Como medir o efetivo impacto social das diferentes ações de responsabilidade social empreendidas? Como ultrapassar a abordagem restrita ao investimento per capita e abranger a multiplicidade de efeitos das ações sociais? Como dar conta dos efeitos das ações ao longo dos eixos espacial e temporal utilizando indicadores sócio-econômicos sem desprezar os atributos de imagem das corporações? As respostas não são fáceis e somente metodologias muito precisas podem colaborar no direcionamento dos investimentos no tema. É o que se viu na palestra “A Responsabilidade Social e a Pesquisa em Comunicação Corporativa”, desenvolvida pela socióloga e diretora da CDN Estudos & Pesquisas, Cristina Panella, em aula especial no dia 4 de março de 2009 no Curso de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas/GestCorp da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. O encontro reuniu mais de 40 profissionais de nove estados diferentes, integrantes da turma de pós-graduação.
A palestrante postula que avaliar programas de responsabilidade social significa não apenas identificar a destinação e a forma de utilização do dinheiro investido, mas também a viabilidade social do projeto no qual está se investindo, se os objetivos do projeto são operacionalizados na prática e, sobretudo, o que acontece com os beneficiários do projeto. Por isto foi desenvolvida a metodologia para elaboração do Relatório de Impacto Social – RIS, um método que abrange aspectos tangíveis e intangíveis. Segundo ela, o processo foi criado pela constatação da falta de métricas e de profundidade de análise para escolhas de aplicação de verba das empresas na área social. E o mais importante é a perspectiva de que “a gente não pode medir aquilo que não foi colocado como meta, como objetivo, mas tudo pode ser medido”. Um dos recados mais importantes da noite foi a proposta de mudança na compreensão do trabalho: pesquisa não é ferramenta, no sentido de que não se trata da aplicação de uma estrutura meramente técnica, mas sim conectada com a estratégia dos negócios. Neste sentido, a socióloga fala do “approach sistêmico”, significando uma comunicação eficaz estruturada de forma sistêmica, pensando sempre nas intersecções da comunicação institucional e mercadológica nos âmbitos interno e externo.
Enquanto a imagem reflete uma percepção de curto prazo e é baseada no impacto da comunicação como produto resultante da percepção de cada público, a reputação reflete uma percepção acumulada e sustentável a partir de julgamentos e sensações a longo prazo, cuja densidade é gerada pelos relacionamentos. Uma frase de Philip Kotler sustentou o pronunciamento - "toda empresa funciona num meio ambiente de públicos", o que evidencia a importância da administração de percepções, no sentido de determinar o peso real de cada opinião. Uma das estratégias de relacionamento com públicos é a inserção social empresarial, um terreno híbrido que envolve parcerias entre empresas, governos e organizações do Terceiro Setor para promoção do desenvolvimento com benefícios coletivos. Faz parte do processo que cada pólo consiga alavancar seus objetivos, tendo como base a consciência sobre a interdependência de ações. Para as empresas especificamente, o canal de entrada tem sido a motivação institucional, mas também como resultado de uma pressão social pela responsabilidade. De uma fase inicial em que havia até aversão a falar em resultados, as empresas agora entendem como preponderante a medição de impactos. Cristina detalha: "há preocupação com desempenho em eficiência (processo) e eficácia (alcance de resultados)", por isto não deve haver constrangimentos em agregar valor à marca. Utilizando a nomenclatura pra embasar sua visão, diz que as ações são sociais porque atingem a sociedade, são empresariais porque devem ser impulsionadas pelas áreas de competência da empresa e são responsáveis porque agem como transformadoras sociais. “É preciso sempre perguntar-se como as ações agregam valor à marca”, completa.
Raramente as análises estão situadas na visibilidade social do projeto e no real impacto junto aos beneficiários, o que vem sendo questionado pela opinião pública e pela imprensa. Mesmo setores internos dos investidores estão mais rígidos quanto ao retorno das ações. A partir da natureza e dos objetivos específicos do projeto a ser avaliado, correlacionados com a situação social sobre a qual o projeto incide, são selecionados indicadores de referência que permitem a comparação de situações ao longo do tempo de duração do projeto (o “antes” e “depois” de sua realização) Ela elenca alguns indicadores possíveis, dependendo do projeto: custo "per capita" da ação, índice de permanência do público no projeto, metodologia participativa na tomada de decisões, metas realizadas, modificações na renda familiar média, na escolaridade familiar e nas atividades de lazer e ainda criação de agentes multiplicadores das ações iniciadas. Os indicadores, em geral, devem ser singulares, mensuráveis, atingíveis, realistas e organizados no tempo. Têm ainda que ser pertinentes, alinhados à estratégia com gerenciamento de performance e transparentes, com legibilidade para entendimento e coleta dos dados, em metodologia que possa ser reproduzida por parceiros numa perspectiva diacrônica, ao longo do tempo e não pontual. “O método envolve observar, questionar-se, definir indicadores e medir”, resume a doutora.
As etapas de uma avaliação envolvem, entre outros passos, a definição de objetivo, com elaboração do briefing, e a discussão e escolha das técnicas de investigação para assegurar-se do tipo e do formato das análises, com ciência do alcance e dos limites. Passa-se para elaboração das questões e dos formatos de interação. A CDN avalia pensando em Zonas de Impacto Diferenciado (ZDI), que são pontos de alcance da implementação, cujos efeitos tendem a ser gradativos e ampliados, mesmo após o término final de um dado projeto. Todavia, a demanda crescente pela mensuração de resultados, apoiada nos valores envolvidos (cargos, verbas), acabou por propiciar a proliferação de índices concentrados na avaliação e medição, desconectados do diagnóstico e do planejamento. Na opinião de Cristina, “são coisas intrinsicamente ligadas. Os rankings e os números resultantes provocam a relativização das medidas, porque falta base de comparação”.
EXPERIÊNCIA - Cristina Panella é presidente e diretora técnica da CDN Estudos & Pesquisas. Doutora em Sociologia com ênfase em Comunicação pela Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales/EHESS na França, ela é também Mestre em Antropologia Social e Cultural pela Sorbonne (Université René Descartes – Paris V) e em Formação à Pesquisa em Ciências Sociais pela EHESS. Tem grande experiência nacional e internacional nas áreas de consultoria, desenvolvimento e realização de pesquisas em comunicação, opinião e mercado. Sua bagagem teórica e técnica adquirida na França enquanto consultora, membro de laboratório de pesquisa CNRS e professora universitária, sustenta a elaboração metodológica de produtos específicos para o diagnóstico, a análise e a mensuração da imagem corporativa entre diferentes stakeholders de empresas e instituições, além de desenvolver abordagens e metodologias aplicáveis à comunicação corporativa em geral. No Brasil desde 1994, realizou diferentes estudos de comunicação, opinião e mercado em institutos (Datafolha, MCI e outros) e em equipe de profissionais de renome, além de participar da coordenação dos princípios teóricos de novas metodologias de pesquisa (audiência de outdoors, entre outras). Foi conselheira da SBPM – Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado e professora de Teoria, Metodologia e Técnica de Pesquisa, além de Sociologia Geral e da Comunicação, na FAAP – Fundação Armando Álvares Penteado e no Centro Universitário Belas Artes de São Paulo. Atualmente, é professora das disciplinas "Pesquisa de Opinião e Mercado" e "Gerenciamento de Marketing" no INPG – Instituto Nacional de Pós-Graduação.
A atividade foi organizada pelo GestCorp, coordenado pela professora Margarida Kunsch. O curso visa basicamente a proporcionar aos participantes um conhecimento técnico-científico do campo da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas, formando estrategistas e gestores com ampla visão da sociedade e suas interseções com as Ciências da Comunicação. Considerada como nova disciplina, a comunicação organizacional é uma necessidade crescente nas empresas contemporâneas, podendo se caracterizar como uma real questão de sobrevivência. Forma alunos desde 1999, e entre as publicações mais conhecidas – afora a disponibilização dos trabalhos na internet (http://gestcorp.incubadora.fapesp.br/portal/monografias) – está o livro “Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas”, com 18 textos dos professores lançado pela Difusão Editora, e a tradicional Revista Organicom, criada em 2004 e distribuída semestralmente (www.revistaorganicom.org.br). O último número tratou de Gestão da Reputação. Para mais informações do curso, acesse http://gestcorp.incubadora.fapesp.br/portal ou solicite informações a gestcorp@eca.usp.br e 11-3091-4224.
RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (www.mundorp.com.br)
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