Os grandes desafios da comunicação na relação com o público feminino nas empresas, como se comunicar e como se relacionar diante de suas peculiaridades foram o tema sob o ponto-de-vista de quatro grandes organizações no painel de abertura do 9. Mix de Comunicação Interna e Integrada. Realizado pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, o evento aconteceu no dia 12 de março de 2009 no Novotel Jaraguá em São Paulo/SP, reunindo mais de 80 profissionais de seis estados distintos.
A Gerente de Comunicação da Avon, Tatiana Andrade, falou sobre “A gestão da comunicação em ambiente predominantemente feminino”. Sua empresa, presente em mais de 100 países com seis milhões de revendedoras (sendo 1 milhão delas no Brasil, onde está há 51 anos), é um modelo de negócios que busca oferecer oportunidades financeiras para mulheres, 34 anos antes do acesso ao voto. Segundo a publicitária, a venda direta é um processo orgânico sócio-econômico-cultural, não somente uma operação comercial. A comunicação com vários públicos, em formato 360 graus, é uma maneira de realimentar o processo. No caso da empresa, envolve histórias de vida, programas sócio-culturais, trocas de experiências para disseminar a visão de negócio. “A comunicação é baseada no relacionamento, com ênfase nas relações humanas, numa ampla abertura à participação e diálogo, onde a diretoria está mais próxima, valorizando expertises e promovendo aprendizados”, acrescenta. São feitas reuniões trimestrais, encontros de gerentes de negócio com revendedoras e grupos focais para funcionários. Outros pontos de atenção na comunicação são as relações globalizadas e a comunicação porta-a-porta como articulação da rede.
Atenta às subjetividades da equipe (afetos, desejos, memória), ela situa as forças do relacionamento na confiança, na expressão como vontade de comunicar e no sentido. Com isto, destaca os valores tidos como “femininos”, como afeto, zelo, cuidado, leveza, relação, proteção, diálogo, emoção, capacidade de ouvir, que precisam ser mesclados com os valores “masculinos”, como objetividade e foco em resultados. O fortalecimento de ferramentas tecnológicas acontece pela necessidade de otimização de tempo, com vídeos, hotsites interativos, uso de smartphones, painel eletrônico de reconhecimento, webconference para pronunciamentos da diretoria e lançamento de produtos e folhetos virtuais. Especificamente os smartphones, ela explica que é a mobilidade e instantaneidade na comunicação, com textos, vídeos e mensagens com agilidade em suporte ao relacionamento no campo, sendo que é por estes aparelhos que são feitas interfaces de pesquisa para o setor de inteligência. Mas isto não significa um abandono dos canais impressos tradicionais, como revistas e boletins. “Todos se conversam”, diz ela. A linguagem é considerada “viva”, sendo próxima, transparente, simples, emocional, moderna, integrada e que considera particularidades.
“Diversidade: o diálogo das diferenças” ficou sob responsabilidade de Elisa Prado, Diretora de Comunicação da Tetra Pak América Central e do Sul. Entendendo comunicação como fluxo constante e ininterrupto, que mantém a organização viva e energizada, continuamente renovada e distribuída, ela afirma que é o melhor meio para os colaboradores entenderem o direcionamento dos negócios e estabelecerem relações de qualidade. Diversidade é variedade, pluralidade, multiplicidade, heterogeneidade, podendo ser encontrada na comunhão dos contrários. Os estilos de vida e capacidades antes eram buscados na igualdade, mas agora se compreende que o impulso criativo reside na complementaridade. “A força de trabalho multicultural é o caminho hoje, mas é importante perceber que o respeito às minorias não pode desmerecer as massas”, aponta.
A relações públicas explicou ainda o SWiN, um network global de apoio ao desenvolvimento das mulheres, integrado por qualquer sexo de qualquer nível hierárquico, baseado na motivação, inspiração, aconselhamento e treinamento. A idéia é tornar 1/5 das gerências integrado por mulheres, dado que há prevalência masculina nos cargos de alto escalão.O foco na diversidade está comprometido para manter vantagem competitiva, ser uma das melhores empresas para se trabalhar e manter o crescimento sustentável em ambiente de total inclusão. São 1596 membros de 64 países interagindo num portal corporativo, webcast semanal com professores de instituição francesa e em processos de mentoring, num trabalho que já legou crescimento de 37% de postos para mulheres em 2008.
ESTILO – Na mineração, diversos mitos percorrem a história da presença feminina no trabalho nas minas e no manuseio de pepitas, o que vem sendo gradativamente superado. Esta foi uma das constatações da palestra “A gestão da comunicação feminina em ambiente predominantemente masculino” desenvolvida por Olinta Cardoso, diretora de Comunicação Institucional da Vale. De toda maneira, na empresa já houve acréscimo de 13% para 18% e de 25% para 34% nos cargos de gerente de área e analistas, respectivamente para o ano de 2005 em relação a 2007, encontrando ainda mulheres em posições como maquinistas e operadoras de caminhões. De toda maneira, não são encontradas mulheres nos cursos de graduação formadores de mão-de-obra especializada na área, como Engenharia Metalúrgica e Geologia. De outro lado, na Comunicação Social, é evidente a maioria feminina, muito provavelmente pela capacidade de entendimento e circulação entre culturas distintas e pela sensibilidade. Contudo, a RP assinala que não são prerrogativas de sexo. “Não é uma questão de gênero, mas de estilo, de capacidade de leitura de contexto para responder com comunicação”, assinala. Constata-se, ainda assim, que as mulheres são mais meticulosas, mas aí entra a comunicação para irradiar os valores positivos de cada um. Ela analise que “as mulheres têm conseguido mudar o clima de trabalho”.
Para Olinta nas contratações é relevante a coerência profissional e a habilidade com controles (como indicadores e mensuração de resultados), além de disposição em ouvir e ter empatia. Preparação e desenvolvimento de características, como a escuta, a empatia, a capacidade de expressão e a revisão de conceitos, a partir da influência direta das lideranças, são os passos indicados para desenvolver o diálogo. Na Vale, foi feito um treinamento orientado por universidade pública carioca para instaurar esta predisposição, dentro de um processo que, na verdade, advém da diretriz de missão, visão e valores.
ANATOMIA - Citando Simone de Beauvoir – “a mulher só se torna mulher sob o olhar de um homem. O homem só se torna homem sob o olhar de uma mulher... Um se descobre por meio do outro”, a psicóloga Ana Maria Zampieri, falou sobre “A mulher moderna e seus múltiplos papéis”. Para ela, o nascimento anatômico determina o gênero, mas depois vêm as relações sociais que despertam características cruzadas. As características biológicas são distintas e trazem diferentes competências, mas tudo pode ser aprimorado, afinal “o amor é como que a legitimação das diferenças na convivência”. O problema é que as repressões social, religiosa e econômica trouxeram discriminação, sendo que a revolução burguesa, a medicina e a psicologia normatizaram a sexualidade. Os múltiplos papéis da mulher são um acúmulo de heranças de atribuições e vontades, dentro de uma perspectiva da divisão de controle com a figura masculina. Numa apresentação bem-humorada e ilustrada, Ana vê que “as mulheres têm atitudes modernas, mas suas almas são do tempo de suas avós, e precisamos entender isto para não passar para nossas filhas”.
Entre os demais painéis, constaram cases de comunicação digital da HP, IBM e Santander, projetos de comunicação interna da Viapar e de remodelação de marca da Iveco e do Hospital Samaritano. Além disto, a comunicação em processos de mudança e turbulência foi o tema de encerramento. Estiveram presentes representantes de empresas como Abbott, Odebrecht, Braskem, TAM, Telecine, Votorantim, Natura, Bunge, AES, Hospital Sírio Libanês, Bayer e Aracruz, e ainda instituições como Caixa Econômica Federal, Universidade de Uberaba, Embrapa e Sebrae de Sergipe. Mais informações pelo 11-3662-3990 ou no bruno@aberje.com.br .
RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas (http://www.mundorp.com.br/)
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