Branding é uma disciplina que integra antropologia, sociologia, psicologia, filosofia, administração e comunicação para lidar com o complexo desafio da construção de significado e satisfação do desejo. É a ciência da identidade e da auto-descoberta, a partir do estabelecimento de percepções através de diálogos, buscando singularidade. Foi este o cenário traçado pelos maiores especialistas brasileiros na área no Café ABERJE Campinas realizado na CPFL Cultura no dia 7 de novembro de 2008. Estiveram presentes mais de 80 pessoas para ouvir Ricardo Guimarães, Luciano Deos, Luiz Felippe de Alvarenga Netto e Ronaldo Kapaz.Luciano Deos, diretor-presidente da Gad’Branding & Design e vice-presidente da Associação Brasileira de Empresas de Design/ Abedesign, deu início à contextualização do tema. Formado em Arquitetura pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul, com especialização em marketing pela ESPM e em Management pelo IESE – Barcelona, ele gere a maior consultoria no setor do país, que recentemente transformou-se numa holding envolvendo empresas de embalagem, ponto-de-venda, identidade visual, comunicação digital e gestão. Ele destaca que marcas estabelecem relações de transferência emocional, que obtém uma vinculação forte com cada um. Tem a capacidade de possuir diferentes significados em diferentes momentos de vida, e com isto se tornam estratégicas para as empresas diante de um ambiente de difícil diferenciação. Deos refere que, em média, 80% do valor das companhias derivam de ativos intangíveis (capital intelectual, reputação, marca). “Marcas são valiosas para os consumidores. Elas são feitas, e existem, apenas na mente deles”, enfatiza, dimensionando a dificuldade desta percepção e fixação, que são processos individuais.
Com experiência superior a 22 anos de mercado, Deos comenta que no passado marca era sinônimo de identidade ou identificação e hoje é estratégia de negócio. Ele admite haver outras formas de posicionamento, via tecnologia, processos ou inovação, mas a marca não é dispensada e tende a obter melhores resultados. E explica: “construção de marca é um processo integrado que perpassa todos os setores”. As grandes marcas têm posicionamento claro, único e diferenciado, que orienta todos os seus passos. A disciplina que tem capacidade de traduzir isto, dentre outras, é o design, pela atração visual e sensorial, porque expressa este ambiente enquanto forma, materialização de vontades, tradução de experiências.
Daí se vê que a questão da gestão é o momento mais desafiador, ainda que o design seja a parte mais visível. Na opinião do diretor da GAD, o que se vende agora são experiências e não produtos, dentro da crença que as relações são estabelecidas com pessoas e não com consumidores. É uma questão de personalidade e não de estilo de comunicação, precisando estabelecer diálogos permanentes que gerem relacionamentos coerentes e duradouros. “O pressuposto fundamental é este: criar relacionamentos”, finaliza.
INSPIRAÇÃO - O diretor executivo da Ana Couto Branding & Design, Luiz Felippe de Alvarenga Netto, deu seqüência ao embasamento teórico-prático. Formado em Economia com MBA em Administração Esportiva pela Fundação Getúlio Vargas/RJ, ingressou na equipe da consultoria em abril de 2007, assumindo a área de Novos Negócios e Relacionamento com Clientes. Lá ele disse estar desenvolvida uma experiência que une a capacidade de somar visão estratégica e um design criativo. Marca seria o principal dos ativos intangíveis e um indicador de dinamização da economia, alavancando estratégia de negócio com amplitude local ou global e sendo a expressão máxima da cultura. “Construir inspiração é o nosso compromisso”, posiciona-se, citando suas premissas – “think strategy” (pensar estratégia), “create uniqueness” (criar diferenciação) e “make it happen” (fazer acontecer).
Na etapa de planejamento e análise de cenários, antes de qualquer proposição, são aplicadas ferramentas de conversação como pesquisa de mercado, grupos de discussão e entrevistas individuais com lideranças corporativas e formadores de opinião. A intenção é definir as diretrizes, sem esquecer um embasamento nas tendências comportamentais correntes. Para Netto, as marcas são como pessoas, e as pessoas escolhem com que marcas querem se relacionar. Então, o maior desafio é criar marcas perenes, para o que se exige precisão, paixão, conhecimento e técnica. O “fazer acontecer” da consultoria envolve o diagnóstico, a arquitetura de marcas, naming e design, o endobrand e os guidelines de branding, que dizem respeito a parâmetros inspiradores que servem de base para a construção da personalidade, em processos colaborativos para obter legitimidade e maior força de representação de missão, valores e visão. Ele explica que seria a integração da cadeia de fornecedores no mesmo alinhamento de marca, chegando não só a estipulações visuais e suas aplicações, mas também à determinação de estilo e formato de voz, que orienta até como escrever documentos e emails para não haver dissonância.
Já Ricardo Guimarães, presidente e fundador da Thymus Branding e reconhecido como pioneiro do conceito de branding como abordagem de gestão para empresas em mercados em constante mudança, enfoca um ponto-de-vista filosófico, e bastante real. Ele diz que a empresa é um sistema vivo, feito de pessoas, e por isto a sensibilidade é tão importante para determinar a essência, que depois é instrumentalizada para ser melhor percebida pelos públicos. Para o consultor, branding gera valor e, captando tendências, propõe novos usos, serviços e aspirações para as pessoas. Este conceito vem de um outro modelo mental em que a interdependência é ampla, dando uma consistência que cria uma espécie de campo magnético que atrai as melhores relações. “É um jeito de ser, uma identidade manifesta numa cultura”, acrescenta.
Guimarães assinala que do “book value”, que é o valor escrito nos livros contábeis, agora é a vez do “market value”, uma promessa de entrega de resultados futuros numa relação de confiança presente. E entende que marca é o reconhecimento de alguns atributos e competências a partir de experiências concretas, proporcionadas por produtos, serviços, relações, processos, desempenho de funcionários junto a vários tipos de público. Brand Equity é a força alavancadora de negócios de uma marca, aliando tangíveis e intangíveis. Já Branding é uma abordagem de gestão que busca aumentar a percepção de valor da marca junto a públicos de interesse. A marca, por sua vez, é uma cultura e uma dinâmica de relações entre empresa e comunidade, que cria valor para todo o ecossistema, não pertencendo a uma empresa de maneira fechada. Isto indica o teor de permanente negociação diante de conflitos de interesse das organizações e seus públicos. “A equação que o branding traz é que quanto maior o vínculo, maior a possibilidade de gestão destes interesses”, resume.
Enquanto a empresa administra papéis para obter um resultado e reger interações dentro de um dado ano fiscal, a marca fala com indivíduos no cotidiano gerando valor. O presidente da Thymus dá a dica: “uma visao fragmentadora empobrece as relações. O pulo do gato é usar a empresa como instrumento de criar valor para a marca”. E acresce: “não dá para ter competitividade sem esta visão, porque ninguém pode estar bem a despeito de seus consumidores, fornecedores. É o reconhecimento de um fluxo”. Por isto, finaliza dizendo que marca é um significado que une e mobiliza indivíduos com um propósito comum.
Ronald Kapaz é sócio-titular, Head Designer e diretor de Estratégia da Oz Design, foi o moderador da interação com a platéia. Para ele, as marcas devem ser experiências prazerosas, porque é preciso levar a vida como uma grande brincadeira. Isto significa romper paradigmas e ganhar um novo oxigênio. O consultor defende que não se deve vender estética, mas sim ética ligada à visão crítica de mundo de cada cliente. “Temos que nos deslocar do mundo do design para o design do mundo”, resume.
EXPECTATIVAS – O publicitário Wesley Gonçalves da Costa, proprietário de escritório de design em Americana/SP, esteve pela primeira vez no evento. Para ele, opções de palestras com profissionais, que estão no topo de suas carreiras e são referência para o mercado, servem como fonte de inspiração. Em sua cidade, há agências de comunicação ou publicidade, não especializadas em construção de marcas, o que esclarece seu interesse. Sua irmã, a estudante de Relações Públicas da FAM, Dayane Gonçalves da Costa, já havia participado do encontro em outra edição. Para ela, como o RP é o porta-voz da organização, deve saber preservar a marca e estar alinhado com a direção, e as experiências relatadas ajudam a determinar o caminho. “Viemos ver como o mercado funciona, do ponto-de-vista de grandes profissionais”, diz Wesley.
A administradora Ricarda Costa, da área de relacionamento do Instituto Patrícia Lacombe de Campinas/SP, fez sua estréia no projeto e atribui sua presença à importância de trabalhar numa empresa que utiliza o nome da diretora como marca, o que traz ainda mais responsabilidades. Ela admite que agora o enfoque está centrado em identidade visual e marketing, mas já tem clareza da abrangência do branding, mesmo usado em empresa pequena. O trabalho com produto intangível, na área de saúde e qualidade de vida, acirra a relevância da marca, na opinião da executiva. Estiveram presentes representantes das empresas Companhia Paulista de Papel e Celulose, Caterpillar, Votorantim, Galena Química, Brascabos, Medley, Robert Bosch, Grupo Triunfo e Unimed, e de instituições como Prefeitura Municipal, Ciesp, Ceasa, Unicamp, Faccamp e Metrocamp.
O Café ABERJE Campinas é uma iniciativa do Capítulo local da entidade, dirigido por Augusto Rodrigues, diretor de Comunicação Empresarial e Relações Institucionais da CPFL Energia. O objetivo é proporcionar palestras e debates para o desenvolvimento dos profissionais e a ampliação de suas redes de relacionamentos, num espaço informal e informativo de intercâmbios. É realizado sempre na última sexta-feira de cada mês, e a próxima data é dia 28 de novembro. Tem entrada inteiramente gratuita, bastando inscrição prévia. Mais informações com Emily Stalder pelo emily@aberje.com.br ou no 11-3662-3990.
RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)
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