Com a crescente demanda por instrumentos de análise e informação que possibilitem a otimização dos investimentos realizados nas diferentes ações de comunicação e marketing, a discussão sobre ROI vem-se mostrando fundamental. O tratamento como ferramenta estratégica no planejamento e tomada de decisão sobre os recursos aplicados e alocação de verbas futuras foi a tônica do III Fórum Internacional ABA ROI, realizado no Novotel Jaraguá em São Paulo/SP entre os dias 5 e 6 de agosto de 2008, organizado pela Associação Brasileira de Anunciantes (www.aba.com.br).O presidente e COO da Copernicus Marketing Consulting, Peter Krieg, fez a abertura do segundo dia do evento, tratando de ROI na propaganda. Segundo ele, há mudanças drásticas na demanda por responsabilidade pelo investimento feito em marketing, apontando que 67% dos empresários querem entender o retorno de campanhas e apenas 21% estão felizes com os esforços feitos. Seria preciso coletar e gerenciar dados, através de novas ferramentas, e assim obter o ROI, num sistema de rastreamento integral. “Você não consegue gerenciar aquilo que não mede, e 90% do custo e do tempo é simplesmente juntar dados”, assegura.
Seu trabalho parte do volume-base, assim chamado um indicador que leva ao percentual de venda que acontece pela idoneidade/reputação da marca e do produto, independente de esforços pontuais de comunicação e marketing. Este indicador cada vez é maior, mostrando a pouca suscetibilidade das pessoas a estratégias mercadológicas. Os profissionais precisam, baseados em pesquisas, detectar os nichos lucrativos para cada marca. Há postulados, como o que diz para centrar atenção na categoria de não-usuários como possibilidade de conquista de mercado, que não necessariamente funcionam em todos os casos. Em geral, 20% das pessoas garantem mais de 40% das vendas de uma empresa. Krieg completa: “tendo alvo a pessoa correta, o ROI sempre melhora”.
A definição de um bom posicionamento, que expresse e centre foco numa vantagem competitiva, é o caminho indispensável na opinião do especialista. Pesquisa da Copernicus detectou que somente 8% das pessoas entende o posicionamento e as intenções das 50 maiores marcas norte-americanas. O mundo do marketing multicanal busca articular muitos pontos de contato para resultar numa resposta de interesse e de compra. Muitas vezes, hoje o anúncio de TV não quer definir mais a venda, mas sim levar à internet, onde existe um aprofundamento de informações, que poderá levar ao ponto-de-venda físico. Este recurso, porém, é questionado pelo pesquisador porque muitas pessoas não chegam na internet, e portanto o comercial televisivo deveria também se bastar em entretenimento e informação ao mesmo tempo. “Se melhorássemos o target, os canais e a criação, teríamos muito mais. O consumidor precisa compreender porque quer a marca. É importante ter a meta correta. Somente com pesquisa podemos ver o atual e complexo processo de compra”, destaca. Ademais, inovação em termos de tamanho e formato, sabor, promoção, embalagem, extensão de linha, fórmula, preço é sempre a razão de novas compras, não somente uma nova propaganda. E o consumidor tem agora a capacidade crítica para entender o cenário e as seduções da comunicação.
ECONOMIA – A implementação e os benefícios de uma modelagem econométrica aplicados na InBev foi o centro da apresentação de Johan Landmark, diretor global de gastos comerciais e mídia da empresa. Ele explicou a representação matemática de uma relação causa e efeito de algumas variáveis, simulando cenários para planejamento, fazendo previsões e rastreamento para melhoria contínua. Entre os elementos para implementação estão o alinhamento de expectativas, garantia de resultados, oferta de habilidades e ferramentas. A partir deste trabalho, a realocação de verba vem sendo praticada por diversas companhias mundiais. Não há mais espaço para uma lacuna entre a promessa de benefícios e a entrega efetiva dos produtos e serviços, exigindo uma nova postura. Ele sugere o uso da econometria, que leva a um refinamento sem deixar de trazer resultados imediatos.
Isto envolve avaliação das escolhas em marketing, vendas e negócio e dados históricos de mercado da organização, num processo de análise e discussão cruzada entre as equipes internas para chegar ao ROI. Ele pontua: “é interativo, com ajustes, num sistema contínuo e cumulativo. É uma documentação dos pensamentos, e mesmo em diferentes países as pessoas conseguem se encaixar e não perder tempo”. O diretor alerta para não se perder em variáveis medidas, porque o simples e executável é o fluxo mais indicado para poder efetivamente encontrar onde os orçamentos e gastos estão exagerados e onde poderiam ser experimentados. Entre os desafios deste tempo de mensuração está a organização do processo de coleta, armazenagem, processamento e utilização de dados estratégicos hoje desarticulados em vários setores da empresa. A sistematização destas práticas pode garantir grande vantagem na constante readequação de planos requerida por uma realidade tão mutável.
WEB – Para falar do ROI na internet foi chamado o gerente sênior da Accenture Marketing Services, Cristiano Dencker. Enumerando realidades como o tempo médio de conexão ter aumentado mais de 13 horas por pessoa por mês nos últimos cinco anos, segundo dados do Ibote/NetRatings, e como o índice de 40% de existência de computadores nos lares brasileiros, ele acredita na centralidade da web. “Toda a comunicação vai girar em torno do website da empresa. Se ele não comunica a marca, já está perdendo no primeiro contato”, alerta.
Uma das grandes rupturas estaria na autoria do conteúdo, com um usuário co-autor que requer um esforço colaborativo. Outro ponto é a prevalência do uso para comunicação por redes sociais e para relacionamentos mais próximos, sem esquecer do enfoque da busca por entretenimento. Para maximizar o retorno dos investimentos web, uma das regras seria facilitar a navegação, sem emperramentos, links quebrados ou redundantes, ou promessas não cumpridas nos cliques. Além disto, Dencker sugere que testes prévios sejam sempre realizados com um grupo de usuários, com melhorias instauradas a partir de pesquisas, e não pela intuição. Estes testes seriam de conteúdo, posição de elementos, cor, oferta, ordenamento, design e também os horários principais de visitação, a origem do tráfego, categorias cliente e não-cliente, entre outros.
O gerente então cita fatores de ruído para cuidar. Acessibilidade, usabilidade, integridade de links, privacidade. Para não infringir uma destas questões, sugere-se uma ferramenta automática de monitoramento, mas sobremaneira a definição estratégica do motivo de existência do canal. Daí, algumas métricas são estabelecidas, como compras por mês, número de cadastros, número de emails recebidos e respondidos, número de comentários postados no próprio canal, paginas vistas. É possível até estabelecer mudanças a partir da origem da visita: digitando endereço ou via Google, porque são perfis diferentes de potenciais ou reais clientes. Os objetivos de negócio norteiam a estrutura da mensuração.
Em trabalho para o Ebay foram criadas e veiculadas 1024 combinações únicas de capa para buscar perceber quais os atrativos sobre cliques e vendas em cada espaço integrante da “home”. A diferença entre a pior e a melhor capa permitiu identificar um aumento de taxa de conversão de 40%, só pela ordenação de áreas de conteúdo e apelos.
EVENTOS - Avaliar iniciativas e projetos organizacionais consiste em provar o real valor das ações com base em evidências claras, confiáveis e padronizadas. O processo de avaliação organizacional não deve ser visto como uma atividade ocasional, complexa e onerosa, e sim como uma ação sistemática, estruturada e adequada à realidade. Precisa ser um processo transparente e propiciador de credibilidade. Esta foi a visão da última palestra do Fórum, desenvolvida pelo diretor de Soluções e Avaliações do Sirdar Instituto, André Meira. A idéia é conhecer os impactos tangíveis e intangíveis de cada projeto e detectar os que apresentam a melhor relação custo-benefício diante do objetivo almejado.
O mercado de eventos precisa também focar em resultados, mesmo que seja especificamente um aumento de rede de relacionamento. Para tanto, precisa haver melhoria em processos, com maior valor agregado, justificando orçamentos com muitas parcerias. Falar a linguagem de negócios é uma exigência, sempre remetendo a uma negociação objetiva com mútuas responsabilidades, e a avaliação deste processo passa por métricas estabelecidas na época do planejamento. “O profissional de organização de eventos muda o seu assento: sai da sala de espera do cliente, de onde é chamado só para as decisões finais, para entrar na sala de reuniões e conceber todo o sistema”, finaliza.
Entre as empresas representadas nas discussões do III Fórum, estavam Nestlé, Renault, Sadia, Itaú, Ambev, Amil, Bacardi-Martini, Carrefour, Cadbury-Adams, Correios, Editora Abril, Intelig, Unilever, Fiat e TAM. Na idéia de valorizar a comunicação como ativo competitivo de negócios, o evento faz parte do Comitê de Gestão Financeira de Marketing da entidade, justamente um espaço de aproximação da comunicação e do marketing com os conceitos financeiros e seus padrões de mensurabilidade. O Comitê organiza um curso de práticas em ROI e está finalizando um guia de melhores práticas.
RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)
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