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A importância crescente do Branding na comunicação, muito além da reformulação da logotipia das instituições, foi tema do 2º. Congresso ABERJE de Comunicação Empresarial, realizado no Guanabara Palace Hotel no Rio de Janeiro/RJ no final da manhã do dia 14 de agosto de 2008. A área representa um conjunto de interações entre a marca e os públicos de interesse, numa dinâmica que busca potencializar as percepções dentro da cultura, visão e valores de cada empresa.

“O impossível não tem lugar nessa história” é o lema da comemoração dos 90 anos do Grupo Votorantim, que passa por um grande projeto de branding pensando em sua atuação global. A gerente-geral de Marca e Comunicação Corporativa, Malu Weber, entende que a sinergia entre as áreas de negócio, inclusive de nomenclatura, para fortalecer a holding recém-criada e a gestão da imagem de grupo numa estrutura de administração com membros não-familiares, envolve o redesenho da logomarca, mas precisa ser mais consistente. O Branding envolveu análise dos ativos intangíveis, identidade visual, cultura e identidade para absorção interna dos preceitos e da nova visão de trabalho. Mesmo que processos de mudança sejam difíceis, ainda mais em grupo sem tradição de comunicar, ela entende que às vezes é preciso até dar passos para trás para avançar depois. “Tudo que a Votorantim faz ajuda a definir quem ela é. E nossa postura é de constante evolução”, relata.

Até 2001, as áreas de comunicação com gerências por negócio não se conversavam sistematicamente. No ano seguinte, foi criado um Comitê de Comunicação e foram progressivamente alinhados os veículos internos, que chegaram a passar de 90 modelos diferentes em circulação, e estabelecidos canais corporativos. Como exemplo da confusão, havia oito assessorias de imprensa contratadas, nenhuma com diretriz corporativa. O treinamento disperso foi equacionado com a Academia de Excelência Votorantim, onde um dos módulos gerenciais trata da marca, e foi estruturado um programa de relacionamento com fornecedores, com o mercado financeiro e com os funcionários, envolvendo ai o co-patrocínio do espetáculo Alegria, do Cirque de Soleil, para mostrar a irreverência, a superação, a determinação e o empreendedorismo comuns ao Grupo. Também foi iniciado o Projeto Monumentos de SP (www.trintahomenagens.com.br).

ALINHAMENTO – Uma empresa de US$ 181 bilhões de valor de mercado, posicionada na 21ª. posição mundial, com 56 mil funcionários e numa projeção de contratação de mais sete mil somente em 2008. Este é o tamanho do desafio cotidiano de Paulo Henrique Soares, gerente-geral de Comunicação da Vale, ainda mais num processo de mudança de marca. Afinal, eram muitas logomarcas de projetos, muitos padrões visuais, ausência de padrão de sinalização, convivência de diversas nomenclaturas, o que também representava um certo desalinhamento de formatos de abordagem e relacionamento com os públicos de interesse. Então, eles partiram para análise de atributos dos concorrentes, suas imagens, slogans e apelos, constatando uma grande similaridade. Para garantir diferenciação, encaminharam-se para aproximar a mineração da vida das pessoas, por isto absolutamente integrada à comunidade e com perfil de forte confiabilidade. “A mudança visual é uma base, somos regidos por signos. Mas é uma oportunidade para buscar mais. E é a comunicação que deve liderar este processo”, ressalta Soares.

O Congresso ainda contou com dois painéis na parte da tarde, tratando dos desafios e sinergias da comunicação e da sustentabilidade como conceito sistêmico. Mais detalhes podem ser vistos no portal http://www.aberje.com.br/ .

RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
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