Este é um assunto que de vez em sempre gera algumas discussões saudáveis e que precisa ser revisitado, pois seu papel sempre ocupa diferentes lacunas, dependendo do dinamismo do mercado. Convido-o para fazer um breve exercício: feche os olhos e tente resgatar algumas marcas da sua infância, marcas que fizeram realmente parte da sua vida (marcas de alimentos, produtos para higiene pessoal e doméstica). Tente identificar simplesmente os nomes. Agora que você tem um grupo de 3 ou 4 marcas que realmente fizeram parte da sua vida, resgate um pouco do fundo da memória como elas eram comunicadas. Qual o discurso presente em seus filmes e campanhas publicitárias. Devo dizer que, naquele momento feliz que foi sua infância, as marcas estavam preocupadas em se estabelecer mais especificamente pelo desempenho técnico de seus produtos. Muito do que era a comunicação e início do que é a construção de marca, se deu pela exploração de atributos de seus produtos. Muitas vezes, até utilizavam os manjados testes comparativos.
Não entenda isso como uma crítica, mas, analisando o cenário atual de mercado, essa estratégia poderia não ser a mais acertada. Naquele momento em que foi empregada, a quantidade de informações que chegavam até os consumidores era bem limitada. Outro ponto que devemos levar em consideração diz respeito à maturidade dos próprios consumidores e mercado. Insisto em dizer que isso não é uma crítica, pois o que direi a seguir pode causar certo constrangimento e desconforto em alguns dos leitores. Os consumidores dessa época (estou falando de pouco mais de 15 anos) eram razoavelmente rasos no quesito entendimento de mercado. Enfim, toda essa introdução apenas para dizer que essa relação "consumidor e produto" mudou. Evoluiu. Revolucionou-se.
As informações passaram a ser mais disponíveis e, cada vez mais, instantâneas aos consumidores. A relação se tornou mais próxima, o consumidor tomou consciência de seu papel e importância na cadeia consumista. Passou a entender e, mais importante ainda, exercer o papel que lhe cabe. O consumidor assume as rédeas do negócio e passa a comandar o mercado. É a massa consumista que coloca ou retira tal empresa da liderança. É esse mesmo grupo de consumidores que definem a continuidade de um produto no mercado. Ok, essa pode ser uma visão bem radical e genérica dos fatos, mas tomei a liberdade de congelar e ignorar algumas variáveis macro e microeconômicas para focar nos consumidores.
Com todo esse poderio em suas mãos, o nosso (mais que nunca) querido consumidor se mostra um ser cada vez mais questionador, mais confrontador e, em alguns momentos, mostra entender mais de um produto do que o time inteiro de executivos que o idealizou. Ele passa a perceber uma campanha de comunicação apenas como uma ferramenta que, como o próprio nome diz, comunica. Aquela responsabilidade de persuasão, aumento de vendas, melhoria da imagem da marca que, anteriormente, eram atribuídas às campanhas, passa a ser um desafio extremamente árduo e que poucas execuções conseguem realizar sozinhas.
O consumidor assume sua parte desconfiada e fecha ainda mais a "malha" de seu filtro. Recebe a informação (uma das milhares que recebe diariamente), exerce seu filtro involuntário, depois o voluntário, analisa o residual, revisita experiências passadas, compara com referências e, se concorda parcialmente com a mensagem, pode vir a se abrir para uma experimentação... isso se o tal do anunciante conseguir identificar esse consumidor e colocar o produto nas mãos do mesmo, por um preço abaixo do adequado, no momento correto.
Aí eu desenho um cenário hipotético e faço a pergunta: coloque-se no lugar de um gerente de produto ou marketing, com um produto a ser lançado. Produto esse que, mesmo com um possível diferencial técnico competitivo, seja passível de cópia em um curto prazo. Sua verba de lançamento é limitada, mas os objetivos nem tanto. O produto é bom, foi testado das mais diversas maneiras e os resultados foram mais que positivos. Menciono também que o mercado de atuação desse produto é um mercado bem competitivo. Com base nisso tudo, você direcionaria sua verba para uma campanha de comunicação ou investiria em ações que, além de comunicar, pudessem gerar experimentação do mesmo?
Se você foi pelo caminho da campanha nua e crua, desejo sorte e sucesso. É bem provável que você precise muito deles. Se você foi pelo caminho mais "tortuoso" da experimentação, do qual você já percebeu que eu sou fã, também lhe desejo muita sorte e sucesso. Aqui é certo que você precisará muito deles! É certo que uma experiência, quando bem realizada, pode trazer ótimas lembranças e referências positivas por anos e anos... em compensação, uma má executada trará referências negativas sempre! Você está se perguntando: será que vale o risco? Na minha humilde concepção, todo risco é válido, desde que calculado. Hoje, as empresas precisam criar e reforçar o vínc ulo do consumidor, não só através de produtos que estejam de acordo com suas expectativas e necessidades. Isso é o básico. E já faz um tempinho. Hoje, as empresas precisam realmente ter uma relação com os consumidores, criar formas de trazer para a realidade todo o discurso que, muitas vezes, é criado e fica enquadrado nos head offices de tais empresas.
O Marketing de Experiência é algo que transcende até mesmo as famigeradas campanhas 360°, BTL e afins. O marketing de experiência deve abranger todo e qualquer ponto de contato com consumidores, fornecedores, comunidades e afins. Se pararmos para pensar que o simples fato de uma empresa existir, implicitamente, já implica que ela já possui algumas relações e relações, nada mais são, que trocas de experiências que vão desde a maneira como a empresa posiciona suas marcas, da maneira como se apresenta e se comporta perante a sociedade, da maneira como se estabelece...Enfim, esse assunto ainda tem muito a ser explorado e não existe nenhuma fórmula mágica para tal.
Brand experience (experiência de marca)
"Marcas não são construídas somente por propaganda. Se você voa pela Jet Blue, você fala de viver uma experiência. Isto é como construímos marcas hoje em dia, por meio da vivência e experiência... finalmente, tudo indica que o presente e o futuro é criar experiência entre pessoas e marcas." John Hayes, CMO (Chief MKT Officer), American Express
Conceituando o que o CMO da American Express disse, experiência de marca é o ato de vivenciar, ter um contato, com a marca de um determinado produto ou serviço para por meio de mensagem recebida (comunicação), contato direto (prêmio/amostra grátis e outros), demonstração de uso, consumo e recomendação boca a boca, seja ela para criação adição de valor e até mesmo a destruição do valor que é gerado nesta relação. Num mercado altamente "comoditizado", aonde características de produtos e serviços são muito próximos, a experiência com a marca é quem vai alterar positivamente e negativamente a percepção do consumidor. Isto vai muito além do ato de comprar e pagar um determinado preço pelo produto ou serviço adquirido, é a vivência emocional que se teve com a marca e como isso se relaciona com o seu cotidiano e seus valores.
Um dos exemplos mais claros é o que vivemos todos os dias na web. Ali temos o mundo ao nosso dispor, aonde vivenciamos as marcas de acordo o que queremos. Buscar, entrar, acessar. Se for positiva a experiência, ótimo. Podemos até pegar o hábito de sempre utilizar aquele mesmo portal de busca, continuar satisfeito com o nosso banco e até mesmo trocar a experiência de enfrentar trânsito, fila e stress para comprar eletrodoméstico, entretenimento, e até mesmo uma roupa ou um carro, pelo conforto da nossa casa com um belo fundo musical e companhia agradável. Mas então, o que faz o google e o youtube serem fenômenos de marca num mundo da web? Mundo este que teria tudo para ser puro commoditi, afinal de contas site de busca poderia ser somente um site de busca. Até aonde a minha limitação e a minha pesquisa encontraram: foi a experiência com o Google associada a um modelo de negócio inovador e ao principal objetivo: Foco Total no Cliente. Eu me lembro que alguns anos atrás começou a chegar a palavra google no mercado e hoje a grande maioria dos usuários utilizam este ambiente para buscar tudo o que querem. Alías, quem vive o google já convive com o Google desktop na sua maquina e utiliza várias outras funções como o Google Map, Google Image e etc.
Por outro lado, seria um erro concluir que a comunicação mais tradicional (feita pela TV, radio e impressos como jornal e revistas), estão fadadas somente a anúncios do varejo, lançamento de produtos ou lembrança de marca. Muitas empresas que já entenderam o poder de criar relacionamento de marca com mensagens via filmes publicitários, já fizeram história no mundo dos negócios (exemplos de filmes como "Cog" da Accord-Honda e "Pudldes" da Nike). Afinal, se sabemos que o que vale hoje e mais do que nunca é a hora da verdade, a hora em que se experimenta a marca, qual é o segredo estratégico e tático para executá-lo com sucesso? Fico com a resposta do Mike Fasulo, CMO da Sony - "O foco nos clientes é o que me faz perder o sono", do Eric Kintz VP Estratégia Global da HP - "Viver a Voz do Consumidor" e Sylvia Reynolds CMO da Wells Fargo -. "Entender o seu cliente vai muito além de praticar a 'Regra de Ouro', disse ela. "Para nós, a marca é a conexão mais importante a ser gerenciada". Ao que parece aquele atendimento personalizado, com atenção e dedicação ao cliente que o comercio de bairro faz, é o grande sucesso da experiência de marca.
Fonte: IBC Comunicação & Marketing / Renato Mott e Eduardo Grieco
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