A segunda parte da 4ª. Conferência Internacional ABERJE de Comunicação Empresarial, realizada no dia 30 de outubro de 2008 em São Paulo/SP, esteve dedicada à visualização de cases de grandes empresas como instrumento de inspiração para recriar estratégias e táticas na área, em direção a um consumidor mais interativo e mais exigente. Os temas básicos de discussão foram as vertentes digital e interna, a partir da experiência da Brasil Telecom, Petrobras, TAM Linhas Aéreas e ArcelorMittal Brasil.Com o consumidor no controle, é alterada a lógica da empresa e da comunicação, onde a ousadia é requerida e a abertura ao diálogo com os públicos é obrigatória. A comunicação linear e unidirecional não tem mais espaço. Marco Frade, gerente de Mídia e Web da Brasil Telecom, assinala que há dois anos a gestão da área está integrada à estrutura da divisão de comunicação e mídia da empresa. O tema tem dois desenvolvimentos: a mídia web e o conteúdo web, ambas pensando num tráfego elevado para os canais da empresa. Há um permanente monitoramento de material disponibilizado e a repercussão conseqüente com cada conjunto informativo. Segundo ele, “a idéia é que a internet ajude a construir a identidade da marca”, ainda que eles aceitem o desafio de formatar ambientes virtuais temporários que não seguem com rigor o manual de aplicações da logomarca.
Entre os trabalhos detalhados, estava um hotsite que incentivava a gravação de mensagens de voz relativas ao Dia dos Namorados, transmitidas pela operadora aos destinatários, misturando humor, conveniência, interação e personalização. Foram mais de 27 mil cliques e mais de 3 milhões e 500 mil visualizações. No lançamento do filme “Agente 86”, outra ação promocional foi realizada, inspirada na ambiência dos games – que foi identificada como a mais sedutora para os internautas. A idéia gerou mais de cinco mil cliques e cinco milhões de visualizações. “Todos os projetos são medidos para ver a adequação ao planejamento”, conta. Na volta às aulas, foi a vez do projeto Cartoon, com um hotsite divertido para crianças, sem atrelamento a vendas, mas somente interação. O portal WAP Único foi outra experiência interessante, pela adequação de conteúdos e navegabilidade no formato da tela pequena. “No celular, a tendência é ter mais cliques que no portal”, revela.
A Brasil Telecom investe em links patrocinados no Google e Yahoo, para garantir visibilidade. Eles lançaram o projeto Social Media, com monitoramento de inúmeras redes sociais para imediato retorno a cada tipo de demanda e com o cuidado de não ser invasivo. Foi um mapa de interações com o Orkut, FaceBook, Twitter, blogs, MySpace e canais correlatos. No mesmo sentido, Frade conta que montaram o blog BrT para prestar respostas online a demandas variadas. Este espaço ainda não está conectado às centrais de atendimento e à Ouvidoria, o que será feito no futuro. Um foco está sendo realizado agora em SEO para melhorar o “Page rank” do site da empresa nos mecanismos de busca, e ainda o “link building”, que é a montagem de uma rede de links de referência em diversos portais, apontando para o portal corporativo e o tornando fonte confiável. O executivo refere o aumento crescente da verba para o setor indo de 3,5% dos investimentos em comunicação de 2005 para 11,7% em 2008, sempre pensando no formato que trará mais resultados.
A gerente de Multimeios da Petrobras e também coordenadora do Comitê de Comunicação Digital da ABERJE, Patrícia Fraga, centrou a palestra no uso da internet para valorização da imagem e marca. Numa empresa que já em 1996 publicava digitalmente seu relatório de final de ano, e no ano seguinte instaurava o primeiro portal, fica evidente a visão de futuro. Hoje eles trabalham com a “Visão 2020”, onde mencionam a intenção de ser a empresa preferida por todos os públicos de interesse, o que é um desafio pensando em suas 15 refinarias e mais de seis mil postos no Brasil. A presença digital da Petrobras envolve sites internacionais agregados a um portal mundial e hotsites especiais aglutinados num portal em português, ligados a patrocínios, eventos, canais de terceiros apoiados. O Petrobras.com foi estruturado pensando nos 27 países já atingidos com unidades de negócio, com estilo bastante “clean” (uso de branco, forte emprego de imagens e vídeos, textos em primeira pessoa para gerar proximidade, conteúdo por infográficos).
Patrícia relata a criação do Mundo Ort, em que um personagem 3D conduz uma história para contar dados da empresa e seu compromisso social e ambiental, gerando muita simpatia e envolvimento dos internautas. A proposta estratégica e a adequação ao canal foram elogiadas pelo Financial Times como exemplo de arejamento da linguagem corporativa de uma empresa tradicional. Ela conta que um dos caminhos trilhados pela empresa é a instauração de hotsites promocionais. No caso do reconhecimento pelos 40 anos de presença em Minas Gerais, a opção foi um blog, mantido por funcionários da empresa ligados ao setor de Comunicação, com forte viralização por redes sociais e inclusive pelo YouTube com transmissão de trechos de vídeos históricos. Foram 35 mil visitantes, 200 comentários e 200 mil visualizações. Já o evento Esporte Motor em Salvador/BA, em sua edição 2008, mostrando vários formatos de patrocínio de carros de corrida, foi potencializado pelo lançamento de um blog que liderou a mobilização da comunidade apaixonada pelo tema, na divulgação e na repercussão. Cerca de 20 dias no ar, conseguiu 32 mil exibições e mais de 1000 comentários. A executiva ainda tem que trabalhar com canais não estruturados pela empresa oficialmente, como as comunidades no Orkut criadas por funcionários, que dialogam publicamente sobre questões internas, ou interagem com outros internautas apresentando-se como membros da equipe Petrobras, o que tem gerado muita atenção e até a publicação de um código de conduta para normatizar as responsabilidades.
RENOVAÇÃO – Dois trabalhos de renovação de marca e da forma de mobilização interna para o novo posicionamento foram relatados. André de Abreu, gerente de Comunicação Interna e Portal Corporativo da TAM Linhas Aéreas, traçou os passos de uma campanha de retomada da prioridade de serviços excelentes e da reconquista da preferência das pessoas, junto com a mudança de logomarca, passando antes por alterações estratégicas em missão, visão e valores, e como este trabalho foi percebido pelos 25 mil funcionários, incluindo representantes no exterior. A ação “Escolhas”, que inclusive foi impactada pela ocorrência de acidente com aeronave em julho de 2007, esteve repleta de novidades de impacto emocional para garantir engajamento. Comunicações peculiares, como na sala de concentração pré-vôo para os comissários e pilotos que é o único ponto de contato físico fora o próprio avião, foram aplicadas.
Abreu articulou um hotsite para cada funcionário escrever histórias do início do trabalho na companhia e compartilhar com os colegas. Houve o “Dia do Compromisso”, quando os funcionários assinaram um documento de concordância com os novos termos sintetizados na idéia “paixão por voar e servir”, que foi a base de um processo de pintura externa das aeronaves com estas assinaturas, e da gravação de comercial. O trabalho foi lançado em um evento específico, em que a porta do avião foi assinada ao vivo pela Direção, momento em que ela abriu para Ivete Sangalo sair e dar início a um show.
A interatividade para conquistar adesão da equipe foi o mote também da experiência trazida pelo gerente-geral de Comunicação da ArcelorMittal Brasil, Robsom Melo e Silva. A empresa, que está em 21 países e tem 18 mil funcionários, procura dar ênfase na abordagem pessoal, na comunicação face-a-face como processo mais persuasivo, mas também usando comunicação midiática, dirigida e de massa, sobretudo em campanhas de mobilização, abrangendo conhecimento, envolvimento e pertencimento. Há o permanente convite a membros da equipe para figurar nas peças criadas, aumentando a identificação e a validação do posicionamento e dos valores da organização. Eles fizeram um concurso entre funcionários perguntando qual é a paixão que faz cada um mudar o amanhã, estimulando a participação por frases, fotos e vídeos, postados num hotsite e com votação dos melhores entre os próprios colegas. A veiculação de campanha externa da mudança de marca foi precedida de um hotsite exclusivo para os funcionários visualizarem o material em primeira mão.
Esta edição da Conferência foi patrocinada pela Accor, Bayer HealthCare, Fiat e Vale. Dois painéis sobre Branding deram início ao evento na parte da manhã (relatados em texto complementar). As apresentações vão ser disponiblizadas aos presentes através de um hotsite. A agenda completa das próximas ações da ABERJE pode ser acessada no http://www.aberje.com.br/ ou ainda pelo 11-3662-3990.
RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)
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