O maior desafio contemporâneo da área de Relações Públicas é a necessidade de sua institucionalização como fundamental para a gestão estratégica das organizações. Essa é a opinião do consultor e pesquisador norte-americano James Grunig - um dos grandes gurus da comunicação corporativa mundial – manifestada em uma série de compromissos com executivos, professores e profissionais brasileiros na primeira semana de agosto de 2009 em São Paulo/SP. Ele esteve no país com a proposta de lançar seu primeiro livro junto a uma editora nacional, intitulado "Relações Públicas: Teoria, Contexto e Relacionamentos", escrito em co-autoria com os professores Maria Aparecida Ferrari e Fábio França. O evento oficial, organizado pela Difusão Editora, contou ainda com a palestra "Como sobreviver em contextos vulneráveis - As Relações Públicas como estratégia de relacionamentos", e aconteceu no dia 6 de agosto no auditório da FAPCOM na capital paulista.A obra reúne teorias, práticas e experiências dos autores e está dividida em três partes. Na primeira, Grunig apresenta um quadro teórico para o exercício da profissão, levantando a definição e o posicionamento das relações públicas (atividade responsável pela gestão da comunicação nas organizações). Seu reconhecimento global, aliás, tem feito de seus trabalhos fontes de informação para a análise do mundo corporativo atual e referência obrigatória em universidades norte-americanas e de países de outros continentes, como Europa, Ásia e África. Na segunda parte, Ferrari discorre sobre a profissão e suas práticas no contexto latino-americano e, na finalização, França aborda a gestão de relacionamentos corporativos, analisando os públicos prioritários das corporações. Importante fonte de conceitos, o livro traz a maior pesquisa internacional já realizada sobre o processo da comunicação nas organizações.
Para Maria Aparecida, “as relações públicas estão mais vivas do que nunca”. Ela assinala que a realidade norte-americana é bem distinta da América Latina, no sentido da absorção de profissionais da área, e então mais do que nunca “precisamos de obras que revisem nossos paradigmas”. Fábio França destaca que a ação de RP se estabelece por meio de relacionamentos, que levam ao conhecimento de perfil, preferências e demandas das pessoas como indivíduos e grupos. Por isto, suas pesquisas têm enfocado os relacionamentos corporativos, sua administração estratégica para obter resultados e respostas positivas para todos os agentes, de maneira permanente.
Grunig acredita que a temática das relações públicas no contexto da recessão mundial mereça análise, o que ressaltaria a relevância do livro. Em sua visão, a maioria das organizações parecem pensar que podem viver sem o relacionamento com os públicos. Ele reconhece que RP foram reconhecidas no Brasil de forma diferente dos Estados Unidos, país onde mesmo entre profissionais atuantes não há uma conceituação única ou dominante. A abrangência brasileira é maior, porque não prioriza uma das três partes mais tradicionais de exercício profissional: relação com os meios de difusão de mensagens, função de marketing e função de gestão estratégica como ativo participante dos processos de tomada de decisão, para o que seria fundamental a capacidade de análise de cenários e o desenvolvimento de pesquisas sobre as expectativas dos públicos. Esta última área, na opinião do especialista, seria a mais completa e mais promissora para a consolidação da profissão.
Ele então relembrou sua trajetória como pesquisador e a formulação de dois paradigmas no setor. O simbólico-interpretativo que aponta as relações públicas como administradora de como os públicos interpretam a organização para protegê-la do ambiente. Nesse enfoque, interagem conceitos como imagem, reputação, marca e identidade. Seria o relações públicas como negociador de significados junto aos públicos, mas com ênfase na divulgação e na relação com os meios. E depois o paradigma da Gestão Estratégica Comportamental, com o RP participando da tomada de decisões estratégicas, a partir da comunicação simétrica e do engajamento com os públicos para além do domínio e do uso de técnicas. É deste diálogo que o panorama fica conhecido a ponto de permitir a negociação de sentidos e de atitudes sem indução. Grunig comenta que seus estudos tiveram início na década de 60 com pesquisas sobre o comportamento dos públicos. Nos anos 70, ele analisou o impacto das características da gestão da organização no condicionamento ou não da atuação dos profissionais de RP. A teoria de RP como comunicação simétrica viabilizadora de interações foi estruturada até o final da década de 80. Foi relatado também um importante período passado na empresa de telefonia AT&T, como ponte de testagem da aplicabilidade dos conceitos.
No início dos anos 90, fez uma ampla pesquisa em busca da excelência na comunicação elaborada para a International Association of Business Communicators/IABC junto a 300 organizações públicas, privadas e ONG’s com questionário e entrevistas em profundidade. Entre os indicadores detectados para uma organização mais eficaz estão as relações públicas como função gerencial única que auxilia a organização a interagir com os elementos sociais, políticos e institucionais do ambiente e as relações públicas criando valor para a organização e para a sociedade através do cultivo de relacionamentos que incrementem ativos intangíveis tão relevantes quanto os ativos econômicos. Trata-se da concepção de que relacionamentos são valiosos porque reduzem custos, aumentam a rentabilidade, minimizam os riscos, protegem contra questões emergentes e crises. Tudo isto porque estão vinculados diretamente à reputação. A função gerencial de RP ultrapassa a parte técnica, enfatiza Grunig, porque pressupõe uma visão estratégica de administração e não o exercício pontual de atribuições. Neste sentido, a pesquisa apontou que a melhor atuação acontece pela centralização do gerenciamento da comunicação em um único departamento, e não com sucumbência estrutural ao Marketing ou a Recursos Humanos, além de ser desempenhada por profissionais de Comunicação. É importante, como delimitam as conclusões do estudo, manter-se interlocução direta com a alta administração, efetuando uma análise e segmentação precisa de públicos e conseguindo fazer a mensuração da qualidade dos relacionamentos estabelecidos. Assim, seria possível agir com mais probabilidade de acerto nas expressões comunicacionais, sempre atentando ao impacto das decisões organizacionais. “Os relações públicas atuam como conselheiros da ética e defensores da responsabilidade social”, arremata ele. Sobre suas atividades recentes, cita o estudo da importância da construção de cenários, o estabelecimento dos efeitos do relacionamento na reputação e eficácia organizacional para determinação do ROI (return on investment) em RP e o estudo dos públicos passivo, ativo e ativista.
AUTORES - James E. Grunig é professor emérito da Universidade de Maryland/Estados Unidos. Seus primeiros livros “Managing Public Relations” (1984) e “Public Relations Techniques” (1994) foram escritos em parceria com Todd Hunt. Em 1992, organizou a obra “Excellence in Public Relations and Communication Management”, resultado da pesquisa Excellence Study – considerado o maior projeto de pesquisa em Relações Públicas já realizado no mundo. É co-editor de Manager's Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management. O autor contribuiu com mais de 40 capítulos em livros, além de ter mais de 250 artigos publicados em revistas e periódicos científicos da área. É ganhador de diversos prêmios internacionais como professor, pesquisador, conferencista e autor. Nestes 40 anos, Grunig também tem atuado como consultor de empresas como Black&Decker; AT&T; American Alliance for Health, Physical Education, Recreation and Dance; U.S. Department of Energy; entre outras.
Maria Aparecida Ferrari é socióloga e profissional de relações públicas. Mestre e doutora em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo, onde leciona nos programas de pós-graduação e graduação, também desempenha funções de coordenadora do curso de Relações Públicas da Universidade Metodista de São Paulo. É sócia-fundadora e membro do Conselho Fiscal da Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação Organizacional e Relações Públicas/Abrapcorp. Autora de vários capítulos em obras publicadas nos Estados Unidos, Espanha e México, é conferencista permanente em várias universidades latino-americanas. Sua área de especialidade abrange as relações públicas e sua interface com a cultura organizacional e a gestão estratégica da comunicação.
Fábio França é professor universitário, com registros profissionais em filosofia, psicologia, jornalismo e relações públicas. É mestre e doutor em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo e pesquisador. Recebeu vários prêmios na área de Relações Públicas e de Comunicação. Tem ampla experiência como executivo de empresas nacionais, internacionais e também como conferencista. É Consultor Corporativo e autor dos livros “Públicos: como identificá-los em uma nova visão estratégica - business relationship”; “Comunicação como estratégia de Recursos Humanos” e “Manual da qualidade em projetos de comunicação” (este em coautoria).
O lançamento mobilizou mais de 700 profissionais, pesquisadores e estudantes de diferentes estados do país. Além da capital e do interior de São Paulo, estiveram presentes representantes de São Luis/MA, Curitiba, Londrina e Ponta Grossa/PR, Belo Horizonte/MG, Porto Alegre/RS, Rio de Janeiro/RJ e Salvador/BA, entre várias outras cidades.
RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)
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