Retirado da e-news RP em Ação.
"Pessoas comuns e celebridades podem apresentar o mesmo desempenho em termos de impacto e persuasão. O uso da celebridade não é garantia de sucesso em uma campanha publicitária e só oferece bons resultados caso a personalidade escolhida esteja de acordo com o perfil do produto e marca, ou seja, pareça ser consumidor daquela marca e tenha credibilidade.
A conclusão é reflexo de estudo realizado pela GFK Indicator sobre personalidade de marca desenvolvida na Alemanha em parceria com a McKinsey & Company. Filósofos e estudiosos do tema participaram das pesquisas para identificar quais eram os deuses gregos que melhor sintetizavam características de personalidade de algumas marcas.
Em seguida, era feita uma sobreposição de diversos elementos (celebridades, atletas, políticos, músicos, personagens, marcas) identificando quais deles eram equivalentes ou não através dos traços de personalidade avaliados. Assim, Julia Roberts seria a celebridade ideal para reforçar o posicionamento de L´Òreal como uma marca mais emocional. Caso Nívea queira ter esse mesmo posicionamento e deixar de ser uma marca racional, precisa se associar a alguém com essas características. No Brasil, em pesquisa quantitativa, nas classes ABC de São Paulo, o cantor Herbert Viana ficou em primeiro lugar numa tabulação de Conhecimento, Afinidade e Credibilidade, entre 51 personalidades avaliadas.
Sim, celebridades vendem. Por outro lado, pessoas comuns substituem atores nos comerciais porque transmitem credibilidade e sinceridade, diferente dos atores. Dão uma ‘cara’ ao produto e aumentam a identificação, envolvendo o consumidor. E como reforçar a imagem da marca se a mesma celebridade combina com diferentes produtos, o caso de Gisele Bundchen para Vivo, Nívea, C&A e Grendene? Será que a mesma pessoa ajuda a vender marcas tão distintas?
Segundo Marian Salzman, vice-presidente da maior agência de propaganda dos Estados Unidos, a JWT, os consumidores estão rejeitando endossos de celebridades em casos nos quais não há uma “adequação lógica”. A chave para se usar uma celebridade é combinar sua personalidade e imagem com o posicionamento que a marca quer ter.
“Quando conduzimos uma série de grupos para um produto infantil, muitos dos pais participantes disseram que não aceitariam uma celebridade como porta-voz do produto, porque a maior parte delas é muito ocupada ou negligente para ser uma boa mãe ou pai”, revela. Para ser eficaz, um endossante precisa estar de alguma forma ligado, na mente do consumidor, à categoria do produto. Por exemplo, a estrela do rock Tina Turner foi um grande sucesso nos anúncios para as meias Hanes porque é bem conhecida por suas belas pernas e seu estilo de vida ativo. “Ela seria muito menos eficaz endossando, por exemplo, um cartão de crédito ou uma empresa automotiva”, avalia Marian".
Postado por Juliano Melo.
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