Melhorar a imagem institucional por meio de ações de responsabilidade social, utilizadas como ferramentas para incluir a sustentabilidade na agenda das organizações. Esta foi a idéia central de conferência organizada pela IBC - International Business Communications (http://www.informagroup.com.br/) no dia 4 de novembro de 2008 no Hotel Quality Moema em São Paulo/SP. Foram sete relatos de experiência com as perspectivas e novas práticas na área, reunindo uma platéia de quatro estados distintos.Coube ao advogado Antônio Carlos Araújo, da Editora Trevisan, falar sobre o cenário que leva as empresas a investir cada vez mais em causas sociais, visando a manter empreendimentos saudáveis. Ele revela um panorama de desestímulo a investimentos sociais e defende a compatibilidade entre carga tributária e renda per capita, dado que a maior distorção da América Latina no tema está no Brasil. Paga-se impostos em nível de Primeiro Mundo, mas o desenvolvimento é baixo sobretudo pela penalização da produção, impactando os transportes e toda a cadeia econômica. “É preciso um tratamento justo e igualitário, bem como a simplificação”, resume.
A responsabilidade social empresarial teria então algumas pressões externas: as leis (legislação ambiental, trabalhista, Código de Defesa do Consumidor, Sarbannes-Oxley, Princípios do Equador), as sociais (aumento do consumo consciente, crescimento do conceito de cidadania, atuação das ONG’s) e ainda aquelas originárias do ambiente de negócios (movimento internacional de fusões e aquisições, concessão de crédito vinculada a critérios de sustentabilidade, postura mais ativa dos investidores institucionais, seletividade sobre rede de fornecedores). De uma abordagem anterior em que a idéia era assegurar lucro transferindo ineficiências ao preço do produto, descartar resíduos de maneira mais fácil e econômica, protelar investimentos em proteção ambiental e cumprir a lei no que seja essencial, evitando manchar a imagem, o que resultava numa visão de meio-ambiente como área-problema, a sociedade atinge outro nível de maturidade. Agora, a proposta é assegurar o lucro controlando custos pelas perdas e ineficiências, valorizar e maximizar a reciclagem, destinar corretamente os resíduos, investir em melhoria de processo e da qualidade ambiental dos produtos, antecipar-se às leis, projetando uma imagem avançada, com uma visão de meio-ambiente como oportunidade.
Araújo dá o panorama dos conceitos para equalizar os discursos. Para ele, responsabilidade social é uma forma de conduzir negócios que torna a empresa parceira de ações sociais com mútuos interesses, pensando na projeção da marca. Já investimento social privado é a incorporação de preceitos de interesse público coletivo para ações sociais da organização, num repasse voluntário de recursos de maneira planejada, monitorada e sistemática. Sustentabilidade, por sua vez, é a aceitação social da eficácia ambiental dentro de padrões de racionalidade econômica, numa equalização de três vetores (social, ambiental e econômico) que resulte em maior utilidade dos produtos, menos emissões, menos resíduos finais inertes e menos energia consumida. O consultor explica que é a perenidade do empreendimento, com adequada remuneração de capital e continuidade do cumprimento de sua missão no longo prazo, tendo como instrumento de gestão a governança corporativa, ética e cultura, gestão de riscos, indicadores de sustentabilidade.
O trabalho não é simples. Afinal para dizer-se sustentável é preciso que, na parte de relações externas, a gestão de vantagens seja sempre mútua, os impactos sociais sejam controlados, os direitos humanos sejam preservados e haja total transparência. No que tange às habilidades humanas, é preciso comprovar expectativas de inclusão, remuneração justa, satisfação, chegando em saúde, bem-estar e meio-ambiente a controlar até ruído das operações. A integração da sustentabilidade na estratégia de negócio parte de mecanismos de condução de diálogos com públicos de interesse, estabelecimento de indicadores depois retratados em relatório, cujas características são exatidão, neutralidade, comparabilidade, transparência, inclusão, integralidade, relevância e contexto. “Sustentabilidade não é um departamento. É um modo de agir dentro da organização e com a sociedade”, enfatiza.
Araújo assinala que o valor de mercado de uma empresa hoje está centrado nos ativos intangíveis (reputação, confiança, credibilidade, integridade, capital intelectual, fidelidade do consumidor, gestão de riscos, responsabilidade sócio-ambiental), ficando o valor contábil restrito aos tangíveis (capital financeiro e o imobilizado). Esta é uma realidade que enaltece os investimentos e o foco sustentável, visto que a sustentabilidade envolve um gerenciamento dinâmico e sistemático, com metas ambientais, sociais e econômicas medidas a partir da determinação de mudanças pretendidas e dentro da contribuição para a reputação organizacional. O trabalho precisa, destaca ele, da consciência e do envolvimento dos funcionários, flexibilidade e de uma compatibilização com a cultura organizacional, pensando sempre em melhoria contínua. “A meta no final do dia é criar valor para a empresa”, arremata.
CASES – Sérgio Serapião, diretor executivo da Via Gutenberg – consultoria de desenvolvimento social e educacional, relatou o trabalho feito para a Mapfre, uma cooperativa agrícola espanhola que tem negócios na área de seguros, sendo a maior da América Latina e a terceira do mundo. Ele enfocou as soluções encontradas para viabilizar financeiramente um programa de responsabilidade social corporativa com resultados visíveis. O Global Business Barometer do jornal The Economist, em 2007, apontou falta de alinhamento conceitual na área entre organizações mundiais. A ausência de parâmetros avaliatórios é outro emperramento para a valoração do tema, que se torna alvo de corte na ocorrência de crises. Pesquisa da própria Via Gutenberg com os 50 maiores grupos privados brasileiros indica que 64% dão prioridade para o assunto, mas a difusão da terminologia também se constata (36% chamam sustentabilidade, 34% responsabilidade social empresarial e 30% para outras várias possibilidades). Ele aposta no termo “Responsabilidade Social Corporativa” como resposta corporativa, com fins lucrativos, a questões sociais e ambientais provocadas por atividades primárias ou secundárias da empresa, num conceito alinhado ao International Institute for Management Development/IMD, da Suíça. Há um modelo de geração de valor em que iniciativas corporativas gerenciam questões ambientais e sociais, pensando num aumento de valor da marca e reputação, aumento das condições de aquisição de licença para operar, atração e retenção de talentos, aumento de condições de acesso a capital e aperfeiçoamento da gestão de riscos. Com isto, registra o consultor, chega-se à redução de custos através de inovações incrementais e aumento de receitas com inovações radicais, que são performances tangíveis. “Cada empresa em seu segmento deve estudar contexto, valores e história para agir”, sugere.
A empresa concedia bolsas de estudo desde 1998, mas a estruturação de uma área gestora ganhou profissionalização a partir de 2005, sobremaneira pela Fundação Mapfre. Com turn-over alto em sua central de atendimento e falta de um perfil para os cargos, decidiu por atender o problema sob o viés da responsabilidade social. Criou, assim, um programa de inserção profissional para jovens em primeiro emprego e para adultos em reinclusão no mercado, com capacitação forte em módulos de linguagem, geografia, história, oratória para atendimento dos relatos de sinistro que demandassem acionamento da assistência. Este tipo de investimento de aposta na pessoa fideliza o funcionário, diminui o absenteísmo e mantém alta motivação. Os candidatos são captados de redes sociais do terceiro setor ou de organismos governamentais em parceria. Também foi mostrado o caso Eco-Eficiência Mapfre, um programa de comprometimento contínuo por melhorias ambientais (conscientização sobre a participação individual na conservação de energia global) numa gestão transparente de processos que já permitiu economia de R$ 420 mil. O consultor ainda relata os mecanismos de continuidade para sustentação e longevidade do negócio.
Serapião indica que cada idéia deva ser baseada num mapeamento de públicos de relacionamento, por importância, proximidade, influência recíproca, estudando suas necessidades e aspirações para responder com atividades de intenso diálogo, ai incluindo os preceitos de sustentabilidade. Ele aplica um modelo de indicadores sociais da Harvard Business School, que contempla inputs (recursos materiais, humanos e financeiros), activities (atividades implementadas), outputs (público mobilizado) e outcomes (impacto de transformação social). E completa: “é assim que sai do discurso, justificando internamente os investimentos e chegando num resultado mensurável”. Um ponto crucial são os mecanismos de financiamento, entre verbas corporativas (marketing, recursos humanos, relações com investidores, relações institucionais) e leis de incentivo (cultural, esporte, direito da criança e do adolescente). “Identificando a origem da demanda corporativa, pode-se localizar o ponto de recursos ou uma associação”, sugere.
A conferência contou ainda com relatos de caso da Brasil Telecom, Caterpillar, Wal-Mart, Fundação Bunge e Instituto Accor (comentados em matéria complementar). O evento teve apoio da Abracom e da Agência Estado. Quem não participou da iniciativa pode ter acesso aos áudios das palestras. Para mais informações, basta escrever para documentacao@informagroup.com.br ou ligar 11-3017-6876.
RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)
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