opina.
Atualmente Prestes é diretor executivo da CMS Consulting – Crisis Management Solutions - empresa pioneira no Brasil, especializada em gerenciamento e comunicação de crises e de risco, com expertise na área Química, Petroquímica, Agroquímica, Farmacêutica e Alimentos -, o que permitiu o repasse de inúmeros casos reais para melhor aproveitamento da platéia. Para ele, gerenciar crises significa enfrentar ameaças corporativas, reconhecer seu potencial para se tornar uma crise e trabalhar para evitá-las ou mitigá-las de forma rápida e eficaz. Com isto, busca-se responder de forma sistemática a acontecimentos inesperados que têm o potencial de ameaçar as pessoas, os patrimônios tangível e intangível e a continuidade operacional das empresas.
Nas bases do gerenciamento de crises, há uma equipe de executivos, técnicos e funcionários do jurídico, RH, operações, segurança e comunicação, selecionados e treinados para reconhecer, analisar e avaliar as ameaças, desenvolver e implementar respostas ou soluções alternativas (negociação) , comunicar as informações e decisões às partes envolvidas, coordenando a volta às operações normais, uma vez controlada ou encerrada a ameaça ou crise. Este grupo vai redigindo um “timeline” das ações para ordenar com critério as etapas e contatos. O consultor resume: “em síntese, é uma resposta formal a qualquer acontecimento que ameace a estabilidade financeira, econômica, operacional, e o futuro de uma organização”. Destaca que, acima de qualquer análise de cenários e impactos e de estratégias comunicacionais, entre as regras para administrar bem a crise está não mentir e respeitar a verdade. Informar objetivamente, ser rigoroso na verificação dos fatos e ser ágil está na lista de atribuições. Entre os trabalhos que envolvem o gerenciamento de crises corporativas estão auditórios pré e pós-crise, levantamento de vulnerabilidades, desenvolvimento de plano detalhado, formação e treinamento de time, organização, preparação e manutenção de sala especial e guia dos primeiros instantes. Na seqüência, há preparação de porta-vozes, “media-training” e preparação de argumentos.
A teoria da área identifica alguns pecados capitais na comunicação de incidentes: esperar para ver, tentar desqualificar o problema, dizer que está tudo sob controle ou que domina o conhecimento integral na questão, solicitar confiança, desacreditar publicamente os críticos. É preciso sempre fazer a diferença entre o perigo (intrínseco) e o risco (probabilidade). O instrutor também apresentou o “gerenciamento amador de crises” em todas as suas etapas, buscando aprendizagem pelos erros cometidos. Participaram representantes de empresas como Cimento Liz, Rede Gazeta, Bebidas Ipiranga, TRW, Kimberly-Clark, Construtora Andrade Gutierrez, Indústrias Nucleares do Brasil, MMX, Odebrecht e ainda órgãos públicos como a Secretaria da Fazenda do Estado de São Paulo, a Secretaria de Desenvolvimento Urbano do Estado do Paraná e as Prefeituras do Rio de Janeiro e de Itapetininga.
AGENDA – A programação do início do ano apresenta várias opções de qualificação na sede da entidade em São Paulo/SP (Av. Angélica, 1757 – 12. andar). A próxima oportunidade é “Publicações Empresariais Estratégicas” no dia 10 de fevereiro, com o jornalista Luiz Chinan. Já no dia 11, inicia a versão 2009 do Programa Cursos Internacionais Avançados da ABERJE, com o tema “A Gestão da Reputação e da Comunicação Estratégica” ministrado pelo consultor norte-americano Paul Argenti. Dias 12 e 13, é a vez de “Análise de Retorno dos Investimentos em Comunicação”, com os professores e consultores Mitsuru Higuchi Yanaze e Ubaldo Crepaldi.
Em março, já estão programados os treinamentos de “Melhores Práticas em Comunicação da Estratégia - A Comunicação como Apoio à Implementação do BSC” no dia 13, “Endomarketing: Prioridades empresariais através do estratégico alinhamento interno” com Saul Bekin no dia 17 e “Relatórios de Sustentabilidade GRI” com os consultores Carmen Weingrill e James Heffernan nos dias 19 e 20. E ainda no dia 20, acontece o curso “Branding: Comunicação e Valor de Marcas Corporativas” com o arquiteto, consultor e professor Ricardo Rodrigues. Já a jornalista Pollyana Ferrari desenvolve o curso “Como construir e gerenciar blogs corporativos” no dia 24. Para a cidade do Rio de Janeiro (Rua São José, 40, 2º andar), está programado o curso “Construção de um Plano de Comunicação Interna” no dia 31 com o consultor Carlos Parente. Ainda no dia 12 de março, acontece o 9. Mix ABERJE de Comunicação Interna e Integrada em SP.
Todos os participantes dos cursos vão receber gratuitamente a segunda edição do Dicionário de Mensuração e Pesquisa em Relações Públicas e Comunicação Organizacional, de Don W.Stacks. Detalhes do conteúdo programático podem ser conferidos no http://www.aberje.com.br/, e mais dados podem ser obtidos através do e-mail cursos@aberje.com.br ou ainda no telefone 11-3662-3990, com Carolina Soares ou Fernanda Peduto.
COMO ESTAR PREPARADO PARA A CRISE *
1. Desenvolva um programa de treinamento em gerenciamento de crise;
2. Envolva a direção e os gerentes;
3. Faça um media-training;
4. Faça um brainstorming de vulnerabilidades;
5. Desenvolva um questionário de possíveis dúvidas e respostas;
6. Desenvolva mensagens-chave;
7. Crie um Comitê de Crise e reúna-o para simulações e avaliações.
* Fonte: Curso de Crises Corporativas/ABERJE – Eduardo Prestes, fev.2009
RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)
Postar um comentário