Internet abre mais espaço e negócios para agências de marketing promocionalA web é apontada como uma das principais responsáveis pelo desenvolvimento de novos negócios e ações no mercado promocional, que cresce mais de 15% ao ano no Brasil, com receitas de R$ 23 bilhões, segundo números da Ampro (Associação de Marketing Promocional) de 2007.
A internet rompeu o conceito de comunicação separada, dando lugar à estratégia 360º, pensamento completo, enfim, comunicação integrada. O ambiente digital é explorado tanto pelas agências de publicidade como por empresas de marketing promocional. Além disso, a linha que separava a above (publicidade) e below the line (ações no media) também caiu em desuso.
O ambiente digital impulsiona o crescimento da indústria. Segundo relatório do AdAge, agências de serviços de marketing direto, promoção, branding, healthcare e relações públicas, assim como as empresas especializadas na área digital, representam 47,1% do faturamento das agências de comunicação nos Estados Unidos. O restante é proveniente das agências de publicidade e de mídia. “A internet mexe com todos os conceitos. O que é above ou below? É tudo. A mídia digital foi responsável por atropelar essa linha. Integração é a sobreposição de mídias, meios e mensagens, cuja estratégia é comprovadamente eficaz para uma marca atingir o consumidor”, sintetizou Márcio Salem, que foi presidente do júri do Direct Lions 2008.
Ele lembra que todos os meios de comunicação online crescem. O publicitário ressalta que os blogs, por exemplo, transformaram-se no famoso boca a boca na internet. “O cenário para os próximos anos é muito positivo, com uma estratégia focada no conhecimento do perfil do consumidor, que vai determinar a melhor forma de atingi-lo e com que com freqüência”, completou o presidente do Grupo Salem.
Se colocada em prática, a proposta de um modelo de remuneração das empresas do marketing promocional baseado em resultado também deve mexer com o setor. A proposta foi apresentada pela Comissão de Comunicação Integrada, presidida por Eduardo Fischer (chairman do Grupo Total) no IV Congresso Brasileiro de Publicidade. Na maioria dos grupos internacionais de comunicação, as agências de publicidade e marketing são independentes. Mas já surgem no mercado agências que reúnem em uma única estrutura as duas atividades. “Não faz sentido montar uma agência em 2008 com essa miopia de tentar separar as atividades. A Babel Publicidade trabalha com publicidade clássica, atividades promocionais e soluções através da mídia online”, afirmou Júlio Anguita, que fundou a Babel há seis meses junto com os sócios Ricardo Chester e Reginaldo Ferrante.
NecessidadeIsabelle Perelmuter, vp de planejamento da Fischer América, entende que o cenário mostra que a comunicação integrada virou uma necessidade para os anunciantes. “Acho que cada vez mais os anunciantes estão conscientes de que a comunicação integrada é necessária. Não dá mais para trabalhar um pensamento unilateral de ferramentas, para um consumidor que hoje é exposto a milhões de coisas ao mesmo tempo”, observou ela. Ana Ferraz, diretora geral de atendimento da B\Ferraz, acredita que a tendência é de migração das verbas do ATL (advertising) para BTL (below the line).
A executiva cita que o Omnicom, um dos maiores grupos internacionais de comunicação ao qual o ABC se compara, tem mais de 170 empresas below the line. “A gente enxerga que vai ter um crescimento gigantesco, não sei se vai se sobrepor ao ATL, mas o futuro é ganhar mais espaço”, completa. Ela destaca a capacidade estrategista das agências de promoção. “Temos capacidade de entregar uma estratégia de comunicação como qualquer agência de publicidade. Fazemos o chamado trabalho 360º, desde o lançamento de um produto para jornalistas, trade, consumidor final, até campanhas de endomarketing”, exemplificou ela.
Mudança de padrãoAssim como outros profissionais, o publicitário Paulo Giovanni também quebrou paradigmas quando deixou a Giovanni+DraftFCB (que manteve o sobrenome do publicitário) e assumiu a direção da Mix Brand Experience, que conquistou o GP de Empresa de Marketing Promocional do Ano no 4º Prêmio Colunistas SP (veja matéria na página 14). De olho no potencial do setor, ele afirma que foi em razão de suas conversas com dezenas de clientes que decidiu deixar a propaganda tradicional. “Todos eles, sem exceção, me falaram que querem cada vez mais projetos de comunicação integrada”, conta ele. Giovanni reforça que o foco da Mix é a criação de conteúdo (também digital) e experiências que possam estabelecer um contato físico do consumidor com a marca. “Somos a favor da mídia, a favor da publicidade, pode ser que um dia vamos fazer isso”, disse ele.
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